Сайт, как эффективный инструмент привлечения клиентов

Алексей Иванов
Агентство ISEE Marketing

Сайт, как эффективный
инструмент привлечения
клиентов через интернет

27.11.2012

www.iseemarketing.ru

Аудитория российского интернета

По данным TNS Russia число пользователей
интернета в России более 70 млн человек в
возрасте от 12 лет.
Суточная аудитория онлайн-магазинов
более 5 млн человек.
Количество пользователей с тремя и более
точками доступа более 30%.

Сайт, как эффективный инструмент привлечения клиентов через интернет
Автор: Алексей Иванов / 27.11.2012

2 / 127

Источник: TNS Web Index, Россия 0+, 12-54 лет, сентябрь 2012, аудитория за месяц.


3 / 127

Сегментация покупателей

Рациональный выбор (по параметрам)
Эмоциональный выбор (по картинкам)


4 / 127

Как мужчины выбирают телефон?

Выбирают определенную модель
Читают характеристики, отзывы (ведь
«покупают надолго»)
Сортируют по рейтингу, цене
Выбирают разнообразные аксессуары


5 / 127


6 / 127

Как женщины выбирают платье?

Фильтрами не пользуются - нужна навигация
(бренды, категории одежды)
Смотрят очень много картинок
Для принятие решения важно всё: покрой,
материал, цвет, узор, сочетание с другими
предметами
Решение о покупке принимается импульсивно


7 / 127


8 / 127

25% смотрят другие фотографии


9 / 127


10 / 127


11 / 127

Сегментация покупателей

Важные товары личного потребления
Товары личного потребления
Подарки и срочные покупки
Покупки для организации


12 / 127

Популярные товары и услуги
одежда 25
пополнение счетов мобильных телефонов 18
бытовая техника и электроника 15
книги 15
оплата доступа в интернет 14
косметика и парфюмерия 13
оплата ЖКХ 10
товары для детей 9
оплата интернет - телефонии 8
авиабилеты 8
аудио и видео (DVD) диски 8
мобильные телефоны и аксессуары к ним 7
компьютерные программы и игры 7
компьютеры и комплектующие, оргтехника 7
железнодорожные билеты 6
обувь 5
продукты питания, еда 5
спортивные товары 5
мебель, предметы интерьера 5

В % от интернет-покупателей. Источник: ФОМ. Рынок интернет-торговли. Сентябрь 2011.


13 / 127




14 / 127




15 / 127

Влияние опыта покупок через интернет

Техника для дома 20%
8%
Одежда и обувь 13%
6%
Билеты на самолеты, поезда 12%
8%
Компьютеры и комплектующие 9%
6%
Товары для детей 7%
7%
Портативная электроника 6% Новички
11%
Автозапчасти и аксессуары 5% Опытные покупатели
9%
Медицинские товары 5%
4%
Книги, канцелярские товары 2%
9%
Продукты питания, напитки 2%
4%
Рукоделие и хобби 1%
4%
прочее 17%
24%

Источник данных: аудитория Москва и СПб, Data Insight, октябрь 2011.


16 / 127

Что привлекает в покупках товаров
через интернет?
Экономичное расходование денег 75
Возможность покупки не выходя из дома
в любое время 67

Экономия времени 56
Покупка товаров, которые трудно
найти в офф-лайне 48

Удобно сравнивать товары 48

Широкий ассортимент 47
Нет назойливого влияния
продавцов/консультантов 44

% от опрошенных интернет-покупателей. Источник данных: РБК.research, октябрь 2011.


17 / 127


18 / 127


19 / 127


20 / 127

Что мешает покупать в интернете?
Опасения получить некачественны товар 61
Нельза "пощупать" товар перед покупкой 50
Проблемы с возвратом товара 42
Неполная информация о товаре 20
Несвоевременная доставка 19
Потеря/повреждение товара при доставке 19
Мошенничество при оплате товара 18
Цена с доставкой окажется выше, чем в офф-лайне 17
Был отрицательный опыт подобных покупок 7

% от опрошенных интернет-покупателей. Источник данных: РБК.research, октябрь 2011.


21 / 127

Отсутствие доверия снижает
продажи и средний чек. Главная
задача дизайна и юзабилити –
формирование доверия.


22 / 127

Критерии оценки эффективности рекламы

Количество привлеченных покупателей
Стоимость привлечения покупателя или
стоимость заказа (CPO – Cost-per-Order)


23 / 127

Промежуточные показатели кампании

Количество показов рекламы,
Количество кликов,
Цена клика,
Глубина просмотра и время на сайте,
Достижение целей на сайте,
Звонки,
Предварительные заявки.


24 / 127

Промежуточные данные лишь помогают в
анализе кампании, но не могут быть
критериями оценки.
Оценка эффективности кампании только по
промежуточным параметрам ухудшает
эффективность рекламы.


25 / 127

Главный график контроля эффективности

Количество
покупателей
Стоимость привлечения
покупателя


26 / 127

Определите стратегию кампании

Минимальная стоимость привлечения
клиента при удержании целевого количества
привлекаемых клиентов

Максимальное количество клиентов при
удержании целевой стоимости в заданных
рамках


27 / 127

Формирование промежуточных целей

Прогноз Целевой
конверсии показатель
Покупатели 15
Заказы 50% 30
Звонки 20% 150
Посетители 3% 5000
Показы рекламы 10% 50000


28 / 127

В течение рекламной кампании
отслеживайте фактические
показатели конверсии на всех
этапах и корректируйте
промежуточные цели.


29 / 127

Планирование рекламной кампании

Постановка задачи

Оценка необходимого бюджета

Выбор исполнителей

Выбор инструментов рекламы

Организация измерения эффективности
рекламной кампании


30 / 127

Постановка задачи

Определите необходимое количество
клиентов и их допустимую стоимость,
Проанализируйте поведенческие
характеристики целевого клиента,
Сформулируйте свою ценность для клиента,
Опишите все шаги, необходимые со стороны
клиента.


31 / 127

Разные стадии интереса посетителя

Поиск информации,
Сравнение предложений от разных
компаний,
Готовность купить,
Поиск информации после покупки.
Время от появления интереса до покупки может
составлять от нескольких минут до нескольких
месяцев.


32 / 127

Оценка бюджета

Оценка необходимого бюджета для
достижения целевых показателей,

Оценка потенциала рынка.


33 / 127

Оценка бюджета рекламной кампании

Сегментация целевой аудитории
Расчет целевых показателей:
– стоимость привлечения покупателя
– количество клиентов для каждой целевой группы
Оценка необходимого бюджета


34 / 127

Оценка потенциала рынка

Анализ бюджета, необходимого для
максимального охвата целевой аудитории с
помощью Яндекс.Директа,
Получение прогнозных данных по стоимости
посетителя,
Расчет необходимой конверсии, для
достижения целевой стоимости клиента,
Расчет целевой доли рынка.


35 / 127

Выбирайте не компании, а людей,
которые будут вести кампанию. У
вас должно быть доверие к ним.


36 / 127

Выбор исполнителя

Личное общение с Сравнение предложений и
сотрудниками агентства прогнозов бюджета
Получение отзывов и Выбор технологий и
рекомендаций инструментов


37 / 127

Агентство не решит ваши
проблемы. Оно должно помочь вам
самим разобраться и организовать
эффективную рекламную кампанию.


38 / 127

Измерение эффективности рекламы

Отслеживайте все промежуточные показатели хода
кампании с помощью систем статистики
Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Отслеживайте звонки и заказы в привязке к
рекламным инструментам.
Не используйте промежуточные показатели для
оценки эффективности рекламной кампании.


39 / 127

Основные инструменты рекламы

Удовлетворение интереса:
Контекстная реклама,
Поисковая оптимизация,
Переключение внимания:
Таргетированная и медийная реклама,
Формирование интереса во время общения:
Реклама в социальных сетях.


40 / 127

Пользователи, проявившие интерес

На страницах результатов поиска,
В специализированных сервисах (Я.Маркет),
На других сайтах (поведенческий таргетинг,
ремаркетинг).


41 / 127

Привлечение клиентов с поиска


42 / 127

Поведенческий таргетинг


43 / 127

Объявления Таргета на Mail.Ru


44 / 127

Критерии оценки рекламных инструментов

Прогнозирование бюджета и результата,
Управляемость,
Срок ожидания результата,
Возможность отслеживания результата,
Стоимость покупателя.


45 / 127

Формы оплаты рекламы

Фиксированная оплата за период времени,
За показы,
За переходы на сайт,
За достижения целей на сайте,
За достижение целевых показателей.


46 / 127

Измеряйте стоимость привлечения
клиентов и их количество для каждого
инструмента рекламы.
Это даст возможность сравнивать
эффективность инструментов рекламы
независимо от схемы оплаты по каждому из
них.


47 / 127


48 / 127


49 / 127


50 / 127

Этапы организации и проведения
рекламной кампании
Постановка задачи, определение бюджета
Выбор исполнителя
Составление списка ключевых слов
Составление объявлений
Выбор стратегии размещения
Оптимизация сайта под контекстную рекламу, повышение
конверсии
Мониторинг изменения ставок и управление рекламной
кампанией
Сбор и анализ статистики
Анализ эффективности кампании


51 / 127

Выбор целевых поисковых запросов

Постоянное расширение списка запросов,
Анализ эффективности запросов,
Отсечение «лишних» и неэффективных
запросов.


52 / 127

Поисковые системы влияют на
поведение пользователей.


53 / 127


54 / 127


55 / 127


56 / 127


57 / 127


58 / 127

Сервис прогноза бюджета Директе


59 / 127

Снижение стоимости клика при росте CTR


60 / 127

0,89 у.е. 0,08 у.е.
Прогноз цены клика Реальный результат

Прогноз оказался в 11 раз больше
реального результата


61 / 127


62 / 127


63 / 127


64 / 127


65 / 127

Оценка качества конкурирующих
объявлений и настроек показа даёт
возможность определить точность
прогноза бюджета для вашей
кампании.


66 / 127

Минус-слова и точные соответствия

Запрос: обручальные кольца
Используем минус слова:
обручальные кольца -сериал -песня -скачать -mp3 -серий -фильм -
приметы -знаменитостей -сонник -потерять -содержание -
телесериал -потеря -снится -сон -смотреть -игорь -саундтрек -текст
-найти -минусовка -музыка -форум -!непростое -раздражение -
рисунок -умершего -беглец -приснилось -эскизы -сняться -минус -
ношение -обои -носят -носить -заговор -подушечки -украли -журнал
-одевается -магия -садовое -клипарт -гадание -стихи -сереал -
смерти -аккорды -треснуло –сломанное
Или строгое соответствие: "обручальные кольца"


67 / 127

Словоформы

Разные формы слова в запросе
используют разные клиенты

дверь и двери
золотое кольцо и золотые кольца
спот и споты


68 / 127

Порядок слов

билеты Москва-Париж и билеты Париж-Москва
золотое кольцо и кольцо золотое
кресла и диваны и диваны и кресла
запчасти на автомобиль и автомобиль на запчасти


69 / 127

Примеры ключевых слов

"!двери"
"золотые !кольца"
!споты
[кресла диваны]
купить [автомобиль на запчасти]
одежда +для девочки
[телефон для девушки]


70 / 127

Объявления для поискового запроса в
единственном и множественном
числе могут иметь разные CTR и
цену клика.


71 / 127

Составление объявлений

Используйте в заголовке точное соответствие
поисковому запросу,
Заполняйте всё доступное место 33+75
символов,
Указывайте преимущества компании,
а не товара,
Указывайте то, что важно для клиента.


72 / 127

Используйте для каждого ключевого
слова отдельное объявление. Никогда
не добавляйте несколько ключевых
слов к одному объявлению.


73 / 127

Поиск по коммерческим запросам

Хороший коммерческий сайт = качественная
информация + хороший бизнес.

Позиционируйте свой бизнес уже не этапе
показа объявления.


74 / 127


75 / 127


76 / 127

Анализ рекламной кампании

Используйте Яндекс.Метрику и Google Analytics
Анализируйте эффективность отдельных
кампаний и даже отдельных объявлений


77 / 127


78 / 127


79 / 127

Матрикснет

В конце 2009 года Яндекс внедрил новый метод
машинного обучения – Матрикснет,
Матрикснет строит формулу по сотням параметров с
десятками тысяч коэффициентов,
Настройка отдельно для достаточно узких классов
запросов,
Формула ранжирования периодически
пересчитывается, добавляются новые параметры.


80 / 127

Борьба за качество поиска

Качество поиска во многом зависит от
способности ПС защищаться от накрутки
показателей, влияющих на позиции сайта в
поиске.
Чем больше факторов влияет на позиции
сайта, тем сложнее "оптимизаторам"
обмануть поисковую систему.


81 / 127

Поиск по коммерческим запросам

Хороший информационный сайт =
качественная информация (полнота,
актуальность, достоверность, удобство
восприятия, …)
Хороший коммерческий сайт = качественная
информация + хороший бизнес (надежность,
цены, удобство, …)


82 / 127

Присутствие качественных сайтов на
первых позициях результатов поиска
важно для самих поисковых систем.
По коммерческим запросам нужно показать
не только разные сайты, но и разные бизнесы
с разным позиционированием и разными
ценностями для клиентов.


83 / 127

Причина многих проблем сайтов в
том, что оптимизаторы думают
только поисковых алгоритмах,
забывая о пользователях и бизнесе
рекламодателя.


84 / 127

webmaster.yandex.ru


85 / 127

Сниппет


86 / 127

Формирование сниппета

CTR в поисковой оптимизации не менее
важен, чем в контекстной рекламе,
Относитесь к сниппету, как к контекстному
объявлению,
Подстраивайтесь под изменения формы и
содержания сниппетов.


87 / 127

Сниппет


88 / 127

Навигационные цепочки


89 / 127

Адреса в сниппете


90 / 127

Цены в сниппете


91 / 127


92 / 127

Поисковая оптимизация ведется

156 поисковых запросов в работе,
Покупка ссылок и seo-тексты,
Зависимость оплаты от позиций,
Большой трафик с поиска.


93 / 127

Анализ вклада оптимизаторов

Вносим поисковые запросы в
Яндекс.Вебмастер
Получаем по этим запросам:
– средние позиции
– количество показов
– количество переходов
– CTR
Узнаем долю оплаченного трафика.


94 / 127

Трафик с поиска Яндекса

8%

Оплачиваемые запросы

Остальные поисковые
запросы

92%


95 / 127

Оказалось, что поисковая оптимизация
вносит очень маленький вклад в
привлечение клиентов с результатов
поиска, а стоимость клика получается
значительно выше, чем в Директе.
SEO-тексты ухудшают сайт для
пользователей и уменьшают конверсию по
всем инструментам рекламы.


96 / 127

На что тратить бюджет в SEO

Не возлагайте надежд на покупку ссылок,
Вообще откажитесь от seo-текстов,
Улучшайте функционал сайта и его
информационное наполнение,
Развивайте конкурентные преимущества
своего бизнеса.


97 / 127

Конверсия

Низкая конверсия – признак плохого бизнеса.
Сайты с низкой конверсией должны быть
ниже в результатах поиска.


98 / 127

Поисковая оптимизация

Устранение технических проблем.
Устранение негативного влияния работы
"оптимизаторов".
Развитие структуры, навигации и
информационного наполнения сайта для
пользователей.
Мотивация пользователей социальных сетей
оставлять отзывы о компании и сайте.


99 / 127

“Мы скоро открываем новый сайт,
поэтому выбираем агентство для
проведения рекламной кампании.”


100 / 127

Куда приводить посетителей?


101 / 127

Куда приводить посетителей?


102 / 127

А что делать с поиском?


103 / 127

Ваши потенциальные клиенты ищут
информацию в интернете так, как им
самим удобно.
Вы должны предоставить им именно ту
информацию, которую они ищут, а не ту,
которая у вас есть.


104 / 127

Четыре "что" про клиента с поиска

Что и как ищет?

Что должно быть в объявлении или
сниппете?

Что должен увидеть на сайте?

Что должен сделать дальше?


105 / 127

Что ищет?


106 / 127

Найдется всё…


107 / 127

Труды "оптимизаторов"


108 / 127

Яндекс не может найти то, чего нет


109 / 127

Ищите сами, дорогие покупатели


110 / 127

Ищите сами, дорогие покупатели


111 / 127

Примеры можно найти в любой тематике


112 / 127

Привели, куда смогли…


113 / 127

По запросу "платья" boutique.ru есть


114 / 127

А по запросу "красное платье" нет


115 / 127

Нет подходящей страницы на сайте


116 / 127

А на wildberries.ru есть


117 / 127

Вспоминаем четвертое "что"

Что и как ищет?

Что должно быть в объявлении или
сниппете?

Что должен увидеть на сайте?

Что должен сделать дальше?


118 / 127


119 / 127


120 / 127

Разработка сайта

Анализ целевой аудитории и выбор инструментов
привлечения,
Формирование требований к входным страницам,
Определение страниц принятия решения и путей к
ним,
Формирование требований к страницам принятия
решения,
Подготовка реальной информации для ключевых
страниц,
Разработка структуры и дизайна ключевых страниц.


121 / 127


122 / 127

На многих сайтах при заполнении
формы заказа отваливается около
половины потенциальных клиентов.


123 / 127

Причины ухода с форм

Пугающий размер формы,
Непонятные вопросы в форме,
Отсутствие информации, необходимой для
заполнения
Кто-то отвлек, пока заполняли форму.


124 / 127

Форма заявки


125 / 127

Поймите свою аудиторию,
продумайте рекламную кампанию и
сделайте сайт удобным для своих
потенциальных клиентов.


126 / 127

Спасибо за внимание!

Алексей Иванов
Генеральный директор
Агентство ISEE Marketing

+7 495 212 10 42
a.ivanov@iseemarketing.ru

facebook.com/ivanov.aleksey


127 / 127

Сайт, как эффективный инструмент привлечения клиентов

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Сайт, как эффективный инструмент привлечения клиентов

Similar to Сайт, как эффективный инструмент привлечения клиентов (14)

More from vlleskov

More from vlleskov (7)

Сайт, как эффективный инструмент привлечения клиентов