1. THẤU HIỂU NGƢỜI TIÊU DÙNG
CON ĐƢỜNG ĐI TÌM
“ƢỚC MƠ THẦM KÍN”
Prepared for: MARCOM
Prepared by: TRAN NGOC DUNG

2. ƢỚC MƠ THẦM KÍN
Tại sao cần
Insight là gì? tìm insight?
Các bước tìm Derived
insight needs
Kỹ thuật “enabling
& projective” trong nghiên
“Ethnography”
cứu định tính 24 giờ

3. TẠI SAO NGƢỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN QUỐC
CÁC NHẬN ĐỊNH
Diễn viên đẹp Cốt truyện lôi cuốn
BÊN NGOÀI
Gần gũi với cuộc sống thực tế Tình cảm éo le
CÁC CHI TIẾT
CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀM VỢ
CÔNG THỨC “thực tại” “khó khăn” “ƣớc mơ” “đáp ứng”
ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ MANG
INSIGHT LẠI HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN KHÔNG
ĐƯỢC NHƯ Ý

4. “INSIGHTS” LÀ GÌ?
 Nhìn xuyên qua bề mặt
– thấu hiểu những gì ngƣời tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi
– tại sao những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ
 Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì
chúng ta lý luận trong đầu
 Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây
dựng quảng cáo và thƣơng hiệu
– Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thƣơng hiệu và
ngƣời sử dụng
 Ở một số cấp độ:
– Khách hàng
– Thƣơng hiệu

5. CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?
 Tại sao ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?
– Lý do cốt lõi là gì?
– Nếu không có sản phẩm / thƣơng hiệu thì ngƣời tiêu dùng sẽ nhớ
nhất cái gì?
 Tại sao thích / không thích một thƣơng hiệu
 Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó
– => Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thƣơng hiệu
/ sản phẩm
– => Đáp ứng đúng, lâu dài “ƣớc mơ thầm kín” của ngƣời tiêu dùng
– => Kết nối thƣơng hiệu với khách hàng

6. TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU
 Từ nhiều nguồn:
– Nội bộ
– Hệ thống phân phối
– Research agency
 Góp nhặt những hiểu biết hiện tại
 Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
– Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
– Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính
– Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý
 Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích
 Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
 Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính
 Xác định insights
– qua lý tính (head)
• Cơ hội có lớn không?
• Có phù hợp với khả năng của chúng ta
• Có dài hạn không?
– Xác định insights qua cảm tính (heart)
• Có làm cho chúng ta phấn khích không?
• Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
• Chúng ta có đầu tƣ không, nếu bằng tiền túi của mình?

7. LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƢỢC “INSIGHTS”?
 1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
– Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
– Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có thể
thông hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi
mà khách hàng mục tiêu thƣờng lui tới: ăn cơm trƣa trong quán, đi
uống café với bạn bè vào buổi tối,…
– Quan sát những phƣơng tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu
thích xem
– Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi lại
nhật ký hằng ngày
– Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện
với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn
về khách hàng mục tiêu
– Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tƣợng khác (vd: thanh
thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ
– Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì ngƣời lớn làm để
thấy đƣợc thật sự cuộc sống của ngƣời lớn

8. LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƢỢC “INSIGHTS”?
 2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách
hàng mục tiêu
– Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có
liên quan đến chủ đề thảo luận để họ có thể bắt đầu nói về mình dễ
dàng hơn (vd: mỹ phẩm,…)
– Khách hàng rất khó khi phải tƣởng tƣợng về tƣơng lai. Hãy giúp họ
tƣởng tƣợng dễ hơn bằng cách nói với họ rằng sản phẩm/chƣơng
trình này đã xuất hiện ở nƣớc ngoài hoặc sắp đƣợc tung ra thị trƣờng
– Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có đƣợc lợi ích. Nên
tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thƣởng cho khách hàng
– Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những ngƣời không phải là
khách hàng mục tiêu
– Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có đƣợc
những góc nhìn mới

9. KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
NĂM
MỨC ĐỘ
Rational Associative Projective Dreams ETHNOGRAPHY
Free association
Habits Personification
Sentence completion Ideal moment
Motivation to use Collage 24 hour
Word association Ideal planet
Like / dislike Planet
Image association

10. PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH

11. POSITIONING CHOICE MAP
This positioning choice map helps prioritise “critical differentiators” to position our brand. It also distinguishes which
factors are important but not able to bring unique positioning and which factors are less irrelevant, not to be prioritised
when considering communication messages.
SECONDARY CRITICAL
30 DIFFERENTIATOR DIFFERENTIATOR
Masculine
Perfume fragrance
25 Premium fragrance
Reliable brand
International Impressive fragrance
Premium packaging
Long lasting fragrance
Confident
20
Charming fragrance Stylish fragrance High product quality
Differentiation
Unique fragrance
Modern fragrance Brings refresh feeling
15
Smooth
Brings cool feeling for scalp
10 Natural fragrance
Nourishing scalp Pleasant fragrance
Anti dandruff effectively
Affordable price
5 Alw ays innovative
CATEGORY
LESS RELEVANT PREREQUISITE
0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
Importance

12. VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
 Insight Platform: Italy Oral care
– Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on
the go
– Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn vì tôi lúc nào cũng vội
vàng
 Key supporting insights:
– Con tôi không chải răng đƣợc ở trƣờng
– Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn
– Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn
– Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không
phải lúc nào cũng mang theo bàn chải đƣợc
– Tôi ƣớc gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tƣơi mát nhƣ vừa mới
đánh răng xong
– Đoi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ dậy vào
buổi sáng vì sợ trễ học và củng vì không thích đánh

13. VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”
 Insight Platform: China Slimming
– Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại
ngày nay ở Thƣợng Hải, những ngƣời đi làm công sở trẻ tuổi và lớn
tuổi đều đang chịu áp lực không những phải làm việc thật tốt mà còn
phải nhìn tƣơi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn nhƣng thật ra lối
sống của họ không khỏe mạnh
 Key supporting insights:
– Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi
– Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng lƣợng trong cơ thể hơn
– Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc tập thể
dục- thì sẽ phát sinh năng lƣợng
– Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lƣợng cho nhịp sống nhanh, đặc
biệt là năng lƣợng cho tinh thần nhƣng ngƣời ta thƣờng sống và ăn
không đúng cách nên thƣờng bị quá cân
 Cơ hội:
– Sản phẩm phát sinh năng lƣợng bằng cách đốt mỡ thừa
– Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lƣợng vừa giảm cân

14. VÍ DỤ PHÂN TÍCH
 Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”, “quân
tử”, “không khoe khoang”…
 Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành riêng cho
ngƣời Việt” / “mỗi vĩ nhân từng là một đứa trẻ”
 Joy / Sapuwa với “nƣớc an toàn”; Aquafina với “phần
tinh khiết nhất của bạn”
 Knorr với “hơn cả nấu ăn ngon”
 Dumex với “không những thông minh và còn biết chia
sẻ”

15. ADVERTISING BRIEF
 Tại sao cần quảng cáo mới
 Đối tƣợng truyền thông mục tiêu là ai?
 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
 Consumer insights là gì?
 Mục tiêu quảng cáo
 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm
gì?
 Làm sao để đạt đƣợc sự thay đổi trong suy nghĩ và
hành động của họ
 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta

16. VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”
 Tại sao cần quảng cáo mới
– Công ty Bút chì Siêu bền là 1 liên doanh giữa công ty AAA và NASA, một trung tâm kỹ thuật cao với
công nghệ Không gian tiên tiến
– Thế giới ngày càng hiện đại hơn với công nghệ kỹ thuật số nhƣng thị trƣờng bút chì vẫn duy trì khổng
lồ với doanh thu 20 tỷ đôla trên tòan cầu. Với tính năng đơn giản, nhẹ nhàng, rẻ và có thể tẩy xóa
đƣợc, bút chì sẽ vẫn là lựa chọn đầu tiên.
– Nasa đã sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì bằng sợi carbon và vỏ bằng
thép. Cây bút chì này đắt gấp 5 lần cây bút chì bình thƣờng nhƣng có thê sử dụng suốt đời. Một phim
quảng cáo cần đƣơc sản xuầt để tung hàng ở NY
 Đối tƣợng truyền thông mục tiêu là ai?
– Ngƣời dân NY, từ ngƣời có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè đều dùng BCSB. Không nhửng ngƣời Mỷ mà
còn là mọi ngƣời trên tòan thế giới đều có thể dùng BCSB
 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
– Họ là những ngƣời ăn to nói lớn và rất năng nổ. Sống và làm việc ở NY rất căng thẳng. Trong 1 ngày
không biết bao nhiêu là cây bút chì bị gãy, bị ném qua cửa sổ trong cơn nóng giận trong các văn
phòng.Ngƣời NY chỉ tin khi họ nhìn thấy tận mắt. Họ rất thích than phiền. Và vì thế ngay cả cây bút chì
rẻ tiền cũng trở thành mắc tiền!
 Consumer insights là gì?
– Trong thế giới đầy khó khăn và nhiều thất vọng, ngay cả một thứ rất nhỏ mà chúng ta có thể trông cậy
vào vẫn có ý nghĩa rất lớn đối với chúng ta
 Mục tiêu quảng cáo
– Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu Bút chì Siêu bền (BCSB) và kỹ thuật mang tính đột phá của sản phẩm
 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?
– Chỉ mua 1 cây bút chì trong 1 năm (thƣờng thì ngƣời ta hay làm mất trƣớc khi làm gãy)
 Làm sao để đạt đƣợc sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của họ
– BCSB sẽ bền cả đời ngƣời (nếu không muốn nói là lâu hơn!), một thứ nhỏ bé mà bạn có thể trông cậy
đƣợc
 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
– Phải trình bày (demonstration) cho khách hàng thấy rõ những tính năng siêu bền của BCSB

17. VÍ DỤ PHÂN TÍCH
 Cải lƣơng và giới trẻ
 Sơn nhà và phụ nữ
 Căn hộ cao cấp và gia đình trẻ
 Resort Mũi Né và khách du lịch gia đình
 Ngân hàng thẻ tín dụng và doanh nhân
 Báo chí và “ngƣời chờ khách”
 Thuốc bổ não (tăng cƣờng trí nhớ) và nhân viên văn
phòng
 Xe mô tô 150 phân khối (10,000 USD) và nam giới

18. TRAN NGOC DUNG
 Research Director
 FTA market research
– 99 Nguyen Cuu Van street
– Binh Thanh District
– HCMC
 Phone: 840 7346
 Fax: 514 2584
 Mobile: 0903 001 081
 Email: dungtran@fta.com.vn
 Website: www.FTAresearch.com