1. L’innovazione nel quotidiano
Luiss Business School
Roma, 22 febbraio 2013
Giovanni Sordello

2. “A lot of companies
have innovation
departments, and
this is always a sign
that something is
wrong”
TIM COOK
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3. Cosa significa innovare?
1 •Il primo elemento che ritroviamo nell’innovazione è l’essere visionari: il sapere individuare con anticipo nel
settore o nell’ambito in cui ci si trova soluzioni o idee che non esistono ancora e che sono realizzabili è senza
Vision dubbio la capacità più forte dell’essere innovativi.
•Le persone sono portate per la natura umana stessa a comunicare: l’innovazione significa sapere comunicare,
2 ma non solo tra gli addetti ai lavori, bensì tra coloro che la pensano diversamente, perché innovazione significa
Comunicare fare in modo che altri vengano a conoscenza delle nuove idee e desiderino farne parte attraverso la
collaborazione.
3 •Non esiste innovazione che non faccia uso della tecnologia: la tecnologia è infatti abilitante per la creazione di
servizi e prodotti che siano di utilità per le persone: questo è il terzo elemento dell’innovazione, la capacità di
Tecnologia creare e sviluppare servizi per le persone che abbiano la tecnologia come elemento alla base.
4 •Per la realizzazione di questi servizi e per un utilizzo della tecnologia nella modalità corretta è necessario saperle
utilizzare nel modo più efficace. Per questo è importante rivolgersi a chi è specializzato e conosce al meglio le
Individuare modalità migliori per il loro utilizzo: questo è un ulteriore elemento dell’innovazione, la capacità di individuare i
i talenti talenti e riconoscere che si sono sviluppate nuove professionalità in grado di dominare l’innovazione.
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Creare •Innovare significa, anche, creare valore
Valore
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4. 4

5. Cosa significa non innovare?
Anche quando il mercato è chiaramente orientato verso un
percorso di radicale innovazione (es. l’avvento della fotografia
digitale), alcune aziende non riescono ad adeguarsi ai nuovi
orientamenti e ad innovarsi.
Kodak da Giugno 2013 cesserà la produzione di pellicole
fotografiche. Smetterà anche di produrre carte
fotografiche, chioschi automatizzati e scanner. Verrà invece
mantenuta la produzione di pellicole cinematografiche, grazie
a precisi accordi economici con colossi come la Disney e la
Warner.
Avrà un futuro?
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6. Perché Fujifilm è riuscita dove Kodak ha fallito
Ha costruito la propria Ha costruito la propria
fortuna sul business delle
pellicole fotografiche
= fortuna sul business delle
pellicole fotografiche
Si è trovata davanti alla
sfida del digitale = Si è trovata davanti alla
sfida del digitale
Si è mossa più lentamente È stata molto dinamica nel
e ha continuato a puntare
più a lungo sulla sua
≠ togliere risorse alla
pellicola per investirle nel
tradizione della pellicola digitale (e non solo)
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7. 7

8. Il caso Blockbuster
Nel 2010 il gigante del video a noleggio
Blockbuster è andato in bancarotta negli Stati
Uniti. Il suo problema principale era il business
model, diventato ormai obsoleto rispetto a un
modello superiore che fa leva sul noleggio online.
Il competitor Netflix, che fornisce un servizio via
Web di video on demand, ha guadagnato
velocemente un grosso vantaggio. Il sito di
Blockbuster attraeva mediamente 2,9 milioni di
visitatori al mese, quello di Netflix 26,6 milioni.
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9. Chi ha fatto dell’innovazione la propria bandiera
Lytro ha visto oltre, lanciando sul
mercato la prima “shoot now, focus
later”camera, che permette di scattare
foto “all’impazzata” e di metterle a
fuoco in post produzione; solo di
prevendite Lytro ha ricavato 50 milioni
di dollari.
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10. Chi ha fatto dell’innovazione la propria bandiera
Lego è un altro esempio di azienda che è stata
capace di spostare la propria offerta verso
forme innovative, rimanendo sul proprio core
business, ma creando, per esempio, un accordo
con Lucas per produrre giocattoli e videogiochi
ispirati al mondo Star Wars. Oltre il prodotto.
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11. L’efficienza del processo di innovazione
Si può misurare su due semplici assi:
1. il primo è relativo alla dose di libertà che hanno le
persone di generare nuove idee
2. il secondo è relativo alla dose di libertà che hanno
quando le selezionano, sviluppano e commercializzano
Il problema delle aziende è che producono poche idee
commercializzandone troppe, quando invece si dovrebbe
fare l’esatto contrario
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12. Ci sono le grandi idee che cambiano il mondo
Federico Faggin, nato a Vicenza ma naturalizzato
americano, entra nella storia una sera di Gennaio
del 1971, quando arrivano nel suo laboratorio le
fette di silicio tanto attese, che avrebbero
confermato o meno la bontà di anni di studio,
ricerca e lavoro, per realizzare un calcolatore un
po’ speciale, il Busicom, con un chip unico,
memoria dinamica e non seriale.
DiceFaggin: “Mi tremavano le mani, e di quanto
stava per accadere non ci sarebbero stati
testimoni, però man mano che facevo le prove la
mia ansia si tramutava nella conferma di aver
fatto bene. Settanta ore settimanali di lavoro per
mesi si trasformavano in soddisfazione. Sono
tornato a casa e ho esultato con mia moglie, che
mi ha sempre seguito: Funziona!!!!”.
Così nasce e trova applicazione il primo
microprocessore, Intel 4004.
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13. Ma a volte basta una piccola idea - 1
L’invenzione del tergicristallo si deve alla statunitense Mary Anderson
che, erano i primi anni del ‘900, per motivi di lavoro usava girare in taxi per i
suoi spostamenti. Vittima di incidenti per scarsa visibilità, e di cifre da
capogiro per dei tragitti continuamente interrotti dal conducente del taxi che
si fermava a spalare il parabrezza del veicolo, la Anderson decise di
provvedere da sé alla mancanza del tergicristallo e realizzò un braccio
meccanico, per di più rimovibile a seconda delle necessità.
La leggenda vuole che l’impiegato dell’Ufficio Brevetti la derise, ma nel giro di
dieci anni ogni singolo taxi di New York montava la sua invenzione …
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14. Ma a volte basta una piccola idea - 2
Bette Nesmith Graham nel 1951 ottenne il suo primo lavoro come
segretaria di direzione nella Texas Bank & Trust. Il passaggio dalla
scrittura a mano a quella dattilografica con le nuove macchine IBM
fu per lei un vero e proprio trauma: non c' era documento che non
fosse privo di errori di battitura. Fu così che, sfruttando le sue
conoscenze nel campo della pittura, la segretaria sbadata inventò un
liquido bianco, d' un bianco che si avvicinasse il più possibile al colore
della carta, che coprisse gli errori. Lo chiamò «Mistake out». Fu un
successone, i suoi colleghi d’ufficio presto si resero conto dell'efficacia
del prodotto e da lì a breve la notizia si diffuse in tutto l'edificio e
Bette iniziò a fornire piccole bottiglie etichettate come Mistake
Out, che successivamente fu chiamato «Liquid paper».
Nel 1979, Bette vendette il brevetto alla Gillette Company per
47 milioni di dollari.
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15. Però non tutte le buone idee portano innovazione - 1
Motocicletta monoruota (Italia, 1931). Motocicletta con una ruota sola, inventata da un certo M.
Goventosa di Udine, poteva raggiungere una velocità massima di 150 km/h.
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16. Però non tutte le buone idee portano innovazione - 2
Occhiali per leggere a letto (Inghilterra, 1936). Dalla Hamblin un paio di occhiali progettati
appositamente per leggere a letto.
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17. E non tutte sono buone idee…
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18. Cosa significa “innovazione”
per un manager?
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Creare VALORE

19. Esempi di innovazione “a basso costo”
• La carta etica FAI
• Portare la banca dove non c’è la banca
• Integrare nel sistema banca persone/interessi
eterogenei
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20. La carta etica FAI
• Acquisire sempre un maggior numero di clienti appartenenti a target medio alti;
• Rafforzare la percezione dell’immagine della banca a valenza nazionale ed il consolidamento nel
territorio dei valori etico-sociali (la tradizione e l’italianità, il forte legame con il territorio, l’impegno per
Obiettivi la valorizzazione delle tradizioni artistiche e culturali del paese).
• Legare l’immagine della banca a quella di un ente che incarni i principi che guidano l’iniziativa e che
possa divenire così veicolo dell’immagine della banca verso nuovi clienti “selezionati”
L’idea
• La carta prepagata FAI si presentata come uno strumento etico e prestigioso che consente al
titolare, senza oneri economici da parte sua (difatti le donazioni sono a carico della banca che rinuncia a
favore del FAI ad una quota della commissioni sul transato), di finanziare iniziative di impegno sociale
La carta FAI con costanza nel tempo, semplicemente utilizzando la carta come strumento principale di pagamento.
• Oltre 13.000 carte emesse a poco più di un anno dall’avvio dell’iniziativa
I risultati
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21. Portare la banca dove non c’è la banca
Grazie a soluzioni “leggerissime” a
costi variabili in proporzione allo
sviluppo del business bancario si
vogliono cogliere le opportunità
che possono derivare da altri Vetrina
elettronica
business e punti di aggregazione con
informazioni
non necessariamente bancari e e spot banca
attraverso l’offerta di una gamma
di prodotti dedicati. Tale modello
prevede che l’offerta venga gestita TOTEM,
Corner
disponibile
da personale bancario o non consulenza,
per la
ove un
consultazio
bancario (agenti, mediatori, ecc.) in addetto banca
ne di fogli
è disponibile,
informativi
particolari occasioni (fiere, eventi di in orari
e per
dedicati, per
navigare sui
fornire
forte aggregazione, ecc.), in siti informazioni
siti della
banca ed
sui prodotti e
non convenzionalmente bancari e servizi
@time
tramite processi di vendita
semplificati.
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22. Esempio di sinergie di sistemi eterogenei
Banca
Provvigioni
Gruppo Società
Mediazione
Immobiliare Creditizia
Royalties Erogazione Provvigioni Stipendi
mutuo
3% commissione
Mediatori Dipendenti
Titolari
Stipendi Stipendi 3% commissione
Struttura esterna
Ai clienti che
richiedono il mutuo
viene proposto un
Dipendenti Collaboratori Venditore Compratore pacchetto di prodotti
compresa la prepagata
Certificazione
energetica
Tecnico
certificatore
Il gruppo immobiliare
riconosce al venditore un
importo fisso, precaricato su Allacciamenti Mobili, trasloc
carta prepagata, per pagare Notaio Perizie
la certificazione energetica utenze hi, ecc.
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23. Integrare nel sistema banca persone/interessi eterogenei
L’idea è di completare con Sistema di
un’offerta di prodotti e servizi Agenzia
relazione immobiliare
Mutuo Banca
dedicati il complesso di rapporti
tradizionale
con quei soggetti che
sviluppano affari o relazioni
grazie alla capacità che ha la
Nuovo
Agenzia
sistema Mutuo Banca
banca di erogare credito e immobiliare
servizi; ad esempio, nel caso di relazionale
erogazione di un mutuo, senza Agenzie Agente
limitarsi alla specifica relazione immobiliari immobiliare Sulle carte ricevono le
provvigioni, parte delle quali
con il cliente bensì cogliendo le ritornano alla banca come
opportunità “di contesto”, quali Negozi Mediatore commissioni su transato
finanziari creditizio
ad esempio l’accredito delle
provvigioni per la mediazione
Cliente
creditizia su specifiche carte mutuatario
prepagate con conseguente
Servizi bancari erogati nei
beneficio per banca grazie alle negozi finanziari su cui si
installano corner ATM In Store
fee di circuito per il transato .
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24. 24

25. Gli ostacoli all’innovazione
Cambiare le abitudini
Resistenza al
cambiamento
Creare consenso
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26. Cambiare abitudini: la rana bollita
Il fenomeno della rana bollita risale ad una ricerca condotta dal
John Hopkins University nel lontano 1882. Durante un
esperimento, alcuni ricercatori americani notarono che lanciando
una rana in una pentola di acqua bollente, questa inevitabilmente
saltava fuori per trarsi in salvo. Al contrario, mettendo la rana in
una pentola di acqua fredda e riscaldando la pentola lentamente
ma in modo costante, la rana finiva inevitabilmente bollita.
Ogni qualvolta introduciamo un cambiamento radicale nella nostra
vita, il nostro cervello, come la rana nell’acqua bollente, cerca
disperatamente di ritornare nella sua zona di comfort, annullando
ogni nostro tentativo di cambiamento. Risultato? Frustrazione!
Al contrario, per ottenere un cambiamento duraturo, l’unica tecnica
realmente efficace consiste nell’introdurre piccoli cambiamenti, ma
in modo costante.
Nel breve periodo, questi piccoli cambiamenti sono impercettibili
per il nostro sistema nervoso, ma nel lungo termine proprio questi
piccoli passettini ci permetteranno di ottenere enormi
trasformazioni.
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27. 27