Il processo del marketing politico

Il processo del marketing politico
Master in consulenza e comunicazione politica

Stefano Principato

1. L’analisi dello scenario competitivo e del profilo
del collegio

2. La mappatura del territorio

3. La swot analysis

4. I sondaggi quali-quantitativi

5. Le tipologie di sondaggio.

Stefano Principato

1. Analisi della situazione politica (fattori interni ed esterni)

2. Definizione della strategia (ricerca di un vantaggio competitivo)

3. Conduzione della campagna

il candidato può controllare:
 la sua immagine
 il piano di comunicazione

 la struttura organizzativa
 la raccolta dei fondi.

Stefano Principato

Il marketing come processo
1. Analisi

2. Pianificazione e strategia

3. Implementazione e operatività

4. Valutazione dei risultati.

Stefano Principato

A cosa servono le campagne?
1. A vincere
2. A perdere… bene e vincere all’interno della
propria coalizione
3. A definire agende e interessi da rappresentare
4. A rafforzare e mantenere i rapporti con la
propria base

5. A mettere in scena “lo spettacolo della
democrazia”
6. A legittimare la leadership politica.

Stefano Principato

Le fasi di una campagna
1. Analisi dell'area politica/sostegni ed alleanze del candidato

2. Analisi del territorio/collegio di assegnazione

3. Analisi del voto nelle precedenti consultazioni

4. Analisi dei concorrenti nel collegio elettorale

5. Analisi dei punti di forza/issues del candidato e dei punti di debolezza

6. Elaborazione della strategia di comunicazione della campagna

7. Scelta dei temi politici /formulazione dei messaggi

8. Individuazione dei gruppi di pressione alleati

9. Monitoraggio delle forze politiche in campo

10. Definizione della struttura organizzativa ed operativa di base

11. Planning e timing per l'ottimizzazione delle risorse disponibili.

Stefano Principato

L’analisi dello scenario competitivo
1. Aspetti demografici

2. Aspetti sociali

3. Aspetti geografici

4. Aspetti territoriali

5. Aspetti economici

6. Aspetti elettorali

7. Aspetti personali.

Stefano Principato

1. Aspetti demografici

Numero elettori

uomini, donne, anziani, giovani

Fasce di età

% immigrati

Elettori per la prima volta

Stefano Principato

2. Aspetti sociali

Livello di reddito
% Occupati e disoccupati
L’ assistenza socio-sanitaria
Scuola
Servizi sociali

Strutture culturali
Attività di volontariato

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3. Aspetti geografici

Zone del territorio

Aree metropolitane, periferiche, campagna

Stefano Principato

4. Aspetti territoriali

Estensione del territorio

Comuni che lo formano

Le connessioni (ambiente, urbanistica, tradizioni)

Stefano Principato

5. Aspetti economici

Tipologie di attività economiche

Industria, agricoltura, commercio, turismo, servizi

Il loro stato e il contributo in termini di occupazione e di reddito

Prospettive future

Aree problematiche

Stefano Principato

6. Aspetti elettorali

Forze politiche presenti

Andamenti del voto

Esame risultati precedenti

Tipologie di elettori e relativo comportamento

Stefano Principato

7. Aspetti personali

Opinioni degli elettori

- sulla situazione politica

- sulla situazione economica-sociale

- sulle preoccupazioni

- sulle aspirazioni

- sulle aree di insoddisfazione.

Stefano Principato

L’analisi del voto
Numero e % votanti

Preferenze espresse

Voti nulli

Schede bianche

Confronti con precedenti elezioni

Dati dal 1994 ad oggi disponibili su

http://www.interno.it/sezioni/attivita/Le%20elezioni/index.php

Stefano Principato

L’analisi del voto
• Voto di appartenenza

• Voto di scambio

• Voto di opinione

• Voto astenzionista

Stefano Principato

L’analisi della concorrenza
• Concorrenza interna ed esterna

Consistenza Argomenti e tematiche vincenti

Livello di presenza Punti deboli

Azione politica Leadership

Quota mercato elettorale Efficacia comunicazione

Struttura organizzativa

Interventi sul teritorio

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La mappatura del territorio
E’ necessario “mappare” le principali variabili:
1. sociali
2. politiche
3. economiche
4. tecnologiche
5. psicologiche

6. …
che possono influenzare il raggiungimento dell’obiettivo.
Altra mappatura fondamentale: i soggetti influenti.

Stefano Principato

L’analisi delle tematiche
Valori democratici: libertà, uguaglianza, democrazia, giustizia
Economia: occupazione, investimenti pubblici, fiscalità,
Politica: stabilità, coalizioni,
Società: stato sociale, previdenza, famiglia, pari opportunità

Edilizia: opere pubbliche, edilizia popolare
Territorio: periferie, aree depresse, turismo
Viabilità: traffico, parcheggi, trasporti

Ambiente: difesa, tutela, lotta inquinamento, protezione civile
Lavoro e professioni: politiche per l’occupazione, sostegni attività

Istruzione: scuole, università
Ordine pubblico: lotta criminalità, sicurezza
Tempo libero: strutture, cultura, cinema, patrimonio artistico.

Stefano Principato

Analisi e segmentazione elettori

Elettore acquisito

Elettore potenziale

Analisi elettorato Segmentazione
del mercato

Elettore incerto

Elettore avversario

Stefano Principato

Analisi e segmentazione elettori
Segmentazione

Identificazione segmenti Definizioni profili segmenti

Targeting
Analisi elettorato Segmntazione
del mercato

Definizione segmenti target Scelta segmenti target

Posizionamento

Marketing mix

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Posizionamento prodotto politico

Prodotto politico

Posizionamento

del mercato

Caratteristiche Confronto Attese
prodotto concorrenza elettore

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Analisi del candidato
•Appartenenza politica
•Competenze professionali
•Personalità
•Naturalità sincerità
Concretezza-determinazione
Analisi elettorato dialettica
•Capacità Segmntazione
•Capacità di comunicare del mercato

•Onestà e moralità
•Credibilità
•Volontà e motivazione
•Conoscenza del territorio
•Residenza nel territorio.

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Fattori determinanti

• Notorietà del candidato
• Immagine del candidato
• Partito o lista di riferimento

• Composizione
Analisi elettorato della lista Segmntazione
del mercato
• Gruppi di pressione alleati

• Programma.

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Analisi Swot
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats

Punti di forza Aree di
Candidato miglioramento

del mercato

Scenario Opportunità Minaccie

Stefano Principato

Le informazioni di mercato

del mercato

Stefano Principato

La soddisfazione dei bisogni
Per soddisfare i clienti è necessario conoscere
e valutare i loro bisogni.

Il marketing ha a che fare con tutte le attività
connesse con lo sviluppo, la produzione
e la distribuzione dei prodotti sui mercati Segmntazione
obiettivo
Analisi elettorato
individuati. del mercato

La strategia di marketing consiste nel selezionare
un segmento di mercato (target) e disegnare
il mix appropriato di prodotto, prezzo, promozione
e distribuzione per soddisfarne i bisogni.

Stefano Principato

Le ricerche di mercato
Aiutano i managers a prendere decisioni o a confrontare
le loro scelte mettendo a disposizione informazioni nuove
per la soluzione di specifici problemi.

Obiettivi
del mercato
Lo scopo primario delle ricerche di mercato

è assistere i manager nel processo
di decisione, fornendo loro le informazioni
atte a compiere le migliori scelte gestionali.

Stefano Principato

L’uso delle ricerche di mercato
1. Identificazione di problemi ed opportunità

2. Risoluzione di problemi

3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate
del mercato

4. Analisi dei processi di marketing.

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I limiti

1. Tempi

2. Costi

3. Errori di misura
del mercato

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Le ricerche di mercato

del mercato

Stefano Principato

Desk research
DESK RESEARCH o ricerche a tavolino.

Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze.

Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando
dati già disponibili come ad esempio le indagini macro
Analisi elettorato soggetti istituzionali.
realizzate da Segmntazione
del mercato

Possono essere molto utili per:
1. Delineare il quadro generale
dell’ambiente di marketing

2. Evidenziare tendenze significative

3. Fornire indicazioni sul futuro.

Stefano Principato

Le tipologie

Le Indagini possono essere di due tipi:

1. UNIVERSALE
utilizza come riferimento tutta la popolazione.


2. CAMPIONARIA del mercato

utilizza un campione rappresentativo
dell’intera popolazione, estrapolato su base
statistica.

Stefano Principato

Le indagini campionarie

Possono essere Qualitative o Quantitative.

Le indagini Qualitative esprimono giudizi
su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti.

Analisi indagini
Le elettorato
Quantitative forniscono risultati
Segmntazione

numerici trattabili con metodi statistici.
del mercato

Stefano Principato

Il campione
La scelta del campione implica tre decisioni:

a. La definizione delle unità campione
“chi deve essere intervistato”

b. La determinazione della numerosità
“quante persone devono essere intervistate”
del mercato

c. La scelta della procedura di campionamento
“in che modo devono essere scelti”

1. casuale (semplice, stratificato)
2. non casuale (per quote, ragionato).

Stefano Principato

Le indagini quantitative

Vengono svolte attraverso INTERVISTE:

1. personali (face to face)

2. telefoniche

3. postali. del mercato

Stefano Principato

Le indagini qualitative

Il colloquio di gruppo (o focus groups)
 per esplorare, ispirare e ideare.

Consiste in un’intervista di gruppo durante la quale
un argomento viene discusso liberamente da non più di una
decina di partecipanti:
del mercato
In questo modo il ricercatore riesce a cogliere innanzi tutto,

particolari sfumature di pensiero riguardo alla questione
presa in esame che in un’intervista pilotata e dialettica
difficilmente potrebbero emergere.

Inoltre sono molto utili per testare la validità di idee e
slogan, di una campagna elettorale ma anche pubblicitaria.

Stefano Principato

Il focus group

Caratteristiche:

1. Min. 4, max. 10 partecipanti

2. Min. 1h, max. 3 ore di durata

Analisi Condotto da un ‘moderatore’ Segmntazione
3. elettorato
del mercato

4. Si segue una ‘traccia di discussione’

5. Quasi sempre si svolge presso una struttura specializzata
(sala riunioni, vetro a specchio, ecc.).

Stefano Principato

A cosa servono i sondaggi?
I sondaggi sono sia strumento di ricerca per
affinare i messaggi e l’offerta politico che
uno strumento di comunicazione attraverso
la divugazione dei loro risultati.

Analisi elettorato
http://www.sondaggipoliticoelettorali.it/

http://www2.agcom.it/sondaggi/sondaggi.htm

Su questi siti sono pubblicati per legge i sondaggi
che compaiono sui media.

Stefano Principato

Ruolo dei sondaggi

I sondaggi di opinione sono un insostituibile
strumento di conoscenza sull'evoluzione
degli interessi e delle volontà espresse
da qualsivoglia struttura sociale
e rappresentano quindi un importante canale
Analisi elettorato

di comunicazione fra la collettività e le

istituzioni che la governano: un'opportunità
di migliore informazione, conoscenza e libertà.

Stefano Principato

Definizione di sondaggio

La legislazione italiana definisce sondaggio
“ogni rilevazione di opinioni, comportamenti,
giudizi, atteggiamenti, previsioni, atti e fatti
effettuata con metodo campionario,
Analisi elettorato
probabilistico o non probabilistico, che

consente di generalizzare i risultati al collettivo
di riferimento” (delibera 237/03).

Stefano Principato

Che cosa si analizza nei sondaggi

1. Intenzioni di voto
2. Collocazione politica
3. Identificazione partitica
4. Agenda
Analisi elettorato

Gradimento

5.

6. Notorietà

Stefano Principato

I sondaggi
Ogni "sondaggio" deve essere basato sulla misurazione
della pubblica opinione con criteri scientifici e di
rappresentatività.

Un sondaggio è rappresentativo quando i suoi risultati
possono essere riferiti, entro margini di approssimazione
statisticamente predeterminati, all'intera popolazione
Analisi elettorato
che si considera.

La qualifica di sondaggio non può quindi essere attribuita
a indagini svolte con tecniche che non assicurano in
alcun modo la rappresentatività rispetto alla popolazione
considerata.

Stefano Principato

I non sondaggi
A1. il "televoto", cioè l'invito rivolto a spettatori o lettori
a segnalare per telefono la propria opinione su un tema
determinato.

Questi esercizi, legittimi a fini di intrattenimento,
raccolgono solo le opinioni di chi ascolta o vede,
eAnalisi elettorato di telefonare: questi non rappresentano
che decide
in nessun caso un campione affidabile e rappresentativo.

Di più, la mancanza di controllo sul possibile voto
ripetuto da parte della stessa persona fa sì che il
televoto non sia rappresentativo neppure della opinione
di quelli che hanno votato;

Stefano Principato

I non sondaggi
A2. le indagini svolte su campioni intenzionalmente
manipolati, o con questionari formulati in modo da
influenzare la risposta degli intervistati.

Le domande proposte da un sondaggio devono essere
formulate in modo neutro e oggettivo, tale da evitare in
ogni modo di influenzare le risposte.
Analisi elettorato

Anche la sequenza delle domande deve evitare il rischio
di condizionamento;

Stefano Principato

I non sondaggi
A3. le indagini basate sulla distribuzione di un numero
anche grandissimo di questionari, sulla base di grandi
data base.

Il fatto che milioni di persone abbiano risposto a certe
domande non dà alcuna garanzia scientifica di validità
eAnalisi elettorato dei risultati;
affidabilità

Stefano Principato

I non sondaggi
A4. le indagini via internet, basate non su campioni
rappresentativi predefiniti, ma semplicemente ponendo
domande su un sito e invitando i visitatori a rispondere.

Anche in questo caso l'indagine raccoglierà
prevalentemente l'opinione dei "navigatori" più accaniti.
Analisi elettorato

Stefano Principato

Pubblicazione sondaggi
Deve sempre essere accompagnata dalla segnalazione esplicita di:
1. nome dell'organizzazione che ha eseguito il sondaggio;
2. collettività rappresentata dal campione;
3. dimensioni e struttura del campione; metodo di campionamento;
4. date di esecuzione delle interviste;
5. metodo di intervista (interviste telefoniche, personali, postali);
Analisi elettorato
6. testo delle domande rivolte, riportato in forma esatta.

Nel caso di comunicazione radio-televisiva, non è sempre possibile
fornire informazioni su tutti i punti sopra elencati.

Nella comunicazione dei risultati, dovranno essere sempre comunicate
le percentuali di "non so" (e, in caso di sondaggi elettorali, di coloro
che hanno risposto che non voteranno), qualora vadano ad incidere
sull'interpretazione dei risultati.

Stefano Principato

Aree problematiche
1 - la pubblicazione parziale dei risultati
di un sondaggio.

Non esiste un vincolo di pubblicazione integrale, soprattutto
per il fatto che il sondaggio potrebbe essere molto ampio ed
articolato;
Analisi elettorato
tuttavia è bene ricordare che la pubblicazione parziale può

introdurre distorsioni nella comunicazione e nella
percezione del pubblico.

Si possono citare ad esempio indagini che effettuano
rilevano dati di confronto di qualunque natura (orientamenti
politici, previsioni elettorali, analisi della concorrenza,
customer satisfaction).

Stefano Principato

Aree problematiche
2 - la citazione di "seconda mano" dei risultati
di un sondaggio.

Si tratta delle situazioni in cui un mezzo di comunicazione
di massa riporti risultati di un sondaggio, come
informazione rilevata da una precedente pubblicazione
oAnalisi elettorato
da altre fonti.

Occorre illustrare il pacchetto delle informazioni
metodologiche a corredo deve essere attentamente
valutato e adattato sia alla tipologia dei mezzi di
comunicazione di massa.

Stefano Principato

Metodologia
Dovrà comprendere:
l'universo di riferimento cioè l'indicazione della collettività
cui i risultati potranno essere riferiti;
la tecnica di rilevazione: telefonica, personale, postale,
qualitativa, mista, panel o altre;
il campione per il quale si dovranno fornire le seguenti
indicazioni: • le dimensioni (quanti casi) • le modalità di
Analisi elettorato
costruzione • i criteri di scelta delle unità finali (persone, unità
locali...): - per estrazione da liste, con indicazione della fonte

(elettorale, abbonati al telefono, banche dati nominativi...) - per
random walk o altri schemi casuali o semi casuali (per aree, ecc.)
- per quota;
luogo delle interviste o di prima raccolta dei dati: sede
centrale, sedi locali, presso il domicilio dei soggetti campionati,
in locali pubblici, in altre particolari ubicazioni;
criteri di analisi ed eventuali modelli interpretativi di cui si
prevede l'applicazione.

Stefano Principato

Mercato sondaggi
Gen/Dic '02 Gen/Dic '03 Gen/Dic '04

3,6% 4,8 % 6,2%

del mercato italiano delle ricerche (fonte Assirm)
Analisi elettorato
Secondo le stime ESOMAR, la dimensione del mercato
mondiale

delle ricerche è stato nel 2000 di circa 15,3 miliardi di
dollari.

L'Europa ha rappresentato il 39,0% di questo mercato:
Regno Unito 27,3%
Germania 21,7%
e Francia 16,1%
Italia 7,0%.
Stefano Principato

I sondaggi telefonici
Vantaggi
•Sono sempre più diffusi.
•Consentono una raccolta tempestiva dei dati.
•Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette.
•La raccolta dei dati può essere ulteriormente facilitata da
elaboratori elettronici (es. CATI).
Analisi elettorato
Per contro......
•Non garantiscono la copertura ottimale del campione

(l’83% della popolazione ha il telefono).

•% di risposta inferiore alle interviste dirette.

•Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato.

Stefano Principato

I questionari
In generale devono essere:
1. diretti
2. chiari
3. semplici
4. brevi

Le DOMANDE devono
Analisi elettorato
• richiedere uno sforzo limitato
• essere comprensibili da tutti gli intervistati

• seguire una sequenza di difficoltà crescente
• riguardare un solo aspetto favorendo
risposte omogenee
• non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione
dell’intervistato.

Stefano Principato

I questionari
LE RISPOSTE possono essere:

a. aperte
l’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni

b. chiuse
oAnalisi elettorato
precodificate, determinate a priori, standard

c. semichiuse

risposte chiuse a cui si aggiunge una opzione
generica (es. “Altro” (specificare)...).

Stefano Principato

Tipologie di sondaggi
Base Line (o Bench Mark)
is a measurement against which another measurement will be
compared.

Sono usati all’inizio della campagna elettorale. Sono indagini
quantitative abbastanza lunghe e complesse che hanno come
obiettivo quello di tracciare un primo abbozzo del background
Analisi elettorato
nel quale collocare la campagna, ad esempio verificando la

notorietà del candidato (particolarmente utile a livello locale).

Stefano Principato

Tracking Study
is a study that provides periodic updating of company and
Competitor performances on criteria other than sales.

Sono utilizzati in piena campagna elettorale. Chiamati anche
Tracking poll, sono brevi questionari condotti a scadenze
regolari e rappresentano una sorta di monitoraggio
Analisi elettorato
immediato e costante delle intenzioni di voto dei cittadini.

Stefano Principato

L’Attack poll è invece una breve inchiesta, non classificabile
come sondaggio in quanto non dichiara apertamente
le intenzioni per le quali è presentata, commissionata da un
candidato con il preciso scopo di diffamare l’avversario.

Ma, oltre che per conoscere le inclinazioni dell’opinione
Analisi elettorato
pubblica i sondaggi possono essere usati per scopi più pratici.

È il caso dei Fund raising poll, questionari postali fittizi creati
per coinvolgere i destinatari (scrupolosamente selezionati)
soprattutto nella raccolta di fondi.

Stefano Principato

I più conosciuti sono senz’altro gli Exit poll,
i sondaggi attraverso i quali all’uscita dalle urne nel
giorno delle elezioni si ricreano le situazioni di voto in
modo da poter formulare un pronostico sull’andamento
delle votazioni prima dei risultati ufficiali.
Analisi elettorato

Stefano Principato

La legislazione sui sondaggi
Delibera n. 153 del 25 luglio 2002, integrata e modificata
dalla successiva delibera n. 237 del 2003 dell'Autorità
per le garanzie nelle comunicazioni.

Legge n. 28 del febbraio 2000.

Leggeelettorato 31 luglio 1997, istitutiva dell'Autorità per le
Analisi 249 del
garanzie nelle comunicazioni.

Decreto legge n. 83 sulla par condicio del 20 marzo 1995.

Legge 515 del 10 dicembre 1993.

Stefano Principato

Esempio di sondaggio
Sondaggio Politico-Elettorale
Situazione politica e opinione pubblica in Toscana
Pubblicato il 31/1/2006.

Autore: IPSOS Public Affairs
Committente/ Acquirente: Gruppo Consigliare DS Toscana, risultati
presentati nell’ambito della conferenza stampa dei DS Toscani a Firenze
il 28 gennaio 2006.
Analisi elettorato
Criteri seguiti per la formazione del campione: campione casuale
rappresentativo dell’universo di riferimento; campionamento per quote di
genere, età, condizione occupazionale, provincia e comune di residenza.

Metodo di raccolta delle informazioni: sondaggio di opinione tramite
interviste telefoniche (CATI)
Numero delle persone interpellate e universo di riferimento: 800
interviste. Popolazione residente in Toscana, di 18 anni ed oltre, di
entrambi i sessi, appartenenti a qualsiasi condizione sociale, residenti in
famiglie con telefono (fonte: annuario ISTAT 2004)
Data in cui è stato realizzato il sondaggio: Tra il 17/01/2006 ed il
18/01/2006

Stefano Principato

Esempio di sondaggio

Analisi elettorato

Stefano Principato

Bibliografia

- Poggi B., Ghelfi L. (2004), La Repubblica dei
sondaggi, come si riconosce una buona ricerca
d’opinione, Franco Angeli, Milano.
- Sito informatico dell’Authority per le
comunicazioni www.agcom.it
-
Analisi elettorato Ceri P. (a cura di) (1997), Politica e
sondaggi, Rosenberg & Sellier, Torino
- Natale P., Pagoncelli N., Il rapporto tra

politici e sondaggi in Italia, in Comunicazione
politica volume II n.1 Franco Angeli, Milano
- Barisione M., Mannheimer R., (1999), I
sondaggi, Il Mulino, Bologna.

Stefano Principato

Da leggere
http://valoriprimilab.blogspot.com/2008/10/i-modelli-del-marketing-politico.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/04/introduzione-al-marketing-elettorale.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2008/12/il-marketing-politico-elettorale.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/04/limpatto-di-internet-e-dei-media.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/01/10-lezioni-sui-social-media-dalla.html
http://valoriprimilab.blogspot.com/2009/01/societa-e-politica-cambiamento-e-social.html

Analisi elettorato
http://www.slideshare.net/e.iorio/il-marketing-politico-elettorale
http://www.slideshare.net/e.iorio/sistema-politico-e-mass-media

http://www.slideshare.net/salvatorelarosa/social-media-per-participation-e-politica-un-esempio-
di-sito-web-e-marketing-relazionale-20-per-un-movimento-politico
http://www.slideshare.net/stefanoepifani/strategie-di-comunicazione-politica
http://www.slideshare.net/s.ragugini/creareconsenso
http://www.slideshare.net/lucio.musacchio/inquadramento-strategico-campagna-elettorale-
generale

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Grazie per l’attenzione

stefano principato
valoriprimilab.blogspot.com

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