1. FARKLI BİLGİ TÜRLERİ İZLEYİCİNİN İNTERNET REKLAMLARINA DİKKATİNİ
NASIL ETKİLER
Yu-Chen Hsieh, Kuo-Hsiang Chen
Fırat Coşkun
Özet
İnternet reklamcılığının etkisi, özellikle internet kullanıcılarından etkili bir şekilde daha
fazla dikkat çekebilme mevzusunda tartışmalı bir konu olmuştur. Geleneksel dikkat kuramına
göre, eğer göz atılan ana içerik, izleyicinin zihinsel kaynaklarını daha fazla işgal ederse, kişilerin
diğer nesnelere daha az dikkat verdiğini biliyoruz. Bu yüzden web sayfalarının farklı
enformasyon türlerinin kullanıcıların dikkatleri üzerinde farklı etkileri olması gerektiğini de
biliyoruz. Öte yandan, “banner körlüğü” diye adlandırılan bir etmen, izleyicilerin geçmiş
deneyimlerine dayanarak reklamları görmezden gelmelerine sebep olmaktadır. İşte bu yüzden
reklama sadece çarpıcı özellikler ekleyerek izleyicilerin reklama verdikleri dikkati artırmak
gittikçe daha zor olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, internet reklamcılığındaki bu yeni zorluğun
ışığında farklı enformasyon türlerinin reklama verilen dikkat üzerindeki farklı etkilerini
doğrulamaktır.
İnternet reklamcılığı ile ilgili önceki çalışmaların büyük bir kısmı biçim, renk, boyut ve
konum gibi reklamın kendisine odaklanmıştır. Ancak bu araştırma, farklı enformasyon türlerinin
ve web sayfası yapılarının izleyicinin banner reklamlarına verdikleri dikkati nasıl etkilediğini
odağa yerleştirmiştir. Bu araştırma, yaygın dört farklı enformasyon türünün kullanıcının İnternet
web sayfaları üzerindeki dikkatine olan etkisini test etmiştir. (1) metin bazlı web sayfası, (2)
metin-resim karışık web sayfası, (3) resim bazlı web sayfası, (4) video bazlı web sayfası. Bu
çalışma, en fazla kullanıcı dikkatini harekete geçirecek görüntüleme görevleriyle reklamcılığı
eşleştirmek için değerli bilgiler sağlamayı ummaktadır.
1.Giriş
Hem aylık ücretlendirme usulü ile çalışan hem de hizmetlerini ücretsiz veren internet
siteleri içerik bakımından her geçen gün daha da çeşitlenmekte ve internet reklamları bu
servislerin hizmetlerini canlı tutmalarını sağlamak için çok önemli bir gelir kaynağı haline
gelmektedir. Gittikçe artan bir oranda firmalar internet reklamlarının geleneksel reklam
1

2. yöntemlerine göre daha ekonomik ve popüler olduğunun farkına varmaktadırlar. Geleneksel
reklamcılıkla karşılaştırıldığında internet reklamcılığının etkililiği özellikle de izleyicinin
dikkatini ne kadar iyi çekebildiği düşünüldüğünde tartışmalıdır.
Bir araştırma grubu, yazılı basın okuyucularına göre çevrimiçi kullanıcıların reklamları
hafızalarına kaydetme ihtimalinin daha az olduğunu ileri sürmüştür. (Sundar, Narayan, Obregon,
ve Uppal, 1998) Bazıları kitle iletişim reklamcılığının geleneksel prensiplerinin web’e
uygulanamayacağını savunmuşlardır. İnternet reklamcılığının düşük etkililiğinden ötürü internet
reklamcılığı ile ilgili araştırma yapanlar odaklarını geleneksel reklamcılık araştırmasının ana
akımı tüketici tutumundan, reklam etkililiği konularına kaydırmışlardır ve reklamlara verilen
dikkat onlar arasında önemli konulardan biridir. (Ha, 2008) Örnek olarak Amerikan web tasarımı
yönergesi gibi geleneksel web tasarımı prensipleri, kullanıcıların dikkatini çekebilmek için
boyutu büyütmeyi, görünürlüğü güçlendirmeyi ve enformasyonu sayfanın üst taraflarına
yerleştirmeyi önermiştir. (Detweiler ve Omanson, 1996) Ve sonuç olarak internet reklamcılığı ile
ilgili önceki araştırmaların birçoğu banner reklamlarının arka plan rengi, animasyon efektleri,
metin, boyu vs gibi görsel özelliklerinin izleyicinin banner reklamlarına verdiği dikkatini nasıl
etkilediğini ele almışlardır. Ancak, tüm o yöntemler günümüz internet reklamcılığı pazarı
üzerinde muhtemelen küçük bir etkiye sahiptirler. Bunun sebebi “banner körlüğü” denen bir
fenomendir ve bu araştırmacıların banner reklamcılığı üzerinde görsel tasarım özelliklerinin
etkisini vurgulamak için gösterdiği çabayı zayıflatmaktadır. Banner körlüğü, öncelikli olarak
internet kullanıcıların geçmişteki internette gezinme deneyimlerinden öğrendikleriyle otomatik
olarak reklamları göz ardı etmeleri ve çabucak gösterilen ana içeriğe odaklanmalarıyla oluşur.
Fenomeni ilk olarak öne süren Benway (1990) reklamın görsel farklılığını güçlendirmenin
gerçekte ona verilen dikkati zayıflatabileceğini iddia etmiştir. Aslında görülen ana içeriğin bir
parçası gibi görünmeyen her nesne için banner körlüğü oluşabilir. Bu yüzden, her ne kadar web
kullanıcıları reklamları ya da reklam gibi görünen diğer grafikleri göz ardı etmeyi öğrenebilse de,
belli nesneleri ararken belirgin nesneleri göz ardı etme fenomeni sadece reklamcılık etkisinden
daha geniştir. (Benway ve Lane, 1998)
Bir reklamın algılanabilirliliğinin avantajını ölçmek zor olduğundan, bizim çalışmamız
onun yerine çalışmanın odağını web sitesinin içerik enformasyonunun etkisine kaydırmayı
denemiştir. Kurama göre kullanıcının dikkatini daha çok çeken ana içeriğe göz atma, kullanıcının
2

3. web sayfasındaki reklama daha az dikkat vermesine yol açmalıdır. Örnek olarak haber ve forum
odaklı web siteleri çoğunlukla metin temelli içeriğe sahipken fotoğraf ve video paylaşma web
siteleri açıkça daha fazla fotoğraf ya da video odaklıdır. Beklendiği üzere farklı göz atma
işlemleri, farklı kullanıcıların dikkatlerini çekerken böylece sonuç olarak reklamcılara farklı
türdeki web sitelerine hangi reklamcılık yöntemlerini uygulamaları gerektiğini de gösterir. Öte
yandan internet reklamcılığıyla ilgili birçok araştırmacı sadece bir sayfanın durumunu dikkate
almış ve aslında reklamcılığın tek bir sayfanın üzerindeki diğer nesneler boyunca değil devamlı
akan ve birbirini arka arkaya takip eden web sayfaları içindeki yüzeyler boyunca olduğunu göz
ardı etmiştir. (Wang ve Day 2002) Ayrıca Nielsen (2007) davranışsal kullanıcı-araştırma
prensipleri hakkında bir temeli olmayan birçok araştırmacının uygun yöntembilim kullanımı
konusundaki yanlış anlamalara bağlı olarak kaliteli veri toplayamadığı yorumunda bulunmuştur.
Örnek olarak acemi araştırmacıların yaygın uygulamalarından biri, kullanıcılara web sayfalarını
bir akış dizisinin bir parçası olarak incelettirerek değil sadece bir sayfaya baktırarak soru
sormaktır. Şartlara bağlı olarak kullanıcılar nesnelere doğal olarak farklı şekillerde bakmaktadır.
Bu yüzden, izleyicinin banner reklamlarına verdiği dikkatine gerçek dünyaya daha çok benzeyen
bir ortamda bakmak önemlidir. Yukarıdaki savlar, web site içeriklerinin farklı enformasyon
türleri ve internet kullanıcılarının alışkanlıkları düşünüldüğünde internet reklamcılığının
etkililiğini tahmin etmek, gittikçe artan oranda daha karışık hale gelmektedir. Banner
reklamcılığı biçimleri ve görsel tasarım konularına odaklanan önceki araştırmalardan farklı
olarak bu araştırma, reklama verilen dikkat değişimlerini dört farklı yaygın enformasyon türünü
karşılaştırarak (metin temelli, metin-resim karışık, resim temelli ve video temelli enformasyon)
çalışmıştır ve sadece bir tek sayfa üzerinden değil, gerçek göz atma deneyimlerine daha yakın,
benzer temalı serilerle oluşturulmuş sayfalar üzerinden internet reklamcılığının algı oranını
araştırmayı denemiştir. Bu çalışma aşağıdaki soruları cevaplamakla ilgilenmektedir.
(1) Farklı enformasyon türleri içeren sayfalara göz atarken kullanıcıların reklamlara
verdikleri dikkatlerindeki farklılıklar nelerdir?
(2) Kullanıcıların belli sayıda web sayfasına gezinirken her bir sayfadaki reklama verdikleri
dikkatlerinde artma ya da azalma eğilimi var mıdır?
(3) Farklı içerik türleri bu eğilimi nasıl etkiler?
3

4. 2.Literatür ve Hipotezler
2.1 Geleneksel ve internet reklamcılığı araştırması
Geleneksek reklamcılık araştırmaları daha çok tüketicilerin reklamlarla ilgili tutumları,
mecranın güvenirliliği, ürün ilgilenimi ve web sitesinin içerik ahengi gibi tüketicilerin tutum ve
davranışıyla ilgili konuları kapsamaktadır. Cho ve Khang (2006) internet iletişimi araştırması
literatürünü inceledikten sonra çevrimiçi reklamcılık ile ilgili çevrimiçi iletişim araştırmalarında
yeni bir kuram olmadığını belirtmiştelerdir. Mevcut çevrimiçi reklamcılık araştırmaları, genel
olarak eski kuramlarla çevrimiçi reklamcılığa özgü bazı yeni unsurların birleşimidir. Reklam
araştırmalarında çoğunlukla kullanılan kuramlar: ürün ilgilenimi kuramı, sınırlı kapasite kuramı
ya da Detaylandırma-Olabilirlilik Modeli (DOM) gibi enformasyon işleme kuramları ve hareket
etkisi, uyarım transferi, canlılık, medya modalitesi canlılık etkileri ve bulunabilme-değerliği gibi
psikolojik kuramlardır. Sonuncu kuram, enformasyonun bulunabilirliğinin, mesajla alakalı
enformasyonun bilişsel detaylandırılmasını harekete geçirerek yanıt vermeyi artırdığı inancına
atfedilir. Bu kuramlar daha çok, etkileşime geçmenin ve diğer uygulama unsurlarının çevrimiçi
reklamcılığa olan etkilerini açıklamak için kullanılır. (Ha, 2008) Wang ve Day (2007) çevrimiçi
reklamcılık hakkındaki birçok araştırmanın onu geleneksek reklamcılık bakış açısından
incelediğine ve gerçek internet ortamıyla ilgili bazı önemli hakikatleri göz attığına dair yorumda
bulunmuşlardır. Her ne kadar internet reklamcılığının algılanabilirliliğinin nasıl artırılacağına
odaklanan bol miktarda araştırma olsa da, hayal kırıklığı yaratan olgu, reklamların tıklama
oranlarının düşmekte olduğudur. (Xavier ve Francois-Xavier, 2003) Bu fenomenin en olası
sebebi, kullanıcıların her gün bol sayıdaki gezinme deneyimleri sayesinde sayısız reklamı nasıl
filtreleyeceklerini öğrenmiş olmalarıdır. (Benway, 1998) Bunun bir diğer olası sebebi popüler
reklam-bloke edici yazılımlardır. (Yang, 2006). İnternet reklamları araştırmasıyla ilgili
makaleleri ve yayınları inceledikten sonra Ha, (2008) ana akım internet çalışmalarının odağının
genel konulardan (tüketicilerin tutum ve ilgilenimleri gibi) “tıklama”, “hatırlama”, “tanıma”
“uyarılma” ve “dikkat” gibi “reklam etkililiği” konularına kaydığı sonucuna varmıştır.
Geleneksel reklamcılığın tersine, internet reklamcılığı tüketicilerin dikkatini çekmekte zorluk
yaşamaktadır çünkü tüketiciler bütün sayfayı bir bürün olarak okumaya meyilli olmaktadır ve bu
yüzden reklamları bağımsız bir bileşen olarak ayıramamaktadırlar. Bu durum özellikle ana
içerikle reklam içeriğinin daha ahenkli olduğu durumlarda daha belirgindir. (Bezjian-Avert,
4

5. Alexa, & Dawn, 1998; Hoffman & Novak 1996; Novak, Hoffman and Yung 2000). Ancak
reklam verenlerin çoğu ürün ya da hizmetleriyle ahenkli içerikler sunan web sitelerine
reklamlarını koymaya meyletmektedir. Bu mantıkta, reklam verenlere reklamlarına tüketicilerin
dikkatini daha çok çekecek uygun web sayfasını nasıl seçeceklerine dair yeni kılavuzlar sunmak
daha önemli hale gelmiştir.
2.2. İnternet reklamcılığında dikkat konuları
Internette gezinme, kullanıcıların karşısına enformasyon sağanağı çıkarır ve kullanıcı
geleneksel medyada yaptığından daha fazla, işine yarayan enformasyonu hedefleyip daha az
önemli enformasyonu (ya da arayüzü) göz ardı etmeye ihtiyaç duyar. Çoğu zaman internet
reklamları, hiç kuşkusuz kullanıcılar tarafından internette gezinmelerine müdahale olarak
kategorize edilirler. Geleneksel enformasyon kuramı dikkati, görevlerin kategorisi ve önceliğine
göre belli zaman aralığında sadece birkaç farklı göreve verilebilen sınırlı miktarda zihinsel
kapasite olarak adlandırır. (Eysenck, 1982) Internet reklamları, izleyicilerin ihtiyaç ve
dikkatlerini karşılayan uyarıcılara daha yüksek farkındalık sağlarken tam tersine ihtiyaçlarıyla
alakasız uyarıcılara (reklam) daha az farkındalık sağlaması olarak kolaylıkla tanımlanacak
“seçimli dikkat” alanında incelenmelidir. İnsan hafızasının sınırlarından ötürü, insanlar genel
olarak birçok kaynak bulunduğunda bunlardan bir örneklem yapmayı unutur. Kısıtlı zaman ve
stres gibi şartlar altında, daha az kaynak örneklemlenir ve örneklemlenen kaynaklar genel olarak
daha önemli ve belirgin olarak algılananlar arasından olmaya meyillidir. (Wickens, 1984)
Seçimli dikkati etkileyen önemli etmenlerden biri, kişilere farklı zihinsel iş yükleri veren ve
zihinsel kaynağın çoğunu kullanabilen görevin doğasıdır. Görevler yüksek oranda zor, karışık
veya alışılmışın dışında olabilir. Bu tarz görevler, yapılması daha kolay, yalın ve yüksek oranda
alışılmış görevlere göre daha fazla dikkat kaynaklarına ihtiyaç duyar. (Sternberg & Mio, 2008).
Kapasite kuramında tanımlandığı gibi dikkat, kısıtlı zihinsel bir kaynaktır ve belli bir zaman
diliminde bir kişinin kısıtlı miktarda kullanabileceği dikkati vardır. Bir kişinin alabileceği
enformasyon bu kapasite ile sınırlıdır ve bir görev daha zor ve alışılmamış oldukça, daha fazla
zihinsel kaynağa ihtiyaç duyarak geride kalan diğer her şey için çok az miktarda dikkat
kalmasına sebep olur. Öte yandan, bir görev daha kolay ve alışılmış oldukça, daha az zihinsel
kaynağa ihtiyaç duyar ve böylece çevredeki diğer şeylere dikkat etmek daha kolay hale gelir.
(Liu, 2009). Ayrıca Navon ve Miller (2002)’a göre, bir görevin zorluğu arttıkça o göreve ayrılan
5

6. zihinsel kaynak da artar ve bu aynı anda yerine getirilen diğer görevlere daha az zihinsel kaynak
aktarılmasına sebep olur. Görevin doğası incelendiğinde, insanlar metin okuma ve grafik izleme
görevlerini gerçekleştirmek için farklı bilişsel yetenekler kullanırlar. Enformasyon işleme
kuramının bakış açısına dayanarak, Gagn’e (1995) bir okuma görevinde dört farklı bilişsel işlem
olduğunu ileri sürer; 1. Deşifre etme, 2. Düz kavrayış, 3. Çıkarsamalı kavrayış. 4. Kavrayış
gözetlemesi, ki bunların dördü birden yüksek seviyede bilişsel yetenekleri içerir; ancak bir
resim-izleme görevini yerine getirirken insanlar, algının dahili sürecine daha doğrudan bağımlı
olan bir görsel enformasyon kütüphanesine bağımlıdırlar. Charpy (1976) bir imgenin temsilinden
içgüdüsel güçle deneyimlendirilmiş varoluşsal ilişkilerin tertibi olarak bahseder. Diğer bir
deyişle, resimsel tanıma hızlıdır, etkilidir ve öğrenme süreci olmadan doğuştandır. (Biederman,
1987) Ayrıca detaylandırma-olabilirlik modeline (DOM) göre konuyla-ilgili enformasyona
cevaben iki genel türde mesaj işleme gerçekleşir. (1) merkezi işleme ve (2) çevresel işleme.
Alınmakta olan farklı türlerdeki enformasyonla uğraşabilmek için kitleler farklı enformasyon
işleme stratejileri kullanır. Mesajın ana içeriği eğlenceli olduğunda, ihtiyaçlarıyla ilgili
olduğunda ve düşünmekten keyif almaya (kavramak için gereklidir) dair kalıtsal isteklerine
uygun olduğunda, kitleler merkezi işlemeyi kullanır. Diğer türlü, kitleler ana içeriğin yanındaki
çeldiricilerden etkilenmeye meyillidir ve çevresel işlemeyi kullanırlar. Orta seviye detaylandırma
şartları altında, enformasyon işlemeyi merkezi ve çevresel yol süreçlerinin bir karışımı
yönlendirecektir. (Petty & Cacioppo, 1986). Yukarıda bahsedilen seçimli dikkat ve DOM
kuramlarına dayanarak, farklı enformasyon türleri içeren içerikleri görmenin farklı zihinsel
kaynakları ve bilişsel yetenekleri gerektirdiği sonucunu çıkarabiliriz, bu yüzden tüketici metin
formatındaki ve resim formatındaki bir web sayfasını izlerken reklamlar için farklı enformasyon
işleme süreçleri uygulayacaktır ve ona dikkatini farklı farklı verecektir. Genel olarak konuşursak,
metin-okuma ile alakalı görevin grafikle alakalı izleme görevine göre daha fazla insani zihinsel
kaynak kullanarak çok daha ağır bir iş yükü oluşturduğu sonucunu çıkarabiliriz. Bu yüzden,
metin-okuma görevlerine daha fazla dikkat verilir ve web sayfasındaki diğer çeldiricilere daha az
dikkat kalır. Yukarıdaki tartışmalara dayanarak, aşağıdaki hipotezi çıkardık:
H1. Banner reklamları üzerindeki izleyici dikkati, resim-bazlı ve video-bazlı web
sayfalarında metin-bazlı ve metin-resim karışımı bazlı web sayfalarına göre daha güçlü olacaktır.
6

7. 2.3. İnternet reklamcılığının ikilemi
Reklamcılıkla ilgili önceki araştırmalara göre, eğer reklamın tonu web sayfasının ana
içeriğinin tonundan çok büyük oranda farklılaşıyorsa, tüketiciler reklama belirginlik ve
ilginçlikten ötürü daha fazla dikkat gösterirler. Bu yüzden farklılık, tanımayı ve hatırlamayı
geliştirir. (Mandler, 1982). Her ne kadar araştırmalar reklam içeriğinin farklılığının tüketicinin
dikkatini kazanabileceğini kanıtlamış olsa da, banner körlüğü bugünün internet reklamcılığı için
keskin bir zorluk oluşturmaktadır. 1998’de, Benway ve Lane deneylerinde banner körlüğü
fenomenini doğrulamışlardır. Ana içerikle gruplandırmak, mesajın rengini ve boyutunu
değiştirmek, banner mesajını çerçevelemek, bannerın arka plan rengini koyulaştırmak ya da
animasyon eklemek gibi reklam içeriği nasıl yapılandırılırsa yapılandırılsın izleyicinin bannerları
göz ardı ettiğini kanıtladılar. Ayrıca deneyleri, banner körlüğünün reklamlar gibi görünmeyen
metin nesnelerinde de olabileceğini ve izlenmekte olan ana içerik gibi görünmeyen herhangi bir
nesnenin kullanıcıların vakitleri olduğunda onları görmezden gelmesine sebep olacağını
göstermiştir. (Benway & Lane,1998)
Yeni yapılan araştırmalar da banner körlüğünün internet reklamları üzerindeki belirgin
etkisini doğrulamıştır. Nielsen (2007) internet reklamcılığı üzerine göz takibi çalışmalarında
banner körlüğünün varlığını doğrulamıştır ve gerçekten reklam olsa da olmasa da reklama
benzeyen herhangi bir şeye kullanıcıların neredeyse hiç bakmadıklarını vurgulamıştır. Yüzlerce
web sayfasının göz takip sonuçlarını incelemiş ve kullanıcıların gözlerinin reklamlar üzerinde
durmadığını tespit etmiştir. Sonuç, hızlı gözden geçirme, kısmı okuma ve kapsamlı okuma gibi
kullanıcı etkileşimin her seviyesinde reklamlara sabitlenmenin neredeyse hiç gerçekleşmediğini
göstermiştir. Eğer kullanıcılar hızlı bir hakikat arıyorlarsa, görevi tamamlamayı ve bannerlar
tarafından bölünmemeyi istemektedirler. Ve eğer kullanıcılar hikâyeye dalmışlarsa, içerik dışına
bakmayacaklardır. Kullanıcılar reklam olmasalar bile reklamı andıran tasarım etmenlerine
gözlerini dikmeyecek ve tasarım etmenlerinin metin ya da grafik formatlı olması fark
etmeyecektir.
Örnek olarak Amerikan web tasarımı yönergesi gibi geleneksel web tasarımı prensipleri,
kullanıcıların dikkatini çekebilmek için boyutu büyütmeyi, görünürlüğü güçlendirmeyi ve
enformasyonu sayfanın üst taraflarına yerleştirmeyi önermiştir. (Detweiler & Omanson, 1996).
Tüm bu yöntemler muhtemelen günümüz internet reklamcılığı pazarı üzerinde çok küçük bir
7

8. etkiye sahiptir. Ayrıca Hoffman ve Novak net-sörfçülerinin web sayfasının içeriğini okumaya
odaklandıklarından ötürü reklamları göz ardı etmeye meyilli olduklarını öne sürmüşlerdir.
(Hoffman & Novak, 1996). Benway’in raporuna göre reklamların görsel farklılığını
güçlendirmek aslında gerçekte onun dikkat çekiciliğini zayıflatabilir. Öte yandan, Stewart ve
Pavlou gibi bazı araştırmacılar geçmiş internet araştırmalarını, ardışık ilişki iletişiminden gelen
değişkenleri göz ardı eden, sadece kullanıcıların ortak iletişimi üzerinde bağımsız değişkenlerle
ilgili basit tartışmalar olmakla eleştirdiler. Ayrıca Wang ve Day (2007) de web bannerları
üzerindeki birçok araştırmanın farkında olmadan onları, genellikle reklam etkililiğini sadece
reklamın bir kopyasına dayandırarak değerlendiren geleneksel reklamcılık bakış açısından
incelediklerini ve bu yüzden bir web reklamının web sayfasının içindeki diğer birçok şeyle
beraber durduğuna dair önemli gerçeği ve devam eden kronolojik sıradaki web sayfaları içinde
kaybolduğunu göz ardı ettiğini dile getirmişlerdir. Bu çalışma, yukarıdaki savlara dayanarak
birçok sayfa içeren yapılandırılmış web sitesinde reklamlar izlendiğinde kullanıcının dikkatinin
değişmesini gözlemlemek için yapısal bir perspektifte planlanmıştır. İnternet reklamlarının bu
ikilemi, etkili tanıtım için internet reklamları araştırmacılarını reklam tasarımın kendisi yanında
alternatif yöntemler bulmaya zorlamıştır. Bir reklamın algılanabilirliliğinin avantajını ölçmek zor
olduğundan, bu çalışma onun yerine çalışmanın odağını web sitesinin içerik enformasyonunun
etkisine kaydırmayı denemiştir
2.4. Alışma ve dikkat durağanlığı
Bu çalışma bir izleyicinin ardışık web sayfalarında gezinirken internet reklamları
üzerindeki dikkatinin azalacağını ya da dalgalanacağını öne sürmektedir. Banner körlüğünün
yanında iddiamızı destekleyen “alışma” ve “dikkat durağanlığı” fenomenleri de tanıtılmalıdır.
“Alışma” öznelerin tanıdık ve belirgin olmayan uyarıcılara daha az cevap verir hale geldiği, her
an her yerde olan ve uyarlanabilir bir fenomendir. (Cacioppo, Tassinary, & Berntson, 2007).
Alışma, bizim bir uyarıcıya gittikçe alıştığımızı ve böylece gitgide ona daha az dikkat
verdiğimizi içermektedir. Alışma süreci otomatik olarak gerçekleşir. Uyarıcının göreceli istikrarı
ve tanıdıklığı bu süreci yönetir. Uyarıcının farklı ya da ilginç (tanıdık olmayan) herhangi bir
tarafı, ilk aşamada ya alışkanlığın bozulmasını harekete geçirir ya da alışmanın daha az
gerçekleşmesine sebep olur. (Sternberg & Mio, 2008). “Dikkat durağanlığı” bir birey dikkatini
bir nesne üzerinde odakladığında, nesneye ayırdığı dikkat miktarı zamanla değişecektir demektir.
8

9. (Anderson, Choi, & Lorch, 1987; Burns & Anderson, 1993). Anderson, televizyon izleme ve
oyuncakla oynama çalışmalarına dayanarak bir zihinsel işlemenin başlangıç aşamasında bireyin
durağanlık etkileşiminin, daha sonradan olacağı kadar güçlü olmadığını kuramlaştırmıştır. Bu
yüzden başlangıçta biri bir “çeldirici” tarafından daha olası bir şekilde cezbedilecek ancak bir
bireyin zihinsel işlemesi bir süre devam ettikten sonra zihinsel işlemesi daha da aktifleşecek ve
bir “çeldirici” tarafından bölünmelere daha az hassas hale gelecektir. (Burns & Anderson, 1993;
Choi & Anderson, 1991). Banner körlüğü, alışma ve dikkat durağanlığının etkisinin sonucu
olarak düşünülebilir. Bol miktarda internette gezinme deneyimine dayanarak, bir izleyici ardışık
web sayfalarına bakarken farkında olmadan banner reklamlarını göz ardı edebilir. Reklam
otomatikman her sayfada tekrar eden bir biçimde ortaya çıkan bir “çeldirici” olarak
değerlendirilebilir ve böylece zamanla izleyici gitgide dikkatini ana içeriğe bağlar ve reklam
tarafından daha az olasılıkla bölünür hale gelir. Bu tartışmalara dayanarak, çalışmamızda ayrıca
bir izleyicinin reklam dikkatinin olası dalgalanmalarını da dikkate aldık. Bu yüzden şu şekilde
hipotezlendirdik:
H1. Farklı enformasyon türleri, bir izleyicinin birkaç web sayfasıyla oluşturulmuş bir
web sitesine bakarken banner reklamları üzerindeki dikkatinin dalgalanmasını etkiler ve izleme
akışı içinde, resim bazlı ve video bazlı web sayfaları, metin ve metin resim karışımlı
enformasyon türleri sayfalarından daha uzun süre izleyicinin reklamlar üzerindeki dikkatini
ayakta tutar.
3.Yöntem ve Süreç
3.1 Web sitesinin teması
Ha ve Litman (1997) ve Fu, Tsaur, ve Huang (2001) dergi ve web sayfası içeriklerini iki
temel yönelime göre sınıflandırmıştır. (1) Eğlence odaklı (2) Haber odaklı. Eğlence odaklı
içerikler yaşam biçimi ve eğlenceye odaklanırlar ve okuyucuları daha çok resim bazlı içerikle
cezbederler. Haber odaklı içerikler ise okuyucuları mevcut olaylardan ve derinlemesine
konulardan haberdar etmeye odaklanırlar. Genel olarak, okuyucu haber odaklı makaleleri
okurken, anlam çıkarma ve malzemeyi ileri seviye kavrama için daha fazla konsantrasyon
harcamaya meyillidir. Dahası, Norris ve Colman (1992) farklı biçimlerdeki makalelerin farklı
seviyelerde kullanıcı katılımını tetiklediği ve reklamların tanınmasına ve hatırlanmasına
9

10. müdahalede bulunduğundan bahsetmişlerdir. Kullanıcıları içeriği anlamak adına metin bazlı ve
resim bazlı enformasyon türleri arasında büyükçe farklı iş yüküne yöneltebilecek lüzumsuz
strese sokmaktan kaçınmak için kullanıcıların daha kolay okuması adına sahte web sitemiz için
eğlence odaklı içeriği kullanmaya karar verdik. Ayrıca, ideal olarak ürünlerin tanıtımının alaka
temelli olması gerekmektedir ve sonuç olarak web sayfalarında yüksek katılımlı ürünleri
göstermek önemlidir. Ancak düşük katılımlı ürünleri tanıtmak için, o ürünler için güven inşa
edebilmek adına sitenin şöhreti daha önemli hale gelmektedir. (Ha, 2008) Choi ve Rifon’un
(2002) medya güvenilirliği çalışması, reklam güvenilirliğini ve tüketici dönüşlerini güçlendirmek
için banner reklamlarının güvenilir sitelere konmasının önemini göstermiştir.
Ancak gerçek durumda, çalışır durumda ve yüksek oranda meşhur olup sahte web sitemiz
için seçtiğimiz içerik türüne uygun bir web sitesi bulmak zordu. Bu yüzden biz, bir web sitesini
oluşturmaya ve deneyin gerektirdiği reklamlarla web sayfası içeriği arasındaki yüksek alaka gibi
ihtiyaçları karşılamak adına onu şekillendirmeye karar verdik. Ayrıca web sitesinin temasını
belirlemek için aşağıdaki faktörleri düşündük. (1) Bu web sitesi mantıklı bir dengede, dört
enformasyon türünü içeren içerikler sağlamak zorundadır. (2) Web sitesi popüler bir tat
bırakmalı ve sıradan insanlar için faydalı enformasyonlar sağlamalıdır, insanların okuyabilmesi
ya da görebilmesi için çok zor veya aşırı profesyonel olmamalıdır ve (3) Araştırmacıların bu tarz
bir web sitesinin özelliğine uygun yeterli oranda banner reklamını toplamasını kolaylaştıracak
şekilde olmalıdır. Bu yüzden, popülerliğinden ve bu çalışmada incelenmesine niyetlenilen dört
enformasyon türünü her zaman içerdiğinden ötürü taklit web sitesinin teması olarak “dijital
fotoğrafçılık” seçilmiştir.
3.2. Deneydeki değişkenler
3.2.1. Bağımsız değişkenler
Deneyimizdeki öncelikli bağımsız değişken, web sayfası üzerinde izlenen içeriğin
enformasyon türüydü. Test ettiğimiz dört yaygın enformasyon türü: (1) metin-bazlı web
sayfaları; (2) metin-resim karışık web sayfaları; (3) resim bazlı web sayfaları; ve (4) video-bazlı
web sayfalarıydı. Bu çalışma kullanıcıların yapılandırılmış bir web sitesinde banner reklamlarına
verdikleri dikkate odaklanmıştı bu yüzden web izleme görevi deneklerin tamamını okuması için
bir dizi halindeki sayfalardan oluşmalıydı.
10

11. 3.2.2. Bağımlı değişken
Deneyimizdeki bağımlı değişken deneğin banner reklamlarına verdiği dikkatiydi. Bir
deneğin reklamlara verdiği dikkatini değerlendirirken iki tür veri kaydettik. Biri, her sayfada
gördükleri banner reklamlarını doğru olarak tanıyabilen toplam denek sayısı olarak tanımlanan
dikkat sayısıydı. Kaydettiğimiz diğer veri, araştırmamızda bir deneğin reklamı hatırlama
yoğunluk seviyesi olarak tanımlanan dikkat yoğunluğuydu. (doğru bir şekilde kanıtlanan her
banner reklamı için 1-3 puanları verilen seviyeler)
3.3. Web sayfalarının şekli
Bu çalışmada web sayfasının içerikleri iki bölümde sınıflandırılmıştır. (1) ana içerik
(izleyicinin ana hedefi) ve (2) çevresel banner reklamı (“çeldirici” ya da müdahale eden). Seçimli
dikkat kuramına göre izleyicinin kısıtlı dikkati için bu iki bölüm birbiriyle yarışacaktır. Ve daha
fazla dikkat çeken bölüm enformasyon işleme sürecinin ileriki safhalarında daha derinlemesine
işlenecek ve daha fazla bilişsel etkiye sahip olacaktır. (Wang & Day, 2007) Ayrıca. Petty ve
Capioppo’nun Detaylandırma-Olabilirlilik Modeli’ne göre, ana içerik değiştikçe insanlar
çevresel reklamları işleme stratejilerini de değiştirecektir. (bizim vakamızda banner reklamlarına
ayrılan kısıtlı dikkatii uyarlamak) Test edilecek web sayfası, en yaygın ekran boyutu olan
1024x768 piksele göre tasarlanmıştır. Bir deneğin ana ve çevresel enformasyonu gözlemlemesini
etkileyebilecek etmenleri azaltmak için web sayfasının çerçeve kümesi, banner reklamı ve menü
alanına sadece yeterli miktarda yer bırakıp boşluğun büyük kısmını ana içeriğe ayırarak
olabilecek en sade şekilde tasarlanmıştır. Sahte web sayfasındaki enformasyon sergileme
alanının her biçimi Res 1.’de gösterilmiştir.
11

12. 3.4. Test edilecek banner reklamlarının geliştirilmesi
Advertising Bureau’nun 2009 yönergesi tarafından önerildiği şekilde test edilecek banner
reklamlarının boyutu 468x60 pikseldir ve banner reklamının sergilenme alanının 800x100 olması
banner reklam için yeterli miktarda boşluk bırakmaktadır. Araştırmacı, gerçek internet ortamını
daha iyi temsil edebilmek için dijital fotoğrafçılıkla ilgili web sitelerinden var olan 115 banner
reklamını toplamış ve test deneklerinin gerçek dünya deneyimlerinden herhangi bir şeyi
hatırlamamaları için meşhur şirket ya da ürün isimlerini silmiştir. Daha sonra 30 denekten her
banner reklamının fark edilirliği ve dikkat çekiciliği ile ne hissettiklerine dayanarak 0-5 arası bir
puan vermeleri istenmiştir. Ortalama puanlara göre en yüksek ve en düşük gruplar çıkarıldıktan
sonra fark edilme ve dikkat çekicilik bakımından benzer ortalamada bulunan seksen sekiz banner
reklamı son deney için tutuluyor. Araştırmacının daha güçlü ya da zayıf fark edilebilirliği olan
gerçek reklamları çıkarmasından sonra özellikle bir reklamın daha öte bir etki yapmasını
önlemek için ortalama fark edilirliğe sahip kalan 88 banner reklamı test sayfalarına rasgele
atanmıştır. Böylece deneğin bir reklam üzerindeki dikkatinin özellikle reklam tarafından
etkilenmemesi garantilenmeye çalışılmıştır. (Rengi, resmi ya da anlamsal etkisi) Son olarak, web
sayfalarına atanacak test reklamlarının yanı sıra, dikkat doğrulama işlemi sırasında 88 banner
reklamına internetten toplanan 100 ek sahte deney reklamı da eklenmiştir. (Bölüm 3.6’ya
bakınız)
12

13. 3.5. İzlenecek içeriklerin geliştirilmesi
Temsili web sayfalarının içerikleri şöyle tanımlanmıştır: (1) Metin-bazlı web sayfası:
İçerik resim olmadan metin formatındadır. Her sayfa 12 punto font kullanarak içerik alanını
dolduran 300 kelimeden oluşan dijital fotoğrafçılık olgularıyla (dijital kameranın temel
fonksiyonları, kendi ihtiyacınız için doğru dijital kamera nasıl seçilir gibi) ilgili basit
tanımlamalar içermektedir. (2) Metin-resim karışık web sayfası: Ana içerik alanı ikiye
bölünmüştür. Ana enformasyon sergileme alanının sol tarafı, gün batımı ya da akşam gibi belli
koşullarda iyi fotoğrafın nasıl çekileceğiyle ilgili metinsel tanımlamalar içermektedir ve sağ taraf
sol tarafın tanımlamalarını gösteren bir fotoğraf sunmaktadır. (3) Resim bazlı web sayfası: Her
sayfaya ebat olarak 680x453 pikselden oluşan fotoğraflar yerleştirilmiştir. Fotoğrafın yanında
metin içeriği yoktur ve temanın diğer sayfalardaki fotoğraflarla herhangi bir ilişkisi yoktur. (4)
Video bazlı web sayfası: Her sayfaya yaklaşma ya da kaybolma vs gibi dinamik görsel efektlere
sahip 10 fotoğraftan yapılan 30 saniye uzunluğunda bir video yerleştirilmiştir. Her dinamik
fotoğraf albümü “Çiçeklerin Güzelliği” ya da “Dağların Güzelliği” gibi temalara sahiptir. Her
web sayfaları gruplarının tüm içerikleri diğerlerinden bağımsızdır. Lütfen deneyimizdeki dört tür
temsili web sayfasının içerik örnekleri için Res 2’ye bakınız.
13

14. 3.6. Reklamlar üzerindeki dikkatin ölçümü
Geleneksel olarak dikkati ölçmenin iki ana metodu vardır: (1) Hatırlama ve (2) Tanıma.
Bu araştırma, bir deneğin reklamları hafızasına kaydetmesini değerlendirmek için bir tanıma
ölçümü uygulamıştır. Tanıma ölçümü hafıza değerlendirmesi için oldukça hassas bir yöntem
olarak düşünülmektedir. Deneklerin çoklu cevaplardan bir tane seçmesine imkan verir ve
böylece denekler test edilen materyali açıkça hatırlayamasalar bile hafıza değerlendirme
işleminin yapılmasının avantajına sahip olunur. (Bailey, 1989; Hong, 2004) Herhangi bir yanlı
sonuç çıkmasını engellemek için seksen sekiz banner reklamı (Bölüm 3.4’te ortalama far
edilirliğe sahip olarak değerlendirilen) test sayfalarına rasgele atanmıştır. Denekler 10-sayfa
izleme görevini tamamladıktan hemen sonra bilgisayar ekranında bir reklam-doğrulama dosyası
gösterilmiştir. Reklam-doğrulama dosyası 10 sayfadan oluşmaktadır; her sayfa, bir tanesi
deneğin daha yeni gördüğü bannerdan oluşmak üzere 3 banner reklamı içermektedir. Daha sonra
her deneğe bir önceki izleme görevi sırasında 3 reklamdan herhangi birini gördüğünü hatırlayıp
hatırlamadığı sorulmuştur. Eğer denek herhangi birini gördüğünü düşünüyorsa o zaman onun
dikkat yoğunluğunu. belki, tam emin değil (bir puan); görmüş gibi (iki puan); kesinlikle gördü
14

15. (üç puan) şeklinde doğrulayan bir sonraki soruya geçilmiştir. Ancak denek reklamlardan birini
gördüğünü düşünmesine rağmen doğru olanı işaretlemezse, test sonucu “sayfanın reklamını
dikkat gösterilmemiştir” olarak düşünülmüş ve dikkat yoğunluğu seviyesi sıfır olarak
belirlenmiştir. Bu doğrulama işlemi iki sonuç ortaya çıkarmıştır: (1) Belli bir sayfadaki reklama
verilen dikkatin miktarı (reklamı kaç kişinin fark ettiği) (2) Reklama verilen dikkatin yoğunluğu
(o tek reklama ne kadar iyi seviyede dikkat verdikleri)
3.6. Deney süreci
Deney için toplam 120 denek davet edilmiştir. – 18-22 yaş aralığında, hepsi üniversite
öğrencisi ve hepsi 3 yıldan fazla bir süredir Internet kullanma deneyimine sahip her tür içeriği
izlemek için yarısı kadın yarısı erkek 30 denek. Deneyler aydınlık ve sessiz bir laboratuvarda
gerçekleştirilmiştir. Test edilecek web sayfası 17-inçlik LCD ekranlarında gösterilmiştir.
Deneklerin deneyin asıl amacını öğrenmelerini engellemek için onlara yeni bir dijital
fotoğrafçılık sitesinin yayınlanacağı ve araştırmacının her birinin yeni web sitesini nasıl
değerlendirdiklerini öğrenmek istediği söylenmiştir. Denekler, izlemeye ayrılacak zaman
bakımından herhangi bir kısıtlamaya gidilmeksizin kendilerine atanmış sayfaları rahat bir
biçimde izlemeye yönlendirilmiştir ve izleme seansından sonra içeriğin izlenmesine dair
herhangi bir soru sorulmayacağına dair kendilerine garanti verilmiştir. Görevi izleme işi bittikten
hemen sonra denekler reklam doğrulama dosyası vasıtasıyla dikkat sayıları ve dikkat yoğunluğu
seviyesi bakımından ölçülmüşlerdir. (Bölüm 3.6’ta bakınız) Araştırmacı ayrıca, isim, cinsiyet,
eğitim geçmişi dijital fotoğrafçılığa verilen dikkat gibi diğer alakalı verileri de kaydetmiştir.
Deneyimizin tasarım ve işleyişi için lütfen Res. 3’e bakınız.
4. Sonuçlar
4.1 İlgi sayısı farklılığı
Bu aşamada, her grupta kaç kişinin reklamın farkında olduğu ana meseledir. Res.4 her
test web sayfası için 30 deneğin biriktirdiği toplam dikkat sayısını göstermektedir. Deneklerin
dikkat sayıları ve dört test grubunun her bir sayfasında fark edilen ortalama reklam sayısı Res. 4
ve Tablo 1’de gösterilmiştir.
15

16. 16

17. 4.2 Reklama dikkat yoğunluğunun karşılaştırılması
Dikkat sayısının çubuklarını ve dikkat yoğunluğunun çizgileri incelendiğinde (Res.5 ve
6) ilk birkaç sayfa boyunca dikkat yoğunluğunun çizgileri yükselmiş gibi görülmüştür. Bu
gözlemden yola çıkarak, ilk birkaç sayfa için, reklamlar üzerindeki dikkat sayısı arttıkça dikkat
yoğunluğunun da güçleneceğini kabul edebiliriz. Daha sonra araştırmacı, dört grubun
farklılıklarını karşılaştırmak ve her sayfanın reklama verilen dikkat yoğunluğu bakımından
farklılığını doğrulamak için T-test ve ANOVA gerçekleştirmiştir. (her ikisi de 0.05 değeriyle
gerçekleştirilmiştir) T-test karşılaştırmasında sonuçlar, (Tablo 2) metin bazlı ve metin-resim
karışık web sayfaları arasında belirgin bir farklılık olmadığını göstermiştir. Ayrıca resim bazlı ve
video bazlı web sayfaları arasında da belirgin bir farklılık görülmemiştir. Ancak hem resim bazlı
web sayfaları hem de video bazlı web sayfaları metin bazlı web sayfalarından ve metin-resim
karışık web sayfalarından belirgin oranda farklılık göstermişlerdir. Sonuçlar Res. 6’dakilere
gerçekte benzemektedir; yani reklama dikkat yoğunluğu bakımından metin bazlı web sayfaları
ve metin-resim karışık web sayfaları benzer bir seviyede, resim bazlı web sayfaları ve video
bazlı web sayfaları başka bir benzer seviyede sınıflandırılabilir.
17

18. Daha sonra araştırmacı, içerik türünü izleme bakımından her sayfanın diğer sayfalarla
olan farkını doğrulamak için tek-yönlü ANOVA (0.005 ile gerçekleşmiştir) yapmıştır. ANOVA
analizi sonuçları (Tablo 3) içerik türünü ilk sayfada görmenin belirgin bir etkisi olduğunu
göstermiştir. F(3116) = 3.795, p < .012. Daha sonra bir post hoc analizi yapıldığında (Bonferroni
yöntemi kullanılarak) sonuçlar, video-bazlı web sayfalarının metin bazlı web sayfalarından ve
metin-resim karışık web sayfalarından belirgin oranda daha yüksek dikkat yoğunluğuna sahip
olduğunu göstermiştir. (Tablo 4) Ayrıca bunları takiben yapılan deneğin cinsiyeti, fotoğrafçılığa
ilgisi ve internet deneyimini inceleyen analizler, reklama dikkat yoğunluğu üzerinde istatistiki bir
etki ortaya koymamıştır. Araştırmacı, web sayfası üzerindeki izlenen içeriğin enformasyon
tipinin, izleyicinin banner reklamına verdiği dikkatini etkileme üzerinde önemli bir role sahip
olduğunu bulmuştur. Bu bölümdeki grafikler, tablolar ve istatistiki analizlerden yola çıkarak,
araştırmacının ilk hipotezi böylece desteklenmiştir: farklı enformasyon tiplerinde içerik izleme
gerçekten de tüketicinin banner reklamlarına verdiği dikkatini etkilemektedir ve resim- ve video
bazlı web sayfası metin bazlı ve metin-resim karışık web sayfasından daha fazla dikkat
çekmektedir. (H1) Ve ikinci hipotezimiz de kısmı olarak doğrulanmıştır. Web sayfası içeriğinin
enformasyon tipi, kullanıcının belli bir miktar web sayfasındaki yapılandırılmış web içeriğini
izlerken banner reklamına verdiği dikkatinin dalgalanmasını kesinlikle etkileyecektir. (H2), ki
araştırmamız farklılığın özellikle ilk web sayfasında meydana geldiğini göstermiştir. Her ne
kadar dikkat yoğunluğunun dağılım eğrileri, izleme akışında resim bazlı ve video bazlı web
sayfalarının daha fazla dikkat yoğunluğu sağladığı yönelimini gösterse de istatistiki sonuçlar ilk
web sayfasından sonraki sayfalar için belirgin bir farklılık göstermemiştir.
18

19. 5. Tartışmalar
5.1 Farklı enformasyon türleri X reklama verilen dikkat
Deneyin sonuçlarına göre izlenen içeriğin farklı enformasyon türlerinin izleyicinin
reklam üzerindeki dikkat sayısı ve dikkat yoğunluğunu gerçekten de etkilediğini varsayabiliriz.
Res.4 ve Tablo 1’deki sonuçlara bakarak en güçlüden en zayıfa reklama dikkati daha iyi çeken
enformasyon türü şu şekilde sıralanmaktadır: Video bazlı > Resim bazlı > Metin-resim karışık >
Metin bazlı. 10 web sayfasına baktıktan sonra video bazlı içeriklere bakan denekler kişi başına
ortalama 3.17 reklamı hatırlayabilmiş ve resim bazlı içeriğe bakanlar kişi başına ortalama 2.7
reklamı hatırlayabilmişlerdir. Ancak metin bazlı içeriği ve metin-resim karışık içeriği izleyenler
sırasıyla ortalama 1.2 ve 1.46 reklam hatırlayabilmişlerdir. Ayrıca T-test sonucuna göre (Tablo
2) resim bazlı ve video bazlı web sayfaları daha etkili, metin bazlı ve metin-resim karışık web
19

20. sayfaları daha az etkili olarak kabul edilebilir. Neden video bazlı ve resim bazlı web sayfaları
reklama verilen dikkat üzerinde daha iyi bir etkiye sahiptir? İzleyiciler metin bazlı ya da metin-
resim karışık web sayfalarına oranla resim bazlı ya da video bazlı web sayfalarına bakarken
reklamlara neden daha fazla dikkat ayırırlar? Klasik zihinsel süreç ve görsel algı araştırmasında
insan beyni farklı enformasyonlar için iki tür algı yönetimi uygular: (1) algının eşzamanlılığı ve
(2) algının art arda gelmesi (Lurija, 1996) “Algının eşzamanlılığı” bir resme ve heykele birlikte
bakmak gibi aynı anda yığınla enformasyon alındığında uygulanır. “Algının art arda gelmesi” ise
müzik ya da bir konuşma dinleme ya da bir makale okuma gibi sıralı enformasyon alındığında
uygulanır. (Sipe, 1998) Algının art arda gelmesine dahil olan enformasyon türlerine nazaran
algının eşzamanlılığına dahil olan enformasyon türleri, insanın var olan yaşam çevresini
kaplayan olaylara daha çok benzer. Bu yüzden, insanlar grafik benzeri olayları, onlardan daha
fazla zaman ve işlemek için zihinsel kaynak isteyen bir konuşma duymak ya da metni okumaktan
çok daha kolayca alabilir ve anlayabilirler. Ayrıca, grafik benzeri olayların doğrusal olmayan ve
sıralı olmayan özellikleri, izleyicilerin enformasyonu algılarken farklı bir izleme stratejisi
gütmelerine sebep olur. Web sayfalarını inceleme sırasındaki göz-takip çalışmasına göre, bir
makaleyi okurken izleyicinin göz hareketi sol üstten sağ alta doğru giden doğrusal ve sıralı bir
yol izler ki bu izleyicinin web sayfasındaki diğer etmenleri fark etme ihtimalini azaltır. Tam
tersine, resimlere bakarken bir izleyicinin göz hareketi bir kural ya da sıra olmadan bir kaos
durumu içindedir ve bu izleyiciye reklama bir bakış atma fırsatı verebilir. (Tang & Jhuang,
2005). İzleyiciler tahminen, bir video bazlı içeriğe bakarken sadece grafik benzeri enformasyon
özelliğine sahip olmazlar, ayrıca daha uzun süre izleme avantajına da sahip olurlar; böylece
izleyiciye reklamı keşfetmesi için daha fazla fırsat verilmiş olur. Ayrıca Nielsen’in araştırma
raporuna göre, kullanıcılar internette gezinirken okumaktan daha çok göz atma faaliyetinde
bulunurlar ve göz atmalarının ana hedefi düz metindir. (Nielsen 2007) Bu yüzden diğer
enformasyon türleriyle karşılaştırıldığında metin, kullanıcılar tarafından daha büyük ihtimalle
fark edilir ve onları metin okumaya çeker böylece reklama daha az ihtimalle bakış atmalarına
sebep olur. Karşılaştırıldığında, resim bazlı ve metin bazlı web sayfalarında banner reklamları
görsel olarak ana içeriğe daha kolay entegre olur ve bu izleyicinin ana içerikle reklamı
birbirinden ayırt etmesini zorlaştırır ve reklamın görülme şansını artırır.
20

21. 5.2 Her sayfadaki reklama verilen dikkat
Her ne kadar reklama verilen dikkat ve dikkat yoğunluğu eğrilerinin dağılımları şekil ve
konum olarak birbirinden çok az miktarda farklı olsa da, bir kişi hala eğrilerdeki yüksek
konumların hepsinin eğrilerin başında kümelendiğini görebilir. ANOVA’dan gelen ilave analiz,
reklama verilen dikkatin ana farklılığının içeriklerin dört farklı enformasyon türü için ilk sayfada
oluştuğunu ortaya çıkarmıştır. Reklama dikkati çekmek için ilk sayfanın sahip olduğu eşsiz
avantajı göstermek adına Res. 7, ilk sayfanın toplanmış kullanıcı dikkat sayısı ve kalan 9
sayfanın ortalama kullanıcı dikkat sayısını sergilemektedir. (tüm 30 deneğin toplamı) Res 7. ilk
sayfadaki reklama verilen dikkatin içeriğin enformasyon türünden büyük oranda etkilendiğini
göstermiştir. Böylece deney sonuçlarına bakarak şöyle bir sonuca varılabilir; enformasyon türü,
yapılandırılmış bir web sitesi üzerinde (bizim vakamızda belli sayıda sayfa) daha fazla reklama
verilen dikkat sağladığında ilk sayfa her zaman anlamlı bir biçimde diğer sayfalardan daha etkili
olacaktır. Deney sonuçlarından çıkan dikkate değer diğer bir fenomen ise şudur: ilk sayfa,
izlenen içeriğin tüm enformasyon türlerinde reklamlar için en iyi sayfayken, ilk sayfadaki
kullanıcının ortalama dikkat sayısı, metin bazlı ve metin-resim karışık web sayfalarının ikisinde
de resim bazlı ve video bazlı web sayfalarından çok daha düşük sayıdadır. ANOVA analizinin
sonuçlarına göre, dört enformasyon türünün özellikle ilk sayfası üzerinde, dikkat yoğunluğunda
anlamlı oranda değişkenlik meydana gelmiştir. Sonuçlar, reklamlarda ilk sayfanın avantajını
doğrulamıştır. Video bazlı ve metin bazlı web sayfaları örnek alındığında, ilk sayfa çıkarılınca,
diğer dokuz sayfanın kişi başı ortalama reklam dikkat sayısı sırasıyla 0.285 ve 0.107 olmuştur.
Farklılık kişi başına 0.178 kezdir. Ancak ilk sayfayla karşılaştırıldığında, kişi başı ortalama
reklam dikkat sayısı sırasıyla 0.6 ve 0.233 kez olmuştur. Böylece kişi başına 0.367 kez olan
farklılık diğer dokuz sayfanınkinden (0.178) çok daha fazla olmuştur. Lütfen karşılaştırmalar için
Tablo 5’e bakınız. Sonuçlar, kullanıcının reklama dikkatini çekme konusunda, ilk sayfanın
içeriklerinin diğer sayfaların içeriklerinden daha kolaylıkla alındığını açıklamıştır.
21

22. Bir deneğin on web sayfası boyunca ilerlerken banner reklamları üzerindeki dikkat
yoğunluğunun azalıp azalmadığını doğrulamak için sayfa sırası ve dikkat yoğunluğu arasındaki
ilişkiyi analiz etmek adına doğrusal regresyon çalışması gerçekleştirdik. Deneklerin banner
reklamları üzerindeki dikkat sonuçlarının kişilik bağdaşımını açıklayabilmek için modele rasgele
etki ekledik. İlk olarak bir deneğin sırasıyla dört test grubu için on web sayfası üzerindeki toplam
dikkat yoğunluğunu değerlendirmeye aldık. Sonuçlara göre resim bazlı web sayfalarının ve video
bazlı web sayfalarının dikkat yoğunluğu sayfa sırasına göre sırayla 0.032(p = 0.05) ve 0.041(p -
0.01) değerleriyle her sayfada ilerledikçe düşmüştür. Ancak metin bazlı web sayfalarında ve
metin-resim karışık web sayfalarında dikkat yoğunluğunda anlamlı bir azalma görülmemiştir.
(Tablo 6’da gösterildiği gibi sırasıyla p = 0.097 ve 0.078). Ancak resim bazlı web sayfaları ve
video bazlı web sayfalarının ikisinde birden görülen dikkat yoğunluğunun azalması, büyük
oranda her ikisinde de ilk sayfanın reklama olan dikkat yoğunluğu skorlarının yüksek
olmasından kaynaklanmaktadır ve muhtemelen bununla açıklanabilir. Resim bazlı web sayfaları
ve video bazlı web sayfaları test grupları analizinden ilk sayfa çıkarıldıktan sonra, kalan takip
eden dokuz web sayfasının reklama olan dikkat yoğunluğu değerleri üzerinde anlamlı bir düşme
olmamıştır. (Tablo 7’de gösterildiği gibi sırasıyla p= 0,293 ve 0,536) İstatistiki sonuçlar ilk web
sayfasının internet reklamları üzerindeki önemli rolü ve etkisini göstermiştir.
22

23. 5.3 Reklama verilen dikkatin azalması
Yu ve Tao’nun “Görüntülü web reklamlarının dikkat etkisini keşfetmek için görsel
belirginliği ve alışkanlığı kullanmak” çalışmasına göre, bir kullanıcı bir haber makalesinin on
sayfasını okuduğu süre boyunca onun reklamlar üzerindeki dikkatinde istatistiki olarak anlamlı
bir değişim bulmamışlardır. Ancak göz küresinin sabitlenme sayısının dağılımına bakıldığında
ilk sayfalarda hızlı bir düşüş, ardından orta sayfalarda hafif bir artış ve son sayfalarda hızlı bir
düşüş olduğunu vurgulamışlardır. (Yu ve Tao 2009) Öte yandan Wang ve Day’in “WWW
reklamlarındaki dikkat tembelliğinin etkileri” araştırması, izleyicilerin anlamlı bir prosedürün
(örneğin bir dizi halinde yayılmış web sayfalarına bakmak) ilk ve son aşamalarında ana içeriğe
daha az dikkat ayırdıkları ve orta aşamalarda ise ana içeriğe daha fazla dikkat ayırdıklarını
keşfetmiştir. Bu yüzden izleyici kitlesinin ilk ve son aşamalarda çevresel reklamlara karşı daha
hassas olduklarının ipuçlarını vermişlerdir. (Wang ve Day, 2007) Bizim araştırmamızsa,
izleyicilerin herhangi bir izleme görevi türünde özellikle de resim bazlı web sayfaları ve video
bazlı web sayfalarında, izleyicilerin ilk sayfada banner reklamlarına daha fazla dikkat ettiklerini
ve daha sonra ilk sayfadan sonra reklamlar üzerindeki dikkatlerinin çabucak düştüğünü
göstermiştir. Her ne kadar birinci sayfadan sonraki sayfalar için reklama verilen dikkatte
istatistiki olarak anlamlı bir farklılık olmasa da, dikkatin yoğunluğunun dağılımı (Res. 6)
Wang’in çalışmasına (başlangıç ve sonda daha fazla reklama dikkat) benzemektedir ve Yu’nun
çalışmasıyla da ilk aşamalarda hızlı bir düşüş ve orta aşamalarda hafif bir artış) kısmi olarak
örtüşmektedir. Bu araştırmalar arasında detaylarda bazı farklılıklar görebiliriz. Her ne kadar hem
Wang hem de Day’in ikisi birden araştırma yöntemi olarak göz takibini kullansa da sonuçlardaki
detaylar yine de biraz farklıdır. Yu ve Day deney sonuçlarını etkileyebilecek bazı faktörleri
belirtmişlerdir: kişisel farklılık; göz takip kayıtlarının yüksek hata oranı ve deneklerin sayısının
azlığı. Bu araştırmada araştırmacı zihinsel verilerle fiziksel verilerin birbirinden çok farklı
olabileceği sonucundan yola çıkarak reklama verilen dikkati doğrulamak için bir tanıma ölçümü
uygulamıştır. Örneğin bir izleyici web sayfalarında gezinirken bir reklama göz atsa bile bu,
reklamın hafızasında kaydedilebilecek bir izlenim ya da anımsama olacağı anlamına gelmez. Bu,
sonuçlardaki bazı detayların neden farklı olduğunun ana sebebi olabilir. Sonuç olarak tüm
çalışmalar bir izleyicinin ilk sayfalardaki dikkatinin daha yüksek olduğunu ve dikkatlerinin ilk
sayfadan sonra hızlı bir şekilde düştüğü gerçeğini işaret ederler. Bu gerçek, özellikle geleneksel
reklamcılıkla karşılaştırıldığında internet reklamcılığının önemli bir özelliği olarak düşünülebilir
23

24. 6. Sonuçlar ve öneriler
6.1 Sonuçlar
Yukarıdaki tartışmalardan yola çıkarak sonuçlarımızı şu şekilde özetleyebiliriz.
(1) İzlenen içeriklerinde farklı enformasyon türleri bulunan web sayfaları kullanıcının
reklam üzerindeki dikkatini etkiler. Video bazlı web sayfaları ve resim bazlı web
sayfaları, reklama verilen dikkat üzerinde metin bazlı web sayfaları ve metin-resim
karışık web sayfalarından daha fazla avantaja sahiptir. Tüm bu enformasyon türleri
arasında web bazlı web sayfaları kullanıcının reklama dikkatini çekmekte en iyisidir.
(2) Deney sonuçlarına göre, ilk sayfa, dört genel enformasyon türü içinde reklama verilen
dikkat için her zaman en iyi sayfadır. Ancak metin bazlı ya da metin-resim karışık
web sayfalarının ilk sayfaları bile, resim bazlı ya da video bazlı web sitelerinin
herhangi bir sayfasından reklama verilen dikkat bakımından daha kötü performans
göstermiştir.
(3) Bu araştırmaya göre, farklı enformasyon türleri barındıran izleme içerikleri toplam
dikkat sayısını ve yoğunluğunu belli web sayfalarındaki tüm izleme görevleri için
24

25. etkilemektedir. Ancak yine, ilk sayfa, enformasyon tipinin etkisine daha hassastır ve
bu etki, ilk sayfada diğer sayfalardan daha belirgindir.
6.2 Öneriler
Çalışmalarımızın sonuçlarına dayanarak reklam verenlere ve internet reklamcılığı
endüstrisiyle alakalı işlerde çalışan insanlara aşağıdaki önerileri veriyoruz:
(1) Araştırmamızın sonuçlarına göre, web sayfaları aynı web sitesinde olsa bile, reklamın
bulunduğu web sayfası değiştirildiğinde reklama verilen dikkatte anlamlı bir
değişiklik olma ihtimali vardır. Müşteriler internette reklam yapmak için para
harcamaya karar verirken, sadece web sitesinin hizmetinin doğasını değil, web
sitesinin yapısını, web site içeriğinin (mümkünse daha çok resimler ve videolar)
enformasyon türünü ve reklamın kendi yerleşim önceliğini de düşünmelidir.
(2) Banner körlüğü fenomeni ve deneyimizin sonuçları düşünüldüğünde, reklam verene
hedef kullanıcılarının izleme görevinde onların akıllarında kalan enformasyon türüne
daha fazla önem vermelerini öneririz. Farklı enformasyon türleri, kullanıcılardan
farklı miktarlarda zihinsel kaynak gerektirir ve reklamın etkinliğinde kullanıcının
zihinsel iş yükü, enformasyonu işlemek için kullanılan yöntem ve reklama
ayrılabilecek dikkati, reklamın görsel tasarımından daha fazla etkiye sahip olabilir.
Ayrıca diğer mecra türleriyle karşılaştırıldığında internet kullanıcısı istenilen
enformasyon için daha aktif bir biçimde arama yapar ve sonuçta enformasyon metin
olarak sunulursa o, kullanıcının dikkatinin ana odak noktası olur. Metni deşifre
etmek için gerekli işlemlerin kullanıcının zihinsel kaynaklarında daha fazla yer
kaplamasıyla birleştirildiğinde, metin bazlı web sayfalarında web reklamlarına
gösterilen dikkat hissedilir ölçüde azalabilir.
(3) Bir kullanıcının reklama olan dikkati, bir izleme görevini yerine getirirken ona
gelmeden önceki sayfaların sayısından etkilenebilir. Önceki araştırmalar reklamı, sıra
halindeki sayfaların ilkine yerleştirmenin avantajını göz ardı etmiş ve bu, araştırma
verilerinin gerçek dünya durumlarıyla yan yana konduğundan gereğinden fazla
iyimser olmasına sebep olmuştur. Bizim araştırmamız, kullanıcı dikkatiyle ilgili
konular tartışıldığında kullanıcı davranışındaki var olan değişiklikler ve
25

26. psikolojisindeki değişiklikleri keşfetmek için bütün görevlerin birden
değerlendirilmeye alınması gerektiğini kanıtlamıştır.
Çalışmamız ürünlerini banner reklamlarıyla tanıtan ilgili internet reklamcılığı firmalarına
farklı bir perspektif sağlamaktadır. Bu çalışmaya göre, bir firma yöneticisi içerik türüne göre
değişken maliyet standartları oluşturmayı düşünebilir. Örneğin, firma video bazlı web sayfalarına
ve resim bazlı web sayfalarına reklamcılıkta daha avantajlı oldukları için metin bazlı web
sayfalarından ve metin-resim karışık web sayfalarından daha fazla ücret talep edebilir. İlk sayfa
her zaman diğer sayfalardan daha maliyetli olmalıdır ancak firma yöneticileri ilk sayfayla diğer
sayfalar arasındaki maliyet marjını, ana içeriğin enformasyon türüne bağlı olarak değiştirerek
yarar sağlamayı düşünebilirler. Bu yüzden, video bazlı web sayfalarının maliyet marjları, ilk
sayfaları takip eden sayfalardan her zaman açık ara daha avantajlı olduğundan metin bazlı web
sayfalarınkinden çok daha büyük olabilir. Bu çalışmanın amacı enformasyon türüyle reklam
etkililiği arasındaki ilişkiyi gösterme adına bir referans olmaktır. Firmalar karar vermeden önce
bu çalışmaya ya da diğer çalışmalara reklam algısına başka bir açıdan bakmak için
başvurabilirler.
6.3 Kısıtlamalar ve gelecek araştırmalar
Bu araştırmanın ana hedefi okuyuculara internet reklamcılığını çalışırken yararlı
çıkarımlar verebilmektir. Fakat okuyucu bu araştırmayı yorumlarken bu çalışmadaki bazı
kısıtlamaların farkında olmalıdır. İlk olarak, bu çalışma bir izleyicinin internet reklamları
üzerindeki dikkat eğilimini etkili ve yalınlaştırılmış bir yöntemle araştırmayı amaçlamıştır.
Enformasyon türünün etkisini öne çıkartmak için gerçek bir web sayfasında görünebilecek
önemsiz birçok etmeni yalınlaştırdık. Bu çalışma izleyicilerin tam bir keskinlikle hatırlaması ve
reklamlara olan eğilimiyle ilgili konuları tartışmadığından son veriler, bir deneğin temsili
internet ortamındaki reklam farkındalığı olarak değerlendirilmeli; reklam endüstrisinin iş
ortamında tam olarak ihtiyacı olan reklam etkililiği olarak değerlendirilmemelidir. Bir web
sayfasının gerçekteki karmaşık içeriği ve bir web sitesinin karmaşık ortamı düşünüldüğünde
gerçek reklam etkililiğini ölçmek çok daha zor olacaktır. İkinci olarak, deneklerimizi küçük bir
üniversite öğrencileri grubu olarak sınırlanmıştır ve gerçek internet kullanıcılarının tutum ve
davranışlarını temsil etmeyebilirler. Gelecekte büyük ölçekte bir kullanıcı araştırması
önerilmektedir. Ayrıca, diğer web içeriği türlerinin (örneğin: etkileşimli formattaki web sayfası
26

27. ya da ses formatındaki web sayfası) internet reklamcılığı üzerindeki etkisini soruşturan ileriki
araştırmalar araştırmak için değerli olacaktır.
Kaynakça:
 Anderson, D. R., Choi, H. P., & Lorch, E. P. (1987). Attentional inertia reduces
distractibility during young children’s TV viewing. Child Development, 58, 798–860.
 Bailey, Robert W. (1989). Human performance engineering: Using human factors/
ergonomics to achieve computer system usability (2nd ed.). Prentice Hall.
 Benway, J. P. (1998). Banner blindness: the irony of attention grabbing on the worldwide
web. Rice University Research, Houston, Texas.
 Benway, J. P., & Lane, D. M. (1998). Banner blindness: Web searchers often miss
‘‘obvious’’ links, Internet Technical Group, Rice University.
 Bezjian-Avert, A., Alexa, B. C., & Dawn, I. (1998). New media interactive advertising
vs. traditional advertising. Journal of Advertising Research, 38(4), 23–43.
 Biederman, I. (1987). Recognition-by-components: A theory of human image
understanding. Psychological Review, 94, 115–147.
 Burns, J., & Anderson, D. R. (1993). Attentional inertia and recognition memory in adult
television viewing. Communication Research, 20(6), 777–799.
 Cacioppo, J. T., Tassinary, L. G., & Berntson, G. G. (2007). The handbook of
psychophysiology (3rd ed.). Cambridge University Press. pp. 166.
 Charpy, J. -P. (1976). L’OBJET PICTURAL, DE MATISSE A DUCHAMP, Paris,
CNRS.
 Choi, H. P., & Anderson, D. R. (1991). A temporal analysis of toy play and distractibility
in young children. Journal of Experimental Child Psychology, 52, 41–49.
 Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2002). Antecedents and consequences of web advertising
credibility: A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Adverting,
3(1), 1–18.
 Detweiler, M. C., & Omanson, R. C. (1996). Ameritech web page user interface
standards and design guidelines. <http://www.ameritech.com>.
 Eysenck, M. W. (1982). Attention and arousal: Cognition and performance (1 ed.). New
York: Springer Verlag. pp.8.
27

28.  Fu, F. L., Tsaur, S.-M., & Huang, H.-Y. (2001). Effect of content site type and banner
advertisement approach on advertisement effectiveness. Journal of Industry Management,
2(2), 291–317.
 Gagne, E. D. (1985). The cognitive psychology of school learning. Boston: Little, Brown,
and Company.
 Ha, L. (2008). Online advertising research in advertising journals: A review. Journal of
Current Issues and Research in Advertising, 30(1), 37.
 Ha, L., & Litman, B. R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative
returns? Journal of Advertising, 26(1), 32–34.
 Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated
environments: Conceptual foundations. Journal of Marketing, 60(July), 50–68.
 Hong, W., Thong, J. Y. L., & Tam, K. Y. (2004). Does animation attract online user’s
attention? The effects of flash on information search performance and perceptions.
Information System Research, 15(1), 60–86.
 Khang, H. K. (2006). The state of internet related research in communication. Marketing
and Advertising 1994–2003. Journal of Advertising, 35(3), 143–164.
 Liu, C. C. (2009), The dual-task interference and information-processing model research
(pp. 12). Mechanical Engineering Department. National Central University.
 Lurija, A. R. (1996). Human brain and psychological processes. New York: Harper &
Row [Translated by Basil Hgh].
 Mandler, G. (1982). The structure of value: Accounting for taste in affect and cognition.
In Margaret S. Clark & Susan T. Fisk (Eds.), The 17th annual Carnegie symposium.
Hillsdale (pp. 203–230). NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
 Navon, D., & Miller, J. O. (2002). Queuing or sharing? A critical evaluation of the
single-bottleneck notion. Cognitive Psychology, 44, 193–251.
 Nielsen, J. (2007). Banner blindness: Old and new findings. Jakob Nielsen’s alertbox.
ISSN 1548-5552. <http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html>.
 Norris, C. E., Colman, I., & Andrew, M. (1992). Context effects on recall and recognition
of magazine advertisements. Journal of Advertising, 21(3), 37–46.
28

29.  Pavolu, P. A., & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of
interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1).
<http://www.jiad.org/vol1/no1/pavlou/index.html>.
 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In
L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (pp. 123–205). New
York: Academic Press.
 Sipe, L. R. (1998). How picture books work: A semiotically framed theory of text–
picture relationships. Children’s Literature in Education, 29(2), 97–108.
 Sternberg, R. J., & Mio, J. (2008). Cognitive psychology. Wadsworth Cengage Learning.
159.
 Sundar, S. S., Narayan, S., Obregon, R., & Uppal, C. (1998). Does web advertising
work? Memory for print vs. online media. Journalism and Mass Communication
Quarterly, 75(4), 822–835.
 Tang, D. -L. & Jhuang, S. -J. (2005). Asymmetrical effects of image position and reading
direction on news reading. In Presented paper at 2005 annual conference of chinese
communication society annual conference, HsinChu, Taiwan.
 Wang, J.-C., & Day, R.-F. (2007). The effects of attention inertia on advertisements on
the WWW. Computers in Human Behavior, 23, 1390–1407.
 Wickens, C. (1984). Engineering psychology and human performance. Columbus. OH:
Merrill.
 Xavier, D., & Francois-Xavier, H. (2003). Internet advertising: is anybody watching?
Journal of Interactive Marketing, 17(4), 8–23.
 Yang, K. C. C. (2006). The influence of humanlike navigation interface on users’
responses to internet advertising. Telematics and Informatics, 23(1), 38–55.
 Yu, W. -Y. & Tao, C. -C. (2009). Using visual salience and habituation to explore the
attention effect of web display ads. In Presented paper at 2009 annual conference of
chinese communication society annual conference. HsinChu, Taiwan.
29