Bestuurscolumn Nudging?

1. COLUMN
bestuur
41fmi 6 - 2014
Nudging?
Maybrit Admiraal, Leden & Internationaal
@maybritadmiraal
Deze column heeft geleid tot stress bij
de eindredactie. Op het moment dat ik
mijn tekst aanleverde, draaiden de
drukpersen al warm. Waarom? Niet
omdat het thema van dit nummer –
duurzaam ondernemen – mij niet in-
teresseert. Recentelijk heb ik nog in
mijn vrije avonduren een programma
van de Universiteit Utrecht gevolgd
over ‘duurzaamheid als wereldbeeld’.
Dus dat is het niet; ik wil er alleen niet
meer over schrijven!
Ik heb het opgezocht. Begin van deze
eeuw heb ik al mijn eerste artikel ge-
schreven over maatschappelijk onder-
nemen. Het is zelfs het jaarthema ge-
weest van FMN. Inmiddels bekruipt
mij het gevoel dat wij beter zijn in
woorden dan daden. En waren facility
managers nu niet juist meer van het
doen? Vooralsnog lijkt dit alleen op te
gaan voor zaken die onderaan de streep
geld opleveren, en blijven zelfs de meest
duurzame bedrijven aarzelen zodra het
geld kost. Toch is dit in de cruciale pi-
oniersfase vaak onvermijdelijk en zelfs
noodzakelijk.
Hoe kan je met droge ogen een duur-
zaam wagenpark van je leverancier
eisen, terwijl de SUV’s en Ferrari’s
voor de deur staan? Ook dit vroeg ik
me jaren geleden al af, maar het is
helaas nog steeds realiteit.
Tijdens de paasdagen heb ik in het zon-
netje Inferno van Dan Brown gelezen.
Fictie natuurlijk, maar veel feiten zijn
realiteit. ‘Meer met minder’ is niet vol-
doende. ‘Minder met veel minder’ of
nog beter ‘minder en heel anders’.
Ik besef dat ik klink als een zeurkous,
maar wie bewijst mij het tegendeel? Wie
verrast mij met de daadwerkelijk on-
derscheidende facilitaire voortrekkers-
rol? En dan heb ik het niet over nieuwe
technische snufjes, maar over echt an-
ders. Een collega van mij verkent de
grenzen van circulair inkopen in een
pilot met de Rijksoverheid, ik wacht de
resultaten af. Maar welke facilitaire
kansen biedt de sharing economy? En
welke rol kan nudging spelen?
‘Vertrouw minder op informatieover-
dracht en bewustwordingscampagnes
en meer op indirecte, zachte, soms
onmerkbare vormen van gedragsbeïn-
vloeding’. In het seminar over nudging
werden enkele (oude) facilitaire voor-
beelden genoemd, maar volgens mij
kunnen wij hier veel meer mee! Het
roept de nodige ethische discussie op:
mogen we de vrije keuze wel manipu-
leren? Het taboe vermindert echter,
Obama en Cameron hebben al hun
eigen nudge teams.
Mijns inziens doen marketeers al jaren
niet anders en kunnen we deze kennis
prima voor zaken als duurzaamheid en
gezondheid inzetten. Vaak is het niet
de vraag of (we weten dat) het kan (of
eigenlijk zou moeten), maar dat we het
ook doen. En wie is nu beter in staat
om gedrag binnen de werkomgeving te
beïnvloeden dan FM’ers?
Ik moet eerlijk toegeven, dat de nieuwe
bijna dagelijkse realiteit ook niet mee-
werkt. Sinds kort rij ik via fantastisch
nieuwe toegangswegen naar de snelweg.
Een nieuw gebied is toegankelijk ge-
maakt, boordevol met net opgeleverde
kantoorpanden. Vast allemaal met de
beste duurzaamheidscertificaten, maar
nog geen paar honderd meter verder
staan heel veel oudere vierkante meters
nutteloos te verpauperen. Waarom heb-
ben we nooit een verwijderingsbij-
drage voor vastgoed geïntroduceerd?
Nogmaals – ik laat mij graag verrassen!