Blue Ocean Strategy: Artikel geschreven door Niko Wind n.a.v. een VerbeterPraatje tijdens de jaarvergadering van TIB-Advies.

1. De jaarvergadering van TIB-advies werd opgeluisterd door
een lezing van ‘verbeterman’ Willem Poterman. Hij is met zijn
bureau Alteration innovatieadviseur van een aantal bedrij-
ven; hij is coach binnen VentureLab en bovenal ambassadeur
van de Blue Ocean Strategy. Hij wil de mensen leren hoe
zij onontgonnen markten kunnen ontginnen door ‘anders’
te doen en ‘anders’ te kijken. Inzicht in deze theorie en leren
het denken te veranderen, past prima bij de nieuwe doelstel-
lingen van deze door vrijwilligers bemande adviesorganisatie.
Naast het helpen van bestaande bedrijven gaan de adviseurs
en de tientallen coaches zich ook richten op startende onder-
nemers om hen te helpen bij het verder ontwikkelen van hun
bedrijf. De Blue Ocean Strategy is een prima methode om de
eigen markt te vergroten en dus om de noodzakelijke groei
te realiseren.
(door Niko Wind)
De aanpak van de Blue Ocean Strategy is niet nieuw. Er zijn al veel
bedrijven bewust of onbewust mee bezig geweest. Vaak met een
daverend succes. Het ging daarbij in veel gevallen om oude wijn in
nieuwe zakken, dus om een compleet andere aanpak waardoor de
afnemer werd verrast. “Neem nu de klassieke muziek. Die dreigde
ten onder te gaan vanwege de saaie concertzalen, de formele sfeer
en de relatief kleine groep bekende artiesten. Alle pogingen om het
tij te keren mislukten: de prijzen gingen omhoog en de bezoekers-
aantallen daalden. André Rieu gooide de knuppel in het hoender-
hok en creëerde een ware revolutie. Hij verlaagde de drempel door
de concerten mensvriendelijker te maken en van een concert een
belevenis te maken. Hij brengt dezelfde muziek maar dan zonder
sterren en vervangt de saaie concertzalen voor een omgeving waar-
aan mensen zich kunnen vergapen. In plaats van te luisteren is het
genieten geworden door mee te zingen, te klappen en te dansen.”
Zijn aanpak was volledig out of the box en zorgde voor volle zalen
(stadions en marktpleinen) en een CD-verkoop die hoger is dan die
van Bruce Springsteen. André Rieu is er niet rijk door geworden. Om
de concurrentie voor te blijven moest hij - geheel volgens de Blue
Ocean Strategy - blijven innoveren. Hij liet dus nog fraaiere decors
bouwen en ook top-artiesten in huis halen.
Achmea werd gezond
Van wat meer recente datum is het nieuwe concept van Albert
Heijn. De AH to go-winkels op stations en in ziekenhuizen kennen
een beperkt assortiment en hoge prijzen. Het zijn echter winkels met
lange openingstijden waarin vooral ook veel versproducten worden
verkocht. “Het concept sloeg direct aan. De jachtige mens had een
plek waar men binnen 3 minuten de noodzakelijke boodschappen kon
doen en ‘vergeten’ artikelen kon bemachtigen. Deze snelheid bleek
belangrijker dan de hogere prijzen.” Als andere winkelketens dit con-
cept gaan kopiëren, zal Albert Heijn iets anders moeten bedenken om
deze klantengroep aan zich te blijven binden. “Iedere blauwe oceaan
kleurt immers vanzelf rood.
Achmea wist met succes het imago te veranderen door zich - naast
het aanbieden van ziektekostenverzekeringen - ook te gaan bemoeien
met de gezondheid van de mens. Hierdoor konden ze ontsnappen
aan de prijzenslag die in de branche gaande was. “Achmea werd van
een saaie verzekeraar een aanbieder van gezondheid. Het uitgeven
van een eigen tijdschrift, het opzetten van health centers en re-
integratietrajecten en de promotie van gezond eten lijken een forse
kostenpost. Hun aanpak zorgde echter voor een forse groei van het
aantal verzekerden. Omdat ze gezonder werden, daalden de uitkerin-
gen waardoor de winstgevendheid werd vergroot.”
Willem Poterman noemde nog andere succesvolle blauwe ocea-
nen. “Tango was tien jaar geleden de eerste zelftank-organisatie in
Nederland. Het zorgde voor snelheid, gemak en lage prijzen. De ‘Pomp
van het Volk’ in België ging nog een stapje verder door de vaste klan-
ten - naast snelheid en lage prijzen - ook te laten meedelen in de
winst van de organisatie.” Ook de ideeënstorm van Dell, waarbij de
consument geld krijgt voor een overgenomen idee, is een subliem
voorbeeld van de Blue Ocean Strategy. In alle gevallen gaat het om
het verlaten van de gebaande paden en anders denken over mark-
ten en producten. Dus om het lef te hebben om buiten de gebaande
paden te gaan lopen.
Unique selling points
Verreweg de meeste ondernemingen presenteren zich met clichés
en denken daarmee onderscheidend te zijn. “Iedereen bedient zich
met termen als kwaliteit, reputatie, klantvriendelijkheid, innovatie
en consistentie van beleid. Deze kreten zeggen niets. Het is allemaal
blabla en ze gaan niet over de unique selling points van een bedrijf.
Iedereen zegt hetzelfde waardoor men zich niet kan onderscheiden
van de concurrent. En uniformiteit is fnuikend, want als je geen over-
tuigende redenen kunt bedenken waarom iemand met jou zaken wil
doen, dan eindig je in het spel van moordende concurrentie en prij-
zenslagen.” Volgens Willem Poterman moet elke ondernemer aan de
afnemers eens vragen waarom ze klant zijn en blijven. “Dan zal men
merken dat het alleen gaat om aspecten als gemakzucht, persoonlijke
contacten en de prijs van het product of dienst.”
Rood versus blauw
In een aanstekelijk plaatje liet deze verbeterman het verschil zien
tussen de rode en de blauwe oceaan. “Bij een Red Ocean Strategy
concurreert men in een bestaande markt, waarin men de concurrentie
wil verslaan. Er is een compromis tussen waarden en kosten en men
segmenteert de bestaande klanten. Het gaat om competitie, commo-
dity, prijsoorlog en marktaandeel.”
Wat Poterman wil bereiken met de Blue Ocean Strategy staat haaks op
de elementen van de rode variant. Dus het creëren van open ruimte in de
markt, met het irrelevant maken van de concurrentie, het verhogen van
de waarde en verlagen van de kosten. “Het gaat om waarde-innovatie,
het zoeken naar nieuwe klanten en het creëren van een nieuwe vraag.”
Het is, volgens Willem Poterman, voor elke organisatie mogelijk om
de Blue Ocean Strategy toe te passen. En dat probeert hij ook te
bereiken bij de adviestrajecten die hij met zijn bureau Alteration
uitvoert. “Het is belangrijk om eerst de essentie van het bedrijf in
kaart te brengen. Dus hoe is het begonnen, wat zijn de missie en
de strategie? Wie zijn de klanten en de concurrenten en wat zijn
de producten en diensten? Zorg vooral om veel informatie vanuit
de klanten. Vanuit deze kennis gaat men de mensen inspireren hun
grenzen verleggen.” Het is volgens hem essentieel om dat samen te
doen. Dus niet alleen binnen het MT, maar ga ook dieper het bedrijf
in en betrek alle lagen binnen de organisatie bij het proces. “Je moet
de mensen leren om buiten de gebaande paden te treden en anders
te denken. Focus je daarbij op echte klantwaarde en echt onder-
scheid.” In veel gevallen zullen de nieuwe ideeën betrekking hebben
op aanpalende gebieden. “Neem de beste over en ga door met het
proces, omdat door kopieergedrag elke blue ocean zal evalueren in
een red ocean. “Dat is niet erg, als men maar steeds bezig blijft met
het zoeken naar nieuwe, onontgonnen gebieden. “
Bij grote bedrijven nemen dit soort (begeleide) sessies vier dagen in
beslag. Voor kleinere bedrijven is zo’n lange tijd onhaalbaar en onnodig.
Via de website biedt Alteration ook trajecten van een halve dag. ■
66
www.ikt.nl
67
Hoe vind je die onontgonnen markten?
De Blue Ocean Strategy kan het verschil maken
Willem Poterman wil
alle oceanen blauw
kleuren.