ПОКА ВЫ СМОТРИТЕ ЭТУ ПРЕЗЕНТАЦИЮ 49,000,000 ГИГАБАЙТ ДАННЫХ СОЗДАЕТСЯ В МИРЕ Bringing Big Data to the Enterprise IBM (2012)

1. ОПТИМИЗАЦИЯ 3.0
КОМПЛЕКСНАЯ ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

2. ПОКА ВЫ СМОТРИТЕ ЭТУ ПРЕЗЕНТАЦИЮ
49,000,000
ГИГАБАЙТ ДАННЫХ СОЗДАЕТСЯ В МИРЕ
Bringing Big Data to the Enterprise
IBM (2012)

3. РЕШЕНИЙ
ПРИНИМАЕТСЯ НА ОСНОВЕ
КОРПОРАТИВНЫХ ДАННЫХ
Embedding Customer Knowledge into the Business
CEB / Marketing Research Executive Board (2011)

4. Луиджи Реджиани
Глава Отдела Аналитики и Конверсий
Google - Европа, Ближний Восток и Африка
Я француз, родился в Марокко, но болею за
итальянскую футбольную команду

5. Начнем…

6. Человек, принимающий решение
ОТВЕЧАЕТ ЗА ОПТИМАЛЬНУЮ КОМБИНАЦИЮ МЕДИА-КАНАЛОВ

7. РАССМОТРИМ ПРИМЕР
УСПЕШНОЙ КАМПАНИИ

8. КОМУ ДОСТАЕТСЯ СЛАВА?
ПОСЛЕДНЕМУ УЧАСТНИКУ

9. А КАК ЖЕ ТЕ, КТО ПОМОГАЛ?
ПАСОВАЛ, ЗАЩИЩАЛ ВОРОТА… ОНИ БЕСПОЛЕЗНЫ?

10. А ТОТ, С КОГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ?
ВРАТАРЬ… ТОЖЕ БЕСПОЛЕЗЕН?

11. ЭТО КОМАНДНАЯ ИГРА
ГДЕ КАЖДЫЙ ПАС ВЕДЕТ К ПОБЕДЕ

12. ЭТО КОМАНДНАЯ ИГРА
КОМБИНАЦИИ И ПОЗИЦИИ ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ

13. ВАЖНО НАЙТИ
ИДЕАЛЬНУЮ КОМБИНАЦИЮ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ
Понять, как все каналы вместе приводят к УСПЕХУ
Понять, куда направить усилия,
а какие каналы не добавляют ценности

14. МЫ ПРОВЕЛИ
ОТЛИЧНЫЙ
ПЕРВЫЙ ТАЙМ

16. Последний
клик
Конверсия

17. ?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
?
Последний
клик
Конверсия

18. Клик в
поиске
Клик в
КМС
Последний
клик
Конверсия

19. Клиентов приписывают ценность конверсии
ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ
Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper
Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

20. Клиентов приписывают ценность конверсии
ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ
Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper
Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

21. Клиентов не знают,
КАКОЙ МЕТОД ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper
Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

22. Клиентов не знают,
КАКОЙ МЕТОД ИСПОЛЬЗОВАТЬ
Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper
Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

23. КАКОЙ СПОСОБ ИЗМЕРЕНИЯ ПРАВИЛЬНЫЙ?
ОГРАНИЧЕННЫЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ И ПЛОХАЯ АНАЛИТИКА
ПРИВОДЯТ К НЕОПТИМАЛЬНЫМ РЕЗУЛЬТАТАМ
НИЗКОЕ КАЧЕСТВО
ДАННЫХ И
ОГРАНИЧЕННЫЙ
АНАЛИТИЧЕСКИЙ
АППАРАТ
The Digital Evolution in B2B Marketing Organizations
Marketing Leadership Council & Google (2012)
ОТСУТСТВИЕ
ГЛУБОКОГО
ПОНИМАНИЯ
ОГРАНИЧЕННОЕ
ФИНАНСИРОВАНИЕ
АНАЛИТИЧЕСКОГО
АППАРАТА

24. КАЖДЫЙ ЗА СЕБЯ
КАЖДЫЙ КАНАЛ ОПТИМИЗИРУЕТСЯ ПО ОТДЕЛЬНОСТИ
SEO
ПОИСК.
РЕКЛАМА
ОНЛАЙН
РЕКЛАМА
СОЦ.
МЕДИА
ТАКЖЕ САМИ ПО СЕБЕ ОЦЕНИЫВАЮТСЯ ОНЛАЙН И ОФЛАЙН

25. Протестируем…

26. АТРИБУЦИЯ ПО ПОСЛЕДНЕМУ КЛИКУ
100%
Клик в
КМС
Клик в
КМС
Клик в
поиске
Конверсия

27. ЛИНЕЙНАЯ МОДЕЛЬ
33%
33%
33%
Клик в
КМС
Клик в
КМС
Клик в
поиске
Конверсия

28. ВРЕМЕННОЙ СПАД
57%
14%
Клик в
КМС
29%
Клик в
КМС
Клик в
поиске
Конверсия

29. НА ОСНОВЕ ПОЗИЦИИ
A%
Клик в
КМС
C%
B%
Клик в
КМС
Клик в
поиске
Конверсия

30. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ МОДЕЛЬ
A%
Клик в
КМС
B%
C%
Клик в
КМС
Клик в
поиске
Конверсия

31. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ МОДЕЛЬ. Вариант 2
C%
A%
Клик в
КМС
5 просмотров
Клик в
КМС
1 просмотр
Клик в
поиске
3 просмотра
Конверсия

32. ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ МОДЕЛЬ. Вариант 3
C%
A%
Клик в
КМС
Клик в
КМС
Клик в
поиске
5 минут на
сайте
5 секунд на
сайте
1 минута на
сайте
Конверсия

33. СТРОИМ
КОМАНДУ
ВЫСШЕГО ДИВИЗИОНА

34. РАЗВИВАЙТЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ СПОСОБНОСТИ
Умение
консультировать,
критически осмыслять и
упрощать
Управление проектами
и отношениями с
партнерами, деловое
мышление
Применение
аналитических методов
и инструментов
The Digital Evolution in B2B Marketing Organizations
Marketing Leadership Council & Google (2012)

35. ИНВЕСТИРУЙТЕ В АНАЛИТИЧЕСКИЕ
СПОСОБНОСТИ
Не жалейте денег на хороших аналитиков. Трудно найти лучший
способ вложить деньги.
Направляйте аналитические ресурсы в первую очередь в
краткосрочные проекты, дающие быстрый результат, и только
потом – в крупномасштабные проекты по интеграции данных.
The Digital Evolution in B2B Marketing Organizations
Marketing Leadership Council & Google (2012)

36. УЧИТЕСЬ
ПОНИМАТЬ СВОЮ
КОМАНДУ

37. ГДЕ ДЕЙСТВУЮТ ВАШИ ИГРОКИ?
ИЗУЧИТЕ, КАК КАЖДЫЙ КАНАЛ РАБОТАЕТ НА ВАШ БИЗНЕС
Медийная реклама
Социальные сети
Электронная рассылка
Платный поиск
Органический поиск
Прямой трафик
СПОСОБСТВУЮТ КОНВЕРСИИ
КОНВЕРТИРУЮТ

38. ОТСЛЕЖИВАЙТЕ ВСЕ ДЕЙСТВИЯ,
ВЕДЯ КЛИЕНТА К К КОНВЕРСИИ ПРИ КАЖДОМ ПОСЕЩЕНИИ
Клик
Клик
Регистрация для участия в акции
Поиск магазина
Статус заказа
Отслеживание в соцсетях
Клик
Конверсия
Подписка на рассылку
Запрос финансирования
Скачивание брошюры
Создание аккаунта

39. ПРАКТИКА
ПРАКТИКА
ПРАКТИКА

40. ВОЗНАГРАЖДАЙТЕ ЗА ПОМОЩЬ КОМАНДЕ
РЕГУЛИРУЙТЕ CPA, ИСХОДЯ ИЗ ОБЩЕГО ВКЛАДА
Незначительно регулируйте CPA, исходя из оценки общего вклада
маркетингового канала, который не ограничивается только
конверсией, и, возможно, не получал должного внимания прежде.
Оценивайте успешность конкретной кампании в зависимости от ее
вклада, особенно в сравнении с изначальными ожиданиями.
Метрики эффективности могут меняться. Учитывайте изменения
во времени и объемах, а также действия конкурентов.

41. ВТОРОЙ
ТАЙМ

42. КАКИЕ ТЕХНОЛОГИИ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ
СЕГОДНЯ
Агентства
9%
17%
32%
30%
24%
Рекламодатели
Excel/электронные таблицы
35%
Технологии атрибуции от
стороннего поставщика
Технологии, разработанные
внутри компании
Аутсорсинг
25%
21%
Source: Econsultancy/Google Analytics whitepaper
Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey

43. РЕШЕНИЯ GOOGLE
AdWords
Google Analytics
Google Analytics
Поисковые
последовательности
Многоканальные
последовательности
Моделирование атрибуции

44. ПОИСКОВЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ADWORDS
ПОНИМАНИЕ ПУТИ В ПОИСКЕ
Клики и посещения в поисковой сети AdWords (только с
работающим отслеживанием конверсий)
Изучайте поведение ассистирующих ключевых слов
Оценивайте общие и брендинговые ключевые слова
Показ общего
ключ.слова
Клик по
общему
ключ.слову
Бренд. показ
Бренд. клик
Бренд. клик

45. МНОГОКАНАЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ GA
ПОНИМАНИЕ ПУТИ ВО ВСЕХ ЦИФРОВЫХ КАНАЛАХ
Оплачиваемый
поиск
Органический
поиск
Контекстномедийная сеть
Аффилированные
каналы
Социальные
сети
Электронная
рассылка
и т.д…

46. МНОГОКАНАЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ GA
Анализ последовательности переходов к конверсии
Лучшие последовательности
Дней до конверсии
Длина последовательности
Ассоциированные конверсии
Обзор

47. МНОГОКАНАЬНЫЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ GA
АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КАНАЛОВ

48. МОДЕЛИРОВАНИЕ АТРИБУЦИИ В GA
СРАВНИВАЙТЕ И АДАПТИРУЙТЕ МОДЕЛИ,
ЧТОБЫ ОПТИМИЗИРОВАТЬ ВАШИ КАМПАНИИ

49. ПЕРЕСЧИТЫВАЙТЕ CPA И CR
МОДЕЛИ АТРИБУЦИИ НА ПРАКТИКЕ

50. В СЛЕДУЮЩЕМ
МАТЧЕ

51. Возможность глубже изучить
предысторию каждой конверсии
Оценка эффективности трафика с
разных устройств
Регулирование ставок на основе более
эффективного анализа
Объединение целей и конверсий в
общую картину взаимодействий

52. Вопросы и ответы