1. МОДУЛЬ 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, РОЛЬ, МЕСТО И ВИДЫ
РЕКЛАМЫ В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
ТЕМА 3. ВИДЫ РЕКЛАМЫ, ЖАНРОВЫЕ РЕШЕНИЯ И НОСИТЕЛИ
РЕКЛАМЫ
Коммерческая реклама – преследует коммерческие цели, прямо или
косвенно. По мнению Ф. Котлера1, рекламой пользуются для формирования
долговременного образа организации, фирмы ("престижная" реклама), для
долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки),
для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама),
для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для
отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную,
напоминающую, сравнительную, подкрепляющую.
Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или
новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его
цены, рассеять опасения потребителей.
Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед
фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить
конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его
черта. Увещевательные объявления часто смещаются в категорию
сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной
марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к
примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.).
Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что
товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно
купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды
межсезонья.
1
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ./ Общ. ред. Пеньковой Е.Н. - М.: "Прогресс", 1990.

2. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить
нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно
делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или
телезрителей о приобретенном товаре).
На сегодняшний день подобное деление носит условный характер, и в
большей степени относится к стилистике обращения к потребителю в виде
основного сообщения (УТП). В понятиях имиджевой, информационной и др.
рекламы – нет разницы, суть в способствовании продажам, но способы
решения задачи воздействия на потребителя могут различаться – см.
Приложение 3. «Примеры рекламы: коммерческая реклама».
Необходимо соответствовать требованиям Закона «О рекламе»2! Среди
особенностей рекламы отдельных видов товаров необходимо отметить
ограничения в отношении рекламы алкогольной продукции, пива и напитков,
изготавливаемых на его основе, табака, табачных изделий и курительных
принадлежностей, а также лекарственных средств, медицинской техники,
изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов
лечения – см. Приложение 6. «Особенности рекламы отдельных видов
товаров».
Социальная реклама - информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных
и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов
государства. Подробнее см. Статья 3. Основные понятия, используемые в
Федеральном законе «О рекламе», ФЗ - №38, от 13 марта 2006 года и
Приложение 4. «Примеры рекламы: социальная реклама».
Политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по
вопросам референдума не регулируется действующим Законом «О рекламе»
Подробнее см. п.2. Статья 2. «Сфера применения Федерального закона» и
Приложение 5. «Примеры рекламы: политическая реклама».
2
ФЗ - №38, от 13 марта 2006 года.

3. Жанрообразующие признаки рекламных произведений3:
- целевая ориентация рекламодателя,
- специфика адресата рекламного обращения,
- особенности рекламируемого объекта.
Можно выделить несколько видов рекламных объявлений в зависимости от
намеченных целевых ориентиров:
- нейтрально-звучащее информационное объявление,
- эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание,
- обязательное для исполнения требование
Система жанров:
• Жанр афиши базируется на 3-х определяющих признаках: общественно
значимое событие, массовый адресат, строго документальный реквизит
(существо оповещаемого события и постоянная обновляемость объекта
рекламирования).
• Жанр плаката формировался в течение XVIII-XIX веков.
• Жанр каталога. Необходимость сообщить широкой аудитории о
множестве видов однотипного товара в целях его реализации или о
спецификациях разнообразного товара, сосредоточенного в
определенном месте.
• Жанр прейскуранта. То же, что и каталог, только с расценкой.
• Жанр буклета (каталог + прейскурант + цветные иллюстрации).
• Анонс – предваряющее некое событие, рассказывающее потребителю о
выходе новой книги, содержании следующего выпуска телевизионной
передачи и т.д.
Жанры печатной рекламы:
1. Рекламное объявление – лаконичное, динамичное, предложение к
возможному потребителю воспользоваться услугами рекламодателя.
3
Конспекты книг: Ученова, Шомова – Илатовская.

4. 2. Развернутое рекламное обращение – отличается от исходного
объявления, прежде всего, наличием текста, детализирующего основную
мысль.
3. Житейская история – рекламные произведения, которые подают объект
рекламирования с помощью игрового сюжета, драматических коллизий,
вымышленных персонажей.
4. Консультация специалиста – жанр, вкладывающий рекламное
предложение в уста профессионала в той или иной области деятельности.
5. Каталог – содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых
определенной фирмой. (проспект - близкое к каталогу понятие, но
отличается тем, что в проспекте публикуются также и сообщения о
будущих планах).
6. Прейскурант – призван дать потребителям конкретные представления о
ценах на предлагаемые товары.
7. Афиша – специфическое по содержанию оповещение о новом,
социально-значимом событии, направленное на стимулирование интереса
потребителя к разнообразным граням действительности и содержащее
разнообразные и детальные реквизиты события: кто участвует, где, когда,
во сколько.
8. Анонс – в анонсе данных реквизитов может и не быть; в этом жанре
главный акцент делается на оперативной передаче краткого содержания
рекламируемого мероприятия.
9. Листовка – характерные черты: высокая актуальность, демократичность
тематики, доступность содержания, простота стилевого построения и
смешение различных жанровых форм в одном произведении.
Публицистические жанры, используемые в рекламных целях:
1. Рекламная заметка – может быть использована только для самого первого
сообщения новости. Именно благодаря этому качеству скромная по
размерам, степени аргументов и выводов, почти не использующая

5. художественных средств, заметка неизменно пользуется неубывающим
интересом читателей.
2. Рекламный отчет – результат вербальной деятельности специально
собравшейся группы людей, а проще говоря, - выступления, доклады,
речи участников всевозможных собраний, заседаний, конференций и пр.
3. Рекламный репортаж – его задача: создать у читателя эффект
присутствия на месте события, развернуть перед ним динамичную и
яркую картину происходящего.
4. Рекламное письмо – признак: стремление автора побудить адресата к
неотложным, активным действиям в связи с предметом выступления
(иллюзия подлинности).
5. Рекламные публикации «Вопрос-ответ»-интервью. (вопрос присылается
самим себе, тем самым заинтересовывают публику заданным вопросом)
6. Аналитические жанры – корреспонденция, статья, рецензия, обозрение,
комментарий, интервью (временные границы материала значительно
шире, а выводы и анализ, как правило, строятся на документальных
материалах, статистических данных и целом ряде фактов за более
длительный период времени).
7. Рекламное интервью – в его основе может лежать и простое сообщение
новости, и профессиональный анализ того или иного сложного процесса,
и воссоздание образа какой-либо незаурядной личности. В любом случае
такого рода публикации предполагают форму открытого диалога или
беседы.
8. Рекламная корреспонденция – материал, в центре которого стоит анализ
одного главного события или явления; наличие информационного повода
считается в ней обязательным даже в том случае, если речь идет о ее
рекламной форме.
9. Рекламный обзор - связан с анализом товаров определенного рода, рынка
однотипных услуг, фирм близкой специализации.

6. 10. Рекламная рецензия – главное – лаконично, емко представить читателю
некое событие, которое способно было бы заинтересовать его и побудить
на нужный рекламодателю поступок.
Художественно-публицистические жанры:
1. Рекламная зарисовка – выполняет имиджевые задачи.
2. Рекламный очерк – сущность очерка как жанра во многом
предопределена соединением в нем разнообразных творческих начал –
фактографически-документального, аналитического, ассоциативно-
образного, художественно-условного.
3. Рекламный памфлет – гротеск, гипербола, ирония, сарказм и другие
методы сатирического осмысления действительности.
Плакат и его модификации:
Плакат – непериодическое листовое издание, отпечатанное с одной стороны и
предназначенное для экспонирования.
Рекламирование на местах продаж –POS-материалы:
1. Вывеска – это стационарно закрепленный визуально выразительный
краткий текст у входа в учреждение, сообщающий о характере его
деятельности.
2. Витрина – рекламный жанр, являющий собою композиционно
продуманное сочетание прямой демонстрации товаров с их муляжами и
подсобными декоративными предметами в застекленных вместилищах
9элементы витринных конструкций: муляжи, джумби, шоу-боксы,
манекены).
Информационные POS-материалы: листовки, буклеты, плакаты, ценники,
воблеры (ярлыки на гибкой пластиковой ножке), шелфтокеры (пластиковые
или картонные мини-вывески непосредственно на полке, где располагается
товар), этикетка, упаковка, реклама на жк мониторах и плазменных панелях,
сувенирная продукция ( является одним из каналов распространения рекламы,
использующий предметы утилитарного назначения с надпечаткой в виде
имени рекламодателя, его торговой марки, логотипа).

7. Жанры радиорекламы:
1. Краткое призывное сообщение.
2. Реплика – краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности
размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому
слушателю, обратившему внимание на данный текст.
3. Развернутое радиообъявление – сообщение, содержащее краткую –
прозаическую или рифмованную – характеристику рекламируемого
объекта с указанием реквизитов рекламодателя.
4. Радиоанонс – сообщение, передающее краткие сведения о предстоящем
событии.
5. Радиоафиша – детализированное сообщение о предстоящем социально
значимом мероприятии или зрелище с точным указанием его места и
вренмени.
6. Мини-беседа – обмен репликами двух-трех человек по поводу
рекламируемого объекта.
7. Консультация специалиста – монологичное или диалогичное детальное
разъяснение профессионалом-специалистом достоинств продвигаемого
товара или услуги.
8. Рекламная песенка (джингл).
Варианты телеобращений:
1. Телевизионное объявление – самый «маленький» жанр ТВ рекламы (2-3
предложения в течение 2-5 секунд), основная функция которого –
информирование. Телетескт, бегущая строка….
2. Рекламный ролик (продолжительность колеблется от 5 секунд до 2-3
минут, ведущее знаковое средство – видеоряд. Одна из его
отличительных способностей – сгруппированность в рекламные блоки.
• Блиц-ролик
• Развернутый ролик
• Рекламные сериалы

8. • Видеоролики
• Анимационные ролики
• Смешанные ролики
• Слайд-фильмы (телеоткрытки)
• Телевизионный спот
3. Телеанонс – предварительное объявление о предстоящем в ближайшее
время новом событии, включающее общую информацию о месте
проведения событии и краткий пересказ его содержания.
4. Телеафиша – оповещает (напоминает) о социально-значимом событии и
указывает точное место и время его проведения, информирует об
условиях проведения события и его организаторах.
5. Рекламный видеофильм – рекламное произведение крупного формата,
детально и подробно представляющее предмет рекламирования,
аналогично развернутому рекламному объявлению.
6. Рекламная телепередача - конкретное место и время вещания
(особенность)-телемагазины, товары которых можно приобрести, не
выходя из дома.
7. Рекламный видеосюжет – жанр, находящийся на стыке рекламных и
публицистических жанров, представляет собой информационный сюжет,
включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная
информация.
Жанры Интернет-рекламы:
1. Текстовое сообщение – стандартный текстовый материал рекламного
характера, он может быть использован в разном объеме.
2. Рекламный видеоролик – могут быть либо так называемые рекламные
ролики в ТВ стиле, сделанные специально для Интернета, либо
оцифрованные традиционные ТВ рекламные ролики, обработанные для
размещения на веб-страницах.

9. 3. Баннер – текстовое или иллюстрированное лаконичное сообщение (или
просто «картинка») строго заданного формата, прямоугольное или
квадратное по форме, статическое или анимированное, являющееся
рекламной ссылкой на источник более содержательной информации.
4. E-mail реклама – компьютерный вариант direct-mail, рекламное
сообщение, направляемое конкретному адресату с помощью электронной
почты.
5. Рекламно-информационный сайт – виртуальная витрина магазин,
визитная карточка компании, справочником с условиями покупки и
расценками.
6. Контекстная реклама.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. Какие виды рекламы Вы знаете?
2. Что такое «коммерческая реклама»?
3. Какие существуют разновидности коммерческой рекламы с точки зрения
задач воздействия на потребителя?
4. В чем состоит отличие в целях и задачах коммерческой, социальной и
политической рекламы?
5. Допускается ли в социальной рекламе упоминание о конкретных торговых
марках?
6. Какими положениями действующего Закона «О рекламе» регулируется
политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по
вопросам референдума?
7. Перечислите жанрообразующие признаки рекламных произведений.
8. Перечислите жанры печатной рекламы.
9. Какие публицистические жанры используются в рекламных целях?
10. Укажите сходства и отличия в жанрах радио- и телевизионной рекламы.