Chi siamo, cosa facciamo, e come: i progetti di marketing della conversazione firmati THE TALKING VILLAGE

1. The Talking Village
Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola

2. Il cambio di prospettiva del marketing
DA A
La marca è sotto il controllo dei marketer La marca viene “dirottata” dai consumatori
One way (Broadcasting) Two ways (narrowcasting) e passaparola
Contenuti creati dall’azienda Contenuti creati dagli utenti
(Mercati, comunicazione di) Massa Individui
Focus sui brand Focus sulle persone
Focus sulla transazione Focus sulla relazione
Storie aspirational, ostentazione Storytelling, avvincente ma autentico
Felicità come effetto speciale Felicità come affetto speciale
Potere d’acquisto Consapevolezza d’acquisto
La felicità del consumo Il consumo felice

3. Non bastano nuovi paradigmi
Social Media “Hype”: proliferazione di
mode, esperti e mantra, overload di canali “Ho avuto spesso l’impressione che la
e informazioni … necessità di un nuovo atteggiamento
nel marketing e nella comunicazione si
Mercato frammentato dall’offerta di tanti sia limitato a frettolose formule di
operatori (buzz marketing, digital pr, Web Marketing (..)
crowdsourcing, guerrilla, unconventional)… I professionisti della comunicazione si
sono improvvisati specialisti del
marketing di relazione, paladini di
Per non cadere nella banalizzazione dei quello esperienziale, mercenari del non
Social Media e per sviluppare piani basati convenzionale, sacerdoti del tribale o
su un solido impianto strategico, occorre fanatici del digitale.”
ripartire dai veri insight, dalla rilevanza e
dai contenuti della creatività. P. Iabichino, Invertising
Crediamo che questo si ottenga solo
attraverso il vero dialogo:
il marketing della conversazione

4. Un network completo per l’innovazione attraverso
l’ascolto e le conversazioni

5. Cosa facciamo
Attraverso i suoi servizi, The Talking Village TM offre le competenze
professionali, i modelli e le pratiche per tradurre la teoria e l’etica del marketing
relazionale in progetti concreti.
Abbiamo sviluppato una expertise Con i nostri clienti identifichiamo gli
peculiare: quella del progettista obiettivi di business che sono
raggiungibili attraverso il dialogo
strategico e intermediario con i consumatori.
qualificato di conversazioni online.
Non facciamo solo social media Attraverso i nostri progetti, realizzati
marketing o internet PR, ma attuando il principio del dialogo
paritario tra gli attori coinvolti, i
innovazione attraverso la brand producono qualcosa
partecipazione e la co-creazione: realmente voluto dalle persone, ed
social è la nostra stessa essenza, eseguito insieme a loro: questa è
non è un mezzo di comunicazione l’innovazione partecipativa

6. Il posizionamento rispetto agli attori del settore
push
BUZZ
Mktg
DIGITAL
PR
Consulenti
target Co-creatori
SOCIAL MEDIA
MARKETING
Talking Village
Mentre l’approccio derivato dalle PR
tradizionali è quello della divulgazione
(attivare community per diffondere un
messaggio predefinito, in quanto
target), TTV attiva la co-costruzione del pull
messaggio

7. La scelta di TTV
L’approccio personale
Per le nostre caratteristiche fondative, le persone che collaborano con
TTV sono sempre professionisti senior, e sono presenti nella
conversazione in prima persona.
Per animare le nostre conversazioni, contattiamo solo persone che
conosciamo direttamente o che possiamo raggiungere grazie al nostro
network.
Siamo blogger noi stessi e a differenza di qualunque altra agenzia digital
usiamo la nostra identità in Rete (che è un’identità reale, non virtuale) nei
progetti che realizziamo. Da questi dipende la nostra reputazione online,
quindi proponiamo alle aziende e alla Rete solo idee che riteniamo
autenticamente utili e interessanti per le persone, e le verifichiamo
continuamente con loro.

8. I nostri ambiti di innovazione
Comunicazione
COLLABORATIVA
Ricerca
PARTECIPATA
Sviluppo
CO-CREAZIONE

9. Le risorse
Risorse umane: progettisti dei contenuti dei dialoghi e
conversation managers
Piattaforme: ricerchiamo continuamente i tool più
adatti alle esigenze della conversazione
Capitali di relazione: persone motivate a partecipare
alle conversazioni del Village

10. Utilizziamo MODELLI alimentati dalle nostre
esperienze concrete

11. Viviamo di scambi e conversazioni
Ricercare i feelings Sviluppare i segni Azioni e
(Concetto, Prodotto, Comunicazione) Impatto
Stimolazione
Esecuzione
Incubazione
Insights
Esperienza
Ottimizzazione
Esperienze, emozioni Generazione di idee

12. Tutte le conversazioni sono atti creativi
1.
Preparazi
one
…E la creatività è fatta di
2. conversazioni.
Incubazi
4. one
Verifica La creatività non è un atto
Creatività interiore e solitario, ma si
sviluppa in varie fasi in cui sono
fondamentali le interazioni con
gli altri.
3.
“Illuminazi
one”
Graham Wallas e Richard Smith,
The art of thought, 1926

13. Il modello TTV
Come pianificare una conversazione collaborativa
Obiettivi
Brand
Strategia di individui
conversazione
“BIG IDEA”
Obiettivi Social Costruzione
object di significati
Consumatore Occasione Linguaggio
Social START
content
ELEMENTI MOTIVANTI
perché iniziare una conversazione
Scambio
di
significati
ELEMENTI AGEVOLANTI
Permettono al dialogo di iniziare e
VALORE della fluire
ESPERIENZA di
Il risultato sta nel Conversazione
Conversazione
valore aggiunto: (Info, servizi)

14. Griglia delle conversazioni e possibili tools
Valoriali
Emozioni
Sensibilità Passioni
• Innovazione Parteci Appart • community mgmt
Auto
Co-creazione scoperta pazione • Copy writing
• realizzaz enenza
• Change management • gaming , contest
• Coaching/counseling • storytelling – costruzione
• Eventi - networking di senso
• Formazione/self Responsa Gioco • eventi
DIVENIRE ESSERE
(entertain)
development bilità • supporto tra peers
• Campagne sociali • corporate blog
Dovere / obiettivi Piacere
Razionalità Desideri
Pragmatismo Problem Gioco Utilità
solving FARE AVERE
(creatività)
• contest, promo
• raccolta di informazioni • gaming
• Review Processi • esperienze
• review prodotti Risultati Conoscenza • eventi
interviste, questionari Analisi Uso curiosità
perfor.ce • formazione
diari, storytelling • Brainst. Creativo
• raccomandazioni e consigli • product & packaging design
• brainst. Valutativo
• problem solving creativo
Funzionali

15. Conosciamo e impariamo a fondo le MOTIVAZIONI
delle persone

16. Cosa abbiamo imparato
Le variabili chiave
La curiosità Gli obiettivi e le
motivazioni iniziali
L’empowerment
La presenza dell’azienda
(ascolto, attenzione, gratitudine)
Il coinvolgimento personale
Il linguaggio

17. Cosa abbiamo imparato
Gli atteggiamenti dei partecipanti
Influencing = passione
Il piacere dello scambio
Rispondere a delle domande,
O raccontare storie Aspettative
Andare oltre le istruzioni!

18. Come operiamo

19. Sviluppiamo l’idea del progetto, dalla
strategia all’esecuzione
Strategie di Perché parlare e di cosa
conversazio
ne
Piani di Come parlare, con chi, dove
conversazio
ne
Piani Tools , tecniche e tattiche di narrazione
editoriali

20. Come procediamo
Ascoltiamo (monitoraggi qualitativi e/o quantitativi)
Produciamo l’idea
Ricerchiamo i tool migliori
Concordiamo i KPI
Coinvolgiamo le persone attive in rete nella definizione delle
meccaniche
Attiviamo il network e gestiamo l’esecuzione
Misuriamo i KPI
Proponiamo il seguito

21. Un villaggio di Partner
Innovation
methodologies:
Ufficio Stampa,
Piattaforme
ER, Iniziative
Village
Editoriali
Websites & Web
ATL/BTL/Grafica
graphics
Apps & Mobile CRM
Ricerche Web Agency
quantitative
online
Ricerche
Eventi
qualitative offline
Monitoring &
Metrics (quanti)

22. Progetti

23. Ricerca
Niente specchi: siamo un team

24. Principi metodologici
Dal punto di vista metodologico, la particolarità delle nostre ricerche
consiste in alcuni principi di base:
Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una presenza in
rete importante, usa quotidianamente Internet, ne conosce a fondo codici e
dinamiche sociali);
Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno pari dignità e
diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente;
A una fase di analisi ne segue una di creazione, in cui il pattern diventa quello del
brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura
verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a
tracciarne il futuro;
Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono
molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task;
Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare nell’area di
discussione quando vogliono, prendendosi il tempo di riflettere ed elaborare la
loro opinione.

25. I Diari esperienziali delle Spighe
Mulinobianco.it/all_blog_11
AREA: RICERCA QUALITATIVA
Obiettivi:
Raccogliere esperienze su un
prodotto appena lanciato per
capire i suoi punti di forza, il suo
vissuto, il suo immaginario.
Meccanica:
Il sito Mulino Bianco ha ospitato un
blog multiautore a cui hanno
contribuito 25 persone tra blogger
del network TTV e utenti registrati
al DB Mulino Bianco. Ogni
settimana, per 5 settimane, è stato
lanciato un argomento-task
elaborato dall’ufficio ricerche
Barilla e tradotto in linguaggio
“conversazionale” da TTV.
I partecipanti hanno scritto il loro
diario seguendo le tracce dei temi
ed esprimendo liberamente le loro
idee.

26. Studio di posizionamento e strategia di
comunicazione
AREA: RICERCA (progetto privato)
Obiettivi:
Identificare la strategia di posizionamento e di comunicazione per un nuovo prodotto Illy
Meccanica (2 settimane):
Alcuni appassionati di caffè hanno ricevuto e usato il prodotto, mentre discutevano in un blog privato
su TTV di tutti gli aspetti della sua comunicazione: i bisogni, i competitor, il target, il mondo del
prodotto, fino alle iniziative concrete per intercettare i suoi potenziali consumatori.
Identificazione del concetto di rilancio
AREA: RICERCA (progetto privato)
Obiettivi:
Rilanciare la linea Santangelica con una promessa forte e innovativa, coerente con il brand
Meccanica (1 settimana):
Un gruppo di consumatrici, insieme ad alcune promoter del brand Santangelica e il suo team di
marketing , hanno partecipato allo sviluppo di un concetto di rilancio, incluso il packaging. Il successivo
test quantitativo ha ottenuto ottimi risultati.

27. Conversazione sull’equity e sul range
AREA: RICERCA
Obiettivi:
Avvicinare il brand alle mamme, esplorando il vissuto del brand e i possibili lanci/rilanci futuri
Meccanica (2 settimane):
Un gruppo di consumatrici si è incontrato negli uffici dell’azienda per una giornata di workshop, e ha
poi approfondito online (su TTV) i temi trattati: l’immagine della marca, il range di prodotti, i valori e la
sostenibilità dell’offerta .
Come nasce una pubblicità
AREA: RICERCA
Obiettivi:
Sviluppare il nuovo spot per Restivoil, scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo la creatività.
Meccanica (1 settimana + update successivi):
Conversazione mista online-offline (focus groups): un gruppo di consumatori con cute sensibile è stato
invitato a condividere tutti gli step di sviluppo del copy, dal concetto fino al Link Test e allo shooting.
Dopo la messa in onda il blog è diventato pubblico, e il film ha ottenuto ottimi risultati di vendite.

28. Sviluppo
Niente specchi: siamo un team

29. Principi metodologici
La co-creazione
Coinvolgiamo le persone interessate allo sviluppo di un prodotto o di una
campagna
Spieghiamo loro le fasi operative del progetto, anche usando un linguaggio
tecnico
Dopo una fase di condivisione del background e di analisi delle informazioni
disponibili, sollecitiamo il loro input consulenziale e creativo

30. Nesquik - Sai come me lo immagino?
Il primo sito creato con chi lo userà
Saicomemeloimmagino.it
AREA: SVILUPPO
Obiettivi:
Ri-Progettare insieme agli utenti l’area
del Sito Nesquik dedicata ai genitori
Meccanica:
Apertura sequenziale delle aree di
conversazione. Dopo 8 settimane:
90 persone iscritte
70 conversazioni
212 commenti
Briefing finale degli iscritti negli uffici
dell’azienda

31. Comunicazione
Fine dell’advertising?
No: ripartiamo dai veri insight

32. Come comunicare? La differenza tra un messaggio
broadcasting (push) e un messaggio empowering (pull)
PUSH PULL
Ruolo del brand Ruolo del brand
• creatore • Sponsor finanziario
• protagonista • Facilitatore, aiutante
Ruolo delle persone Ruolo delle persone
• Audience, target • protagonisti
• Commentatori • Creatori, contributori
Messaggio Messaggio
• Univoco • Flessibile, personalizzato
• One-way • 2-ways

33. Principi metodologici
La partecipazione e la collaborazione
Attraverso un vasto network di blogger e altri attori della Rete, sviluppiamo i
piani e le meccaniche di comunicazione più adatti a ciascun tema/network da
attivare
Gli strumenti esecutivi (Facebook etc) vengono utilizzati in funzione delle
meccaniche social stabilite con una base di user
I brand devono essere pronti a “cedere” una parte del controllo: una volta
condivisi obiettivi di comunicazione e strategie conversazionali, le meccaniche
vengono “prese in carico” dalle persone stesse

34. Boppy - Artsana
Un’esperienza di prodotto
Veremamme.it/boppy-blog-veremamme AREA: RICERCA E COMUNICAZIONE
Obiettivi:
Raccogliere insight sull’esperienza di un
prodotto appena lanciato - Boppy, un
cuscino da allattamento - e coinvolgere la
community nella comunicazione del
prodotto.
Meccanica:
15 blogger in allattamento sono state
invitate ad animare un’area di
conversazione su
http://www.VereMamme.it, il sito che ha
ospitato i primi passi di The Talking Village.
Ma molte hanno parlato anche nel proprio
blog della loro esperienza col prodotto. Nel
corso della conversazione, l’azienda ha
ascoltato alcune critiche e modificato una
caratteristica del prodotto, comunicandolo.
L’area di conversazione
I post spontanei nei blog delle tester

35. Webank - Online dal 1999
Uno storytelling collettivo
Onlinedal1999.it
AREA: COMUNICAZIONE
Obiettivi:
Creare un serbatoio di idee,
insight, feelings, storie, e
selezionare 10 tester per un nuovo
prodotto
Meccanica:
Uno storytelling collettivo (37
storyteller, 48 post, 69 commenti),
moderato da TTV, in cui i
protagonisti della storia parallela di
Internet e Webank raccontano
come Internet ha cambiato la loro
vita, collegato a un testing del
conto online di Webank.
Timeline Storytelling

36. Huggies - Mamma che ridere!
Scriviamo insieme uno spettacolo teatrale
Huggiesclub.it/mammacheridere AREA: COMUNICAZIONE
Vincitore del primo premio IAB MIXX
Obiettivi:
Comunicare e riempire di significati
reali il posizionamento del brand
sulla maternità
autentica/imperfetta
Meccanica:
Un gruppo iniziale di 10 mamme
blogger è stato invitato a
raccontare episodi divertenti e a
scrivere insieme il manifesto della
nuova maternità, da portare poi in
scena con una nota attrice comica.
L’attrice, la sua autrice, il brand e
l’agenzia hanno incontrato di
persona le blogger iniziatrici.
Sul sito Huggies Club altri 46 blog
Home Page
si sono aggiunti all’iniziativa.
Discussioni del Gruppo Segreto

37. Huggies – “Hai voluto la carrozzina?”
AREA: COMUNICAZIONE
Obiettivi: Dare un seguito alla
relazione iniziata con Mamma che
ridere, utilizzandone i materiali
Meccanica: le 15 blogger iniziatrici
del progetto hanno scritto a più mani
un “manuale di sopravvivenza” per
mamme. Il coordinamento è
avvenuto attraverso un gruppo FB
riservato. Il libro è stato pubblicato a
settembre 2011 con Fabbri.

38. Coop Crescendo
La nascita di una comunità su Facebook
AREA: SOCIAL MEDIA MARKETING
Obiettivi:
Far conoscere alle consumatrici l’assortimento
Crescendo e le offerte Speciali
Aprire un canale di servizio e dialogo diretto
con i consumatori, basato sui valori Coop
Risultati:
Le persone partecipano alla conversazione su
temi collaterali (libri, educazione,
alimentazione) su cui Coop viene ritenuto un
attore autorevole e affidabile, e chiedono
informazioni sui prodotti, la loro reperibilità, il
loro uso.
Alcuni utenti hanno iniziato a rispondere “al
posto” di Coop, a offrire supporto e aiuto a chi
chiedeva consigli, soprattutto in occasione del
lancio dei pannolini lavabili.
Questo passaggio rappresenta il momento in
cui, da un insieme sporadico di persone quale è
quello che si forma su FB, si crea la vera e
propria community: tra chi ha domandato e chi
ha offerto supporto si è creata una vera
solidarietà.

39. Dash “Idee per le mamme”

40. Cosa offriamo

41. I progetti
Un network completo, nato dalla rete, specializzato in ascolto
del consumatore e conversazioni creative tra brand e utenti, sia
online che offline
TTV offre Big idea per progetti di conversazione, strategia, social
object e social content
TTV cura Internet relations, social media, co-creation, community
mgmt, strategic report, training
I partner di TTV intervengono a completare tutti gli aspetti operativi
del progetto

42. La formazione
modulo Durata caratteristiche
Basic workshop ½ giornata - 5/10 partecipanti
- location: in-home
Basic workshop 1 giornata - 5/10 partecipanti
- location: in-home
Advanced workshop 1 giornata - 10/20 partecipanti
- location: in home
Testimonianze ½ giornata da associare - location esterna
a un modulo raccomandabile
Starter kit + Recall Handover a conclusione del - Toolkit per iniziare
modulo scelto + incontro un’esperienza personale di
di follow up (2-3 ore) social media
- Recall dopo 2-3 mesi, in
un evento-aperitivo
informale
Pre work - monitoring 1 settimana Monitoraggio delle
conversazioni online che
interessano maggiormente
il brand, finalizzato alla
progettazione concreta
durante il workshop

43. Contatti
Flavia Rubino Giuliana Laurita
Owner & Editor, www.VereMamme.it Blogger www.mammaincorriera.it
The Talking Village, Founder The Talking Village, co-Founder
Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece Coordinamento internazionale Renault Publicis
2001-04 FCB, Parigi, 1993-94
Global Category Director, Reckitt Benckiser HQ Semiotic and motivational Researcher, 1994-
London 2005-06 98
Baby-Beauty GBU Director, Johnson & Johnson Web Strategist Fullsix, 1998-2007
Italy 2006-08 Research Director, Osservatorio Social Media,
Managing Director Added Value Italy, 2009 OTO Research, 2007-09
Social Media Consultant, 2009
flavia.rubino@thetalkingvillage.it giuliana.laurita@thetalkingvillage.it
mob. +39 347 8309746 mob. +39 347 2775028
Skype flaviarubino Skype giuliana.laurita

44. Grazie per l’attenzione.