Vinitaly - Verona 2016: i nuovi domini e le opportunità di protezione in rete #vinitaly2016 #wine

1. .wine .vin: ma il vino
è un prodotto
digitale?
I nuovi domini: presenza,
comunicazione e protezione del
brand in Rete.
Vinitaly, Verona 13 Aprile 2016

2. Il CONTESTO
o Aziende in Rete e digitalizzazione in Italia
o Aziende vinicole e Web
o Il vino su Google
RISCHI E OPPORTUNITA’
o Il corretto approccio di una azienda al digitale
o I nuovi domini: reason why
o I domini .wine e .vin
o Protezione del proprio marchio in rete
STRATEGIA DIGITALE
o Presenza in rete: sito e ecommerce
o La logica di posizionamento sui motori di ricerca
o Advertising e social media marketing
Agenda

3. Quotata al segmento STAR di Borsa Italiana - DADA è uno dei leader
internazionali nei servizi professionali per la presenza in Rete.
Con oltre 560.000 clienti, più di 1.800.000 domini registrati e 650.000
siti web sulle nostre piattaforme, oltre all’Italia attraverso i brand
Register.it ed Etinet, DADA è presente in Spagna, Regno Unito e
Irlanda, Francia, Portogallo e Olanda rispettivamente attraverso i
marchi Nominalia, Namesco, Register365 e il Gruppo Amen.
Register.it (www.register.it ) è il primo Registrar italiano accreditato presso ICANN.
Oltre 1000 clienti corporate in Italia, fra cui alcune delle principali aziende del FTSE MIB,
con una forte presenza nel made in Italy e nel settore moda e luxury.
Chi siamo

4. Il mercato vinicolo
Fonte:
La nostra penisola ha prodotto 48,9 milioni di ettolitri (+12% sul 2014)
contro i 46,45 della Francia. Terza la Spagna e seguire Germania e
Portogallo
Export totale 2015
· Il vino ha rappresentato 14,7% sul totale export
agroalimentare italiano che, nel 2015, si è attestato a 36,8 miliardi di
euro (+7,3%)

5. Le aziende vinicole sul web
In una analisi di Fleishman Hillard
sulle 25 cantine a maggior
fatturato del 2015, solo 2 sfruttano
il canale e-commerce.
17 hanno un account Facebook.
Solo 13 hanno pubblicato un
aggiornamento negli ultimi 7
giorni.
3 delle 17 aziende con canale
Youtube hanno pubblicato un
contenuto nell’ultimo mese.
Su Twitter, invece, la situazione è
più interessante: ci sono 12
aziende e 8 pubblicano notizie
con una frequenza quotidiana.Presenza online
I più seguiti sui social
Frequenza aggiornamento social
Google page rank
Link in entrata
Fonte: Fleishman Hillard: http://fleishman.it

6. La digitalizzazione delle imprese in Italia
Fonte:
Aziende italiane
sono Piccole e
medie imprese
90%
delle imprese in
Italia ha un proprio
sito web
70%
Permette ai
visitatori del sito
di effettuare
online
ordinazioni o
prenotazioni
13% 13,3
miliardi di €
Fatturato
dell’ecommerce
in Italia
37%
Delle piccole
imprese usa un
social network
http://blog.imginternet.com/Internet/Imprese-Italiane-E-Uso-DellICT-Dati-Istat-
2015.kl#ixzz44U2oCiqQ

7. Solo il 10% delle aziende vinicole
sfrutta il canale dell’e-commerce.
La digitalizzazione delle imprese vinicole
Fonte: www.wine2wine.net/
La vendita di vino online è inferiore allo
0,5% del fatturato complessivo del
settore
Aziende vitivinicole italiane:
310.000, 21% sul totale imprese agricole

8. Fonte:
Le ricerche in rete: vino, tipologie e provenienze
Crescono sempre più le ricerche
online sul vino, e sono sempre
più specifiche.
Consultate Google trends!

9. Il CONTESTO
o Aziende in rete e digitalizzazione in Italia
o Aziende vinicole e digitalizzazione
o Ricerche del mondo del vino in Rete
RISCHI E OPPORTUNITA’
o Il corretto approccio di una azienda sul digital
o I nuovi domini: reason why
o I domini .wine e .vin
o Protezione del proprio marchio in Rete
STRATEGIA DIGITALE
o Sito e/o ecommerce
o La logica di posizionamento sui motori di ricerca
o Advertising e social media marketing
Agenda

10. Il corretto approccio di una azienda al digitale
Il web ha cambiato sostanzialmente i processi
decisionali di ognuno di noi, in tutti i settori.
Questo è particolarmente vero nel food &
beverage.
Clienti, utenti, giornalisti, blogger, etc. ci devono
trovare e devono essere colpiti da ciò che abbiamo
da dire. Il marketing digitale è il presente e il futuro.
Naming, contenuto, posizionamento, condivisione
diventano fondamentali per raccontare il proprio
prodotto, il proprio brand, i valori. E per evitare che
qualcuno ci ‘rubi’ la nostra identità.

11. Conciliabilità tra identità di
prodotto e provenienza
Protezione contro
contraffazione e
sfruttamento illecito
del marchiohio online
Brand Identity Online
Strategia di
comunicazione
Nomi a dominio
L’importanza della presenza in Rete
Tutte le aziende competono e si posizionano online a livello globale.
Oggi il campo di gara è molto più ampio!
Comunicazion
e dei valori
aziendalil

12.  Come è possibile quindi avere un’identità online
chiara e rendersi raggiungibili da chi ci sta cercando?
 Qual è la strategia migliore per gestire, far evolvere
e proteggere il business, il nome e il marchio, se ci si
confronta con un mondo online che è cambiato?
 Quali sono le opportunità e i rischi legati ai nuovi
domini?
Cosa fare: le domande fondamentali

13. I nomi a dominio sono solo generici
(.com, .net, .org etc) e geografici (.it,
.eu, .es). Le estensioni sono in totale
circa 250
Arrivano online i domini
.wine e .vin
I domini: dall’origine ad oggi
Prima del 2013 2014 2016
I nuovi Registry accreditati da ICANN Iniziano a rilasciare sul
mercato centinaia di nuovi nomi a dominio. In 3 anni saranno
disponibili oltre 1000 nuovi domini

14. I nuovi domini: perchè?
Perché ICANN ha rilasciato tante nuove estensioni?
 Per frenare le attività di compravendita di domini già registrati
 Per rispondere alle richieste di maggiore controllo da parte di
alcuni mercati (Bancario)
 Per aumentare le opportunità di business
Chi sono i nuovi gestori?
Sono diverse aziende private che hanno presentato piani marketing e di investimenti
tecnologici.
Per esempio per il .wine/.vin, il Registry si chiama Donuts, una società americana con cui
abbiamo una stretta collaborazione, che è il principale operatore nei nuovi domini gestiti.

15. Una scelta più ampia
Ampliamento del
panorama dei domini
disponibili e possibilità di
registrare domini
collocandoli in contesti
strategici.
(I .com e i .it interessanti
sono già occupati!!)
I nuovi domini: vantaggi e opportunità
Marketing innovativo
Maggiore opportunità di
comunicare la propria
attività in Rete con un nome
affine alla tipologia del
business od alla sua
collocazione (es. .fashion,
.food, . London)
Necessità di Protezione
Non trovarsi, come
spesso succede, a
gestire ‘ex post’ una
situazione di phishing,
contraffazione o
sfruttamento illecito del
brand su Internet.

16. Esistono tre regole fondamentali per la scelta del nome a dominio
Con tutte queste opportunità, quale scegliere?
Affinità alla natura
del business
Capacità descrittiva
dell’attività
Facilità degli utenti
per ricordare il nome
1 2 3

17. Durante le fasi di discussione, le
commissioni governative presenti
all’interno di ICANN (GAC) hanno
segnalato che alcune estensioni
proposte potevano confliggere
con interessi fondamentali
Si è aperto un tavolo di discussione in cui
sono stati coinvolti numerosi soggetti,
come Efow, indirizzati a definire le
logiche di salvaguardia nella gestione e
soprattutto nella attribuzione di
determinate denominazioni (es. nomi
protetti di origine geografica ).
07/2015 “L’accordo, oltre a soddisfare le esigenze delle parti in causa – sottolinea
Riccardo Ricci Curbastro, presidente di Efow e Federdoc – avrà un ruolo chiave per
garantire ai consumatori e al settore vitivinicolo degli strumenti idonei per la lotta al
cybersquatting e alle pericolose confusioni sia per gli operatori che soprattutto per i
consumatori. Una conquista che pone le basi ottimali per lo sviluppo di un mercato
online operante in un clima di ritrovata fiducia»
.wine e .vin: una storia a lieto fine

18. La storia
Il Qualified Launch program è stata una fase
precedente alla liberalizzazione. Le aziende private
o pubbliche si impegnavano a promuovere
assieme al registry, il proprio dominio .wine/.vin
attraverso contenuti in linea con il nome
Sunrise: fase in cui, prima che i nuovi domini siano
resi disponibili a tutti, solo i titolari di marchi
registrati possono registrare in anticipo i nomi a
dominio corrispondenti al proprio marchio.
Early Access Program (EAP)
possibilità di registrare un
dominio a prezzi maggiorati
a decrescere con il passare
dei giorni.

19. Come si collocano i domini .wine e .vin in questo contesto?
I domini più adatti alla presentazione, diffusione ed
evoluzione online di business legati al mondo del Vino a
livello nazionale ed internazionale

20. Perché registrare i domini .wine e .vin
Il dominio .wine/.vin aiuteranno nel rendere chiaro il contesto e il
posizionamento del contenuto, dei valori, del brand delle Aziende del settore
, siano esse Consorzi che singoli produttori che fornitori di soluzioni, servizi e
tecnologie.
 EFFICACI
 DISPONIBILI
 INNOVATIVI e CREATIVI
 MEMORABILI
 INTERNAZIONALI
 GOOGLE FRIEND

21. Perché registrare i domini .wine e .vin
Domini di valore:
TOP 10 domini
registrati durante la
fase di Early Access
Program (EAP), con
il prezzo di
registrazione.
Nel passato :
“wines.club” auction 62,5k $
“wine.club” : Sold 140 k $
Nel settembre 2003 il dominio
“wine.com” fu venduto per 3.3Ml $

22. 22
.wine &.vin nel mondo
6.000 domini .VIN registratiGià 10.000 domini .WINE registrati nel
mondo

23. Register.it e domini .wine &.vin
Abbiamo il 60% dei domini
registrati in Italia
e il 7% di quelli nel mondo
4° Nuovo dominio
più registrato su
Register.it
Di circa 2000 domini presi
a campione su Register.it
che contengono le
parole ‘vino’ e ‘.wine’, già
il 25% ha registrato il
corrispettivo dominio
.wine e .vin
Un mondo di opportunità ancora aperto per tutti gli attori del settore

24. Comprare domini web come forma di tutela per i prodotti
tipici locali. Dopo il caso del dominio chianti.wine, in
mano ad alcune società asiatiche, il Comune di Canelli
ha deciso di tutelare il ‘made in Piemonte’ registrando
quattro domini: moscatocanelli.vin, moscatocanelli.wine,
cattedralisotterranee.wine e cattedralisotterranee.vin. “Si
tratta di un tentativo di tutela dei marchi italiani, portato
avanti dal Comune astigiano dove 150 anni fa nacque il
primo spumante italiano – spiega il sindaco di Canelli
Marco Gabusi, che è anche il presidente reggente della
provincia.
Casi di successo
Tutela del ‘made in Piemonte’,
Canelli compra i domini web del Moscato.
Con questo piccolo gesto, cerchiamo di mettere al riparo due marchi unici e simbolici per il nostro territorio,
per evitare quanto accaduto, ad esempio, al dominio chianti.wine, in mano a società asiatiche o altri casi
simili sul territorio italiano. Bisogna saper cogliere le opportunità, prima ancora d’intraprendere battaglie
legali”. I nuovi domini potranno essere utilizzati per progetti comunali o messi a disposizione di enti o
associazioni, che “realizzano progetti e iniziative a favore del territorio canellese e delle sue eccellenze”.

25. La scelta di registrare il dominio sherry.wine è stata
una delle componenti principali della strategia
digitale di Consejo Regulador del Denominaction
de Origen Jerez-Xeres-Sherry per il 2015 e oltre.
A seguito di una totale revisione del sito che ha creato una piattaforma globale e multilingua per gli amanti dello
sherry per le future generazioni, l’ultimo pezzo del puzzle è stata quella di trovare il perfetto nome a dominio’.
César Saldaña del Consejo Regulador,
leader mondiale della Sherry Association.
Casi di successo

26. il 2015 è stato un anno eccezionale per lo champagne. Non solo le colline,
le case e le cantine sono state inserite nelle liste del patrimonio
dell’umanità dell’UNESCO, ma abbiamo anche lanciato una nuova
presenza online grazie alla registrazione dei nomi champagne.VIN e
champagne.WINE. Crediamo che il .wine e .vin rappresentino
un’opportunità eccezionale per assicurare la nostra eredità digitale,
unendo il passato e il presente e preparandoci per il futuro.
Comité Champagne
organo commerciale rappresentativo dei coltivatori e aziende
vinicole della regione francese dello Champagne
.
Casi di successo

27. ‘Il Consorzio di Tutela della Denominazione di
Origine Controllata Prosecco è entusiasta del
recente lancio dei nomi prosecco.wine e
prosecco.vin. Sebbene il vino prosecco sia
stato conosciuto fin dai tempi dei romani, ha
ricevuto la tua certificazione DOC solo
recentemente, nel 2009.
Stefano Zanette
Presidente del consorzio dei Prosecco
I nostri nuovi nomi a dominio, Prosecco.WINE e Prosecco.VIN, riflettono perfettamente la simbiosi della nostra
regione tra eredità e novità- un nome storico combinato ad una delle estensioni più nuove del panorama digitale.
Prosecco.wine e prosecco.vin sono così semplici da ricordare che i consumatori potranno trovarci online in modo
ancora più semplice e veloce che nel passato.
Casi di successo

28. Il moltiplicarsi delle estensioni
disponibili potrebbe
comportare un aumento del
rischio di phishing e
cybersquatting ( registrazione di
domini in estensione non
ancora presidiate dal legittimo
proprietario del marchio per fini
illeciti)
Usurpazione e
contraffazione
La regolamentazione relativa
all’assegnazione di un dominio e
alla possibilità di diversi soggetti di
registrarlo può ledere il diritto
prioritario di utilizzo di quel nome da
parte di specifici soggetti operanti
nel settore.
Perdita del dominio
La mancata registrazione del
dominio corrispondente al
marchio/brand/prodotto può
causare ingenti danni a livello
economico e di immagine per i
possessori di marchi registrati e
brand noti.
Cybersquatting
I rischi per il proprio brand

29. “
”
Molti pensano che i trademark in Internet siano indifendibili e che quindi il
gioco non valga la candela. Questo è un mito da sfatare!
L’approccio comune
 Parziale conoscenza di Internet e delle sue dinamiche.
 Scarsa comprensione della diffusione naturale del marchio in Rete.
 Azione di contrasto (quasi) sempre ex-post “occhio non vede, cuore non duole”
 Intervento in reazione a scoperta fortuita. (e/o su segnalazione di clienti/dealers)
 Difficoltà a monitorare con sistematicità anche un solo canale.

30. Ma i casi di dispute legate alla
registrazione illecita di nomi a
dominio relativi a marchi e brand
noti sono aumentate negli ultimi 12
anni del 55%.
… e con i nuovi domini
la situazione si complicherà
ulteriormente.
Protezione del marchio in Rete

31. I titolari di marchi registrati hanno la
possibilità di registrare in anticipo i
nomi a dominio nelle estensioni che
corrispondono al proprio marchio nella
fase di Sunrise.
Protezione del marchio in Rete
E’ un database globale:all’interno del quale vengono raccolti e custoditi i dati del marchio
registrato ; lo scopo è consentire ai possessori la possibilità di attuare una migliore
strategia difensiva del brand online.
Per partecipare a questa fase ed essere sicuri di poter registrare il dominio migliore per la
propria attività, è necessario che il proprio marchio registrato sia inserito all'interno del
database TMCH : Trademark Clearinghouse

32. 20
E’ l’unico modo per
partecipare alla fase
di prelancio (Sunrise)
di ogni nuova
estensione e registrare
il dominio
corrispondente al
marchio registrato
prima di chiunque
altro.
E’ la risposta di ICANN
ai timori presentati dai
possessori di marchi
registrati e brand
aziendali nei confronti
del più che potenziale
aumento dei casi di
abuso dovuti al
moltiplicarsi dei domini
disponibili.
TMCH: cos‘è e perchè sceglierlo?
Grazie al TMCH è
possibile monitorare
e gestire i rischi di
abuso legati
all’emergere di nuove
estensioni e per dare
la corretta visibilità del
business nel
panorama dei nuovi
gtld .
E’ il primo passo
per la
definizione di
una corretta
Brand Strategy
nel mondo
digitale

33. 28
Attraverso il Domains Protected Marks List (DPML) è possibile inibire la
registrazione di nomi a dominio corrispondenti o contenenti un marchio
registrato in circa 300 nuove estensioni e per una durata di 10 anni .
I domini di cui si inibisce la registrazione risulteranno bloccati per chiunque
cercherà di registrarli, risultando dunque indisponibili e non utilizzabili quindi
anche da parte di qualsiasi operatore legato a logiche di abuso.
L’adesione al servizio di DPML è obbligatoriamente successiva al servizio di
Trademark Clearinghouse.
Collegato direttamente al TMCH esiste un ulteriore servizio riferito al mondo
dei New gTLD: DPML
Domains Protected Marks List

34. Supporto dedicato
Definizione della strategia:
Verifica della consistenza dei documenti necessari e dei requisiti richiesti; assistenza nella raccolta
della documentazione e presentazione della stessa agli organi preposti.
Definizione della strategia più efficace per la protezione del brand; assistenza della scelta dei domini
e delle estensioni che è necessario assicurarsi da un punto di vista preventivo e promozionale.
Rapporto personale e non mediato :
L’esperienza di Account Manager dedicati che da anni si prendono cura dei più noti brand
aziendali nazionali e internazionali.
Come proteggersi al meglio
Non si tratta di registrare qualsiasi estensione indiscriminatamente
L’informazione è potere : avere le informazioni corrette consente di identificare
le azioni difensive prioritarie per la protezione del marchio in Rete e pianificare quelle
preventive

35. Il CONTESTO
o Aziende in rete e digitalizzazione in Italia
o Aziende vinicole e digitalizzazione
o Ricerche del mondo del vino in rete
RISCHI E OPPORTUNITA’
o Il corretto approccio di una azienda sul digital
o I nuovi domini: reason why
o I domini .wine e .vin
o Protezione del proprio marchio in rete
STRATEGIA DIGITALE
o Sito ed e-commerce
o La logica di posizionamento sui motori di ricerca
o Advertising e social media marketing
Agenda

36.  Nel 2014 il valore
dell’eCommerce in Italia
è di 24,2 miliardi, dato in
crescita nel 2015
 E’ uno dei pochi mercati
in ancora in crescita.
eCommerce

37. Il sito
Sito internet “hub” della
comunicazione
Il sito internet è il centro di tutta la
comunicazione online dell’azienda
Per essere efficace dovrà essere:
• Immediato e di facile navigazione
• Responsive
• Costantemente aggiornato
• Ricco di contenuti utili per l’utente
• Connesso ai profili social
per favorire le condivisioni

38. Il sito – La nostra proposta
Abbiamo studiato e realizzato
una linea di siti per il mondo
del vino.
Un esempio?
www.esempiodivino.wine

39. Vantaggi di promozione e vendita on line
Fonte:

40. La ricerca
Fonte:L’incidenza delle vendite da smartphone e tablet ha raggiunto il 20% del totale e-
commerce in Italia.

41. Fonti di traffico
La maggiore fonte di
conversioni è data dalla
ricerca organica su
Google, seguita dagli
annunci a pagamento e
dall’email marketing

42. SEO
La SEO è l’insieme delle tecniche e
strategie che permettono ad un sito web
di essere trovato dagli utenti sui motori di
ricerca (tra i risultati non a pagamento,
risultati organici).
Perché è necessaria?
Per garantire una presenza costante sul
web. Per permettere agli utenti di trovarci
sempre, anche se non siamo nelle prime
posizioni (Risultati a pagamento di
Google)

43. SEO – My Business
L’attività di SEO prevede
anche la gestione del
punto My Business
dell’azienda, lo
strumento attraverso il
quale Google censisce
le attività e le mostra in
modo univoco nella sua
pagina quando un
utente le ricerca.
Perché è necessaria?
Perché è una funzionalità
utilizzatissima dagli utenti
Google , in particolare
da quelli mobile.

44. 2012 «non ci sono ragioni per cui si debba verificare un impatto
particolare lato modalità di indicizzazione sui motori di ricerca
legate alla introduzione dei newgTLD sul mercato
(49 ICANN Meeting Singapore – March 2014)»
L’evoluzione – alcuni articoli recenti …
2. The second study, by SEO specialists
Total Websites, based in Houston,
Texas, reached a similar conclusion
but with broader, global searches. It
concluded that Google is using the
ending of a domain as a key
component in assessing its value.
http://www.theregister.co.uk/2014/10/
22/google_new_gtld_seo_boost/”
1. While admitting that it needs to look at
a larger sample to definitively
conclude the impact of the domain
extension, the study found that on
average dot-Berlin names came 1.18
positions higher. The early evidence
from the study indicates that there
obviously is a difference and gTLDs
rank better, at least for local searches.
I nuovi domini e il posizionamento

45. Con SEM si indica ciò che riguarda le campagne
pubblicitarie a pagamento online, che agiscono
anche sui risultati di Ricerca di Google.
La maggior parte degli utenti clicca sui primissimi
risultati (soprattutto da mobile)
Sono sicuramente più costosi, ma:
• efficaci perché visibili al target di riferimento
• misurabili
• continuamente modificabili
Il SEM comprende sia le campagne a pagamento
su Google che su Facebook.
SEM

46. Campagne a pagamento
Display
annunci su siti e
app partner di
Google
Shopping
e-commerce di
Google e Rete
display
YouTube
annunci video
online
Ricerca
rete di ricerca di
Google

47. Social Network
Social network per le
imprese
I social network sono
ormai indispensabili per le
imprese e diventano il
canale preferenziale per
le comunicazioni e le
relazioni con i clienti.
Un profilo Social attivo e
curato si rivela un canale
di comunicazione
immediato tra azienda e
cliente e favorisce la
fidelizzazione.

48. Facebook ADS
Campagne a pagamento ADS
“Post sponsorizzati” che compaiono
nelle bacheche news degli utenti. Non
sono proattive, ma intercettano un
interesse dell’utente proponendogli
contenuti in target.
Vengono create per raggiungere
obiettivi mirati:
• Aumentare il numero di “Mi Piace”
• Aumentare le interazioni con i post
(mi piace, commenti, condivisioni)
• Promuovere un sito web esterno
• Invitare a compiere un’azione
(acquistare un prodotto, iscriversi alla
newsletter).

50. www.register.it/brandprotection
Massimo Zanardi
massimo.zanardi@dada.eu
+39 348 08 47 720
+39 055 20 02 11
Valerio Ferrero
valerio.ferrero@dada.eu
+39 347 78 68 779
+39 0172 37 01 04