Оценка эффективости PR от Kestler&Wolf и ifors

1. Март 2015
Материалы семинара:
Оценка эффективности коммуникаций:
все, что вы хотели знать об этом,
но боялись спросить.
Как сделать коммуникации эффективными

2. АКТУАЛЬНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ
Расходы на PR компании
сокращают в первую очередь
ПОЧЕМУ?
 Нужны продажи!
 Репутация компании/услуги – какое влияние она оказывает на
решение о покупке?

3. ЧТО ДЕЛАТЬ?
 Они были дорогими
 Они были условными и не давали глубокой оценки
Качество публикаций
Количество публикаций
ROI и PR-value
Аудит экспертов и журналистов
У нас были инструменты, НО:

4. Что нам дает
Индекс информированности
 PR-директорам — возможность оценить и обосновать свою
деятельность и ее значимость для бизнеса
 Директорам по маркетингу, коммерческому департаменту и
руководству компании — инструмент для оценки эффективности
деятельности PR-отдела
Оценка эффективности
PR-деятельности

5. Что такое
эффективная коммуникация
Четко спланированная стратегия
и тактика кампании
Эффективная коммуникация
Оценка на всех этапах и по результатам

6. Стратегия и тактика
Начало кампании
с
подготовительного
этапа
 Анализ информационного поля, сравнение с конкурентами
 PR-аудит ключевых журналистов
 Интервьюирование топ-менеджмента и ключевых
специалистов с целью выявления УТП, выделение спикеров
по направлениям
 Изучение целевых аудиторий и их запросов
 Формирование ключевых сообщений кампании
 Формирование медиа-листа
 Формирование пресс-кита
Выработка
коммуникационных
инструментов
 Планирование каналов коммуникации
 Составление графика коммуникации
 Пресс-мероприятия, btl, digital- активность
Планирование
kpi кампании

7. Реализации стратегии
Планирование структуры рабочей группы –
четкое разделение функционала
Кросс-индустриальный подход
Привлечение внешних ресурсов к работе
над проектом
Последовательная коммуникация
• Тематическое планирование
• Подход к коммуникации как к бизнес-процессу

8. Кейсы
PR и BTL кампания –
продвижение крупного ТРЦ в г.
Москва
Сопровождение брендов
Gruppo Campari

9. Почему это интересно
Эффективная коммуникация со
СМИ, неэффективная
коммуникация с целевой
аудиторией – арендаторами ТРЦ.
Важность последовательной
коммуникации в рамках стратегии
со всеми ЦА.
Пример того, как можно обойти
конкурентов и выйти на первое
место не смотря на жесткие
ограничения.
Как ограничения инструментов
помогают найти нестандартные
и эффективные подходы.
ТРЦ Campari

10. Торгово-развлекательный центр
Задача от клиента
 Формирование репутации ТРЦ
как одного из лидеров на
рынке Москвы
 Информирование
общественности обо всех
преимуществах ТРЦ
 Работа со СМИ с целью
инициирования
максимального количества
публикаций о ТРЦ
 Генерация событийного ряда
для привлечение посетителей
в ТРЦ

11. Стратегия
 Освещение всех событий в ТРЦ в ключевой прессе –
В2В и В2С (приоритет)
 Коммуникация с арендаторами и помощь в освещении
их информационных поводов
 Приглашение журналистов на мероприятия проводимые
арендаторами в ТРЦ
 Привлечение посетителей при помощи событийного
маркетинга
Объединение двух практик FMCG и недвижимость:

12. Результаты работы
 Первое место среди конкурентов (Европейский,
Метрополис, Атриум) по количеству публикаций
 Первое место по качеству прессы и количеству печатных
публикаций – глянец/lifestyle
 О проекте писали: Ведомости, Коммерсант, БФМ, Esquire,
Афиша, Time Out, Elle, Vogue, Cosmopolitain, Lookatme.ru,
The-Village.ru.
 Охват B2C и В2В прессы
PR
 Детский фестиваль на протяжении месяца
 Бренд фестиваля используется ТРЦ до сих пор
 Фестиваль собрал более 10 000 посетителей ТРЦ
BTL

13. Коммуникационные проблемы
 В процессе работы началась война
арендаторов с собственниками ТРЦ с целью
сокращения ставок и решения бытовых
проблем.
 Арендаторы создали инициативную
группу, которая начала активную
коммуникацию со СМИ.
 На фоне этого в ТРЦ закрылось
несколько магазинов якорных арендаторов,
что стало известно СМИ.

14. Предложенные решения:
 Прямой диалог между собственником и арендаторами
 Проведение пресс-завтрака с целью освещения позиции
ТРЦ
 Серия интервью с ключевыми изданиями рынка
 Развернутые комментарии представителей собственника
в публикациях, инициированных группой арендаторов
BTL
 Все инициативы были отвергнуты, конфликт набирал обороты,
публикации носили все более негативных характер.
 Было проведено 2 интервью с главными редакторами ключевых
изданий, после чего собственник не согласовал материалы
Решение собственника:
Агентство вышло из проекта

15. Выводы

17. КОНКУРЕНТЫ:

18. Стандартный подход к коммуникации
2012 год
Цели PR-
кампании
 Донесение ценностей и ключевых сообщений брендов Gruppo
Campari до ЦА путем обеспечения их регулярного присутствия
в информационном поле
 Формирование лояльности СМИ к брендам компании
Задачи
пресс-офиса
 Формирование информационных поводов
 Работа со СМИ: c оставление , актуализация и регулярное
обновление БД СМИ , формирование пула лояльных
журналистов, day-to-day работа с ними
 Отработка PR бонусов
 Подготовка и рассылка пресс-релизов и других пресс-
материалов, follow-up и инициирование публикаций
 Организация и координация мероприятий
Результаты  Регулярное присутствие брендов в СМИ, 804 публикаций в
целевых СМИ, охват: 40 200 000 человек, ROI: около 300% ,
 Сформирован пул лояльных журналистов и налажены
прочные отношения с ключевыми изданиями

19. Кризис на алкогольном рынке
Июнь 2012 года
запрет рекламы и продвижения алкоголя в сети Интернет
Результат: ограничение каналов rкоммуникации
Следствие: сокращение бюджетов игроками рынка
а также страх СМИ при работе с алкогольными брендами
Январь 2013 года
запрет рекламы и продвижения алкоголя в печатных СМИ

20. Подход к коммуникации
в условиях кризиса
Прекратить коммуникацию
и заморозить бюджеты
Стать первым в кризис —
нестандартный подход
Потеря контакта с ключевыми СМИ
и журналистами
Отсутствие бренда/продукта
в информационном поле
Снижение уровня узнаваемости
бренда/продукта
Ты не морозишь бюджет не боишься
рисковать, меняешь подход к
коммуникации
Разрабатываешь нестандартную
эффективную коммуникационную
стратегию

21. Агентство и Клиент:
разработка нестандартной
коммуникации
ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ
 Разработка PR стратегии на основе портфельной стратегии
компании
 Формирование пула СМИ и боггеров для каждого отдельного
бренда согласно ЦА бренда
 Формирование календаря активностей каждого бренда
Конкуренция
внутри
портфеля брендов
 Определение и разработка территории каждого бренда
Рыночная
конкуренция
 Поиск альтернативных каналов коммуникации
 Анализ запрещенных каналов коммуникации,
поиск возможностей, точечный подходе к работе
Ограничение
каналов
коммуникации

22. Пример инструментария
Работа с полным пулом СМИ
по инициированию публикаций независимо
от активности:
пресс-мероприятие, рассылка пресс-
релиза, пресс-тур и т.д.
Как результат: выход однотипных
публикаций в разных типах СМИ
Работа с online СМИ
Спонсорство ключевых fashion, beauty
и art мероприятий: предоставление
продукта, размещение бара, прямые
контакты с аудиторией
Точечный подход к каждому отдельному СМИ
Как результат: разноплановые публикации
в разных типах СМИ, вовлечение блоггеров,
присутствие брендов в социальных сетях
изданий, боггеров и селебрити
Работа с online СМИ в зависимости от
активности
Использование социальных сетей как
альтернативы
Спонсорство разноплановых мероприятий
исходя из потенциального PR выхлопа и/или
ЦА аудитории мероприятия с целью участия
не только для качественных прямых
контактов, но и медийных возможностей
гостей (социальные сети трендсеттеров,
ключевых журналистов, блоггеров)
БЫЛО СТАЛО

23. Результаты
2 0 1 2
2 0 1 3
2 0 1 4
Количество
публикаций
Охват ROI
Место среди
конкурентов
804
328
727
40 200 000
18 031 493
95 649 242,5
Около 300%
Более 350%
Около 300%
-
3

24. Результаты 2014 года *
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
* Количество публикаций. Не включая публикации в социальных сетях
Gruppo
Campari
Bacardi
Martini
Diageo Abrao-
Dyurso
Pernod
Ricard
Moet
Hennessy
William
Grant
Gancia

25. Выводы

26. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
Желание и готовность компании
быть открытой
к нестандартным ходам
Гибкость и креативность
подрядчика
Эффективную коммуникацию можно выстроить

27. Почему мы вместе презентуем продукт
и говорим об эффективных коммуникациях?
Заказчик Коммуникация ЦА
Система
оценки

28. FMCG
АЛКОГОЛЬНЫЙ РЫНОК
НАША ЭКСПЕРТИЗА К ВАШИМ УСЛУГАМ

29. ВЫСОКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

30. НЕДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕЛЬСТВО

31. НЕДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕЛЬСТВО

32. Спасибо
За внимание!