戦略的広報イシューマーケティング 印刷用
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戦略低広報、イシューマーケティングについて、2012-2014年作成。印刷用資料
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戦略的広報イシューマーケティング 印刷用
- 1. Copyright Since 1999 © GaiaX Co. Ltd. All rights reserved 戦略的広報 イシューマーケティング 木村智浩 tomohiro.kimura@gaiax.com
- 3. 弊社の広報への取り組み • 法人向け事業でありながらも多数のメディア に掲載頂いています • パブリシティの実績 • 2013年の掲載・報道回数は約330回。 • 2014年上期は132回。 • 2014年上期に掲載頂いた紙媒体 • 日経新聞、日経産業新聞1面、読売新聞、東洋経 済、日経ビジネス、宣伝会議 • 2013年、紹介頂いた報道番組 • NHK「おはよう日本」、フジテレビ「ニュース JAPAN」、「とくダネ！」、「めざましどよう び」、日本テレビ「news every.」、テレビ東京 「ワールドビジネスサテライト」
- 4. とはいえ、PRは手段です • PRを機能させるにはPRのゴール設定が重要 です • 掲載がゴールではありません • 掲載によってどのような成果を得たいかを明 確にします • 例） • ターゲットに認知してもらう • ターゲットによいイメージをもってもらう • 社会にムーブメントをおこす • 問合せ数を増やす • 問合せページのコンバージョン率を上げる • 検索結果順位を上げる 4
- 6. メディアとは • メディアは、企業の • 協力者 • 伝道師 • 情報代理店 • メディアは、顧客の • 代表者 • 代弁者 • 顧客価値、社会的価値が高いものが記事にな る • 広報の評価は、何人の「伝道師」を増やせた かで決まる。 6
- 7. 戦略的PRとは • パブリシティ • 記者は、社会的価値のあるものを掲載したい • イシューマーケティング イシューブランディング • 新たな商品やサービスが解決しうるニーズや問題（ イシュー）をまず世間に提起し、それからその新商 品や新サービスを世に売り込むというブランド戦略 • ポイント • 社会、時代との接点を探る • その価値を見出す • 共感を得れる提案を作る 7 どうして、この時代において重要なのか？
- 8. 時代背景 • ネットでの変化 • ネットの出現、情報洪水、成熟市場によって 疑い深い消費者へ • 情報量が多いので、消費者に伝わりづらい • 中身を見る目が厳しいので、信頼されづらい • ネット時代のポイント • 空気をつくる • 安心感、信頼感 • 量と質のハードルを越える • 消費者に「気づき」を与えること 8 では、どのようにして空気をつくるのか？
- 9. 空気づくりの３要素 9 公共性 • マスコミ 偶然性 • 口コミ 信頼性 • インフル エンサー
- 10. 空気づくりのポイント 公共性 • 例）エコ • マスコミ • プレスリリース、ファクトシート、メディアセミナー、調査結果発表、 メディアツアー 偶然性 • 例）職場で聞いた • 口コミ（ブロガー） • 情報提供、商品提供、ブロガー会議・イベント、SNSコミュニティ、リ アル口コミ 信頼性 • 例）専門家開発協力の商品 • インフルエンサー • 研究者、専門家、運動家、ジャーナリスト、セレブ、アーティスト、ア ナリストなど • 調査の監修、コンテンツの監修、セミナー講演、イベント出演、マスコ ミ取材アレンジ 10
- 11. ソーシャルメディアの活用ポイント • ターゲットと親和性の高いメディアを選択 • Facebook • Twitter、YouTube、LINE • Instagram 11
- 12. Facebookページ • リーチ数が肝 • そのためにエッジランクをあげる • 運用指標 • 投稿ごとのリーチ数／ファン数＝15％以上を目指す • そのために • アクションさせることが重要 • 写真は複数のほうがよい • URLをつけて、クリックしてもらう • ファン数が少なくても反応が高ければよい 12
- 13. Twitter • 目的は2つ • リツートで、拡散しているか、フォロワーが増えて いるか • ソーシャルリスニングでどのように受け止められて いるのかを確認する • Twitterの活用の定番 • イベントの予告、当日、事後の3回で活用し、フォ ロワー数を増やす • イベントの予告で利用し、当日は参加者に拡散しても らい、事後のレポート報告をし、フォローワーを増や す 13
- 14. LINE@ • LINE公式アカウントとは異なる店舗向けアカ ウント • 初期費用：無料 • 月額費用：通常5,400円（最大3ヶ月無料） • 利用用途 • クーポン、店舗・商品情報の配信 • プッシュ通知機能 • 店舗への誘導・O2O目的での施策 • ホームによる双方向コミュニケーション・エンゲー ジメント構築 14
- 15. Instagram • Twitterの文字ではなく写真版 • フォローした人の写真がタイムラインに流れてくる 。アップロードした写真には「いいね!」やコメント を付けることができる。 • 写真なので、TwitterやFacebookよりも更新頻度が 高くても許される • 高級ブランド、芸能人のアカウント • 活用ポイント • 写真の加工が重要 • デザイン性の高いものを発信 • 例：在校生のファッションチェック • 高校生においては、ファッション雑誌かわりになっ ている。有名モデルのInstaをチェックしている • ハッシュタグをつけることでフォローワーを獲得 • ＃ファッション #原宿 ＃Japan 15
- 16. 事例紹介 16
- 17. パブリシティを通じて公共性をつくる • パブリシティを作る • 社会的価値が重要 • 時代背景、トレンドを活かす • パブリックインサイト調査 ファクト調査 • 公開情報、調査レポート、企業内情報 報道状況分析 • 新聞・雑誌DB「日経テレコン21」 • 自社、業界の報道状況 • 企業や人物 ブログ論調分析 時代背景をどうやってつかむ？
- 18. 空気づくりのポイント 公共性 • 例）エコ • マスコミ • プレスリリース、ファクトシート、メディアセミ ナー、調査結果発表、メディアツアー 偶然性 • 例）職場で聞いた • 口コミ（ブロガー） • 情報提供、商品提供、ブロガー会議・イベント、 SNSコミュニティ、リアル口コミ 信頼性 • 例）専門家開発協力の商品 • インフルエンサー • 研究者、専門家、運動家、ジャーナリスト、セレブ、 アーティスト、アナリストなど • 調査の監修、コンテンツの監修、セミナー講演、イ ベント出演、マスコミ取材アレンジ 18 公共性 • マスコミ 偶然性 • 口コミ 信頼性 • インフル エンサー 公共性（マスコミ）へのアプローチ方法は？
- 19. テレビの攻略ポイント ビジュアル • 文豪が愛した温泉よりも、白濁温泉 わかりやすい • ある県の観光PR企画 • 明治時代にこの地で生まれた知られざる女性俳人がいる。彼女が故郷に 残した足跡をPRしたい • 知られざる俳人 • かなり説明しなければわからない • 小さな餅屋の写真をヒントに • 大福餅に隠された感動秘話 タイムリーさ • 洋酒樽 • 巣篭りで、個人向け洋酒樽に サプライズ • ミス○○によるメディアキャラバン • 漁師によるメディアキャラバン
- 20. 事例紹介 20
- 21. 一目で両社の役割 と強みが分かる図 弊社の導入実績 （500社） サービスの特長を一言で なぜ、ガイアックスが凄いの かの根拠を事例と数値で説明 GXの従来サービスとの違い 価格と販売目標 社会背景
- 22. 効果を最大限に享受するために：お問合せの獲得 事前準備の「質×量」ですべて決まる - 質：社会的価値のある記事 • なぜ今なのか？なぜそれをするのか？その社会的背景は？ – だからこそ、それらの証拠を一目で伝えるための図表 » 固有のサービス名ではなく、一般名詞（冠となる名刺） - 量：リークにさけるパワーが全て • 掲載可能性の高い媒体・記者を見つけ、TEL、メール、郵送、FAX – だからこそ、ターゲットを絞る » テレビ局ではなく、テレビ番組 » 新聞社ではなく、●●部●●担当 ●●記者 » リークされてなさそうなニッチメディア プレス原稿作成 • 社会的価値 • 図表、データ リーク先選定 • ターゲットメ ディアの選定 リーク作業 • TEL、メール、 郵送、FAX リリース＆記事 掲載 • ソーシャルで のシェア、い いね数！
- 23. 効果を最大限に享受するために：効果的で確実なパブリシティ獲得 プレス＆記事の 閲覧 • ソーシャルで のシェア • ターゲットメ ディアの選定 ソーシャル上で の反応 • Yahoo!リア ルタイム検索 検索（結果順 位） • プレス内の文 言選定 • 事前のSEO、 SEM 問合せ • WEBの信頼 感 • コンバージョ ンUPの施策 ターゲット顧客の視点で、すべてを事前に設計＆手配 - 記事を見て頂く • だからこそターゲットメディア選定 • それだけでなく、シェアやいいね！数での露出 – さらなる二次掲載を狙う - サービス名、特に一般名詞での検索結果順位 • SEO対策,SEMを実施しておく – もちろん、プレスを通じてSEO対策も - WEB訪問者の問合せコンバージョンを上げる • 信頼感、安心感のあるWEBと、手軽なフォーム – もちろん、過去のパブリシティを利用する • 問合せに素早く対応する
- 24. 取り上げられるプレスリリース • 今、社会は何が流行りか？ • これからどうなるのか？ • だから、こんな商品が注目を浴びている • 商品A、B、C • 今、こんな現象が起きている • 花粉症の季節です • 私たちが注目したのはこういう点です • サルも犬も花粉症になっています • だから、これらは社会にこんな役に立つ • 局名+番組名+○○コーナー担当ディレクター様 • 制作会社名+番組名+○○担当プロデューサー様
- 25. • 編集局に電話 • 私はA社広報担当のBと申します。当社は○○の 会社です。このたび、業界初の新商品を開発 したのですが、この業界担当の方はおられま すか？ • この業界初の商品を開発し、近々販売を開始 する予定ですが、もしご興味があれば取材さ れませんか。 • 当社としてはこんな話はぜひ御社だけにと思 っているのですが • ユニークな点が、3つありまして、それは、、 です。
- 26. 空気づくりのポイント 公共性 • 例）エコ • マスコミ • プレスリリース、ファクトシート、メディアセミ ナー、調査結果発表、メディアツアー 偶然性 • 例）職場で聞いた • 口コミ（ブロガー） • 情報提供、商品提供、ブロガー会議・イベント、 SNSコミュニティ、リアル口コミ 信頼性 • 例）専門家開発協力の商品 • インフルエンサー • 研究者、専門家、運動家、ジャーナリスト、セレブ、 アーティスト、アナリストなど • 調査の監修、コンテンツの監修、セミナー講演、イ ベント出演、マスコミ取材アレンジ 26 公共性 • マスコミ 偶然性 • 口コミ 信頼性 • インフル エンサー
- 27. Copyright Since 1999 © GaiaX Co. Ltd. All rights reserved プレスリリースのポイント 27
- 28. プレスリリース作成のコツ • 重要なのは、記者の手間を省くこと • 簡単、シンプル、一覧性がある • 明快、明晰な文章、分かりやすい説明 • 短文 • １～２枚で伝える。添付資料は歓迎。 • バリューとインパクトがある 28
- 29. プレスリリースに盛り込む内容 • プレスリリースの構成物 • インパクトのある見出し • 背景 • 経緯 • 特徴・差別点 • 今後の見通し • 資料、データ、写真 • 組織概要、お問い合わせ先 • その中で、記述すべき主要項目 • ５W（誰が、何を、いつ、どこで、なぜ）、５H（どのように、 金額、数値・数値目標、いつから・いつまで、今後の経 営方針・将来ビジョン） • リリース文は、広報の作品です 29
- 30. 学校法人のプレスリリース例 • プレスリリース配信サイトにてご確認いただ けます • PRTIMESで、「学校法人」と検索します • http://prtimes.jp/ 30 右カラム中央の検索窓に、 「学校法人」と入力
- 31. よくあるプレスリリースの課題 • 告知文的な内容で、その特徴や社会的背景が 伝わってこない 31 結果、社会的価値が一目で分からないと、記事が書けない インパクトが ない • ニュース性 が伝わらな い 写真や図表が ない • 一目で分か らない • ニュース性 のある情報 の根拠がな い 背景が分から ない • ストーリー がない 特徴や違いが 分からない • 珍しさが伝 わらない 今後の展望が 分からない • 見通しや新 しい情報が 書けない
- 32. ニュースになる情報とは • ニュース素材のキーワード • 独自、オンリーワン • 独特、ユニーク • 時流、旬、トレンド • No.1 • 最も～ • 初めて、新しい • 驚き • 珍しい • 美談、感動 • 人 • イベント、行事 • このポイントを聞き出すのが広報の役割 32
- 33. 記者とは • 記者の心理と広報の役目 • 個人で動く • だから、1対１の信頼関係をつくる • 業界人よりは素人 • だから、丁寧に教えてあげる • とにかく忙しい • だから、簡潔に伝えてあげる • 締切に追われている • だから、スケジュールを聞いてあげる • 新鮮なもの、変わったものが好き • だから、スピーディーに対応する • 社会の代弁者 • だから、ネタの社会的価値を教えてあげる • 批判、評価する • だから、客観的なデータを提供してあげる • 特ダネがほしい • プレスリリースが嫌い • だから、リークしてあげる
- 34. 読みやすいプレスリリース • 目立たせる、読みやすくするテクニック 34 ポイントが明確 でインパクトの ある見出し 写真 いつから 背景 小見出し 箇条書き 太字、下線 枠で囲う 今後の方針 比較表 ストーリー性 添付資料 正式名、一般 名称 直通番号、担 当者名
- 35. Copyright © GaiaX Co. Ltd. All rights reserved. confidential35 実践支援の内容 プレスリリース 原稿の作成 • ターゲット メディアの 選定 • 盛り込む内 容の選定 • 盛り込む図 表の選定 • ランディン グページ、 商品ページ の手配 リークおよびリ リースの実施 • 媒体・記者 調査 • TEL、メール、 FAX、配信 サービスで のリークや リリース パブリシティ獲 得 • 広告価値換 算、問合せ 獲得、SEO 順位での効 果検証 • パブリシ ティの活用 振り返り • 振り返りと 今後の課題 と施策のま とめ 広報マーケティング研修の実施後、以下の実践支援を行います。 リリースネタの決定後のプレスリリース作成、リークおよびリリース、 効果検証、振り返りまでをメールや電話、お打合せを通じて支援致し ます。 お打合せ、電話・メールでのリリース原稿レビュー お打合せ