1. Татьяна Желтомирская, Директор
Touchpoll (Украина)
Сегментация потребителей по стилю жизни.
Специальное исследование ценностей и мотивации украинских потребителей
Татьяна Желтомирская - директор компании Touchpoll и единственный представитель Джека Траута
UKRAINE в Украине - поделится с вами результатами исследований Touchpoll по мотивации
потребителей премиальных продуктов.
Спасибо за представление, не так просто говорить после предыдущего спикера потому, что я буду
говорить о вещах прикладных, банальных: как получить потребителей, как изучить их лучше для
того, чтобы больше им продавать. Вот такие весьма прикладные вещи. И, согласна, с тем, что мы ещё
находимся в той стадии, когда у нас превалирует консюмеризм в обществе и насыщение в некоторых
категориях насыщение продуктами такое, что приходится придумывать новые способы, как лучше
людей изучить и определить мотивы, которые ими движут.
Задачи исследования, о котором я буду говорить. На самом деле всё очень просто. Исследовательская
компания двигается туда же, куда её двигают ее потребители, компании, которые заказывают
исследования. Нас клиенты натолкнули на то, чтобы попытаться изучить с новой точки зрения и с
другой стороны потребителей. И мы решили начать с потребителей с доходом выше 1000 долларов на
человека в семье, потому что на количественном уровне эти потребители недоступны. Их очень
сложно изучать. И исследовательские компании очень часто опускаются на уровень качественных
исследований не потому, что задачи качественные, а потому что нет способа на количественном
уровне опросить людей. В квартиры люди с нормальным доходом не пускают, или их просто нет. По
телефону они также не отвечают по той же причине. Когда они в 8 или 9 часов вечера приезжают
после работы и пробок домой, им меньше всего хочется, чтобы кто-то им позвонил и полчаса задавал
вопросы. Проблема в том, что все исследовательские компании упираются в то, что они опрашивают
бабушек и домохозяек. И эта целевая не самая желаемая для многих компаний. Поэтому мы
сконцентрировались на изучении людей с этим доходом. Тем не менее, эта методика применима для
любого сегмента, любого с точки зрения дохода. Как я и говорила, нас сюда привели клиенты,
которые приходили и говорили: «Слушайте, мы устали от соц-дем, с этим ничего не сделаешь на
развитых высококонкурентных рынках, соц-дем это практически ничего.» Естественно, нужно
понимать, сколько лет твоим потребителям, и на многих рынках возраст потребителя является очень
значимым. И то, что говорил Андрей, для молодежных брендов или при попытке брендов освежиться
или омолодиться, это очень важно. Это очень справедливо для табачных компаний, например,
которые боятся состариться. Нужны новые подходы к изучению целевой аудитории. Поэтому мы
решили, что нужно попытаться задать психографический вектор.
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 1
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
2. Первым этапом этого исследования, которое теперь стало постоянным, было поисковое исследование.
Мы не были уверены, что мы сможем этих потребителей вообще разбить на группы. Мы не знали, мы
сделали свое собственное исследование, которое дало нам представление о том, как вообще дальше
двигаться. И вообще сможем ли мы определить сегменты. Действительно, в каждом случае нужно
проводить фокус-группы, потом проводить количественные исследования, и каким-то образом
нащупывать эти сегменты. Или же общество, по крайней мере в этой доходной группе, можно было
бы поделить на какие-то значимые сегменты. Что мы собственно и сделали и каким образом мы это
сделали. Я не хочу останавливаться на таких моментах, как «правильное сегментирование очень
важно для позиционирования» - это очевидные вещи для большинства собравшихся здесь людей. У
вас это в презентации, и вы теперь знаете, что я тоже это знаю.:)
Методология.
Кстати, почему мы можем опросить людей с высоким доходом! У нас используются мониторы с
сенсорными экранами. Те, кто с нами работали, знают, что у нас человек весело тычет пальцами на
экран и, собственно, идет исследование. Большинство своих респондентов мы получаем не за счет
того, что что-то им обещаем, а потому, что им это интересно. И забавно отвечать на вопросы, тыча в
монитор. Важным и значимым фактором в этом является то, в каких местах мы это делаем. Аэропорт
«Борисполь» - чудесное место, где люди вынуждены ждать. Они обязаны зарегистрироваться за 40
минут до вылета. Это хорошее место, где человек может нам уделить 10-15 минут. Торговые центры,
фитнес-центры, - в таких местах мы и опрашиваем. Поэтому у нас и есть возможность опрашивать
людей с высоким доходом.
Как мы заложили эту сегментацию? На первом этапе мы взяли 100 индикаторов. Все, какие можно
себе представить. По каждому аспекту стиля жизни и проявления человека в жизни, не только
потребительского, мы задали блок вопросов, чтобы максимально покрыть все возможные аспекты
существования социального человека. Вопросы, касающиеся пространства, времени. Это был
поисковый вопрос, не синдикативное исследование. И те респонденты, конечно, настрадались. За 40
минут бедный человек отвечал на 100 вопросов, но для нас это был единственный способ задать
вектор изучения или потенциальную модель сегментации.
Социальный ценности – чрезвычайно важный фактор, который очень сильно влияет на
потребительское поведение человека. Мы не будем сейчас говорить о рекетных, реальных моделях
поведения человека. Я не хочу опускаться на уровень глубокой психологии. Хотя, абсолютная правда,
что весь маркетинг построен на здравом смысле и психологии. Это два основных драйвера
потребительского поведения и того, что нужно изучать в потребителе и в маркетинге. Мы
максимально попытались изучить потребителя как социальный объект, включая все его страхи,
ценности, установки, и т.д. – все то, что описывает его для нас, как потенциальный объект для
сегментирования.
Отношение к инновациям – это важный фактор, который сегодня затрагивался. У нас очень сильный
драйв к новинкам. Во-первых, дефицит, в котором пребывало общество долгое время, и которое
сейчас пытается насытить себя. Для Западной Европы, которая очень консервативна (особенно
Великобритания) мы, зачастую, выглядим как цыгане. Но это наше общество, и мы обязаны
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 2
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
3. признавать, что наш потребитель такой. Марка Innocent точно не будет пользоваться большим
успехом. Самая частая проблема – это то, что мы свои ценности переводим на потребителя, это не
так. Здесь специфическая аудитория и переносить наши ценности на потребителя невозможно. В
данном случае я концентрируюсь на потребителях с доходом 1000 долларов в месяц на человека в
семье.
Эту группу мы поделили на три подгруппы: 1000-2000 долларов дохода в месяц на человека в семье,
2000-3000 долларов дохода в месяц на человека в семье, более 3000 долларов дохода в месяц на
человека в семье. Для того, чтобы потом огульно не утверждать, что мы изучили людей с доходом
свыше 1000 долларов, а на самом деле у нас 90% - это люди с доходом до 1500 долларов, а
оставшиеся 10% целевой - это люди, с доходом в районе 2000-3000. я не буду говорить, что
большинство из них с доходом 10-25 тысяч. Этого я не знаю. Конечная группа составляла людей с
доходом 3000 и выше.
Психологический блок.
Очень многие аспекты связаны с психологическими особенностями человека, они отражаются на его
поведении. Приведу примеры вопросов. Естественно, нас интересовал и имидж, потому что он
являлся одним из важных аспектов потребительского поведения. И такие вещи, который казалось бы
не связаны напрямую с потребительским поведением. Социальная ответственность, оптимизм - на
самом деле эти вещи очень сильно связаны с потребительским поведением. Социальная
ответственность – это не только ответственность человека перед обществом, отнюдь. Речь идет о
том, что человек ответственен по отношению к членами своей семьи, по отношению к своим детям,
родственникам и т.д. Это очень сильно замыкается на потребительское поведение человека.
Потребительские аспекты тоже были изучены – как люди приобретают, как часто люди приобретают,
в каких объёмах, в каких ситуациях, какие марки предпочитают; это уже коммерческий аспект
исследования. Хочется понимать, как эта сегментация преломляется на потребительское поведение.
Приведу примеры ответов.
56% людей с таким доходом хотят, чтобы их считали людьми светскими. Т.е. в доходе девушки,
которая носит джинсы и футболки, будет несколько костюмов и платьев, потому что она будет искать
ситуации, для которых она могла бы одеться подобным образом и проявиться. Потому что если
человек хочет, чтобы его считали светским человеком, то он будет искать ситуации, в которых он
можем себя как таковой. Я не перехожу к аспекту коммуникаций и того, каким образом завоевывать
этих людей. Это ваша работа. Мы, как исследователи, говорим вам, что люди хотят так проявляться.
56% хотят так проявиться. Они готовы. По крайней мере, они это декларируют.
Очень интересная тенденция, которую вы увидите потом по сегментам – у нас, как и на Западе, с
ростом дохода растёт эгоизм, растёт концентрация на себе. Я могла это оценить по себе и своим
знакомым, но не думала, что это превратилось уже в тенденцию. ☺
53% людей работа не позволяет реализовать себя. Люди с подобным доходом у нас – это активная
часть населения, и эта активная часть населения нереализована творчески на работе. Они будут
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 3
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
4. искать пути, как проявить себя творчески в других ситуациях. Для маркетологов это транслируется в
то, что им можно дать подобную ситуацию.
Половина людей построили бы жизнь совершенно иначе, потому что большинство опрашиваемых
пережили «перестройку» и родились до или во время перестройки. Далеко не каждый попал в ту
профессию, которую хотел. Например, маркетинг – этой профессии не было, когда я училась. И я
отношусь к тем переученным, как говорил Андрей, Слаба Богу, в приличных ВУЗах, переводчицам:
когда в 20 лет мне стало неинтересно переводить чужие мысли, потому что своих в голове было уже
слишком много. Когда я училась в Чартерном институте маркетинга, мы чётко делились на
инженеров, фармацевтов и филологов. Наша группа состояла ровно из трёх типов студентов, это
было даже забавно. Те, которые работали в фармкомпаниях, и знали английский язык – это были в
основном доктора, даже один хирург был. Часть людей были инженерами, что для меня было
удивительно. То, что было много переводчиков, - это понятно и ожидаемо. Да, не все люди попали в
те профессии, которые хотели. Для маркетинга это очень хорошее приложение – дать человеку
возможность проявиться. На Западе люди также не всегда довольны своей профессией, очень многие
проявляются именно в брендах. Пожалуйста, Harley-Davidson – это просто апологеты брендов, люди,
которые являются носителями всей культуры бренда, делают наколки и причёски в стиле NIKE и
Harley-Davidson. Люди через бренд проявляют себя, потому что профессионально у них, по какой-то
причине, нет этой возможности. Половина активных потребителей говорят, что они не реализованы
творчески; для меня это серьёзный показатель к поиску новых решений в бренде.
85% говорят, что сами управляют своей жизнью, опять же мы говорим об активной части населения.
Это тоже даёт понимание, как с этими людьми разговаривать, как строить коммуникации. Каждая из
этих строк даёт почву к размышлению, и инструмент для дальнейшего поиска, насколько это всё
адекватно и полезно для вашего бренда.
Перехожу к сегментации.
Что мы сделали. Мы все эти 100 индикаторов и тех респондентов, которых мы опросили. Каждый
респондент в соответствии со своими ответами помещался на график; мы задали две оси - социальная
ответственность и индивидуализм, экстернальность-интернальность.
Социальная ответственность – это акцент на окружающих, включая свою семью, не только общество.
Индивидуализм – это акцент, прежде всего на себе самом! Экстернальность – больше внешних
проявлений, интернальность – больший акцент на внутренний мир человека.
Мы поделили людей по этим двум осям (социальная ответственность-индивидуализм;
экстернальность-интернальность). Каждый человек на основе факторного анализа был определён,
получил свою координату и был нанесён как координата на эту матрицу. Таким образом выделилось
4 сегмента.
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 4
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
5. Самый крупный сегмент - экстернальность и индивидуализм, что абсолютно свойственно состоянию
развития общества в нашей стране, обществу лидеров. Это нормально и стандартно для общества в
переходный период.
Что мы сделали с этими сегментами. Мы их описали кратенько и сделали длинное описание. У вас в
материалах есть описание и экстернальности, и интернальности и т.д. и соотношение этих
индикаторов к ним. Вы сможете прочитать, какими именно характеристиками, потребительскими, это
описывается.
Мы для удобства оценки пересечения каждый из них назвали подобным образом. Те, у которых
проявлена экстернальность и социальная ответственность – это социальное партнёрство; достижения
– это сконцентрированность исключительно на себе и на подъёме наверх (карьере и т.д.), но, скорее
всего, на основе социальных завоеваний и социальных достижений. Компетентность – это тоже люди
весьма успешные, с точки зрения маркетинга и продаж тоже могут хорошо зарабатывать.
Консервативность – последний сегмент, в который объединились люди с появлением качеств
интернальности (меньших внешних проявлений) и высоким проявлением социальной ответственности,
социального партнёрства.
По результатам этого опроса, этого поиска мы смогли найти для себя какую-то модель, на основе
которой можно было сегментировать потребителя. И в маркетинге, и в социологии, мы говорим о
группах людей. Нас интересует не отдельно взятый человек: наверное, только супер-мега-бренды
могут интересоваться отдельным человеком, продать в год 10 образцов своей продукции и закончить
на этом. Большинство из нас стремится к тому, чтобы продать значительно больше. Поэтому мы ищем
способ объединить людей в как можно более однородные группы, и хотелось бы, чтобы эти группы
были как можно более крупными, тогда они представляют для нас интерес с точки зрения
маркетинга.
Все 4 сегмента, естественно, имеют своё описание. Как это описывается и что это значит с точки
зрения их психографического профиля.
Компетентность – стремятся хорошо выглядеть, следят за тенденциями моды и следуют им. Это
является чётким указателем для маркетолога. Потребительское поведение мотивируется скорее
стремлением хорошо выглядеть, а не функциональностью и стоимостью товара. Это мгновенно
переносится на предпочтения в брендах, и вы увидите это на примерах. Остальные описания
сегментов сможете прочитать в материалах.
Социо-демографический профиль.
Мы его все равно давали, но он всё равно есть и мы его пересекаем. Пересекаем не только сегменты,
но и социо-демографический профиль. При желании можно понять, какой уровень дохода в каждом
из сегментов.
**Сегмент «достижения» представлен людьми с доходом повыше. Это группа индивидуалистов,
карьеристов, урбанистов, в возрасте от 26 до 35 лет. Очень интересная с точки зрения маркетинга
группа. Правда, думаю, в ней много новаторов. Это люди опасные.
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 5
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
6. Примеры наложения. Это примеры из исследований, когда мы накладываем реальное
потребительское поведение на профиль сегментов. Заказчиком этого исследования, в том числе была
сеть ресторанов, которая сказала впоследствии: «Вы оставьте мне тех, кто ходят каждый день или раз
в неделю, всех остальных я могу поставить в игнор». «Меня интересуют эти, это мой core business.
Это мой бизнес, их я хочу удовлетворять наиболее качественно.»
Очень интересно, эластичность спроса. Компания была в размышлениях о том, какого мнения о ее
ценах потребители. И очень любопытно, как каждый профиль, в зависимости от их психологических и
социальных особенностей, отреагировал бы на повышение цены. Для компании - это очень
прикладная вещь. Если мы ещё это пересекаем на знанием о том, сколько среди них основных
потребителей, то в некоторых случаях при лёгких расчётах можно четко понять, что заработка при
меньшем количестве людей и меньшей очереди могло бы быть и больше. Вот такие абсолютно
прикладные вещи.
Например, электроника. Понятно, что лидер всегда есть лидер. В том и достоинство ситуации, что
лидер популярен всегда почти среди всех сегментов и среди всех групп населения, кто может себе
это позволить по деньгам. В данном случае деньги не были основным ограничивающим фактором,
потому что если бы мы изучали всех потребителей, то картина была бы иная. Да, NOKIA лидирует. Но
для последователей тоже есть какие-то возможности. В сегменте «компетентность», где люди
оценивают не только имиджевые характеристики бренда, но и иные, однозначно Sony Ericсsson и
SAMSUNG имеют большие возможности, говоря с людьми о функциональных достоинствах или
дополнительных характеристиках, которые не представлены, например, у NOKIA. Возможности
маркетинговые очень чётко видны.
Любопытно, что в сегменте «социальное партнёрство», если вернуться к его описанию, видно, что
люди не очень дорожат своим имиджем; взаимодействие с близкими людьми для них куда более
важно. Сразу видно, что NOKIA, который является однозначно имиджевым брендом среди активной
части населения, имеет гораздо меньше предпочтений, чем в сегменте «достижения» и даёт гораздо
больше возможностей для брендов-последователей, которые понимают, какие именно факторы в
поведении являются мотивирующими в потребительском поведении.
Ещё пример – «цель денежных сбережений» в соответствии с сегментами. Тоже любопытный слайд.
Как видите, в сегменте «достижения» и в сегменте «компетентность» (люди, которые
сконцентрированы больше на себе) фактор «будущее детей» имеет не такое большое значение, как в
реализация себя, любимого.
Это я привожу примеры к тому, что психографическая сегментация действительно очень чётко
преломляется на потребительское поведение. Я не могу привести примеры из всех бизнесов, потому
что мы проводим исследования только для тех бизнесов, которые заказывают. Поэтому у меня были
примеры, которые были, которые я могла бы вам привести. В любом другом бизнесе точно также это
преломляется. Вот пример по медийным предпочтениям. Это может интерпретироваться с двух
сторон. Эта сегментация может быть полезна для самих медиа, чтобы они понимали, кто их
аудитория, и для брендов, которые выбирают для себя определённый сегмент. Они могут сразу же
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 6
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
7. смотреть, а каковы же предпочтения при медиапланировании. Для медиа интересно только, как
разговаривать со своими потребителями, о чём им рассказывать, если вот набор их интересов,
жизненных ценностей и т.д.
Вот и всё. Если у вас есть вопросы, задавайте. Я понимаю, что я последняя, и уже хочется домой. Тем
не менее, буду рада ответить на вопросы.
Два вопроса: методологический и процедурный. Я представляю компанию Inmind. Процедурный: не
секрет для всех присутствующих, что вопросы о доходах даёт очень низкий response rate. Первый
вопрос: как вы выясняли доход этих граждан? И второй вопрос, методологический. Вы опрашиваете в
Борисполе, в торговых точках и фитнес-центрах. Три точки продаж. Альфа и омега для всех
присутствующих. Для исследователей есть две стандартные процедуры, которые дают четкую
уверенность в каждой цифре: либо случайный отбор либо квотный... Или вы чего-то не сказали,
проясните…Потому что ни та, ни другая процедура не используется. Что мне, как покупателю вашего
продукта, даёт уверенность в том, что этим цифрам можно верить? Какова исследовательская
процедура?
Это не презентация моего торгового предложения. Я понимала, что в аудитории не будут сидеть
социологи или, по крайней мере, одни социологи, поэтому моей задачей не было спускаться на
уровень такой глубокой методологии; потому что я говорю о том, что психографическая сегментация
имеет право на жизнь, и о том, как это преломилось в реальности. Поэтому этот вопрос не
затрагивался. По поводу дохода. Мы опрашиваем людей с помощью компьютеров и это Self
Administered Interview, человек сам отвечает, а интервьюер находится за компьютером. Мы задаём
обычные интервальные вопросы. То, что у других агентств делается иначе. Мы и косвенные вопросы
тоже задаем. Мы много раз пересекали вопросы с интервалами, где мы задаем интервал дохода, с
косвенными вопросами В нашем случае это работает нормально. Мы декларируем и показываем
респонденту то, что мы не смотрим в экран. Что нам данные интересны как агрегированные, а не его
личные данные. Что касается процедуры отбора, как я говорила, мы задавали квоты по доходу. Что
касается количества точек. Мы пытаемся достичь репрезентативности за счет количества торговых
точек. У нас нет двух Борисполей. Мы бы с удовольствием работали в Жулянах, хоть там целевая
аудитория и не такая интересная, как в Борисполе, но нас туда не пускают. Поэтому мы такие
вопросы решаем таким образом, что входим в дорогие торговые центры типа КОМОДа, ходим в
фитнес-центры Aquarium и ему подобные. Благо, сейчас всем интересно знать предпочтения своих
потребителей. И за возможность добавить 2-3 вопроса компании с удовольствием разрешают
проводить опросы на их территории. Это нам даёт возможность достижения подобной целевой
аудитории.
Здравствуйте, я представляю GW&MW, Грузия, вы много рассказывали о том, как вы сегментировали,
но, насколько большое значение это премиум-сегментирование имеет для Украины. Какую долю от
всех потребителей он представляет в людях или лучше даже в продажах?
Это хороший вопрос. У нас в стране, в отличие от Западной Европы, очень плохо со статистикой.
Нормальной статистики по доходам, нормальной, на которую можно было бы полагаться при работе,
просто нет. Например, пару лет назад для одного из иностранных банков, который выходил на рынок,
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 7
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
8. мы воссоздавали доходную структуру Киева, чтобы они могли построить свои прогнозы. Потому что,
демографический профиль, который доступен всем, – возраст, пол, образование. Скорее для нас, это
вопрос выбора. Мы решили, что для нас это интересно, изучать и предлагать компаниям информацию
о людях с этим доходом. Во-первых, сегментацию можно делать с абсолютно любой доходной
группой. Не могу утверждать на все 100%, но, на мой взгляд, такая же сегментация, просто по
другому расположенная, могла существовать и в сегменте «средний», а в низком – врядли, там всё
иначе. Это наше собственное решение – сконцентрироваться на этой целевой аудитории, потому что
её сложнее всего изучать нашим конкурентам. А, как и все остальные, мы стремимся быть
специализированными, предлагать уникальные продукты, и уходить от прямой конкуренции. Более
того, к нам обращались компании, которые говорили: «Я покупаю исследования, но понимаю, что
доля моих потребителей, на которых нацелена мой продукт, может быть только 2%. Что мне делать
вот с такой выборкой?». Понятно, что с такой выборкой нечего делать. Именно этим было
продиктовано это исследование. Однозначно, что это исследование описывает только узкую часть
населения, но это предназначено для компаний, у которых или в портфеле есть премиальный
продукт, либо её услуги предназначены для людей с очень высоким доходом.
Вы получили портрет зажиточного киевлянина или зажиточного украинца.
Нет, это киевляне. Мы не проводим пока такое исследование по Украине, поскольку наши клиенты,
заказывающие это исследование, интересуются только Киевом. Они используют эти данные как
тренд, который повторится в течение 2-3-х лет в зависимости от города, и в других городах. Практика
маркетинга показывает, и наши исследования показывают, что подобные тренды в разных города с
опозданием приходят. Например, Одесса прогрессирует, там вообще могут быть другие тренды, но
киевские повторяются очень быстро, иногда мы идём «нога в ногу». Пока это киевлянин. Это даже не
зажиточный. Я бы не хотела цеплять лейбл, потому что для кого-то это будет зажиточный, для кого-
то средний, для кого-то – вообще бедный. Как вы для себя опишете человека с подобным доходом?
Но это точно средний +, по крайней мере, судя по неофициальным источникам дохода киевлян.
Аплодисменты. Спасибо, Татьяна.
Touchpoll Украина: Татьяна Желтомирская
Сегментация потребителей по стилю жизни 8
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.
