Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 4.

РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ: КАЗАНЬ - 2011 Казанский Государственный Технический Университет им.А.Н.Туполева Институт социальных технологий Кафедра истории и связей с общественностью Усанов А.И. МОДУЛЬ 4 . РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ web- версия

[object Object],Рекламная кампания – разработка и реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, территорию, целевую аудиторию. Необходимость в рекламной кампании: • Выход на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей). • Предложение новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия). • Значительное изменение рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). • Диверсификация. • Коррекция имиджа.

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],Стратегия - это то, что придает механизмам и способам рекламного воздействия определенную направленность и формирует структуру взаимодействия с потребителем, т.е. своего рода стержень, на который нанизываются различные проявления бренда, а также характер и содержание коммуникации. Стратегия продвижения – интеграция маркетинговой стратегии, рекламной и СО-стратегий. Стратегия рекламной кампании – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели.

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникационной стратегии бренда и является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. Концепция позиционирования Креатив

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],Стратегическое планирование (СП) в рекламе – это процесс разработки концепции коммуникации бренда, т.е. видение основных этапов коммуникации и продвижения бренда в рамках рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе.

[object Object],Бриф - это отправная точка любого творчества, креатива, стратегической разработки, медиапланирования и т.д., и он же самая формальная часть в процессе разработки рекламы. Кто? Что? Кому? Когда? Зачем? Как? ,[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Пример рекламной кампании ФК «Рубин»… Пример рекламной кампании « МегаФон »…

[object Object],Таб. Основные критерии выбора рекламодателями РА. 12% Нужный перечень услуг 12 14% Соотношение цена - качество, в т.ч. выигранные тендеры 11 16% Личное знакомство с руководством 10 16% Оперативность работы и сроки работы 9 16% Понимание задач 8 22% Опыт работы с известными брендами 7 22% Репутация, рекомендации, личные связи 6 24% Качество: соответствие результата желаниям 5 27% Клиентоориентированность 4 27% Список клиентов 3 33% Креативность и креативные методики 2 49% Финансовая гибкость, скидки 1 Важность: Критерии: Поз.

[object Object],Материалы мастер-класса…

[object Object],Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда , где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей. «Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности» . Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость ; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость ; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

[object Object],Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории. Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

[object Object],Информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Успех рекламы Качество рекламных материалов Интенсивность предъявления рекламных материалов

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Вывод: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст прирост потенциальных потребителей на 150—200%.

[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Постоянные рекламные кампании Периодическая (сезонная) активность Товары повседневного спроса Товары сезонного спроса

[object Object],Активные покупатели обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»), и они более чувствительны к рекламному воздействию , чем менее активные покупатели. Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

[object Object],• размер аудитории издания • индекс соответствия • индекс состав (composition)

[object Object],Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер: устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянное внутридневное распределение. Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охвата аудитории телеканала.

[object Object],Добавление любого канала к «Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более чем на 3%, т. е. в случае использования «больших» каналов применение малых становится нецелесообразным.

[object Object],В пределах часа слушание станции не является исключительным, станции «взаимодополняют» друг друга. Поэтому из-за больших пересечений аудиторий финансово эффективным может оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой.

[object Object],Наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют люди, живущие в домах рядом со щитом. Для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

[object Object],1. Понятие "рекламной кампании". Необходимость проведения и основные этапы. 2. Понятия и элементы стратегии рекламной кампании. 3. Содержание, элементы и процесс разработки креативной стратегии рекламной кампании. Понятие "творческой разработки". 4. Этапы и место стратегического планирования в рекламном процессе. 5. Рекламный Бриф. Виды, задачи, содержание. 6. Применение нормативных документов в рекламной деятельности. 7. Основные этапы реализации и завершение рекламной кампании. 8. Основные методы собственного продвижения РА .

[object Object],9 . Преимущества и недостатки, критерии выбора основных средств распространения рекламы. 10 . Составляющие успешного рекламирования, понятие эффективной частоты рекламного воздействия и охвата. 11 . Фактор времени в медиапланировании. 12 . Исходные условия задач медиапланирования, определяющие выбор средств коммуникации. 13 . Особенности медиапланирования в отдельных СМИ.

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ! Дополнительная информация на сайте: www.ad.ragrani.ru Контактная информация: [email_address]

Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 4.

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 4.

Similar to Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 4. (20)

More from Usanov Aleksey

More from Usanov Aleksey (20)

Реклама в коммуникационном процессе. Модуль 4.