Видео http://youtu.be/bEwS2Z7JhKA Презентация семинара для слушателей отделения менеджмента Британской Высшей Школы Дизайна в Москве (2011-2012 г.г.). Алексея Царегородцев, генеральный директор брендингового агентства REALPRO, www.realpro.ru, член европейской ассоциации брендинга и дизайна EPDA, член исполнительного Совета Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР) рассказывает о том, как брендинговое агентство REALPRO рассматривает различные подходы к разработке брендов. Множество стратегий и стратегов должны приводить по-сути к одному знаменателю - создание уникальности. Уникальность, отличительная идея от всех остальных является основой и фундаментов для всех последующих констант и коммуникаций: Нейминг, дизайн, креативные концепции. Размер бренда не оимеет значение. Имеет значение четкая фокусировка и последовательность в коммуникациях, основанных на доказательствах, которые можно предъявить потребителю, либо потребитель самостоятельно это может найти, например, в социальных сетях, и на других просторах интеренета. Ссылка http://youtu.be/bEwS2Z7JhKA Вы можете заранее записаться на вебинары, семинары REALPRO и Алексея Царегородцева, и чтобы мы вам могли напомнить заранее, вы можете подписаться вот тут: http://realpro.ru/register Добро пожаловать в брендинговое агентство REALPRO!

2. ПРАКТИКА
СОЗДАНИЯ
СИЛЬНЫХ
БРЕНДОВ
Алексей
Царегородцев
Генеральный директор брендинговой компании REALPRO
Член европейской ассоциации брендинга и дизайна
Член исполнительного Совета ассоциации брендинговых компаний России

3. 3/42

4. *DepotWPF4/42

5. ОПРЕДЕЛИТЬ СФОРМУЛИРОВАТЬ ВЫРАЗИТЬ
Индивидуальность - главная задача брендинга!
5/42

6. ФИРМЕННЫЙ «ГОЛОС»КОМПАНИИ
О чем наш бренд ?
Узнаваем.
Вызываем сильные образы и ассоциации.
Определяет характер и тональность коммуникаций.
Передает индивидуальность и неповторимость.
Объединяет в себе язык, дизайн, содержание
и культуру компании.
6/42

7. Модель пяти сил конкуренции по М.Портеру
Базовые
бизнес-стратегииУгроза появления
новых конкурентов
Угроза появления
товаров заменителей
Зависимость
от потребителей
Зависимость
от поставщиков
КОНКУРЕНЦИЯ
В ОТРАСЛИ
7/42

8. *Эл Райс и Джек Траут
Траут о стратегиях
ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ ВОЙНА - ДЛЯ ЛИДЕРА РЫНКА
ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ ОБОРОНЫ - ЭТО МУЖЕСТВО АТАКОВАТЬ САМОГО СЕБЯ
СИЛЬНЫЕ ШАГИ КОНКУРЕНТОВ ВСЕГДА НУЖНО БЛОКИРОВАТЬ
НАСТУПАТЕЛЬНАЯ ВОЙНА - ДЛЯ КОМПАНИИ № 2 В СВОЕЙ ОБЛАСТИ
ГЛАВНОЕ, ЧТО НУЖНО ПРИНИМАТЬ ВО ВНИМАНИЕ, - ЭТО СИЛА ПОЗИЦИИ ЛИДЕРА
НЕОБХОДИМО НАЙТИ СЛАБОЕ МЕСТО В СИЛЕ ЛИДЕРА И АТАКОВАТЬ ЕГО
ПРОВОДИТЬ АТАКУ НУЖНО НА ВОЗМОЖНО БОЛЕЕ УЗКОМ ФРОНТЕ
ФЛАНГОВАЯ ВОЙНА - ДЛЯ БОЛЕЕ МЕЛКИХ КОНКУРЕНТОВ
ХОРОШИЙ ФЛАНГОВЫЙ МАНЕВР ДОЛЖЕН БЫТЬ НАПРАВЛЕН НА ЕЩЕ НЕ ОСПАРИВАЕМУЮ ТЕРРИТОРИЮ
ТАКТИЧЕСКИЙ СЮРПРИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВАЖНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ПЛАНА
ПРЕСЛЕДОВАНИЕ ПРОТИВНИКА ТАК ЖЕ ВАЖНО, КАК И САМА АТАКА
ПАРТИЗАНСКАЯ ВОЙНА - ДЛЯ ЛОКАЛЬНЫХ ИЛИ РЕГИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
НЕОБХОДИМО НАЙТИ ДОСТАТОЧНО МАЛЕНЬКИЙ СЕГМЕНТ РЫНКА, КОТОРЫЙ КОМПАНИЯ СМОЖЕТ ЗАЩИТИТЬ
ГРУБЕЙШАЯ ОШИБКА - ВЕСТИ СЕБЯ КАК ЛИДЕР
НУЖНО БЫТЬ ГОТОВЫМ СВЕРНУТЬ СВОИ ПОЗИЦИИ В ЛЮБОЙ МОМЕНТ
8/42

9. Стратегия Голубого Океана
*W. Chan Kim и Renée Mauborgne
ВЫСОКАЯ
СРЕДНЯЯ
НИЗКАЯ
ЦЕННОСТЬ
ПРОДУКТОВЫХ
ПРЕДЛОЖЕНИЙ 1 2 3 4 5 6 7...
9/42

10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
– это уникальный образ,
соответствующий продукту
в умах людей по отношению
к конкурентам.
Фундамент вашего бренда.
Базис для коммуникаций (дизайн, реклама, упаковка, продажи, PR)
10/42

11. В САМОМ ПРОДУКТЕ
В СПОСОБЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ
В ПРЕДОСТАВЛЯЕМЫХ ВПЕЧАТЛЕНИЯХ
РЕШЕНИЕ - ПОИСК КЛЮЧЕВЫХ РАЗЛИЧИЙ
11/42

12. *DepotWPF
СУТЬ БРЕНДА (?)
РЕЗУЛЬТИРУЮЩЕЕ УБЕЖДЕНИЕ, КЛЮЧЕВОЕ ОБЕЩАНИЕ
БРЕНДА ПОТРЕБИТЕЛЮ.
ЦЕННОСТИ И ХАРАКТЕР БРЕНДА (ЧЕСТНЫЙ,ОПЫТНЫЙ)
ПЕРСОНИФИКАЦИИ, ОДУШЕВЛЕНИЕ БРЕНДА.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА (ДОВЕРИЕ)
ОЩУЩЕНИЯ ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ, ПРЕДСТАВЛЕНИЯ
О ЕГО НЕОСЯЗАЕМЫХ КАЧЕСТВАХ. ДАЮТ НАПРАВЛЕНИЯ ДЛЯ
ТОНАЛЬНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ.
РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА (АУТЕНТИЧНЫЙ ВКУС)
ПРЕИМУЩЕСТВА ОТ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С БРЕНДОМ,
ОБЕСПЕЧИВАЮТСЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ.
РАЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА СВЯЗАНЫ С ОСЯЗАЕМЫМИ
ХАРАКТЕРИСТИКАМИ БРЕНДА И КОММУНИЦИРУЮТСЯ ВО ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ.
АТРИБУТЫ БРЕНДА (СЫРЬЕ, ТЕХНОЛОГИИ, СВЕЖЕЕ)
ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА, С КОТОРЫМИ КОНТАКТИРУЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬ.
ОЛИЦЕТВОРЯЮТ ЦЕННОСТЬ, КОТОРАЯ ЗАЛОЖЕНА В СУТИ БРЕНДА.
БРЕНД - ПЛАТФОРМА
12/42

13. ПЛАТФОРМА КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА
ВИДЕНИЕ - ЭТО МИРОВОЗЗРЕНИЕ КОМПАНИИ ИЛИ БРЕНДА, КОТОРОЕ
ОТРАЖАЕТ НАШ ВЗГЛЯД НА БУДУЩЕЕ.
Уникальный набор характеристик для каждой компании.
МИССИЯ - РОЛЬ КОМПАНИИ ИЛИ БРЕНДА; СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ
ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА, ОПИСЫВАЮЩАЯ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ БРЕНДА.
ЦЕННОСТИ БРЕНДА - ОСНОВНЫЕ АТРИБУТЫ БРЕНДА, ДЕЛАЮЩИЕ
ЕГО УНИКАЛЬНЫМ И НЕПОВТОРИМЫМ. ЦЕННОСТИ БРЕНДА -
ЭТО СОВОКУПНОСТЬ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ, ЛИЧНОСТНЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ
ЦЕННОСТЕЙ, КОТОРЫЕ СОЧЕТАЮТСЯ В СОЗНАНИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
С БРЕНДОМ.
13/42

14. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КОМПАНИИ
ЗАДАЧИ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДИНГА:
СОЗДАНИЕ ЕДИНОГО УЗНАВАЕМОГО ОБРАЗА КОМПАНИИ ДЛЯ ВСЕХ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП.
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ ДЛЯ КАЖДОЙ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЫ.
ПАРТНЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛИ
ВЛАСТЬ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ АКЦИОНЕРЫ И ИНВЕСТОРЫ
СОТРУДНИКИ СМИ
БИЗНЕС - СООБЩЕСТВО
КОММУНИКАЦИИ
КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА
14/42

15. ПИРАМИДА БРЕНДА
АТРИБУТЫ
ПРЕИМУЩЕСТВА
ЦЕННОСТИ
ЛИЧНОСТЬ
СУТЬ БРЕНДА
*«Brand Essence»15/42

16. УНИВЕРСАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ ПЛАТФОРМЫ БРЕНДА
*«Procter & Gamble»
ОБЩЕПРИЗНАННОЕ УБЕЖДЕНИЕ
(Accepted consumer belief)
БАРЬЕР ВЫГОДЫ (Benefit barrier)
ВЫГОДА БРЕНДА (Brand benefit)
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА
(Functional benefit)
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВЫГОДА
(Emotional benefit)
ИНСАЙТ
(Insight)
ПРИЧИНА ДОВЕРИЯ
(Reason to believe)
ХАРАКТЕР БРЕНДА
(Brand character)
ХАРАКТЕР БРЕНДА
16/42

17. СТРАТЕГИЯ БРЕНДА И ЕГО ДВИЖУЩИЕ СИЛЫ
ОБЕЩАНИЕ
БРЕНДА
ПОЗИЦИЯОЖИДАНИЯ
ЦЕЛЕВЫЕ
ГРУППЫ
АНАЛИЗ
РЫНКА
КОММУНИКАЦИИ
БРЕНДА
17/42

18. ЗАДАЧИ БРЕНДИНГА В ВОРОНКЕ ПРОДАЖ
ЛОЯЛЬНОСТЬ
К БРЕНДУ
ПОКУПКА
РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ
ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ
УЗНАВАЕМОСТЬ ВАШЕГО БРЕНДА
БРЕНДИНГ КОММУНИКАЦИИ
ДЕМОНСТРАЦИЯ
ПРЯМОЙ ОТКЛИК ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ
ДОВЕРИЕ
18/42

19. ЗНАЧЕНИЕ БРЕНДА В БИЗНЕСЕ КОМПАНИИ
ОСНОВНЫЕ
ФУНКЦИИ
БРЕНДА
ВЛИЯНИЕ
НА КЛИЕНТА
ВЛИЯНИЕ В ПРОЦЕССЕ
ОПЕРАЦИОННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
ФИНАНСОВЫЕ
ПОСЛЕДСТВИЯ
... О НЕМ СЛЫШАЛИ
РАСПОЗНАВАНИЕ СООБЩЕНИЯ.
ОРИЕНТАЦИЯ
СИНЕРГИЯ КОММУНИКАЦИЙ
И ИХ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
УМЕНЬШЕНИЕ
ИНВЕСТИЦИЙ
... ЕГО ПОНЯЛИ
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ.
ИДЕНТИФИКАЦИЯ.
ПРЕДПОЧТЕНИЕ.
ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕ.
ЦЕНОВАЯ ПРЕМИЯ
БОЛЕЕ ВЫСОКИЕ
ДОХОДЫ
... ЕГО ЗАПОМНИЛИ
ЗНАНИЕ.
ПРИОБРЕТЕНИЕ.
ЛОЯЛЬНОСТЬ.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ СПРОСА.
УМЕНЬШЕНИЕ РИСКОВ
УМЕНЬШЕНИЕ ЗАТРАТ
НА ОБСЛУЖИВАНИЕ
ВАШ БРЕНД
19/42

20. УРАВНЕНИЕ ДОВЕРИЯ
ОЖИДАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
ОБЩЕНИЕ
РЕПУТАЦИЯ
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ
РИСК
ДЛИТЕЛЬНОСТЬ
ОТНОШЕНИЙ
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ
ОПЫТ
ДОВЕРИЕ
20/42

21. АССОЦИАЦИИ С БРЕНДОМ
... ДЕРЖИТ ОБЕЩАНИЯ
... СТОИТ ЭТИХ ДЕНЕГ
... УСПЕШНАЯ
... ДИНАМИЧНАЯ
... ЛИДЕР СРЕДИ ДРУГИХ
... НАДЕЖНАЯ
... ИННОВАЦИОННАЯ
... ХОРОШИЙ ДИЗАЙН
... СПОРТИВНАЯ
... КОМФОРТАБЕЛЬНАЯ
... БЕЗОПАСНАЯ
21/42

22. АНАЛИЗ СПРОСА
ДИЗАЙН
ЦЕНА
РАБОТОСПОСОБНОСТЬ
СТАТУС / ИМИДЖ
КАЧЕСТВО
ДОВЕРИЕ
ФУНКЦИИ
БЕЗОПАСНОСТЬ
НА ОДНУ АВТОМОБИЛЬНУЮ МАРКУ
0 25 7550 100
44%
17%
12%
10%
7,5%
3,5%
3,5%
2,5%
МОТИВЫ
ВЛИЯЮЩИЕ
НА ПОКУПКУ
*По данным компании Interbrand Zintzmeyer & Lux22/42

23. ВСЕГДА ЕСТЬ ДРАЙВЕРЫ ДЛЯ РОСТА И КОНКУРЕНЦИИ
Рейтинг банков. Капитал. Народный рейтинг. Восприятие.
1 3
2 48
155 64
*www.Banki.ru23/42

24. МЕТОДИКА БРЕНДИНГОВОЙ КОМПАНИИ REALPRO
КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД К ПОСТРОЕНИЮ НОВЫХ ТОРГОВЫХ МАРОК
Соблюдение логики донесения сущности
и последовательность разработки
каждого этапа.
24/42
СТРАТЕГИЯ НЕЙМИНГ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
ЛОГОТИП
АЙДЕНТИКА
УПАКОВКА
СЛОГАН
ДЕВИЗ
ЗНАКОВЫЙ
ПРОДУКТ
=
БРЕНД
И РЕКЛАМНЫЕ
КОММУНИКАЦИОННЫЕ
МАТЕРИАЛЫ
ПРОДУКТ
УСЛУГА
БРЕНД

25. Миссия компании Unilever –Vitality (Энергия
жизни) – призвана помочь людям прекрасно
себя чувствовать, отлично выглядеть
и получать от жизни больше удовольствия.
В основе этой миссии лежат гигиена
и здоровье, которое гигиена способна
обеспечить.
Логотип Unilever отражает не только ценности
бренда, но и основные продуктовые сегменты
бизнеса.
ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
25/42

26. Миссия Google – организовать всю имеющуюся
в мире информацию, сделав её доступной
и удобной для использования.
ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
Миссия Google – организовать всю имеющуюся
в мире информацию, сделав её доступной
26/42

27. Миссия МТС теперь сформулирована как
«Создание лучшего клиентского опыта»,
а слоган – «На шаг впереди».
ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
27/42

28. Позиционирование
Свежая альтернатива привычным воздушным
путешествиям.
Идея бренда
Удобная, доступная, практичная, яркая
и надежная компания - естественный выбор
пассажиров. «Глоток свежего воздуха».
ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
28/42

29. ПРИМЕРЫ КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ
Внешние изменения коммуникаций бренда отражающие внутренние изменения в компании
Эволюционное развитие бренда
29/42

30. ЧТО НА ПОЛКАХ ?
30/42

31. ВОДОЧНАЯ ПОЛКА
Более 200 SKU от 50 производителей
31/42

32. АТРИБУТЫ ПРОДУКТА
ЦВЕТ
ПРОЗРАЧНОСТЬ
СПИРТ
СТЕКЛО
ФОРМА
ДОЗАТОРЫ
АССОРТИМЕНТ
ЭТИКЕТКА
УПАКОВКА
ЗАЩИТА
ЦЕНА
КАНАЛЫ
ПРОДАЖ
32/42

33. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ
Новая российская элита
(«новые русские»), бизнесмены
и предприниматели с высоким
доходом, амбициями и находящие
под пристальным общественным
вниманием.
Мужчины со средним и выше
доходом, старше 35 лет, выросшие
в период «Советской власти»,
впитавшие культуру и разделяющие
ценности «того» времени.
33/42

34. Позиционирование и УТП
ЭКСКЛЮЗИВ
ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ
МОДНО
БЛАГОРОДСТВО
ЭТАЛОН КАЧЕСТВА
СПЕЦИАЛЬНАЯ ОЧИТСКА
НАДЕЖНО
ДУШЕВНО
НОСТАЛЬГИЯ
34/42

35. Позиционирование и УТП
НАСТОЙКА | НАЛИВКИ
ЦВЕТНЫЕ ВОДКИ СО ВКУСОМ
ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ
LIMITED EDITION
СПОСОБ ПОТРЕБЛЕНИЯ
УПАКОВКА
35/42

36. БРЕНДИРОВАНИЕ
НОВАЯ ГОРЛОВАЯ ЭТИКЕТКА
ЭТИКЕТКА
НА МЕТАЛЛИЗИРОВАННОЙ БУМАГЕ
ПЕЧАТЬ 6 КРАСОК,
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ
ТРЕХ ВИДОВ ЛАКА
НАЗВАНИЕ ПРОДУКТА
ИЗМЕНИЛОСЬ
С «ВОДКА ГЛАВСПИРТРЕСТА»
НА «ВОДКА «ЗЕЛЕНАЯ МАРКА»
ВЫДАВЛЕННЫЕ В СТЕКЛЕ
НАДПИСИ
ПРОБКА «КЕПКА» -
УНИКАЛЬНАЯ УКУПОРКА,
РАЗРАБОТАННАЯ СПЕЦИАЛЬНО
ДЛЯ ВОДКИ
«ЗЕЛЕНАЯ МАРКА»
БИРКА НА «ЭКОЛОГИЧНОЙ»
ВЕРЕВОЧКЕ
ОХРАНЯЕМАЯ
ТОРГОВАЯ МАРКА
ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ
НОМЕР БУТЫЛКИ
«СЕРТИФИКАТ КАЧЕСТВА»
СТАЛ БОЛЕЕ УНИКАЛЬНЫМ
И СОВРЕМЕННЫМ
36/42

37. ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ БРЕНДА
КЛЮЧЕВОЕ
СООБЩЕНИЕ
ЦЕЛЕВАЯ
АУДИТОРИЯ
ЗЕЛЕНАЯ
МАРКА
ПОДХОДИТ
НАДЕЖНАЯ
МЯГКАЯ
НЕОБЫЧНАЯ
ПРИВЫЧНАЯ
ВКУСНАЯ
ПОЛЕЗНА
ПРЕСТИЖНАЯ
НАТУРАЛЬНАЯ
ДОРОГАЯ
ЧИСТАЯ
ЗАПОМИНАЮЩАЯСЯ
5.00
4.00
3.00
2.00
1.00
0.00
РОССИЯ
В СРЕДНЕМ
ПО ВЫБОРКЕ
37/42

38. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ
38/42

39. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ
39/42

40. БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ
40/42

41. ЯРКИЙ БРЕНД -
ЯРКОЕ БУДУЩЕЕ
41/42

42. Москва | Большой Головин пер., д. 13, стр. 1
тел./факс: +7 (495) 232-20-21
моб.: +7 (903) 994-81-10 | +7 (916) 263-40-86
www.realpro.ru | alexey@realpro.ru
Алексей Царегородцев | Генеральный директор
Член европейской ассоциации брендинга и дизайна
Член исполнительного Совета ассоциации
брендинговых компаний России
Благодарим
за внимание!