なぜステマがネットで騒動になるのか

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日本で発生した一連のステマ騒動と、その背景についてまとめてみました。

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なぜステマがネットで騒動になるのか

  1. 1. なぜステマが ネットで騒動になるのか Copyright © Agile Media Network, Inc. 1 2016年4月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 徳⼒基彦 Copyright © 2010 Agile Media Network, Inc.
  2. 2. 2016/7/4 2 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc. 2 NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやアリエ ル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイルメディア・ネットワーク設⽴ 時からブロガーの一人として運営に参画。「カンバセーショナルマーケティング」 をキーワードに、ブログやツイッター等に代表されるソーシャルメディアの正しい マーケティング活⽤の可能性についての啓蒙活動を⾏っている。 2009年2月に代表取締役に就任。日経MJや日経ビジネスオンラインでの「企業と顧 客を結ぶソーシャルメディア」の連載等、企業のソーシャルメディア活用に関する 複数の執筆・講演活動も⾏っている。 他にもWOMマーケティング協議会 理事を務めているほか、著書に「デジタル・ワー クスタイル」、「アルファブロガー」等がある。 http://blog.tokuriki.com/ http://twitter.com/tokuriki
  3. 3. 弊社がステマに詳しい会社ではなく 徳⼒が個⼈的にステマの歴史に 詳しいだけです。 誤解の無いようお願いします。 3Copyright © Agile Media Network, Inc.
  4. 4. 2016/7/4 4 目次 1.ステマとは何か︖ ステマ騒動の歴史を振り返る 2.ステマが騒動になる3つの背景 ・ソーシャルメディア時代の変化とは︖ ・炎上が発⽣するのはなぜか︖ ・炎上が拡散するのはなぜか︖ 3.ステマ騒動を起こさないためにどうするべきか 4Copyright © Agile Media Network, Inc.
  5. 5. ステマとは︖ 5Copyright © Agile Media Network, Inc.
  6. 6. ステマとは︖ 「ステルスマーケティング」 消費者に宣伝と気づかれないように 宣伝⾏為をすること 6Copyright © Agile Media Network, Inc.
  7. 7. 2016/7/4 7 ステマ騒動の歴史を振り返る 1.企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 2.個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 3.クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 4.芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 5.商業メディアステマ騒動期 2015〜 7Copyright © Agile Media Network, Inc.
  8. 8. 2016/7/4 8 ステマ騒動の歴史を振り返る 1.企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 2.個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 3.クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 4.芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 5.商業メディアステマ騒動期 2015〜 8Copyright © Agile Media Network, Inc.
  9. 9. 2016/7/4 9 企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 企業がブログ活⽤でやらせ的な⾏為を⾏ったことにより炎上 9Copyright © Agile Media Network, Inc. http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2007/04/03/858
  10. 10. 2016/7/4 10 ステマ騒動の歴史を振り返る 1.企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 2.個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 3.クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 4.芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 5.商業メディアステマ騒動期 2015〜 10Copyright © Agile Media Network, Inc.
  11. 11. 2016/7/4 11 個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 個⼈に宣伝をさせていることが明確にされておらず⼥⼦⼤⽣ブログが炎上 11Copyright © Agile Media Network, Inc. http://www.j-cast.com/2006/11/07003721.html
  12. 12. 2016/7/4 12 個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 Google日本法人が、リンク購入に近い手法を採用したとして炎上 12Copyright © Agile Media Network, Inc. http://japan.cnet.com/news/media/20388968/
  13. 13. 2016/7/4 13 個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 2010年WOMマーケティング協議会が「口コミガイドライン」を発表 関係性の明示を強調 13Copyright © Agile Media Network, Inc. http://womj.jp/overview.html#anchor05
  14. 14. 2016/7/4 14 ステマ騒動の歴史を振り返る 1.企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 2.個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 3.クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 4.芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 5.商業メディアステマ騒動期 2015〜 14Copyright © Agile Media Network, Inc.
  15. 15. 2016/7/4 15 クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 食べログを中心に、クチコミサイトのステマ投稿が社会問題に Copyright © Agile Media Network, Inc. 15 http://www.nikkei.com/article/DGXNASFK0604E_W2A100C1000000/
  16. 16. 2016/7/4 16 ステマ騒動の歴史を振り返る 1.企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 2.個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 3.クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 4.芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 5.商業メディアステマ騒動期 2015〜 16Copyright © Agile Media Network, Inc.
  17. 17. 2016/7/4 17 芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 クチコミサイトのステマ騒動と並⾏して、芸能⼈ブログのステマ⾏為に 注目が集まるようになる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 17
  18. 18. 2016/7/4 18 芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 ペニーオークション詐欺事件を通じて、芸能人ブログのステマ問題への 注目がピークに。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 18 http://www.penny-list.info/
  19. 19. 2016/7/4 19 芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 その後も、グレーゾーンの事例が散⾒されるという⾒⽅もある。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 19 http://www.cyzo.com/2013/05/post_13362_entry.html
  20. 20. 2016/7/4 20 ステマ騒動の歴史を振り返る 1.企業ブログステマ騒動期 2005〜2006 2.個人ブログステマ騒動期 2006〜2012 3.クチコミサイトステマ騒動期 2011〜2012 4.芸能人ステマ騒動期 2011〜2014 5.商業メディアステマ騒動期 2015〜 20Copyright © Agile Media Network, Inc.
  21. 21. 2016/7/4 21 商業メディアステマ騒動期 2015〜 3月にJIAAによる「ネイティブ広告に関する推奨規定」が発表。 放置されていた商業メディアのノンクレジット広告に一石を投じる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 21 http://japan.cnet.com/marketers/news/35063728/
  22. 22. 2016/7/4 22 商業メディアステマ騒動期 2015〜 4月にやまもと氏がサイバーエージェントグループのステマを指摘。 サイバーエージェント側がお詫びをする展開に。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 22 http://bylines.news.yahoo.co.jp/yamamotoichiro/20150430-00045307/
  23. 23. 2016/7/4 23 商業メディアステマ騒動期 2015〜 5⽉にウェブニュースにおけるステマの内情を暴露した本が出版。 6月には日経デジタルマーケが、ノンクレジット広告の特集を展開 Copyright © Agile Media Network, Inc. 23 http://business.nikkeibp.co.jp/article/nmgp/20150617/284348/
  24. 24. 2016/7/4 24 商業メディアステマ騒動期 2015〜 7月末、ヤフーがステマ排除を宣言。 法的措置も辞さない前提でメディアに対して情報提供も求めていた模様。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 24 http://japan.cnet.com/marketers/news/35068103/
  25. 25. 2016/7/4 25 商業メディアステマ騒動期 2015〜 8⽉以降、各メディアからお詫びのリリースが断続的に発表 ヤフーの子会社でもステマ記事があった事実が発覚 Copyright © Agile Media Network, Inc. 25
  26. 26. 2016/7/4 26 商業メディアステマ騒動期 2015〜 ハフポが寄稿者を名指ししてステマ指摘したら冤罪だったという混乱や やまもといちろう氏によるステマ糾弾連投継続も Copyright © Agile Media Network, Inc. 26
  27. 27. 2016/7/4 27 商業メディアステマ騒動期 2015〜 並⾏して8月には、週刊ダイヤモンドがPR代理店の役割に注目 10月にはメディアジーンの抗議リリースに対しベクトルが謝罪する一幕も。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 27
  28. 28. 2016/7/4 28 商業メディアステマ騒動期 2015〜 11月に週刊ダイヤモンドが、自社におけるステマも認めた上で ベクトルを中心としたステマ特集を展開。ベクトルは内容に抗議。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 28 http://bylines.news.yahoo.co.jp/yamamotoichiro/20151103-00051076/
  29. 29. 2016/7/4 29 商業メディアステマ騒動期 2015〜 その後、ベクトルは一転してお詫びリリースを出す、 CNETの取材に対して「PR業界の商習慣」発言をし、物議を醸す結果に。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 29 http://bylines.news.yahoo.co.jp/yamamotoichiro/20151112-00051362/
  30. 30. 2016/7/4 30 目次 1.ステマとは何か︖ ステマ騒動の歴史を振り返る 2.ステマが騒動になる3つの背景 ・ソーシャルメディア時代の変化とは︖ ・炎上が発⽣するのはなぜか︖ ・炎上が拡散するのはなぜか︖ 3.ステマ騒動を起こさないためにどうするべきか 30Copyright © Agile Media Network, Inc.
  31. 31. 2016/7/4 31 目次 1.ステマとは何か︖ ステマ騒動の歴史を振り返る 2.ステマが騒動になる3つの背景 ・ソーシャルメディア時代の変化とは︖ ・炎上が発⽣するのはなぜか︖ ・炎上が拡散するのはなぜか︖ 3.ステマ騒動を起こさないためにどうするべきか 31Copyright © Agile Media Network, Inc.
  32. 32. なぜステマがここまで 騒動になるのでしょうか︖ 32Copyright © Agile Media Network, Inc.
  33. 33. 閑話休題 33Copyright © Agile Media Network, Inc.
  34. 34. この写真⾒たことありますか︖ 34Copyright © Agile Media Network, Inc.
  35. 35. 35Copyright © Agile Media Network, Inc.
  36. 36. 36Copyright © Agile Media Network, Inc.
  37. 37. この写真⾒たことありますか︖ 37Copyright © Agile Media Network, Inc.
  38. 38. 38Copyright © Agile Media Network, Inc.
  39. 39. 39Copyright © Agile Media Network, Inc.
  40. 40. 個人の情報発信が メディア並みの⼒を 持つことがあります 40Copyright © Agile Media Network, Inc.
  41. 41. 41Copyright © Agile Media Network, Inc.
  42. 42. 42Copyright © Agile Media Network, Inc.
  43. 43. 43Copyright © Agile Media Network, Inc.
  44. 44. 44Copyright © Agile Media Network, Inc.
  45. 45. 背景 その1 ソーシャルメディア時代は 個人もメディア化している 45Copyright © Agile Media Network, Inc.
  46. 46. 2016/7/4 46 目次 1.ステマとは何か︖ ステマ騒動の歴史を振り返る 2.ステマが騒動になる3つの背景 ・ソーシャルメディア時代の変化とは︖ ・炎上が発⽣するのはなぜか︖ ・炎上が拡散するのはなぜか︖ 3.ステマ騒動を起こさないためにどうするべきか 46Copyright © Agile Media Network, Inc.
  47. 47. なぜ炎上が 発⽣するのでしょうか︖ 47Copyright © Agile Media Network, Inc.
  48. 48. 48Copyright © Agile Media Network, Inc.
  49. 49. 「顧客のプライバシーを守るべき ホテルのスタッフなのに」 49Copyright © Agile Media Network, Inc.
  50. 50. 50Copyright © Agile Media Network, Inc.
  51. 51. 「そのサッカー選手と契約している アディダスのスタッフなのに」 51Copyright © Agile Media Network, Inc.
  52. 52. 52Copyright © Agile Media Network, Inc.
  53. 53. 「品⾏⽅正であるべき 霞ヶ関の役人なのに」 53Copyright © Agile Media Network, Inc.
  54. 54. 54Copyright © Agile Media Network, Inc.
  55. 55. 「清潔に食品を扱うべき 飲食店のスタッフなのに」 55Copyright © Agile Media Network, Inc.
  56. 56. 56Copyright © Agile Media Network, Inc.
  57. 57. 「国を代表してオリンピックに出る スポーツ選手なのに」 57Copyright © Agile Media Network, Inc.
  58. 58. 多くの炎上騒動は 「正義感」から始まっています 58Copyright © Agile Media Network, Inc.
  59. 59. 59Copyright © Agile Media Network, Inc.
  60. 60. 「正々堂々と宣伝できるはずの 大企業なのに」 60Copyright © Agile Media Network, Inc.
  61. 61. 61Copyright © Agile Media Network, Inc.
  62. 62. 「ルールを守って広告をするはずの メディアや代理店なのに」 62Copyright © Agile Media Network, Inc.
  63. 63. 背景 その2 多くの炎上騒動は 「正義感」から始まっている 63Copyright © Agile Media Network, Inc.
  64. 64. 2016/7/4 64 目次 1.ステマとは何か︖ ステマ騒動の歴史を振り返る 2.ステマが騒動になる3つの背景 ・ソーシャルメディア時代の変化とは︖ ・炎上が発⽣するのはなぜか︖ ・炎上が拡散するのはなぜか︖ 3.ステマ騒動を起こさないためにどうするべきか 64Copyright © Agile Media Network, Inc.
  65. 65. なぜ炎上騒動が 連続して話題になるのでしょうか︖ 65Copyright © Agile Media Network, Inc.
  66. 66. 66Copyright © Agile Media Network, Inc.
  67. 67. 一つのネット上の小さな炎上も、 ヤフートピックスやテレビに 連鎖する時代です 67Copyright © Agile Media Network, Inc.
  68. 68. 68 Copyright © Agile Media Network, Inc. 6月18日投稿 7月15日炎上 7月23日投稿 7月25日炎上 8月2日炎上 8月3日炎上 8月5日投稿 8月6日炎上 5月 6月 7月 8月 9月 10月 8月18日投稿 8月19日炎上 9月3日炎上 6月25日投稿 6月28日投稿 5月9日撮影 昨年12月実施
  69. 69. 69
  70. 70. 一つ炎上が「話題」になると 類似のものが調査され また「話題」になります 70Copyright © Agile Media Network, Inc.
  71. 71. 背景 その3 ⼀度炎上が発⽣すると 話題が連鎖しやすくなる 71Copyright © Agile Media Network, Inc.
  72. 72. 2016/7/4 72 まとめ ■ステマ騒動が起きる三つのポイント 1.ソーシャルメディア時代は個人もメディア化 2.多くの炎上騒動は「正義感」から始まっている 3.⼀度炎上が発⽣すると話題が連鎖しやすくなる → ⼀⼈の正義感から、企業の問題のある⾏為が 大きな話題になりやすい時代になっている 72Copyright © Agile Media Network, Inc.
  73. 73. 2016/7/4 73 目次 1.ステマとは何か︖ ステマ騒動の歴史を振り返る 2.ステマが騒動になる3つの背景 ・ソーシャルメディア時代の変化とは︖ ・炎上が発⽣するのはなぜか︖ ・炎上が拡散するのはなぜか︖ 3.ステマ騒動を起こさないためにどうするべきか 73Copyright © Agile Media Network, Inc.
  74. 74. ステマ騒動を起こさないために 我々はどうするべきか︖ 74Copyright © Agile Media Network, Inc.
  75. 75. 2016/7/4 75 ステマ騒動の原因を作らない ■ステマ騒動が起きる三つのポイント 1.ソーシャルメディア時代は個人もメディア化 2.多くの炎上騒動は「正義感」から始まっている 3.⼀度炎上が発⽣すると話題が連鎖しやすくなる → ⼀⼈の正義感から、企業の問題のある⾏為が 大きな話題になりやすい時代になっている → 個人の「正義感」を逆なでするような、 ステマや、やらせには手を出すべきではない 75Copyright © Agile Media Network, Inc.
  76. 76. 2016/7/4 76 商業メディアのステマ問題が減らないわけ 1.関係者が黙っていれば外部からは問題が発⾒しづらかった 2.広告のノンクレジットやステマに違法性がないと思っている 人が意外に多かった 3.上記の組み合わせでノンクレジット手法やステマが普通の広 告手法だと勘違いしている人が意外に多かった 76Copyright © Agile Media Network, Inc. http://www.advertimes.com/20150515/ article191885/
  77. 77. 2016/7/4 77 商業メディアのステマ問題が減らないわけ 1.関係者が黙っていれば外部からは問題が発⾒しづらかった →内部告発や個⼈の調査で発⾒可能になっています 2.広告のノンクレジットやステマに違法性がないと思っている 人が意外に多かった →JIAAのガイドラインで明確な線引きができました 3.上記の組み合わせでノンクレジット手法やステマが普通の広 告手法だと勘違いしている人が意外に多かった →もはやこの勘違いは許されません 77Copyright © Agile Media Network, Inc.
  78. 78. 2016/7/4 78 まとめ︓ステマ騒動を起こさないために ■「広告」には関係性の明示をしましょう。 ・JIAAのガイドラインを参考にして下さい。 http://www.jiaa.org/guideline.html ・WOMJのガイドラインも参考にして下さい。 http://womj.jp/overview.html#anchor05 ■⾃社のファンがガッカリしたり怒りそうな 手法には手を出さないで下さい。 ■ステマを強⾏するメリットより、 炎上したときのリスクの方がはるかに大きい時代です。 78Copyright © Agile Media Network, Inc.
  79. 79. ステマ、ダメ、ゼッタイ。 79Copyright © Agile Media Network, Inc.

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