1. AK1022/AZ1053
MEDIA, BUDAYA DAN MASYARAKAT
MEDIA CETAK - MAJALAH
Pengenalan
Media cetak seterusnya ialah majalah. Tidak seperti akhbar, majalah mempunyai cara
tersendiri dalam menyampaikan maklumat kepada pembaca. Jika akhbar menyampaikan
segala bentuk maklumat bagi memenuhi keperluan segenap lapisan masyarakat, majalah
pula lebih menumpukan kepada menyampaikan maklumat-maklumat tertentu dan
spesifik sahaja.
Di samping itu, maklumat yang disampaikan oleh akhbar bersifat harian dan
akhbar memberi tumpuan yang tinggi terhadap soal ketepatan masa (timeliness)
sesuatu berita itu.
Berbanding majalah, isu-isu yang diketengahkan adalah semasa tetapi “sense of
urgency” nya tidaklah begitu tinggi. Maka ia boleh diterbitkan secara bulanan
atau mingguan.
Kesannya ialah maklumat yang disebarkan melalui akhbar adalah umum
disebabkan ia terpaksa menyampaikan pelbagai jenis berita setiap hari untuk
memenuhi kehendak pembaca yang pelbagai. Sementara informasi yang
disampaikan oleh majalah bersifat mengkhusus iaitu hanya menumpu kepada
bidang-bidang tertentu dan pembaca tertentu sahaja. Ia memenuhi keperluan
spesifik pembaca dengan mengetengahkan isu-isu spesifik.
Namun, majalah masih dikategorikan sebagai media-massa kerana ia mempunyai
audiens yang luas dan bersifat massa. Penyampaian maklumat dilakukan oleh
komunikator profesional dengan menggunakan teknologi yang mengkhusus.
Menurut John Merrill dan Ralph Lowenstein, majalah boleh dikategorikan kepada
dua jenis iaitu Unit Pengkhususan (Unit Specialisation) dan Pengkhususan
Dalaman (Internal Specialisation).
Unit Pengkhususan bermaksud majalah yang mana sasaran audiennya mempunyai
minat tertentu. Misalnya :- Majalah Roda-Roda.
Pengkhususan Dalaman pula ialah majalah yang menerbit isu-isu umum, yang
mempunyai audiens yang luas serta menyediakan artikel dari pelbagai isu.
(Dewan Masyarakat, Times, Newsweek).
1

2. Kuliah mengenai majalah memfokuskan kepada isu penyebaran budaya popular
dan konsumerisme kepada masyarakat.
1.1 Definisi Konsumerisme
Konsumerisme berkait dengan kepenggunaan iaitu memiliki barangan dan
perkhidmatan.
Ia didefinisikan sebagai kecenderungan masyarakat untuk mengaitkan diri mereka
dengan produk-produk atau perkhidmatan yang mereka gunakan, jenama komersil
serta daya tarikan yang bertujuan untuk meningkatkan status. Contoh:- kereta
mewah, barang kemas, telefon bimbit berjenama.
Ia juga merujuk kepada satu teori apabila pengguna meningkatkan penggunaan ke
atas satu-satu barangan maka ia memberi manfaat ekonomi.
(www.thefreedictionary.com/consumerism)
Tumpuan yang berlebihan ke atas memiliki barangan dan perkhidmatan di luar
dari kemampuan serta keperluan sebenar seseorang.
Fenomena ini adalah akibat daripada usaha sistem ekonomi kapitalis untuk
meningkatkan motif keuntungan, memajukan perniagaan. Bermotifkan
meningkatkan keuntungan maka mereka akan menggunakan pelbagai strategi
pemasaran yang menggunakan komunikasi pemujukan untuk mempengaruhi
masyarakat supaya menyokong produk dan perkhidmatan mereka.
Mereka menggunakan pelbagai cara – strategi periklanan yang dibentuk adalah
begitu canggih dengan menggunakan strategi kreatif, daya tarikan lengkap dengan
pelbagai mesej untuk memujuk pengguna.
Dalam mengiklankan produk dan perkhidmatan juga, sistem ekonomi kapitalis
akan mewujudkan imej dan jenama khusus bagi memujuk pengguna.
Logik pasaran mendorong mereka mencipta pelbagai imej dan kepercayaan bagi
mempengaruhi keputusan pembelian pengguna.
Apa yang menjadi isu di sini ialah sistem ekonomi kapitalis berlumba-lumba
untuk merebut pembeli maka berlakulah pembudayaan nilai materialisme yang
keterlaluan.
Pengguna pula, tertarik kepada tawaran-tawaran yang diberikan. Maka wujudlah
pakatan antara pengguna dengan pembeli untuk memenuhi kehendak masing-
masing.
Pada peringkat ini, ia berlaku pada satu tahap yang keterlaluan. Memiliki
barangan menjadi satu kemestian. Status diri pengguna
2

3. Menurut pemikir kritikal seperti Theodor Adorno dan Max Horkheimer, media-
massa merupakan antara institusi yang membantu memajukan budaya
konsumerisme ini dengan mewujudkan kandungan media yang mempopularkan
nilai-nilai budaya konsumerisme.
Semua media terbabit (radio, televisyen, majalah, akhbar, internet)
bertanggungjawab kepada penyebaran budaya konsumerisme kerana adanya
periklanan yang memberi sokongan kuat kepada operasi institusi media.
Selain itu, media-massa yang beroperasi di bawah sistem ekonomi kapitalis
menyebabkan ia tidak dapat memisahkan diri dari menjadi sebahagian daripada
industri penghasilan budaya (cultural industries).
Di sini, majalah menjadi tumpuan kepada perbincangan isu konsumerisme.
1.2 Sejarah Perkembangan Majalah di Dunia & Malaysia
Seperti akhbar, majalah mempunyai sejarah penerbitan yang panjang.
Di England, majalah yang pertama wujud pada awal abad ke-18 iaitu majalah
“Review” yang sebenarnya gabungan sebuah majalah dan akhbar.
Ini diikuti dengan majalah “Tatler” – kedua-dua majalah ini memuatkan artikel-
artikel mengenai sastera dan satira. Manakala di Amerika Syarikat, majalah yang
pertama diterbitkan ialah majalah “American Magazine” oleh Andrew Bradford
dan Benjamin Franklin yang menerbitkan majalah “General Magazine and
Historial Chronicle” pada tahun 1741.
Majalah-majalah di Amerika Syarikat disasarkan kepada golongan elit dan juga
segelintir masyarakat yang mana tahap celik hurufnya adalah tinggi.
Menjelang abad ke-19, majalah mula mengalami perkembangan yang pesat dan
menjadi sebuah industri yang besar.
Perkembangan pesat itu disebabkan oleh meningkatnya teknologi dalam
percetakan, bertambahnya kadar celik huruf akibat polisi pendidikan wajib di
sekolah-sekolah dan juga pembaharuan-pembaharuan sosial yang berlaku di
dalam masyarakat. (De Fleur dan Dennis, 1996).
Pada ketika itu, majalah-majalah yang diterbitkan kebanyakan mengetengahkan
soal-soal kesusasteraan, politik, agama dan juga sosial.
3

4. Apabila berakhirnya, Perang Saudara di Amerika Syarikat pada tahun 1865,
majalah telah mula memperkenalkan budaya popular dalam isu keluarannya.
Bagaimanapun periode selepas Perang Dunia Kedua, barulah majalah mula
berkembang dengan pesat sekali.
Pada waktu inilah, majalah mula mengetengahkan isu-isu yang berkisar mengenai
kehidupan seharian pembaca di samping bermulanya nilai konsumerisme dalam
majalah.
Antara jenis-jenis majalah yang mula diterbitkan ialah McCall’s dan
Cosmopolitan, dua majalah yang begitu terkenal sehingga kini.
Di Malaysia, majalah berbahasa Melayu yang pertama pada abad ke-20 ialah
Khizanah Al-Ulum diikuti oleh Al-Imam dua tahun kemudiannya. (Hamedi Mohd
Adnan, 2003)
Dunia permajalahan Melayu aktif pada tahun 1990-an kerana terdapat rangsangan
untuk peningkatan prestasi penerbitan lebih banyak berbanding dulu.
Menurut Dr Hamedi, faktor kecanggihan teknologi penerbitan iaitu desktop
publishing telah membuka laluan kepada semua individu yang berminat untuk
memulakan perniagaan penerbitan.
1.1 PERANAN MAJALAH DALAM KEHIDUPAN MASYARAKAT
Umumnya, majalah dikatakan memainkan peranan pembentukan budaya dalam
kehidupan pembacanya.
Berbeza dengan akhbar, majalah menentukan aliran pemikiran dan cara hidup
masyarakat mengikut peredaran zaman.
Menurut John Vivian (1997), majalah-majalah di Amerika Syarikat menyumbang
kepada pembentukan konsep kenegaraan kepada masyarakat.
Majalah yang awal di Amerika membawa kepada pembentukan audiens di tahap
nasional.
1) Majalah-majalah tersebut menyiarkan kesusasteraan Amerika dan membentuk
identiti nasional rakyat Amerika.
4

5. “With the Postal Act of 1879, Congress recognized the role of magazines in
creating a national culture and promoting literacy – in effect, binding the nation,”
(Vivian, John, 1997 : 58).
Selain dari itu, majalah juga dilihat sebagai saluran periklanan yang pertama di
dunia. Sebelum wujudnya, media-massa yang lain para pengiklan menggunakan
majalah untuk mengiklankan produk atau perkhidmatan mereka kepada para
pengguna.
Di Malaysia, peranan majalah berubah mengikut perkembangan semasa. Menurut
Dr Hamedi yang mengkaji mengenai kegiatan dan perkembangan majalah Melayu
di Tanah Melayu, perkembangan awal penerbitan majalah Melayu di negara
didorong oleh dua faktor iaitu (1) eksploitasi agama dan (2) perjuangan bersifat
kebangsaan. (Hamedi Mohd Adnan, 2003).
Isu agama menjadi tema kepada isu-isu yang dibincangkan dalam majalah Melayu
sebelum tercetusnya Perang Dunia Kedua.
Hampir 30 buah majalah pada waktu itu berunsurkan agama.
Kesedaran nasionalisme di kalangan orang-orang Melayu pada waktu itu akhirnya
menyebabkan majalah-majalah Melayu turut menekankan soal perjuangan
kebangsaan.
Ia bertujuan untuk memberi kesedaran dan pengetahuan kepada orang-orang
Melayu pada waktu itu.
Selepas berakhirnya Perang Dunia Kedua, suasana sosial masyarakat mula
berubah di mana pengenalan kepada satu bentuk media baru iaitu wayang gambar
– filem telah menyebabkan masyarakat beralih minat dari isu-isu politik dan
sosial kini beralih kepada hiburan.
Masyarakat dikatakan lebih suka membaca kisah-kisah artis sama ada dari Barat
mahupun Hindi dan Indonesia maka majalah-majalah hiburan lebih popular dari
majalah umum dan agama.
Akibatnya, penerbitan majalah tempatan terpaksa berubah dari berbentuk agama
kepada bentuk komersil dan hiburan demi “survival” mereka. (Hamedi Mohd
Adnan, 2003).
Umumnya, perubahan ini turut berlaku di Amerika Syarikat di mana pada
mulanya, majalah diperkenalkan ia membincangkan soal-soal kesusasteraan
dengan menerbitkan cerpen-cerpen dan puisi-puisi untuk bacaan umum.
Perang Dunia Kedua telah menyebabkan majalah di Amerika terpaksa mengubah
peranan dan tumpuan kepada bercorak nasionalisme dan propaganda.
5

6. Pada ketika itu, majalah mempunyai tanggungjawab sosial kepada negara dan
rakyat. Ia mempunyai satu wawasan nasional begitu juga dengan majalah
tempatan di Malaysia. Jelas menunjukkan bahawa perkembangan semasa
mempengaruhi majalah untuk mengubah peranan dan fokus kewartawanannya.
Majalah pada waktu itu melihat diri mereka sebagai institusi sosial untuk rakyat
dan negara.
Bagaimanapun, kesedaran sosial ini mula pudar selepas Perang Dunia Kedua.
Apabila dunia mula aman dan ketegangan politik mula reda, budaya hidup
masyarakat secara keseluruhannya turut berubah. Tumpuan dunia pada waktu itu
ialah reformasi dan membangunkan semula ekonomi yang teruk terjejas akibat
perang.
Keadaan dunia yang aman damai sebenarnya juga telah menyebabkan media dan
masyarakat mula lalai. Negara terlalu ghairah dalam usaha untuk membangunkan
ekonomi. Sebagai akibat, sistem ekonomi kapitalis tumbuh dengan pesat.
Masyarakat semakin mengejar kebendaan (materialistic).
Ahli sosiologi Richard Maisel melihat peralihan struktur masyarakat dari
masyarakat industri kepada pos-perindustrian.
Kesannya ialah orientasi perindustrian berubah kepada bentuk pengkhususan dan
media tidak terkecuali dari mengikut arus pembangunan seperti ini.
Dari majalah yang bersifat umum, majalah yang mengkhusus lebih popular dan
diwujudkan untuk memenuhi citarasa masyarakat yang berbeza-beza.
Ini dapat dilihat dalam majalah-majalah yang ada sama ada di Amerika Syarikat
mahupun di Malaysia sendiri.
Model pembangunan berasaskan sistem kapitalis telah mengubah matlamat dan
peranan majalah dari sebuah institusi yang mempunyai tanggungjawab sosial
kepada satu industri yang berbentuk komersil dan mementingkan keuntungan.
Dulu, majalah diwujudkan kerana untuk memberi kesedaran agama dan semangat
nasionalisme melalui hasil-hasil kesusasteraan kini majalah wujud bagai
cendawan tumbuh kerana ia satu perniagaan yang menguntungkan. Apabila satu
penerbitan itu diwujudkan sebagai satu entiti perniagaan maka falsafah
editorialnya akan menyentuh isu-isu yang mendapat meraih sokongan pengguna.
Dalam keadaan ini, majalah mula menumpu kepada pengembangan budaya-
budaya popular yang akhirnya membentuk budaya konsumerisme.
6

7. Buktinya, majalah-majalah berbentuk Pengkhususan Dalaman semakin kurang
dibandingkan dengan majalah-majalah yang berbentuk Pengkhususan Unit.
Jumlah majalah fesyen, wanita, hiburan, berbentuk hobi lebih banyak dan
diwujudkan untuk menggalakkan orang ramai supaya menumpu kepada minat
masing-masing. Bagaimanapun, dalam menggalakkan orang ramai ke arah minat
mereka, majalah itu turut menarik mereka kepada hal-hal yang remeh.
Kemunculan majalah “Playboy” pada tahun 1953 menyebabkan masyarakat
terbahagi kepada dua kelompok iaitu mereka yang menjadi pengkritik sosial dan
pelopor budaya popular.
Wujudnya media yang bersifat mengkhusus seperti majalah juga telah membawa
kepada pembentukan pemikiran individualistik di kalangan masyarakat yang
semakin luntur kesedaran sosialnya.
1.3 Perspektif Kritikal kepada Majalah
Pembentukan masyarakat yang ada sekarang yang bersifat individualistik dan
tinggi nilai konsumerismenya adalah disebabkan oleh pengaruh majalah kepada
masyarakat.
Fenomena ini dapat diterangkan dari perspektif kritikal iaitu melalui teori kritikal
ekonomi politik.
Mengikut teori kritikal ekonomi politik ini faktor ekonomi menjadi penentu
kepada operasi segala kegiatan di dalam masyarakat termasuk media. Majalah
sebagai punca periklanan tidak terlepas dari kawalan ekonomi para pemain utama
dalam pasaran ekonomi terbuka.
Majalah dimiliki dan ditentukan kandungannya supaya ia dapat memberi
keuntungan kepada pemilik dan pengiklan.
Dalam ertikata yang lain, kandungan media seumpama komoditi yang dijual
dalam pasaran. Maklumat yang disebarkan ditentukan oleh kehendak pasaran.
Littlejohn (1996) berkata keadaan ini menyebabkan pemilik media akan
memastikan daya saingnya tidak terjejas dengan maklumat yang tidak popular dan
kritikal. Maka ia akan hanya mengekalkan kehendak orang ramai yang mahukan
apa yang komersil untuk disebarkan.
Kemunculan pelbagai jenis majalah yang memajukan budaya popular adalah
disebabkan oleh faktor kuasa pasaran.
7

8. Selain itu, analisis ke atas majalah dan kaitannya dengan kehidupan budaya
masyarakat boleh dilihat dari sudut pendekatan kajian budaya (cultural studies)
yang juga merupakan cabang pemikiran kritikal. Sarjana dari “the British Cultural
Studies” bersama “ Centre for Contemporary Cultural Studies” di Universiti
Birmingham, begitu aktif dalam kaedah penganalisaan ini.
Tradisi pemikiran ini bermula dengan hujahan Richard Hoggart dan Raymond
Williams dalam tahun 1950-an yang mengkaji kehidupan masyarakat British
selepas Perang Dunia Kedua. (Littlejohn, 1996).
Pendekatan ini berpendapat bahawa perubahan akan berlaku dalam dua cara (1)
dengan mengenalpasti percanggahan yang berlaku dalam masyarakat,
kesepakatan yang akan membawa kepada perubahan positif (2) menyediakan
penafsiran yang akan meningkatkan kefahaman orang ramai terhadap proses
pendominasian dan segala perubahan yang dikehendaki.
-- Pendekatan ini bermula dengan melihat bagaimana sesuatu budaya itu dihasilkan
dalam proses pengeluaran.
-- Pada mereka budaya ialah (1) pandangan umum yang digunakan oleh masyarakat
dalam menangani cara hidup mereka (2) amalan hidup yang dianuti oleh masyarakat yang
menentukan cara hidup mereka secara fisikal. (Littlejohn, 1996).
Ia bermula dengan andaian bahawa media mempunyai fungsi yang khas dalam
mempengaruhi perkembangan budaya popular melalui maklumat yang
disebarkan.
“ The irony of media, especially television, is that they present the illusion of
diversity and objectivity, when in fact they are clear instruments of the dominant
order,” (Littlejohn, 1996 : 236)
Ini kerana proses penghasilan maklumat boleh dilihat dari sudut enkod dan dekod
makna mesej oleh pengeluar maklumat kepada penerima maklumat.
Pendekata, majalah sebagai salah satu media yang lebih menyerlah peranannya
sebagai “industri budaya” atau alat penghasilan budaya menyajikan nilai budaya
dan pandangan golongan atasan kepada pembaca. Walaupun, tidak semua makna
mesej yang disebarkan dikongsikan bersama dengan para pembaca namun
akhirnya pembaca akan akur kepada pandangan dominan yang disebarkan melalui
majalah kerana institusi sosial lain (sekolah, keluarga) turut menyampaikan
pandangan yang sama.
Dalam keadaan di mana masyarakat lebih menerima pandangan persekitaran
maka mereka tidak akan bersetuju dengan nilai yang disebarkan oleh majalah
tetapi sekiranya keadaan sebaliknya berlaku maka masyarakat akan lebih
cenderung meniru apa yang disebarkan oleh media.
8

9. Soalnya, sekarang ialah ke arah masyarakat kita kini berada. Apakah yang
menjadi landasan hidup mereka pada masa kini? Semua ini mencerminkan tahap
budaya mereka pada masa ini.
Kemunculan majalah-majalah yang memaparkan kehidupan moden bagi golongan
muda boleh dikatakan sebagai usaha menghasilkan budaya popular dan
konsumerism kepada pembaca.
Berbanding media yang lain, majalah dan televisyen merupakan media-massa
yang banyak menyebar budaya popular dan konsumerisme. Ia merupakan media
pilihan para pengiklan kerana ia merupakan media tampak yang mana produk
lebih dapat dipasarkan melalui kedua-dua media. Seterusnya, di sinilah
terletaknya tumpuan masyarakat yang merupakan sasaran pasaran utama para
industri.
Menurut Raymond Williams, budaya merangkumi makna dan amalan hidup yang
diamalkan oleh masyarakat biasa.
“ Culture does not float free of the material conditions of life; on the contrary, for
Williams, ‘whatever purposes cultural practice may serve, its means of production
are always unarguably material’ (Williams, 1981 :87)” (Barker, Chris, 2000 : 41).
Namun, pembentukan budaya yang ada sekarang harus dilihat dari konteks cara
penghasilan itu dibuat. Dalam konteks kehidupan sekarang, penghasilan budaya
yang dilakukan oleh mereka yang berkuasa (pemerintah/pemilik modal/media)
adalah berasaskan faktor kebendaan dan ekonomi. Sebab itu, segala maklumat
mengenai cara hidup dan amalan hidup kita semuanya berkait dengan imej, stail
dan memiliki barang-barang tertentu yang sebenarnya mewujudkan masyarakat
konsumerisme.
Rangkaian Proses Yang Berlaku Mengikut “Materialisme
Budaya” oleh Raymond Williams.
9

10. Superstructure (Kuasa atas kaedah pengeluaran)
(Media i.e. majalah)
Budaya/ Seni (disebarkan melalui artikel, iklan)
Masyarakat
Penafsiran = Amalan Hidup
(Konsumerism)
KESIMPULAN
10

11. -- Ramai yang mungkin tidak dapat menerima hujahan sarjana dari aliran kritikal dan
menganggap bahawa masyarakat mempunyai mekanismenya tersendiri dalam menangkis
pengaruh konsumerisme dalam majalah.
-- Namun, proses pembudayaan itu tidaklah semudah yang ditafsirkan. Menurut
Williams, sungguhpun masyarakat boleh bersandarkan kepada faktor latarbelakang,
pendidikan dan institusi sosial yang lain untuk membentuk budaya mereka tetapi
institusi-institusi ini juga menyokong pandangan dominant. Media hanya
memperkukuhkan sahaja apa yang sudah berlaku dalam masyarakat.
-- Bagaimanapun, media seperti majalah menjadi sasaran kritikan kerana ia berperanan
sebagai menyebarkan maklumat tersebut di samping mempromosikan lagi pandangan
dominant.
-- Sememangnya, masyarakat tidak akan berkongsi makna maka mereka akan berkonflik
dengan apa yang disampaikan.
Bibliografi
11

12. 1. Barker, Chris (2000). Cultural Studies. Theory and Practice. London : Sage
Publications.
2. Defleur, Melvin dan Everette E. Dennis (1996). Understanding Mass
Communication : USA : Houghton Mifflin.
3. Hamedi Mohd Adnan (2002). Penerbitan Majalah di Malaysia. Isu-isu dan
Cabaran. Shah Alam : Karisma Publications Sdn Bhd
4. Littlejohn, Stephen W. (1996). Theories of Human Communication. Belmont :
Wadsworth Publishing Co.
5. Mohamad Md Yusoff (1993). Media dan Masyarakat. KL : DBP
12