1. HotorNot 案例分析：混合的免费服务与付费服务
案例概述
当 HotorNot 几年前刚刚露面的时候,很多人以为它只可能是昙花一现.甚至到今天还没有多少人
知道它有一个非常可观的盈利点,那就是拥有 50 -60 万活跃用户的悠闲约会服务.Hotornot 每年的
纳税额收入达到 500 到 1000 万, 但成本极低,因为他们根本不做营销.
我觉得 Hotornot 会是一个很有趣的案例:它成功地将病毒式传播的免费服务与付费的服务结合起
来.这个过渡通常是很困难的,不过 Hotornot 为我们提供了一些宝贵的经验.
采访人: James Hong, Hotornot 的共同创办者和 CEO.
关键的成功因素
通过满足人性的基本心理需求,低成本地获得用户.
Hotornot 可能是互联网上最具病毒性传播性质的产品之一.它开始引起公众的关注好像是在 2000
年 10 月.我个人记得第一次听说它是通过朋 友和平日的 email 交流.你可能会认为 Hotornot 成功
的秘诀在于它的照片打分机制(大家可以对照片的热度从一到十打分).但我想,如果它不是在满 足
一些人性的基本心理需求(比如,人们都想获得社会认可, 自我感觉良好和窥阴癖等)下足功夫的
话,它不会存活那么长时间.
人们在 Hotornot 上发布照片让网友评分,是想知道异性是怎么看待自己或者想得到别人对自己长
相的某种认可,又或者纯粹是自恋一下.有些女生 在发布照片之前已经明知自己是比较有魅力的,
但得到一个基于 2000 人投票的 9.5 分会格外沾沾自喜.不得不说的是,我得到一个 8.5 分后感觉非
常好(觉 得什么事背后都有阴谋的人可能会质疑投票算法的有效性) HOTorNOT.com 开始是
叫”Am I Hot Or Not (我够辣吗)” – 这是每个年轻人都会问自己的一个基本问题.人们都想知道异
性怎么看待自己,正是这个欲望驱着大家在网上发布照片. 而因为有了这么多以供评分的照片,人
们在查看的同时满足了人性喜于窥阴的一面.
像 HotorNot 这种很好地满足了人性基本需求的在线服务是没有先例的.HotorNot 一推出付费的约
会服务后,这个因素立即转化成为财务上 的成功,因为它取得客户的成本很低---为零.运营一个传
统的在线约会服务的网站最大成本在于获得客户,即便是成功的站点这个成本都会占到总收入的
50%.HotorNot 通过免费的在线评分服务吸引了用户,它的约会服务费用可以低至每月 6 美元.这是
传统的约会站点无法比拟的,因为他们每获得一个用 户通常要花 15-30 美圆.
通过与主流媒体建立良好的公共关系树立品牌
HotorNot 是一个主流媒体最想要的故事:网站建立的初衷是两个年青的研究生为了解决一个争论
(讨论哪个女生更漂亮),网站通过口碑像野火般传播,优秀的服务打上有有趣而创意十足的品牌烙
印,等等.
紧随着它的建立和后来病毒式的传播,HotorNot 广大主流媒体把 HotOrNot 作为一个探讨人们兴
趣所在的话题进行了宣传。.

2. HotorNot 的创办者清楚认识到 PR(公共关系)对他们的最终成功是非常重要的,所以将它列为头等
大事,响应一切公关需求.HotOrNot 的模式是很容易被竞争者模仿的,所以它要尽快树立品牌.而公
关在这扮演了非常重要的角色.HotorNot 对主流媒体成功的公关，使它的知名度覆盖面很广，这
帮助它在消费者者心目中树立了品牌,为网站带来更多的流量.
创造一个完美地符合目标人群(休闲约会者)需求的产品
HotorNot 通过担当中介角色的方式撮合一对对彼此都觉得对方很 HOT 的陌生人(在 HotorNot 称
之为”双配”) ,HotOrNot 为不愿意花太多钱和时间就想和异性朋友交往的人提供了一种服务。.每
月花 30 美元去翻看会员的资料?才不呢! 因为在 HotorNot 每月只花 6 美元就可以联系一个美女,
而且她已经说了,觉得我也很 hot. 可以说,HotorNot 是创建了一项很迎合消费者心理的服务.另外,
以下几项产品策略成就了 HotorNot 作为目标人群一个相当好的服务.
1) 不需要填写或阅读冗长的资料.用户上手只需上传照片即可,这些照片是默认显示给其它用户
看的.没有调查问卷那样的逐条逐条的细项逼你去表现得更聪明点或更有修养点,所有人的起点都
是相同的,那就是你最好的图片.
2)无需预先付费.HotorNot 有一套根据实际消费而付费的商业模式.但一旦你找到了你的”双配”,并
且希望去联系她/他的话,再交付一个相对合理的介绍费.
3)建立联系之前不能用 email 交流.因为休闲约会者不想陷入一个没完没了地撰写和回复邮件的
窘境,HotorNot 不允许 email 交流,除非双方通过”双配”功能建立交流关系.
建立用户信任感,创建社区,产生积极的口碑传播
HotorNot 的创立者 James 和 Jim 从来都将 Hotornot 当作一个社区来看,也作出了很多牺牲社区的
经济价值来保持用户忠诚度的决 定.James 和 Jim 希望建立一个对用户真正有价值的服务,并相应
地作出了产品决策.HotorNot 是如此依赖口碑传播去获得用户,所以相比传统约会 网站,更需要玩
得开心的用户.
如此重视用户满意度的结果是，站内用户意见调查显示，用户满意程度达到 9 分之高(10 分为满
分)。
以下是关于 HotorNot 如何建立用户信任感和认同感的一些具体事例:
1)这项服务自 5 年前推出以来,他们从未加价,会员费保持在每月 6 美元.他们做过一些关于价格弹
性的研究,得出的结论是实际上他们可以收取更多费用,但他们选择了不这么做.
2)HotorNot 在用户的会员资格每延续一个月而扣减信用卡上的金额前都会给他们一封提醒邮件,
方便用户取消.这或许是唯一一个约会网站会这么做的.
3)HotorNot 的”双配”系统确保用户不会浪费时间和金钱去联系他人,除非彼此均达到在相貌上的
最低要求.
4)HotorNot 建立了一个由 2000 多名志愿者组成的社区,对用户的照片和资料在尚未发布前进行审
核.重量级用户的监测和参与,使社区保持一个良好状态.
运营策略

3. HotorNot 在 2000 年 10 月创立的时候,创办者没有考虑过将它商业化,所以当时是没有运营策略
的.他们向朋友发邮件,确切是 40 个朋友, -- 一切都从这开始. HotorNot 建立后 3 个月,推出了"双
配"服务,再 2 个月后开始收取 6 美元的会员费.之后吸引了大批用户蜂拥而至,从上线到成功只有
6 个月,事实肯定 了这种商业模式. James 把 HotOrNot 最初的成功归因于当时这是一个全新，有
意思的产品。它从一个笑话或者一些好玩的事吸引人们的眼光,并打发时间. – 人们彷佛置身真实
世界.游戏般为照片快速打分,通过查看分值知道自己的眼光是否主流意见相符,这很让人沉迷. 总
之.这是一个人人都可以从一瞥间得到消遣的网站,仅这一点已经有足够的动力让人们在朋友间互
相转告.
Hotrnot 开始运作之后,主流媒体的覆盖面为网站带来了巨大的流量.如上所述,为了树立强有力的
竞争优势,James 非常重视回应公关的一切请求.但 Hotornot 从未在营销上花过一分钱.
投资退出分析
James and Jim 创办 Hotornot 一个月后,他们收到一个并购请求,有人想用 300-500 万美元收购这个
网站.这对仅于几个月的工作是一个不错的结果但他们拒绝了这 个请求.这样做有几个理由.第一,
他们认为可以通过开展收费的约会服务赚钱.但约会服务还未开展,这是个很大的赌博.幸运的是,
最后还是盈利了, James 和 Jim 得到的回报比几个 500 万美金还多得多.另一个原因是,他们担心并
购者不会像他们计划中的那样开展服务 -- 将其打造成一个社区.
Jim 和 James 也没有拿过风险投资, 因为与其他创办者相比有其特殊的原因. 互联网是 2001 年泡
沫爆裂的,在任何准备投资互联网的 VC(风险投资商)看来,它的发展方向都是备受怀疑的.由于在
线广告市场份额的缩水,以及没有很多 投资退出的选择,他们认为 Hotornot 不是一个好的投资项
目. 鉴于当时的市场状况,Jim 和 James 认为会给 HotorNot 投资的 VC 估计都是属于疯狂类型的,他
们可不愿意与那样的人共济一舟.后来的事实也证实 了,Hornot 独立成长得非常成功,它无需外来
的投资,因为它在一年内就形成了良好的现金流.
那么 Hotornot 今天值多少钱? 每年产生价值 500 万美元的利润, 用保守的 EBITDA* (扣除利息、
税项、折旧及摊销前盈利）估值的比例计算, Hotornot 市值会达到 2500 万美元.这对我而言似乎
是个很有根据的数字.根据 Comscore(一家互联网分析公司),HotorNot 的"双配 "服务在美国每月有
100 万的 UV, James 称有 50 万活跃用户. 有这种规模,并且又活跃的,人人都想参与进来的社区很
有潜力成为开展其它互联网服务的杠杆.
然而由于在美国市场上缺乏潜在的可能收购交友网站的买主。不太可能看到 HotOrNot 被其他大
的社区或内容网站以 EBITDA 的 15－20 倍，或年收入的 5－10 倍收购。
总结与思考
我从 HotorNOt 得到的最大心得是:他们开创了一个聪明的方法,维持病毒式传播的免费服务的同
时开展收费服务.互联网商业最困难的转型之一是 把免费服务转为收费服务.追加一项收费服务
往往会破坏免费服务与生俱来的病毒式传播性质,因为用户不付费的话就不能从服务中受益了.免
费服务的其它折衷方 案也会使业务遭致灾难性的下滑,因为你可能再无法用低成本来获得用户.
混合免费服务与收费服务的关键是,确保这两项服务是分离,独立运营的,用户从中有不同的得益.
在 HotorNot,为照片打分这项服务始终是免费 的.所有人都可以任意上传照片或者给别人的照片
打分.用户无需付费就可从这项服务收益.悠闲约会服务被放置在这项服务的最高端,但并未干扰
免费服务的原有 价值.收费服务与免费服务有完全不同的价值定向,其中一个是基于一个与某人
交流的保障,相比之下免费服务是为人们提供娱乐,以及获得一个良好的自我感觉. 用户会很乐意

4. 升级到付费服务,因为从中的收益将完全不同于免费服务.另外,由于免费服务的价值从未缩
水,Hotornot 继续享受着付费约会服务的零成本市场营销.
另一个心得是,知道了一个现金牛*业务为何会是一把双刃剑.James 指出,一个业务越是成功地产
生现金流,创立者在改变产品或者试验新想法方面 就会越趋于保守. 直觉上,创立者现在已经有钱
去投资新的商业模式.但产品的任何变动都会有对正在形成的重要的现金流造成负面影响的潜在
可能.所以很难断定调整是否真的需 要.如果 Hotornot 不是作为一个现金牛业务来运营的话,它会
不会发展得更壮大或者改变它的方向?毕竟,它是"用户提交内容"这种模式的站点中,做得 最成功
的其中一个,统计数据证实了它的病毒式传播.如果它采用更积极的发展策略,会不会成功扩大的
它的业务范围?有可能,但不能确定会不会成功.2000 -2004 年间,依靠广告收入是有个艰难的盈利
模式.在任何情况下,维持一个以极低管理费用就可盈利几百万美元的策略是无可非议的.Hotornot
现在 正在尝试新的服务,探索一个商业模式上的转变.让我们对它未来的变革拭目以待.
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※ 参考文献:
"Am I Hot or Not? Is Red Hot", Wired News 发表于 2000 年 11 月 27 日. 这篇文章有有关于
Horornot 初始流量的非常好的数据.(6 周后每天 300 万 PV,周末每天 700 万 PV)作者认为网站的成
功之处在于简单的用户界面 和对人们的空虚的吸引力.
※ 专业术语列表
* PR: 公共关系
* Cash cow:现金牛.可以理解为能够产生大量现金的业务.说法来源于市场营销学中著名的波士顿
矩阵.根据市场增长率和相对市场占有率对企业的战略业务单位加以分类:明星类,现金牛类,问号
类,瘦狗类.
* EBITDA: EBITDA 是 Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization 的缩写，即
未计利息、税项、折旧及摊销前的利润。参考网址
原作者: Nisan Gabbay 译者: kawai
转自译言