How to make an effective business plan: from basic rules to some tips about presentation. Important questions you need to ask yourself before writing an executive summary

2. COS’E’ - DEFINIZIONE
Documento che definisce obiettivi e strategie, processi, azioni aziendali di
medio termine – 3/5 anni – volti a perseguirli e delineandone gli specifici e
relativi risvolti economico-finanziari.
a) A riflettere e a pianificare meglio la propria idea imprenditoriale
b) A verificarne coerenza, fattibilità, realizzabilità a priori
c) A monitorarne l’efficacia stabilendo dei benchmark
A CHE SERVE?
• Pianificazione aziendale (teamworking)
• Comunicazione verso potenziali finanziatori e/o investitori

4. E’ come una mappa che indica l’obiettivo-meta e la
strada-processo per raggiungerlo
Vwdd

5. Vwdd
“Pensavo di essere sulla strada per il successo ma
evidentemente il mio GPS non era aggiornato..”
Se la mappa è “sbagliata/fatta male”, allora è meglio non intraprenderla affatto!

7. Vwdd
EXECUTIVE SUMMARY
DESCRIZIONE DELL’IMPRESA
DESCRIZIONE PRODOTTI/SERVIZI
ANALISI del CONTESTO (MERCATO & SWOT)
STRATEGIE MARKETING & PROMOZIONE
STRUTTURA MANAGEMENT & ORGANIZZAZIONE
RISORSE
PIANO OPERATIVO
PIANO FINANZIARIO

8. ANALISI QUALITATIVA
Di natura prevalentemente descrittiva introduce il lettore al contesto, alle strategie,
al posizionamento ed al modello di implementazione del piano operativo.
Vwdd
DESCRIZIONE
DELL’IMPRESA
PRODOTTO
SERVIZIO
ANALISI del
CONTESTO
(MERCATO & SWOT)
STRATEGIE
MARKETING &
PROMOZIONE
STRUTTURA
MANAGEMENT &
ORGANIZZAZIONE
RISORSE
PIANO
OPERATIVO
(PIANIFICAZIONE
OBIETTIVI)
IDEA IMPRENDITORIALE

9. ANALISI QUANTITATIVA
Prettamente numerico-contabile verifica la fattibilità economico-finanziaria
del progetto traducendo in cifre i dati raccolti nella prima parte, in modo da
favorirne una valutazione adeguata.
Vwdd
PIANO TEMPORALE SVILUPPO ATTIVITA’ ECONOMICHE
ANALISI REDDITIVITA’ & PRINCIPALI FATTORI DI RISCHIO
Analisi swot
PIANO DI FATTIBILITA’ ECONOMICO FINANZIATIO
Previsione fabbisogno finanziario e individuazione coperture

10. ANALISI QUALITATIVA IN DETTAGLIO
Dall’idea al piano operativo
Alcune domande potrebbero sembrare ridondanti ma non lo sono affatto in
quanto poste di volta in volta da una prospettiva e con finalità diverse

11. IDEA - BRAINSTORMING
Vwdd
IDEA
VALIDA
Avere utilità per il
mercato di riferimento
(Valore aggiunto)
CONVENIENT
E
Economicamente
sostenibile, cioè in
grado di generare
profitti
REALIZZABILE
Fattibile in base alle
risorse disponibili
(anche in termini di
know how, competenze
disponibili
nell’immediato)

12. Vwdd
Chi è coinvolto,
cosa deve fare,
dove, quando
come verrà
fatto?
Come posso
misurarne il
progresso?
E’
ragionevolment
e perseguibile
in base alle
nostre
capacità?
L’obiettivo è in
linea con gli
altri e con i
piani a lungo
termine?
Quando sarà
possibile
raggiungerlo?

13. PRODOTTO/SERVIZIO
Vwdd
NOME PRODOTTO/SERVIZIO
DESCRIZIONE & EVOLUZIONE
DEL PRODOTTO
SERVIZI COMPLEMENTARI &
ACCESSORI
CARATTERISTICHE E CRITICITA’
FORNITORI

14. DOMANDE DA PORSI
PER LAVORARE SUL PRODOTTO
• Quale sarà il nome del vostro prodotto/servizio? Cosa volete
comunicare? Perché quel nome?
• Qual’è il suo valore aggiunto per la vostra organizzazione?
• Se ed in che modo l’innovazione da voi prevista influirà sul
posizionamento strategico dell’azienda?
• Come cambierà, evolverà il prodotto dal momento del lancio fino a 3-5
anni?
• Di quali altri servizi complementari avrete bisogno per realizzarlo?
• Quali altri servizi accessori potreste offrire?
• Chi saranno i vostri fornitori?
• Come li sceglierete? Quali caratteristiche dovranno avere? Perché?
• Quali eventuali criticità potranno avere? Come le potreste superare?

15. ANALISI DEL CONTESTO
Analisi del mercato e SWOT Analysis
SETTORE & MERCATO DI
RIFERIMENTO
AZIENDE & PRODOTTI
CONCORRENTI ATTUALI E
POTENZIALI
CLIENTI ATTUALI & POTENZIALI
SWOT ANALYSIS

16. • Quali sono le dimensioni del settore di riferimento? In quale fase di
sviluppo è?
• Quali fattori esterni lo influenzano? Sono diversi da quelli individuati
negli anni precedenti?
• Quali altri fattori potrebbero influenzarlo in futuro?
• Quali sono le caratteristiche principali del vostro mercato di
riferimento?
• Quali sono i vostri principali competitors? In cosa si
distinguono/somigliano a voi?
• Quali prodotti offrono? Quali prodotti sono simili/diversi dai vostri?
• Quali competitors potenziali potete individuare? In che modo
potrebbero esserlo e perché?
DOMANDE DA PORSI
PER LAVORARE SUL CONTESTO
Conoscete i vostri clienti? Cosa ne sapete?
Raccogliere informazioni “dai e sui” clienti consente di eliminare
spese/progetti inutili e mettere a fuoco su cosa e come investire

17. CHI SONO I VOSTRI
CLIENTI?
• Cosa cercano di più i clienti in un servizio come il vostro? Cosa
acquistano, quali esperienze/emozioni-sensazioni/idee comprano?
• Cosa apprezzano di più nel vostro servizio?
• Quali sono i loro criteri decisionali di acquisto?
• Con quale frequenza acquistano? Qual’è l’andamento degli acquisti?
Ci sono momenti in cui si acquista di più/meno? Perché?
• Se e che tipo di informazioni demografiche e psicografiche avete a
disposizione? Quali altre cerchereste per il vostro progetto?
• Conoscete la percentuale di clienti nuovi che acquisite ogni anno?
• Qual’è la percentuale di customer retention annuale?
• Qual’è la percentuale di clienti acquisiti secondo i diversi canali di
promozione?
• Qual’è la percezione media della qualità del servizio da voi offerto? E
di quello offerto dai vostri competitor?
• Quali problemi presenta il processo di acquisto e di consumo?

18. CHI SONO I VOSTRI NON CLIENTI ?
- POTENZIALI CLIENTI -
• Chi usa poco il vostro servizio?
• Chi non lo compra affatto?
• Perché? Non lo compra?
• Cos’hanno in comune chi lo compra e chi non
lo compra?
• Cosa non hanno in comune?
• Cosa hanno in comune i non-clienti?
• Cos’hanno in comune chi usa poco e chi non
usa affatto il vostro servizio?
• Cos’hanno di diverso?

19. ANALISI SWOT
Tecnica di valutazione di scenari di sviluppo alternativi. Nell’ambito del Business
Plan può essere utile produrre prima una Swot analisi dell’impresa, quindi
un’analisi Swot di progetto evidenziando come quest’ultima impatti sulla prima

20. QUANDO SI UTILIZZA
• PRIMA per migliorare l’integrazione del programma nel contesto aziendale
• DURANTE per valutare l’attuazione del progetto
• DOPO quando il contesto iniziale, più o meno diretto, del progetto è
cambiato
IN MODO PARTECIPATO
1. Raccolta informazioni sul settore/mercato di riferimento
2. Individuazione dei fattori endogeni ed esogeni
3. Individuazione, classificazione e selezione delle possibili strategie
4. Valutazione complessiva di controllo
A TAVOLINO
COME SI REALIZZA
FASI DI ATTUAZIONE

21. STRENGHTS
- Interne &
Controllabili -
WEAKENESSES
- Interne &
Controllabili -
OPPORTUNITIE
S
– Esterne & Non
Controllabili -
THREATS
– Esterne & Non
Controllabili -

22. Capacità
imprenditoriale
(Virgin), qualità
prodotto (Apple),
puntualità consegna
(Amazon), cortesia,
promozione
Scarsa qualità di
prodotto,
competenza
manageriale (Nokia),
qualità del servizio,
comunicazione
Inefficienza poste:
pony, fila a
pagamento, soc
servizi
Legge casco:
venditori
Smart phone: app
Email
Shopping online
Web sharing/free

23. STRENGHTS WEAKENESSES
THREATSOPPORTUNITIE
S STRATEGIE S-O
Quali nuove metodologie
possiamo sviluppare per
sfruttare appieno i nostri
punti di forza dell’azienda ?
STRATEGIE W-O
Come possiamo eliminare le
nostre debolezze per attivare
nuove opportunità di
mercato?
STRATEGIE S-T
Come possiamo sfruttare i
nostri punti di forza per
difenderci dalle minacce del
mercato?
STRATEGIE W-T
Quali piani di difesa
possiamo individuare per
evitare che le minacce
esterne acuiscano le nostre
debolezze?
SWOT

24. Riprendiamo la stesura del business plan.

25. ANALISI QUALITATIVA
Di natura prevalentemente descrittiva introduce il lettore al contesto, alle strategie,
al posizionamento ed al modello di implementazione del piano operativo.
DESCRIZIONE
DELL’IMPRESA
PRODOTTO
SERVIZIO
ANALISI del
CONTESTO
(MERCATO & SWOT)
STRATEGIE
MARKETING &
PROMOZIONE
STRUTTURA
MANAGEMENT &
ORGANIZZAZIONE
RISORSE
PIANO
OPERATIVO
(PIANIFICAZIONE
OBIETTIVI)
IDEA IMPRENDITORIALE

26. PRODOTTO/SERVIZIO
NOME PRODOTTO/SERVIZIO
DESCRIZIONE & EVOLUZIONE
DEL PRODOTTO
SERVIZI COMPLEMENTARI &
ACCESSORI
CARATTERISTICHE E CRITICITA’
FORNITORI

27. ANALISI DEL CONTESTO
Analisi del mercato e SWOT Analysis
SETTORE & MERCATO DI
RIFERIMENTO
AZIENDE & PRODOTTI
CONCORRENTI ATTUALI E
POTENZIALI
CLIENTI ATTUALI & POTENZIALI
SWOT ANALYSIS

28. DEFINIZIONE del PIANO MARKETING
SLOGAN
IMMAGINE DEL PRODOTTO
PREZZO
CONDIZIONI DI PAGAMENTO
CANALI DISTRIBUTIVI
Prima però dobbiamo capire bene cosa significa “Marketing”!

29. Insieme di azioni volte a comprendere ciò di cui ha
bisogno il cliente e a fare in modo che abbia facile
accesso ad esso e continui ad acquistarlo.
OBIETTIVO
INDIVIDUARE e SODDISFARE le
ESIGENZE del CLIENTE
MARKETING
MARKET-ORIENTED
Prodotto-Centrico
CLIENT-ORIENTED
Cliente-Centrico
MARKET DRIVEN
- esigenze esistenti -
CREARE
NUOVE
ESIGENZE
MARKET DRIVING -
esigenze latenti -
Diversamente dalla vendita ha una prospettiva a lungo termine

30. Torniamo quindi alla definizione del piano marketing del
vostro Business Plan e riflettiamo sulle domande da porci
SLOGAN
IMMAGINE DEL PRODOTTO
PREZZO
CONDIZIONI DI PAGAMENTO
CANALI DISTRIBUTIVI

31. DOMANDE DA PORSI
PER LAVORARE SUL PIANO MARKETING
• Quale caratteristica rende più vendibile il vostro prodotto? Cosa lo
differenzia dalla concorrenza? Su quali attributi verrà posta enfasi?
• Su cosa si baserà la credibilità nel mercato del vostro nuovo
prodotto/servizio? Perché comprarlo da voi?
• Quale potrebbe essere lo slogan più adatto per evidenziare queste
caratteristiche “vincenti”? Come e perché?
• Quale immagine intendete veicolare attraverso i canali promozionali?
Perché proprio quella e non altre? Cosa la contraddistingue rispetto
anche al valore del vostro prodotto?
• Quale sarà il prezzo di vendita? La strategia dei prezzi punterà sulla
fascia alta, media o bassa del mercato? Perché ?
• Quali forme di pagamento sono più indicate? Considerate forme di
pagamento agevolato? Si/no, perché? Eventuali politiche
promozionali?
• Quali canali distributivi adotterete?
• Quali strategie pubblicitarie? Quanto si prevede di investire in
pubblicità? Di quali canali promozionali vi avvarrete? Come?

32. STRUTTURA MANAGEMENT
& ORGANIZZAZIONE RISORSE
TEAM DI PROGETTO
ORGANIZZAZIONE DEL LAVORO
EVOLUZIONE RISORSE
FUNZIONI ESTERNALIZZATE

33.  Di quali risorse avrai bisogno? Quali caratteristiche, competenze,
esperienze devono avere?
 Perché “proprio loro”? In che modo le loro
caratteristiche/esperienze/funzioni ti saranno di aiuto nella
realizzazione del tuo progetto?
 Quando e come li coinvolgerai? Per email, con un meeting?
 In che modo lavorerai sul loro impegni nel raggiungere l’obiettivo?
 Quali eventuali difficoltà prevedi rispetto al loro engagement?
 Come prevedi di superarle?
 Chi prenderà quali decisioni? Come?
 Chi si occuperà di coordinare e monitorare il processo?
TEAM DI PROGETTO
Chi coinvolgerai nel progetto e perché?

34.  Chi farà cosa – quando – come?
 Come evolveranno in termini di competenze le risorse?
 Quali altre competenze dovrebbero acquisire? Entro
quando? Come?
ORGANIZZAZIONE, EVOLUZION RISORSE
Chi farà cosa, come e quando?
FUNZIONI ESTERNALIZZATE
A chi vi rivolgerete e perchè?
 C’è qualcun altro che potrebbe esserti di aiuto ma a cui finora
non ti sei mai rivolto? Cosa ti ha impedito di farlo?
 A chi ti rivolgerai esternamente? Come lo sceglierai? Quali
caratteristiche, esperienze etc. dovrà avere?
 Quali sono i vantaggi economici e/o pratici, di immagine
nell’esternalizzazione di alcune funzioni?

35. DEFINIZIONE PIANO OPERATIVO
Dettaglia sistemi e modalità di realizzazione del progetto: si passa “dalla
teoria alla pratica” considerando tutti i processi e gli obiettivi a breve-medio
termine che faranno da benchmark di verifica.
ORGANIZZAZIONE & PROCEDURE DEL LAVORO
ORGANIZZAZIONE PRATICA DEL CAPITALE
INVESTITO
REPERIMENTO MATERIE PRIME
TECNICHE DI PRODUZIONE/FORNITURA
SERVIZIO
POLITICHE CON I FORNITORI

36. LEAN BUSINESS PLAN
Lavorare graficamente stimola la creatività e l’integrazione tra parte destra e
sinistra del cervello. Inoltre rende il business plan più facilmente
comprensibile agli occhi di chi vi ascolta

39. EXECUTIVE SUMMARY

40. DESCRIZIONE SINTETICA DELL’AZIENDA
• Profilo, assetto societario, mission, cenni storici
• Dipendenti, assetto organizzativo
• Attività svolta: prodotti/servii erogati, mercati serviti
• Dati economico-finanziari più significativi
DESCRIZIONE SINTETICA DEL PROGETTO
• Soggetti promotori/Team di progetto
• Obiettivi: elementi di innovatività rispetto agli altri
prodotti e competitor
• Opportunità e minacce di mercato che si intende
cogliere ed affrontare
• Principali azioni che si intende porre in essere
• Principali risultati attesi e indicatori di performance
economici ma non solo
Non più di 2-3 pagine!

41. PERCHE’ A CHI DOVE
QUALI DOMANDE PORSI PRIMA

42. PERCHE’ LO FAI ? Obiettivi Personali
A CHI E’ RIVOLTO ? Caratteristiche Audience
QUAL’E’ IL CONTESTO ? Sviluppo / Difesa
DOVE LO PRESENTERAI – Location / Timing

43. PERCHE’
E’ il “perché” delle cose a motivare noi stessi e gli altri.
Che tu voglia coinvolgere i tuoi collaboratori o “vendere” a degli investitori poniti
queste domande prima di lavorare all’executive summary:
 Qual è la tua mission? Se ed in che relazione è con l’obiettivo
del tuo business plan?
 Perché per te è importante realizzare questo progetto?
 Perché questo plan è importante per l’azienda?
 In che modo il tuo “perché” si allinea con quello aziendale?

44. A CHI E’ RIVOLTO
 Quanti saranno i tuoi interlocutori?
 Chi saranno: ruolo, funzioni, età
 Quali sono le loro aspettative?
 Quali sono le loro conoscenze rispetto a ciò che stai per
presentargli?
 Quali sono i loro principali criteri decisionali?
 Quali sono le loro principali caratteristiche comunicative?

45. CONTESTO PRESENTAZIONE
 Dove si terrà la presentazione?
 Qual è lo spazio che avrai a disposizione?
 Quanto tempo avrai a disposizione?
 In quale momento della giornata?
 Cosa precederà/seguirà la tua presentazione?