1. L'innovazione guidata dagli utenti
Un caso concreto di conversazione tra un brand J&J e i suoi
consumatori

2. Di cosa parliamo
 The Talking Village e il suo background
 Gli obiettivi del progetto Carlo Erba
 Perché un approccio diverso?
 Piattaforma, metodologia e fasi del progetto
 Cosa abbiamo imparato
 Il risultato: il nuovo sito Carlo Erba

3. La creatività è fatta di conversazioni
1.
Preparazi
one
 …E tutte le conversazioni sono
2. atti creativi
Incubazi
4. one
La creatività non è un atto
Verifica
Creatività 
interiore e solitario, ma si
sviluppa in varie fasi in cui sono
fondamentali le interazioni con
gli altri.
3.
“Illuminazi
one”
Graham Wallas e Richard Smith,
The art of thought

4. Gli ambiti dell’innovazione
Connettere persone:
Pull, non Push
Comunicazione
COLLABORATIVA
Ricerca
PARTECIPATA
Sviluppo
CO-CREAZIONE

5. Il modello TTV
Come pianificare una conversazione collaborativa
Obiettivi
Brand
Strategia di individui
conversazione
“BIG IDEA”
Social Costruzione
Obiettivi object di significati
Consumatore Occasione Linguaggio
Social START
content
ELEMENTI MOTIVANTI
perché iniziare una conversazione
Scambio
di
significati
ELEMENTI AGEVOLANTI
Permettono al dialogo di iniziare e
VALORE della fluire
ESPERIENZA di
Il risultato sta nel Conversazione
Conversazione
valore aggiunto: (Info, servizi)

6. In una vera conversazione la qualità è più
importante della quantità.
Qualità delle persone
coinvolte
Rilevanza della
conversazione per le
persone
Qualità degli insight
ottenuti
Qualità della relazione
instaurata

7. L’approccio

8. Carlo Erba. Un Farmacista, un’Azienda, un Brand.

9. Una Storia lunga oltre 150 anni
1837 1853 1920-50 1970 1978 1993
Farmacia di Fondazione della Espansione CE esporta in Farmitalia Pharmacia
Brera a Compagnia (più di 2000 104 paesi. 4 (Montedison
Milano SKUs) Stabilimenti Group)
in Italia

10. Il rilancio Carlo Erba 2012

11. Il progetto
 J&J e la sua agenzia creativa, nell’ambito del progetto di rilancio della
linea Carlo Erba OTC, hanno coinvolto TTV per implementare una
metodologia innovativa di ricerca e co-creazione.
 Il progetto comprende un riposizionamento del brand Carlo Erba, con
una nuova linea di prodotti, un restyling completo della linea, un
nuovo copy TV e una comunicazione sul web che coinvolga le persone
in una narrazione originale dei prodotti.
 Ci siamo concentrati sullo sviluppo del sito e di una presenza nel web
coerente con la personalità del brand.
Gli obiettivi del sito
 Rafforzare credibilità e fiducia nella marca
 Portare in vita l’Equity, offrendo valore aggiunto e servizi in linea
con essa

12. Le fasi del progetto
Identificazione degli elementi dell’equity
Workshop Obiettivi della presenza web
insight, modalità espressive e luoghi ricorrenti nelle
Monitoring nostre aree critiche di automedicazione
1. Storytelling del brand
LAB 2. Co-creazione (sito e presenza web)

13. Perché scegliere un approccio diverso ?

14. Abbiamo una storia da comunicare.....

15. Ma al Web questa storia interessa?

16. I vantaggi della conversazione
ASCOLTARE I “CONSUMATORI” IN UN MODO NUOVO, PIU’
EFFICACE
 Scoprire cosa vogliono gli users di OTC dal web, e come lo
vogliono, parlando direttamente con loro
 Adattare la “storia” e l’esperienza di Carlo Erba alle esigenze
del web

17. Gli strumenti TTV
1. Selezione
degli
interlocutori
2. Adozione
di una
5. Report piattaforma
Obiettivi e
Strategia di
conversazione
3. Piano di
4. Task e conversazione
stimoli

18. Principi metodologici di una ricerca partecipata
 Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso ambiente e hanno
pari dignità e diritto di parola: i partecipanti, l’agenzia, il cliente;
 Si svolge online, in modalità asincrona. I partecipanti possono entrare
nell’area di discussione quando vogliono
 Il ricercatore “parla la stessa lingua” dei partecipanti (quindi ha una
presenza in rete, ne conosce a fondo codici e dinamiche);
 Il moderatore è la persona che invita alla partecipazione (recruiter;) , è il
responsabile della discussione e e il depositario delle informazioni, è
editore e/o coordinatore di altri editori;
 Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si
ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice
somministrazione di task;
 A una fase di analisi ne segue una di creazione e brainstorming. In
questa fase le persone assumono un atteggiamento di apertura verso gli
elementi valutati, perché chiamati personalmente a migliorarli e a
tracciarne il futuro.

19. I criteri di scelta della piattaforma Clearvale
 Rapidità della configurazione
 Rapporto prezzo/prestazioni
 Uso intuitivo per i partecipanti
 Facilmente adattabile per successive
esigenze

20. La struttura del Lab
Un Lab è uno strumento flessibile
in grado di combinare aree
private ed aree pubbliche. La
piattaforma ha consentito di
organizzare diversi argomenti con
diversi strumenti:
forum, blog, allegati.
1.Area istituzionale del progetto
2. Agenda: calendario tasks ed
eventi
3. Blog: storie, personaggi, domande
4. Laboratori di idee (forum)  Funzionalità: Pagine di profilo personale, Bacheca, Blog,
Condivisione media (img, video, link), Forum, Sondaggi
5. Risorse: link interessanti e fonti di
“ispirazione”

21. Gli utenti del Lab

22. Le fasi della conversazione
FASE1 – Storytelling
 Con l’obiettivo di condividere la personalità del brand, la storia del rilancio
e il suo concetto, i contenuti e le interazioni con i partecipanti al Village in
questa fase ruotano intorno a:
o La storia dell’azienda e dei suoi prodotti
o La nuova strategia/modello di Business, il copy, il range
FASE2 – Co-creazione
 Una volta creato un terreno comune e fertile di discussione, si passa alla
vera e propria progettazione, aprendo in sequenza alcune aree di
conversazione che riproducono la nascita di un sito: i benchmark, i
contenuti, il look.

23. I numeri della conversazione
post commenti
18/1 Un progetto di conversazione collaborativa 3
19/1 Benvenuti (Alessandro) 0
19/1-2/2: vari post di presentazioni spontanee dei partecipanti (11) 11
23/1 La storia di Carlo Erba 37
26/1 Il rilancio della linea 30
31/1 La nuova pubblicità 19
7-10/2 Benchmarking: 8 argomenti, postati da 7 partecipanti 13
9/2 Come immaginiamo il sito? 25
13/2 I valori del brand 16
16/2 Contenuti e prodotti 22
21/2 E ora facciamoci il look! 13
28/2 Socializziamo? 10
15/3 A presto! 9
Totale post: 30 208

24. Cosa abbiamo imparato

25. Le variabili chiave
Influencing = passione
La curiosità Gli obiettivi e le motivazioni
iniziali
L’empowerment
La presenza dell’azienda
(ascolto, attenzione, gratitudine)
Il coinvolgimento personale
Il linguaggio
Il piacere dello scambio
Le aspettative

26. Le dinamiche della conversazione
 Contrariamente alle aspettative, pur trattandosi di un territorio non
particolarmente “exciting” (OTC), la partecipazione è stata intensa
e ha prodotto contributi di alta qualità.
 Come sempre accade, alcuni utenti hanno preso maggiormente “a
cuore” il progetto, intervenendo con assiduità. Altri hanno visitato
e commentato più sporadicamente.
 La partecipazione dell’azienda è sempre molto apprezzata. In
questo caso lo è stata ancora di più, trattandosi di interventi molto
dettagliati, con risposte precise alle domande e alle curiosità delle
persone.

27. Il look del sito: qualche benchmark
www.ikea.com
www.audi.it
nonostante l'amore per
la marca, e tutto il resto,
prenderei a testate chi ha
Il sito Audi invece, dove ogni modello di automobile
progettato il sito
nella testata ( e potrebbero essere i diversi prodotti
dell'ikea: non ci trovi mai
medicinali) è esplorabile in maniera esaurente con
niente!
menù a tendina, mi soddisfa, molto, nonostante il
fondo grigio.

28. In sintesi: come deve essere il look & feel
“Mi fa sentire un paziente/utente di fronte all'amico farmacista solare che traduce le
informazioni complesse e me le rende accessibili.”
«Molta pulizia, senza ricercatezze grafiche fini a se stesse.
Aiutati nella visita, con due click devo trovare ciò che cerco.
I contenuti utili in evidenza, quelli aziendali e corporate in un angolo.
Colori e icone usate con moderazione ma utilmente.
Luminosità, solarità: ho un disturbo, ho bisogno di ottimismo...
Pulitissimo, impossibile perdersi, testi, immagini e video dove servono.»
«Io penso ad un sito usabile, dunque a favore dell'utente, sia nella ricerca delle
informazioni che nella gradevolezza dell'interfaccia grafica. Bello e semplice da usare
puo' essere lo scaffale: identifico il prodotto, mi soffermo su quello che mi interessa,
faccio pure un raffronto con altri prodotti e poi scelgo quello che mi interessa. E' tutto
lineare e pratico.»

29. Conclusioni
 Dal Lab emerge un sito molto contemporaneo, con un’interfaccia molto
semplice.
 I contenuti sono ispirati alla trasparenza, alla collaborazione,
all’educazione: il bisogno principale da soddisfare è quello
dell’informazione corretta sul farmaco.
 I contenuti e le iniziative speciali (app, eventi) sono importanti per tenersi
al passo con le evoluzioni e i bisogni della community di utenti più evoluti
ed esigenti, così come i formati (video, infografiche..)
 La parte istituzionale dona credibilità ai contenuti del brand ma non deve
essere vecchia/polverosa/seriosa bensì agile e facilmente fruibile.

30. Learning
 I partecipanti al Lab hanno trovato la conversazione molto interessante, e
volentieri la ripeterebbero con altri progetti.
 Gli utenti hanno dimostrato di “affezionarsi” al brand e hanno apprezzato
molto la co-creazione dei contenuti
 La difficoltà maggiore è la continuità: servono stimoli forti e costanti per
tenere alta l’attenzione attraverso i vari step del processo

31. Le voci dei partecipanti
Ho sempre considerato il "dialogo con il target" una priorità, mai abbastanza soddisfatta dalle aziende.
Testare sul campo la voglia delle persone di esprimersi, con intelligenza e profondità, conferma ciò in cui
credo.
POTER LEGGERE I COMMENTI DEGLI ALTRI, E RILANCIARE LA CONVERSAZIONE ANCHE A
DISTANZA DI GIORNI, RISOLVE IL PROBLEMA DI NON TROVARSI NELLA STESSA STANZA.
ANZI, SICURAMENTE GLI SPUNTI CHE EMERGONO SONO ANCORA PIU' INTERESSANTI, VISTO
CHE VENGONO LASCIATI A RIPOSARE/SEDIMENTARE, PRIMA DI ESSERE RIPRESI.
le fasi che trovo più interessanti sono il background e i contenuti. perché sono quelle dove si sviluppa
il confronto con le idee degli altri, con le idee proprie, le si motiva all'interno di storie, profili e
linguaggi diversi. è di solito per me un bel momento di formazione e crescita
mi è piaciuto il senso di tranquillità che emanava dalla pagina (forse i colori?) la
ricchezza delle possibilità. non mi è piaciuto il fatto che non comparisse
immediatamente l'ultima conversazione
Esperienza interessante perché nuova, non prevedibile, tutta da esplorare. Da consumatore
mi sono immaginato di poter contribuire al miglioramento di un marchio più o meno
conosciuto. Indirettamente, dunque, anche di migliorare la mia vita in veste di consumatore.
L'esperienza mi ha stimolato a riflettere su come mi comporto da consumatore.

32. Il risultato

33. Il sito

34. I prossimi passi
 Condividere con il panel i prossimi passi del
sito
 Richiedere ulteriori input sulla piattaforma
(per es. con dei test di usabilità)
 Coinvolgerla nella nascita del “prodotto”
finale (eventi, presentazioni..)
 Testare gli aspetti successivi del piano di
marketing: comunicazione, promozioni,
iniziative di ER

35. Contatti
Flavia Rubino Alessandro Mele
 The Talking Village, Founder  Marketing Manager Carlo Erba OTC –
Johnson&Johnson
 Marketing Director, Reckitt Benckiser
Greece 2001-04
 Global Category Director, Reckitt Benckiser  Marketing Manager, Baby GBU
HQ London 2005-06 Johnson&Johnson 2007-10
 Baby-Beauty GBU Director, Johnson &  Marketing, Henkel, Detergents 2001-06
Johnson Italy 2006-08
 Managing Director Added Value Italy, 2009
flavia.rubino@thetalkingvillage.it amele@its.jnj.com
flavia.rubino1
@ttalkingvillage
http://www.facebook.com/thetalkingvillage

36. Grazie per l’attenzione.