TTV per Carlo Erba_ Social Business Forum 2012

1,343 views

Published on

Al Social Business Forum 2012, The Talking Village ha presentato il caso Carlo Erba, laboratorio di cocreazione con gli utenti sviluppato per Johnson & Johnson in collaborazione con Clearvale.

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,343
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
301
Actions
Shares
0
Downloads
9
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

TTV per Carlo Erba_ Social Business Forum 2012

  1. 1. Linnovazione guidata dagli utentiUn caso concreto di conversazione tra un brand J&J e i suoi consumatori
  2. 2. Di cosa parliamo The Talking Village e il suo background Gli obiettivi del progetto Carlo Erba Perché un approccio diverso? Piattaforma, metodologia e fasi del progetto Cosa abbiamo imparato Il risultato: il nuovo sito Carlo Erba
  3. 3. La creatività è fatta di conversazioni 1. Preparazi one  …E tutte le conversazioni sono 2. atti creativi Incubazi 4. one La creatività non è un attoVerifica Creatività  interiore e solitario, ma si sviluppa in varie fasi in cui sono fondamentali le interazioni con gli altri. 3. “Illuminazi one” Graham Wallas e Richard Smith, The art of thought
  4. 4. Gli ambiti dell’innovazione Connettere persone: Pull, non Push Comunicazione COLLABORATIVA RicercaPARTECIPATA Sviluppo CO-CREAZIONE
  5. 5. Il modello TTV Come pianificare una conversazione collaborativa Obiettivi Brand Strategia di individui conversazione “BIG IDEA” Social Costruzione Obiettivi object di significati Consumatore Occasione Linguaggio Social START content ELEMENTI MOTIVANTI perché iniziare una conversazione Scambio di significati ELEMENTI AGEVOLANTI Permettono al dialogo di iniziare e VALORE della fluire ESPERIENZA diIl risultato sta nel Conversazione Conversazionevalore aggiunto: (Info, servizi)
  6. 6. In una vera conversazione la qualità è piùimportante della quantità. Qualità delle persone coinvolte Rilevanza della conversazione per le persone Qualità degli insight ottenuti Qualità della relazione instaurata
  7. 7. L’approccio
  8. 8. Carlo Erba. Un Farmacista, un’Azienda, un Brand.
  9. 9. Una Storia lunga oltre 150 anni 1837 1853 1920-50 1970 1978 1993Farmacia di Fondazione della Espansione CE esporta in Farmitalia PharmaciaBrera a Compagnia (più di 2000 104 paesi. 4 (MontedisonMilano SKUs) Stabilimenti Group) in Italia
  10. 10. Il rilancio Carlo Erba 2012
  11. 11. Il progetto J&J e la sua agenzia creativa, nell’ambito del progetto di rilancio della linea Carlo Erba OTC, hanno coinvolto TTV per implementare una metodologia innovativa di ricerca e co-creazione.  Il progetto comprende un riposizionamento del brand Carlo Erba, con una nuova linea di prodotti, un restyling completo della linea, un nuovo copy TV e una comunicazione sul web che coinvolga le persone in una narrazione originale dei prodotti.  Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza nel web coerente con la personalità del brand. Gli obiettivi del sito  Rafforzare credibilità e fiducia nella marca  Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea con essa
  12. 12. Le fasi del progetto Identificazione degli elementi dell’equityWorkshop Obiettivi della presenza web insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelleMonitoring nostre aree critiche di automedicazione 1. Storytelling del brand LAB 2. Co-creazione (sito e presenza web)
  13. 13. Perché scegliere un approccio diverso ?
  14. 14. Abbiamo una storia da comunicare.....
  15. 15. Ma al Web questa storia interessa?
  16. 16. I vantaggi della conversazioneASCOLTARE I “CONSUMATORI” IN UN MODO NUOVO, PIU’EFFICACE Scoprire cosa vogliono gli users di OTC dal web, e come lo vogliono, parlando direttamente con loro Adattare la “storia” e l’esperienza di Carlo Erba alle esigenze del web
  17. 17. Gli strumenti TTV 1. Selezione degli interlocutori 2. Adozione di una 5. Report piattaforma Obiettivi e Strategia di conversazione 3. Piano di 4. Task e conversazione stimoli
  18. 18. Principi metodologici di una ricerca partecipata Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente; Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare nell’area di discussione quando vogliono Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una presenza in rete, ne conosce a fondo codici e dinamiche); Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione (recruiter;) , è il responsabile della discussione e e il depositario delle informazioni, è editore e/o coordinatore di altri editori; Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice somministrazione di task; A una fase di analisi ne segue una di creazione e brainstorming. In questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a tracciarne il futuro.
  19. 19. I criteri di scelta della piattaforma Clearvale Rapidità della configurazione Rapporto prezzo/prestazioni Uso intuitivo per i partecipanti Facilmente adattabile per successive esigenze
  20. 20. La struttura del LabUn Lab è uno strumento flessibilein grado di combinare areeprivate ed aree pubbliche. Lapiattaforma ha consentito diorganizzare diversi argomenti condiversi strumenti:forum, blog, allegati.1.Area istituzionale del progetto2. Agenda: calendario tasks ed eventi3. Blog: storie, personaggi, domande4. Laboratori di idee (forum)  Funzionalità: Pagine di profilo personale, Bacheca, Blog, Condivisione media (img, video, link), Forum, Sondaggi5. Risorse: link interessanti e fonti di “ispirazione”
  21. 21. Gli utenti del Lab
  22. 22. Le fasi della conversazioneFASE1 – Storytelling Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio e il suo concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in questa fase ruotano intorno a: o La storia dell’azienda e dei suoi prodotti o La nuova strategia/modello di Business, il copy, il rangeFASE2 – Co-creazione Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla vera e propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di conversazione che riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i contenuti, il look.
  23. 23. I numeri della conversazione post commenti18/1 Un progetto di conversazione collaborativa 319/1 Benvenuti (Alessandro) 019/1-2/2: vari post di presentazioni spontanee dei partecipanti (11) 1123/1 La storia di Carlo Erba 3726/1 Il rilancio della linea 3031/1 La nuova pubblicità 197-10/2 Benchmarking: 8 argomenti, postati da 7 partecipanti 139/2 Come immaginiamo il sito? 2513/2 I valori del brand 1616/2 Contenuti e prodotti 2221/2 E ora facciamoci il look! 1328/2 Socializziamo? 1015/3 A presto! 9 Totale post: 30 208
  24. 24. Cosa abbiamo imparato
  25. 25. Le variabili chiave Influencing = passione La curiosità Gli obiettivi e le motivazioni iniziali L’empowerment La presenza dell’azienda (ascolto, attenzione, gratitudine) Il coinvolgimento personale Il linguaggioIl piacere dello scambio Le aspettative
  26. 26. Le dinamiche della conversazione Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio non particolarmente “exciting” (OTC), la partecipazione è stata intensa e ha prodotto contributi di alta qualità. Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a cuore” il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato e commentato più sporadicamente. La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In questo caso lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto dettagliati, con risposte precise alle domande e alle curiosità delle persone.
  27. 27. Il look del sito: qualche benchmark www.ikea.comwww.audi.it nonostante lamore per la marca, e tutto il resto, prenderei a testate chi ha Il sito Audi invece, dove ogni modello di automobile progettato il sito nella testata ( e potrebbero essere i diversi prodotti dellikea: non ci trovi mai medicinali) è esplorabile in maniera esaurente con niente! menù a tendina, mi soddisfa, molto, nonostante il fondo grigio.
  28. 28. In sintesi: come deve essere il look & feel“Mi fa sentire un paziente/utente di fronte allamico farmacista solare che traduce leinformazioni complesse e me le rende accessibili.”«Molta pulizia, senza ricercatezze grafiche fini a se stesse.Aiutati nella visita, con due click devo trovare ciò che cerco.I contenuti utili in evidenza, quelli aziendali e corporate in un angolo.Colori e icone usate con moderazione ma utilmente.Luminosità, solarità: ho un disturbo, ho bisogno di ottimismo...Pulitissimo, impossibile perdersi, testi, immagini e video dove servono.»«Io penso ad un sito usabile, dunque a favore dellutente, sia nella ricerca delleinformazioni che nella gradevolezza dellinterfaccia grafica. Bello e semplice da usarepuo essere lo scaffale: identifico il prodotto, mi soffermo su quello che mi interessa,faccio pure un raffronto con altri prodotti e poi scelgo quello che mi interessa. E tuttolineare e pratico.»
  29. 29. Conclusioni Dal Lab emerge un sito molto contemporaneo, con un’interfaccia molto semplice. I contenuti sono ispirati alla trasparenza, alla collaborazione, all’educazione: il bisogno principale da soddisfare è quello dell’informazione corretta sul farmaco. I contenuti e le iniziative speciali (app, eventi) sono importanti per tenersi al passo con le evoluzioni e i bisogni della community di utenti più evoluti ed esigenti, così come i formati (video, infografiche..) La parte istituzionale dona credibilità ai contenuti del brand ma non deve essere vecchia/polverosa/seriosa bensì agile e facilmente fruibile.
  30. 30. Learning I partecipanti al Lab hanno trovato la conversazione molto interessante, e volentieri la ripeterebbero con altri progetti. Gli utenti hanno dimostrato di “affezionarsi” al brand e hanno apprezzato molto la co-creazione dei contenuti La difficoltà maggiore è la continuità: servono stimoli forti e costanti per tenere alta l’attenzione attraverso i vari step del processo
  31. 31. Le voci dei partecipantiHo sempre considerato il "dialogo con il target" una priorità, mai abbastanza soddisfatta dalle aziende.Testare sul campo la voglia delle persone di esprimersi, con intelligenza e profondità, conferma ciò in cuicredo. POTER LEGGERE I COMMENTI DEGLI ALTRI, E RILANCIARE LA CONVERSAZIONE ANCHE A DISTANZA DI GIORNI, RISOLVE IL PROBLEMA DI NON TROVARSI NELLA STESSA STANZA. ANZI, SICURAMENTE GLI SPUNTI CHE EMERGONO SONO ANCORA PIU INTERESSANTI, VISTO CHE VENGONO LASCIATI A RIPOSARE/SEDIMENTARE, PRIMA DI ESSERE RIPRESI. le fasi che trovo più interessanti sono il background e i contenuti. perché sono quelle dove si sviluppa il confronto con le idee degli altri, con le idee proprie, le si motiva allinterno di storie, profili e linguaggi diversi. è di solito per me un bel momento di formazione e crescita mi è piaciuto il senso di tranquillità che emanava dalla pagina (forse i colori?) la ricchezza delle possibilità. non mi è piaciuto il fatto che non comparisse immediatamente lultima conversazioneEsperienza interessante perché nuova, non prevedibile, tutta da esplorare. Da consumatoremi sono immaginato di poter contribuire al miglioramento di un marchio più o menoconosciuto. Indirettamente, dunque, anche di migliorare la mia vita in veste di consumatore.Lesperienza mi ha stimolato a riflettere su come mi comporto da consumatore.
  32. 32. Il risultato
  33. 33. Il sito
  34. 34. I prossimi passi Condividere con il panel i prossimi passi del sito Richiedere ulteriori input sulla piattaforma (per es. con dei test di usabilità) Coinvolgerla nella nascita del “prodotto” finale (eventi, presentazioni..) Testare gli aspetti successivi del piano di marketing: comunicazione, promozioni, iniziative di ER
  35. 35. ContattiFlavia Rubino Alessandro Mele The Talking Village, Founder  Marketing Manager Carlo Erba OTC – Johnson&Johnson Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece 2001-04 Global Category Director, Reckitt Benckiser  Marketing Manager, Baby GBU HQ London 2005-06 Johnson&Johnson 2007-10 Baby-Beauty GBU Director, Johnson &  Marketing, Henkel, Detergents 2001-06 Johnson Italy 2006-08 Managing Director Added Value Italy, 2009flavia.rubino@thetalkingvillage.it amele@its.jnj.comflavia.rubino1@ttalkingvillagehttp://www.facebook.com/thetalkingvillage
  36. 36. Grazie per l’attenzione.

×