1. Consumentengeheimen
als bron van strategische
marketing
Madeleine Janssens
4 oktober 2011
1

2. 2

3. Consumentengeheimen
 Zijn zoals publieke geheimen
 Men denkt dat ze geheim zijn… maar
iedereen kan ze eigenlijk weten
 MAAR dit enkel indien we er oog, oor en hart
voor hebben
3

4. Consumentengeheimen bouwen verder op een
lang bestaande traditie die respect verdient
 Het onbewuste als de creatieve kracht in de mens
 De positieve waarde van het onbewuste als inspirerende bron van
het bewuste
 Jung (psycho-analyst van het eerste uur) en zijn inzichten over het
onbewuste
4

5. Marketeers hebben deze bron van
meerwaarde tot op vandaag nog niet ten
volle benut
5

6. Laten we eens terug gaan in de tijd
6

7. Voor marketing bestond was
alles tailor made
Niet uniek
Maar ook zeker geen massa
productie
7

8. Ook de kruidenier op de hoek kende zijn
klanten als mensen van vlees en bloed
De hypermarket kent zijn klanten ook,
maar dan vooral als shopper
8

9. Kennen van de consument als mens evolueert
naar een anders “begrijpen” van de mens als
consument met de opkomst van mass
marketing
 U&A
 Kwantitatieve verhaal over huidige gedrag met een veronderstelde
voorspellende waarde voor morgen
 De regressie analyse als model voor aankomende gedrag
9

10. En via mass media gingen we “en mass”
communiceren met de consument
 De individuele consument zou zich wel schikken naar de
grootste gemene deler
 Consumenten worden benaderd als groep en niet als individu
van vlees en bloed
 Media buyers hebben tot op vandaag de dag moeite om op
gedifferentieerde wijze om te gaan met de eigenheid van
de individuele mens als consument
10

11. MAAR:
All “thinking” (= rational brainwork) is second
hand in nature.
Friedrich Nietzsche
11

12. En mensen zeggen niet wat ze doen en ze
doen niet wat ze zeggen
 Omdat ze zich lang niet altijd (volledig) bewust zijn van hun keuzes en
gedrag.
 Buikgevoel, intuïtie, emotie en impuls zijn belangrijke pijlers van
keuzes en gedrag CONSUMENTENGEHEIMEN
 Werden tot het begin van de jaren 80 als “raar”, “onontwarbaar”
en “ongrijpbaar” gezien
12

13. De marketeers handelen als gevolg hiervan al te vaak
als een persoon die zijn sleutels zoekt onder de
lantaarnpaal
Niet omdat hij ze daar verloren heeft maar omdat daar
het licht brand
13

14. MAAR: Because emotions are messy, it
doesn’t mean they are not
important.
14

15. En dit wil ook niet zeggen dat mensen hun
diepere consumentengeheimen niet willen
open stellen
 Diagnostisch onderzoek heeft sinds
begin jaren 80 aangetoond dat het
nuttig en relevant is om
 Onder de huid van de
consumerende mens te gaan
 Mee te lopen in zijn schoenen.
 Psychologie wordt aangewend als een
tool om dieperliggende drijfveren
meer toegankelijk en “werkbaar”
te maken
15

16. Nodig jezelf uit in de geest van de consument
 Dit betekent:
 Individu in zijn recht als micro
cosmos erkennen, onderkennen en
respecteren
 Een individu dat receptief omgaat
met zijn omgeving
 En die vanuit zijn individuele emoties
een beeld opbouwt van wat in het
consumentenlandschap voor hem
relevant is om meerwaarde te
geven aan zijn leven
16

17. Is geen vrije keuze: de veranderende
omgeving zal de marketeer daar nog
meer toe noodzaken
 De digitale wereld heeft zonder twijfel
een nieuwe tijdperk ingeluid in
marketing
 Is even ingrijpend – zo niet meer
ingrijpend – dan de industriële
revolutie
 Het hertekent grondig het marketing
landschap
 Marketeers hebben dit bij aanvang wat
met ontreddering gadegeslagen
17

18. 18

19. De consument zit nu écht
in de driving seat
 De consument is niet langer een (passieve) ontvanger maar
een geïnvolveerde participant (als hij dat zelf wil zijn)
 Dit vraagt een totale “mind shift” van de marketeer
 Moet nu wel “ECHT” inside out gaan denken, startend
vanuit de eigenheid van de consument
 Moet dus de consumentengeheimen serieus nemen
 Ook het interactie niveau tussen de consument en de
producent neemt toe
 MAAR dan met de consument in de sturende rol (als
hij zich daartoe geroepen voelt)
 Hem begrijpen van binnenuit is dan ook
een noodzaak
 Begrijpen start met “oog hebben voor
het significante detail”
19

20. Verandering is ook nieuwe
opportuniteit
 Deze nieuwe evolutie is geen bedreiging als men ze ziet als
een opportuniteit
 DIT voor zover men bereid is de eigenheid van de
consument te respecteren
 The digital world is a “tool / a channel” not a goal in itself
 De basic mechanisms zoals ze in een diagnostische
benadering worden toegepast blijven aan de orde in de
digitale wereld
 Maar marketeers moeten op een genuanceerd
gedifferentieerde wijze hun tactieken aanpassen om
hierop in te haken
20

21. The 5 W’s: a powerful tool to make
marketing more actionable
 What happens?
 Who does what?
 When does it happen?
WHY
 Where does it happen?
 WHY is it as it is?
Eigenheid van de digitale wereld: het gevoel
hebben de wereld te veroveren, er voluit in te
participeren.
21

22. Consumentengeheimen: 4 basiswijzen van
omgaan met de digitale wereld
 I – Ik exploreer, ontdek, verover
 ME – Ik heb een platform om me te etaleren en
zelfs onsterfelijk te maken.
 WE – Ik voel me deelgenoot van een groter
geheel, het is een voorbode van een persoonlijke
ontmoeting.
 THEM - Internet biedt mij de mogelijkheid om de
eigenlijke confrontatie met de wereld uit de weg
22

23. Enkele belangrijke
kanttekeningen
 IVOX onderzoek bij 400 jongeren tussen 18 en 22 jaar
 Internet is voor jongeren vooral een 1. communicatie
medium, eerder dan een 2.bron van informatie
23

24. Enkele belangrijke
kanttekeningen
 WHY5Research voorjaar 2011 – hoe jong volwassenen omgaan met social media
 Social media zijn een aanvulling en facilitator van echte sociale relaties
 Hebben niet dezelfde waarde als “echte sociale relaties”
 Maken kritische kanttekeningen bij hun aanwezigheid op social
networksites
 Gaan zelf minder posten
 Aanzien het als “minder cool” om heel persoonlijke of voor de
buitenwereld irrelevante informatie te posten.
 Kijken laatdunkend neer op overdreven expliciete profielen die
als naïef worden geduid.
 Jongeren die op social network sites een ander profiel aanmeten als
datgene wat ze in de “echte wereld hebben” is een teken van
sociale zwakte en een gebrek aan persoonlijkheid.
24

25. Internet als communicatie medium
opent nieuwe perspectieven voor
marketing
1. De marketeer kan dit medium benutten om in dialoog te
treden met zijn doelpubliek;
2. Hij dient zich dan ook werkelijk open te stellen voor
constructieve interactie met de target;
3. Hij moet hierbij wel een “bottom up” strategie hanteren
en denken en handelen vanuit het perspectief van de
consument;
4. Dit veronderstelt een goed inzicht in en aanvoelen van
de consumentengeheimen;
5. Hij dient hierbij de partner van de consument te zijn en
de facilitator die supportief is in het bieden van een
satisfactievol antwoord op de noden en behoeften van de
consument;
6. Hij moet er zich voor behoeden dit territorium niet als
een commercieel instrument te claimen maar het “de
eigendom” te laten zijn van de consument
25

26. Maar ook de informatierol die het
internet vervult heeft nog wat in
petto
1. Internet heeft zeker een meerwaarde te vervullen op het
exploreren en dus informeren;
2. Maar deze informatie moet zeer “organisch” gebracht
worden en aldus op een zeer naturelle wijze aansluiten
bij wat mensen nodig hebben.
 Zie de Nederlandse 100% online
verzekeringsmaatschappij InShared (www.Inshared.nl)
3. Dient te starten vanuit wat voor de consument
belangrijk is (“what is there in for me?”)
 En niet wat de producent vanuit een ivoren toren
perspectief vindt dat de consument zeker moet weten;
4. Online exploratie en informatie kan een prelude zijn op de
eigenlijke shopping (bv de aankoop van een nieuwe auto,
meubelen…) of consumptie (bv het boeken van een reis; op
reis gaan))
26

27. Ook marktonderzoek heeft baat bij
het internet
 Kostvriendelijke fielduitvoering voor kwantitatief
onderzoek
 Kan ook goed ingezet worden bij tactisch kwalitatief
onderzoek
 Maar minder evident bij strategisch onderzoek
 Is wel het terrein van de “antropologische
observatie in het derde millennium”.
 Maar – zoals bij elke observatie het geval is –
dient nadien dieper onderzoek verricht te
worden naar de werkelijke drivers achter het
gebeuren en de werkelijke draagwijdte ervan
in de “echte” wereld.
27

28. Niet mogelijk vanuit “antropologische
observatie” die zich afspeelt boven de
waterlijn extrapolaties te maken naar de
diepere consumentengeheimen onder de
waterlijn
28

29. Tevens opletten
 Resulteren ook vaak
 In de dwangmatigheid van de aantallen
 En aldus het gijzelen van de inhoud
29

30. EN ook
 Met het zorgvuldig aanwenden van technologische vernieuwingen beletten
dat marktonderzoek terug vervalt in het objectiveren van datgene wat
niet objectief is
 De sexy tool mag niet belangrijker worden dan de diepere inhoud
 Zeer moeilijk om diepgang te creëren
 Nauwelijks toegang tot emoties
 Moeilijk om een onderscheid te maken tussen wat echt is, en wat
virtueel is
Leen (Moderator):
Filip, wat is jouw
eerste indruk van dit
idee?
Filip (26, trouwe
gebruiker):
Op het eerste zicht
niks mis mee
30

31. Aangezien de ogen de spiegel zijn van
de ziel willen we voor een goed gesprek
de mensen in de ogen kijken
 Teneinde de gewenste diepgang te kunnen verwerven is het
belangrijk
 “Ontdekken van de “diepere ziel” geen plaats dient te
ruimen voor technische snufjes die het geheel meer sex appeal
dienen te geven.
 Volledig respect op te brengen voor de “humanity” van
mensen
 en hen ook op deze wijze te valoriseren
 Belang van non-verbale communicatie in het overbrengen
van het verhaal:
 Gebaren, gezichtsuitdrukkingen, fysieke reacties….
 Kan meer zeggen dan duizend woorden
31

32. Zinvol combineren van off en online
onderzoek – Strategisch versus tactisch
 Wanneer fundamentele basisinformatie al voor
handen is
 Om snel concrete feedback te krijgen over
concepten voor specifieke en gekende
doelgroepen
 Als efficiënte aanvulling op off line onderzoek
 Als aanvulling op gestructureerd / metrisch
online onderzoek
 Wanneer we vocabularium opbouwen voor
metrische studies
32

33. Conclusie – Being marketeers
in the new Era…
Our duty is to be useful, not
according to our desires but
according to our powers.
- Henri-Frederic Amiel
 Consumentengeheimen offreren ons de
sleutel voor deze empowerment
33