Pay per click: come creare campagne ottimizzate su Adwords

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Come creare e gestire una campagna di pay per click su Google Adwords. Dalla scelta delle parole chiavi alla costruzione di landing pages ottimizzate. Tracciare e monitorare per raggiungere i migliori risultati.

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Pay per click: come creare campagne ottimizzate su Adwords

  1. 1. Corso Web Marketing Turistico Sorrento (NA) 23 Marzo 2009 Pay per click un naturale proseguimento alla visibilità organica Arturo Salerno – Consulente Web Marketing
  2. 2. <ul><li>Cos’è il pay per click e i vantaggi rispetto al SEO </li></ul><ul><li>Le fasi di gestione di una campagna pay per click </li></ul><ul><li>Keywords Advertising Travel </li></ul><ul><li>Reporting e monitoraggio dei risultati </li></ul><ul><li>Esempio reale di realizzazione di una campagna PPC </li></ul><ul><li>Ottimizzazione e landing-pages </li></ul><ul><li>La scelta della parole chiave </li></ul><ul><li>Le piattaforme di PPC e Google Adwords </li></ul>Di cosa parleremo Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  3. 3. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  4. 4. Le campagne pubblicitarie “pay per click” sui motori di ricerca permettono di posizionare il proprio sito nei primi posti creando degli annunci testuali. L’inserzionista pagherà una tariffa per ogni click che riceve sul proprio annuncio pubblicitario. <ul><li>I vantaggi del pay per click : </li></ul><ul><li>Erogata nel momento più adatto </li></ul><ul><li>Investimenti specifici e mirati </li></ul><ul><li>Visibilità immediata </li></ul><ul><li>Risultati misurabili (ROI) </li></ul><ul><li>Generazione di contatti di qualità e conversioni </li></ul><ul><li>Flessibilità ed elasticità </li></ul>Il pay per click = keywords advertising Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  5. 5. Le campagne “pay per click” non devono sostituire il classico posizionamento nei motori di ricerca e né tantomeno bisogna costruire su di esse una visibilità “effimera” , che verrà a mancare nel momento in cui il budget destinato sarà esaurito. L’obiettivo è convertire : trasformare l’utente che accede alla pagina in un cliente immediato o in un futuro potenziale cliente. Premessa PPC = Strategia di supporto alla visibilità Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  6. 6. Le piattaforme di keywords advertising Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  7. 7. Metriche principali del PPC CPC = costo per ogni click effettuata su un link CPM = costo per mille impression (visualizzazione dell’annuncio) CPA = costo per acquisizione cliente CTR = percentuale di click sul totale delle impression ROI = ritorno dall’investimento ricavi/costi Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  8. 8. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  9. 9. Scenari turistici on-line per attivare il PPC Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it <ul><li>Strutture ricettive appena inaugurate che vogliono iniziare a creare “brand awareness” o farsi rintracciare per parole chiavi specifiche (nome hotel) per combattere la concorrenza delle OTA in attesa di un posizionamento organico </li></ul><ul><li>Necessità di promuovere offerte speciali limitate nel tempo (last minute, ultime disponibilità, pacchetti vacanza, piani famiglia, etc.) </li></ul><ul><li>Promuovere l’attività in periodi dell’anno legati alla stagionalità della propria offerta turistica e del territorio (eventi culturali, sagre) </li></ul><ul><li>In concomitanza di eventi sportivi e mostre presenti nelle vicinanze della struttura ricettiva </li></ul><ul><li>A seguito di campagne di promozione sui media tradizionali </li></ul><ul><li>Per lanciare nuovi servizi ricettivi e ricreativi </li></ul>
  10. 10. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  11. 11. Il search engine marketing Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  12. 12. Differenza tra SEO e PPC Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  13. 13. Il giusto mix tra SEO e PPC Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it <ul><li>Le due attività devono convivere </li></ul><ul><li>Il PPC deve colmare la mancanza di visibilità organica e non il contrario </li></ul><ul><li>Il budget da destinare al PPC deve essere adeguatamente proporzionato al SEO </li></ul><ul><li>Il PPC per individuare le parole chiave adatte al SEO </li></ul><ul><li>Il PPC per le landing pages . Il SEO per tutte le pagine del sito. </li></ul><ul><li>Il SEO per la “lunga coda” il PPC per la “testa” </li></ul>
  14. 14. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  15. 15. L’inserzionista paga in base all’offerta dell’inserzionista nella posizione immediatamente inferiore . Si paga il minimo indispensabile per battere l’offerta del competitor Google Adwords Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  16. 16. Con un asta semplificata l’inserzionista più “forte” economicamente riusciva a prendere le posizioni migliori anche con annunci testuali poco pertinenti e di bassa qualità. Soluzione? QUALITY SCORE Google Adwords e Quality Score Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  17. 17. La posizione dipenderà dal rapporto tra l’ offerta di click e il quality score . Le posizioni si sono completamente capovolte. p1 x Q1 = b2 Q2 Google Adwords con Quality Score Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  18. 18. Aumentando il quality score si diminuisce il costo per ogni click. P1 = b2 Q2/Q1 Non serve aumentare il costo per il clic per avere una posizione migliore. Bisogna lavora per migliorare il QS Quality score per determinare il costo da pagare Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  19. 19. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  20. 20. Flow chart del bisogno di un inserzionista Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  21. 21. Le fasi del processo di gestione Ricerca Landing pages Ottimizzazione Scelta parole chiave Creazione campagne Tracking e reporting Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  22. 22. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  23. 23. La scelta del pacchetto di parole chiave <ul><li>Puntare sulla specificità </li></ul><ul><li>Scegliere la giusta corrispondenza </li></ul><ul><li>Keywords composto da 3-4 parole chiave </li></ul><ul><li>Keywords composte da prodotto + bisogno </li></ul><ul><li>Analisi approfondita dei competitor </li></ul><ul><li>Max 30 parole chiave per annuncio </li></ul><ul><li>Costante monitoraggio delle impression </li></ul><ul><li>Puntare su eventi e manifestazione limitrofe </li></ul>Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  24. 24. Strumenti per la scelta del pacchetto di parole chiave <ul><li>Google Insights </li></ul><ul><li>Google Keywords External Tool </li></ul><ul><li>Opzione “ricerche correlate” </li></ul><ul><li>Wordtracker.com </li></ul>Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  25. 25. Google Keywords Tool Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  26. 26. Google Insights Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  27. 27. Google Ricerche Correlate Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  28. 28. La giusta corrispondenza <ul><li>Corrispondenza inversa </li></ul><ul><li>L'annuncio non verrà pubblicato </li></ul><ul><li>per le ricerche che includono tale termine </li></ul>Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it Es: Hotel Sorrento Viene visualizzato Non viene visualizzato Generica Hotel economici Sorrento Hotels Sorrento A frase Hotel Sorrento 3 stelle Prenotazione Hotel Sorrento Hotel 3 e 4 stelle Sorrento Hotel economici a Sorrento Esatta Hotel Sorrento Hotel Sorrento con piscina Hotel Sorrento vicino porto Inversa (- piscina) Hotel Sorrento vista mare Hotel Sorrento con piscina
  29. 29. La lunga coda nel PPC Conversione Volume di traffico Competizione Status cliente Bassa Alta Basso Alto Alta Bassa Info Acquisto Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it 1 parola 2-3 parole 4 o + parole
  30. 30. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  31. 31. Struttura account Google Adwords Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  32. 32. Impostazioni generali campagna Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  33. 33. Impostazioni gruppi di annunci Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  34. 34. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  35. 35. Landing Pages La landing pages è la pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato sul link presente nell’annuncio testuale. In questo momento si gioca il successo di una campagna di “pay per click” Scopo di una landing pages <ul><li>Comunicare in modo chiaro e diretto </li></ul><ul><li>Aiutare l’utente a soddisfare il suo bisogno </li></ul><ul><li>Invitare a compiere un’azione </li></ul><ul><li>Convincere che siamo bravi in quello che facciamo </li></ul><ul><li>Convertire il visitatore </li></ul><ul><li>Diminuire il CPC aumentando il QS </li></ul>Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  36. 36. Consigli utili per costruire una landing pages efficace <ul><li>Mantenere alta l’attenzione del cliente </li></ul><ul><ul><li>Creare delle head-line che riescano a vendere </li></ul></ul><ul><li>Ripetere all’interno lo stesso testo presente nel messaggio promozionale </li></ul><ul><ul><li>L’utente deve capire di essere giunto nella giusta pagina </li></ul></ul><ul><li>Utilizzare un aspetto grafico fluido, chiaro e senza elementi di disturbo </li></ul><ul><ul><li>Evitare pop-up, pop-under e banner che distraggono. </li></ul></ul><ul><li>Scrivere in maniera chiara e utilizzare elementi di formattazione </li></ul><ul><ul><li>Evidenziare in grassetto le parole chiave utilizzate per l’annuncio e formattare il testo </li></ul></ul><ul><li>Dedicare una spazio chiaro alla sezione “call-to-action” </li></ul><ul><ul><li>Utilizzare box colorati, frecce di identificazione e testo in evidenza </li></ul></ul><ul><li>Costruire dei percorsi di navigazione ad-hoc </li></ul><ul><ul><li>Evitare di inserire la barra di navigazione ed evitare che l’utente vada su pagine esterne al messaggio promozionale </li></ul></ul><ul><li>Creare titoli e sottotitoli efficaci </li></ul><ul><ul><li>Creare testi chiari che mettano in evidenza il messaggio con le parole chiave in evidenza </li></ul></ul><ul><li>Inserire foto e video in posizioni dedicate </li></ul><ul><ul><li>Creare spazi dedicati accanto al testo che descriva il contenuto multimediale </li></ul></ul><ul><li>Landing pages differenti in base alla messaggio promozionale </li></ul><ul><ul><li>Creare differenti landing pages in base all’obiettivo da raggiungere. </li></ul></ul>Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  37. 37. Heat Map nelle landing pages <ul><li>Inserire il testo promozionale nel parte alta-sinistra </li></ul><ul><li>Evitare il doppio scroll </li></ul><ul><li>Far iniziare ogni paragrafo con i benefici per l’utente </li></ul><ul><li>Inserire la call-to-action nella parte centrale con un riquadro </li></ul><ul><li>Inserire in coda alla pagina i numeri di riferimento e i link ai social network </li></ul>Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  38. 38. Ancora sulle landing pages <ul><li>Inserire il codice di monitoraggio di Google Adwords che si interfaccia con Google Analytics </li></ul><ul><li>Abilitare la sottoscrizione degli RSS del sito per permettere di rimanere sempre aggiornati su nuove pagine a prescindere dalle campagne di PPC </li></ul><ul><li>Inserire collegamenti ai social network e social bookmarking . Facciamo in modo che la nostra pagina possa giovare del marketing virale </li></ul><ul><li>Creare il contenuto anche come file PDF da poter scaricare </li></ul>infine… Non esiste la landing pages perfetta. Bisogna… testare, testare e testare Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  39. 39. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  40. 40. Come misurare i risultati Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it <ul><li>Settare le pagine di conversione e inserire il codice di monitoraggio </li></ul><ul><li>Effettuare costantemente report sull’andamento delle campagne </li></ul><ul><li>Mettere in ascolto Google Analytics con Google Adwords </li></ul><ul><li>Creare dei codici promo utili alla misurazione dei risultati </li></ul><ul><li>Analizzare attentamente il percorso di navigazione degli utenti </li></ul>
  41. 41. Centro rapporti di Google Adwords Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  42. 42. Cosa capire e conoscere Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it <ul><li>Le parole chiave che generano il maggior CTR e conversioni </li></ul><ul><li>Le campagne con il miglior rendimento tra costi e benefici (ROI) </li></ul><ul><li>Gli annunci testuali più efficaci su cui effettuare ulteriori split-test </li></ul><ul><li>I risultati dei vari split-test </li></ul><ul><li>La rete di contenuti più performanti su cui aumentare l’esposizione </li></ul><ul><li>Analisi geografica dei visitatori da usare per nuove campagne </li></ul>
  43. 43. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  44. 44. Ottimizzazione delle campagne Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  45. 45. Ottimizzazione delle campagne Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  46. 46. Ottimizzare una campagna PPC per un hotel Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it <ul><li>Inserire le parole chiave all’interno del titolo e del testo degli annunci . </li></ul><ul><li>Evitare di creare annunci troppo autoreferenziali . </li></ul><ul><li>Inserire nel testo lo sconto o il prezzo scontato quando siete certi che sia un forte vantaggio competitivo . </li></ul><ul><li>Impostare campagne dedicate a clienti geo-referenziati . Effettuate un controllo sulla vostra banca dati cliente. </li></ul><ul><li>Scegliere di pubblicare i vostri annunci nei video di Youtube e nei siti della rete di contenuti . </li></ul><ul><li>Scegliere la giusta sequenza temporale e stare attenti a settare la data inizio e fine campagna in presenza di un’offerta. </li></ul><ul><li>Saper scegliere quando far visualizzare gli annunci in base all’offerta. </li></ul><ul><li>Inserire il nome dell’hotel e la località in alcun annunci per contrastare il predominio delle OTA. </li></ul>
  47. 47. Slip test e Google strumento ottimizzazione sito Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  48. 48. Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it
  49. 49. Alcuni errori da evitare Semseo…specializzato in web marketing http://www.semseo.it/ - a.salerno@semseo.it <ul><li>Utilizzare parole chiave generiche . Puntare sulla specificità (long tail keywords) e sulla giusta corrispondenza. </li></ul><ul><li>Essere convinti che bisogna posizionarsi ai primi posti dei collegamenti sponsorizzati per avere maggiori risultati. </li></ul><ul><li>Non avere chiaro gli obiettivi da raggiungere (vendita, contatti, etc.) </li></ul><ul><li>Non creare delle campagne specifiche per targetting e lingua </li></ul><ul><li>Dimenticarsi di inserire il codice di monitoraggio nelle pagine di “conclusione azione” (ringraziamento, conferma prenotazione, etc.) </li></ul><ul><li>Non leggere i dati dei report per capire le parole chiave e i posizionamenti più efficaci </li></ul><ul><li>Scegliere la home page come landing pages o avere una landing pages non ottimizzata </li></ul><ul><li>Creare annunci e messaggi promozionali noiosi, copiati e poco attraenti . Puntare sull’originalità e unicità del messaggio </li></ul><ul><li>Concentrarsi solo sulla rete di ricerca e non creare annunci anche per la rete di contenuti </li></ul><ul><li>Creare le campagne e lasciarle morire di vita propria senza intervenire </li></ul><ul><li>Non utilizzare il brand name dei vostri competitor </li></ul><ul><li>Non effettuare dei test sul variazioni di testo negli annunci e sulla disposizione dei contenuti nelle landing pages </li></ul>

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