Alcune indicazioni su metodi e strumenti per affrontare più preparati una Digital Strategy. Seminario tenuto il 20 aprile 2012 a Parma nell'ambito di "99 idee social vol. 2", evento live del II Corso del Master in Social Media Marketing "SQcuola di Blog".

1. www.gruppolen.it
SMM: cosa serve alle Aziende per gestire una
Brand Community
99 idee social vol. 2
Parma - Auditorium della Cassa Padana - 20 aprile 2012
Marco FABBRI
Consulente e Formatore aziendale
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2. Siamo nell’Era del…
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3. Comunicazione da cambiare…
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Linguaggio: Capacità dell’uomo di
formulare e comunicare il suo pensiero con
suoni e simboli.
Ascolto: Ascoltare è diverso da sentire
(semplice percezione fisica e meccanica dei
suoni). Per chi ascolta non basta «aprire le
orecchie» e percepire le parole, ma anche
stare attenti e osservare chi ci sta parlando.
Relazione: Rapporto tra due persone che
comunicano; scambio di informazioni,
valori, vissuto personale e modi di essere.
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4. Organizzazione da cambiare!
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Le attività di marketing devono integrare sempre più gli elementi che
emergono spontaneamente dai Social Media.
Diventano critiche le attività promozionali, il branding, la «storia» aziendale,
l’e-commerce, le opinioni e la fedeltà al marchio.
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5. I nuovi attori: gli Stakeholder
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Molti «portatori di interessi» aziendali sono fuori dall’Azienda.
Non basta più considerarli interlocutori: devono trasformarsi in co-protagonisti dei
meccanismi di relazione con l’Azienda.
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6. Come gestire le nuove relazioni?
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Team Building
I Pensieri Killer del Team Building
• Il team è forte solo se ha un leader
forte
• Troppi galli non possono stare nello
stesso pollaio
• La vera soddisfazione è farcela da
solo
• Tu ti occupi del tuo, io mi occupo del
mio
• Un team si basa sulla fiducia
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7. Come gestire le nuove relazioni?
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Management e Leadership
Il Manager sviluppa ciò
che dobbiamo fare.
Il Leader stabilisce perché
e come farlo attraverso
l’orientamento di abilità
personali.
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8. Come gestire le nuove relazioni!
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Il Community Management
La Community
Un certo numero di persone interessate ad un
determinato argomento, o con un approccio
comune alla vita di relazione, che
interagiscono tra loro attraverso una rete
telematica.
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9. Il Community Building
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L'impegno individuale nei confronti dell’impegno di un insieme di persone:
questo è ciò che significa lavoro di squadra, coesione aziendale,
collaborazione sociale, impegno civile.
Vince Lombardi
I leader hanno individuato nella collaborazione una leva nuova e potente per
tagliare i costi, innovare più rapidamente, co-creare con i clienti, e traghettare
le loro organizzazioni nel sistema economico del XXI secolo.
Dan Tapscott e Anthony Williams
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10. Dalla Community al business
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Relazioni
comunitarie
Alta coesione
sociale
Strategie WoM
(Word of Mouth)
RISULTATI DI
BUSINESS
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11. Serve una Brand Community!
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• Che cos’è un Brand Community?
• Perché crearla?
• Tipologie di Brand Community
• Come progettarla
• Come costruirla
• Come mantenerla
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12. Brand Community – anche detta…
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- Customer Community
- Brand Influencer Team
- Fan Club
- Crowdsourced Network
- Brand Wiki Members
- Ambassador Program
-Stakeholder/Developer Forum
- Advisory Panel
- Beta Testing Group
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13. Una Brand Community NON è...
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Un Social Network, ovvero una piattaforma on-line per far incontrare le
persone perchè…
• non focalizza l’attenzione sul cliente a dispetto del brand
• non indica un percorso verso scenari particolari
• non privilegia una piattaforma sociale e mediatica ma è un punto di
riferimento del marchio
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14. Una Brand Community NON è...
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Una promozione User Generated, ovvero un programma a breve
termine della campagna di marketing che sfrutta i contenuti forniti dai clienti
e partecipanti perchè…
• non è di breve durata
• non è guidata da premi e/o incentivi
• non ha un solo obiettivo
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15. Una Brand Community NON è...
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Un CRM o un Direct Marketing, ovvero un insieme di tattiche orientate
al cliente e progettate per interagire direttamente senza intermediari
perchè…
• non è tipicamente transazionale
• è strettamente collegata ai contributi dei membri
• non è a senso unico, anche se personalizzata
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16. Una possibile definizione
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Un gruppo di persone con una serie
di interessi comuni collegati a una
società, a un brand, a un prodotto,
a un’idea, che abbia l'intenzione
di migliorare le proprie attività a
vantaggio di loro stessi e/o del brand
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17. Perché
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Per collegare le Aziende con i Clienti (effettivi o potenziali) e con gli opinion
leaders
Per collegare i membri tra loro
Per offrire un luogo di incontro tra membri effettivi e potenziali
Per una migliore e più veloce comprensione dei feedback
Per mettere in campo una «Competitive Intelligence» orientata ad ascoltare
le esigenze del mercato
Per preparare il lancio e l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti
Per mettere in piedi campagne di PR di prevensione, difesa e gestione delle
crisi
Per stimolare il passaparola e l’evangelizzazione
Per ridurre i costi di assistenza clienti
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18. Le 9 categorie
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Alto
Brand Brand Brand
Network Meritocracy Cult
Coinvolgimento Brand Ambassador Advisory
Forums Club Panel
Fan Brand Influencer
Club Nation Group
Basso
Basso Appartenenza Alto
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19. L’esempio Nike Plus
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Appartenenza
- medio
Coinvolgimento
- basso
http://nikeplus.nike.com/nikeplus/
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20. L’esempio Firefox
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Appartenenza
- medio
Coinvolgimento
- alto
http://www.spreadfirefox.com/
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21. Progettarla, costruirla, mantenerla
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1. Predisporre l’Audit organizzativo 11. Creare attività ed interazioni
2. Individuarel’Idea Madre 12.Stimolare il dialogo e la
3. Scegliere il tono conversazione
4. Costruire il Piano 13.Suggerire esperienze di
5. Validare il programma coinvolgimento
6. Scegliere la presenza on-line 14.Comunicare i successi
7. Iniziare il rilascio 15.Rispondere alle imprese
8. Aprire il reclutamento 16.Prevedere ricompense e annunci
9. Definire chi fa che cosa e come 17.Gestire la strategia di retention
10.Promuovere l’espansione 18.Attivare misurazioni, suggerimenti
attraverso i canali online e e raffinamenti
offline
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22. Chi è il Community Manager
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23. Chi è il Community Manager
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- È una figura importante
all’interno del Social Media
Team
- È il tramite per veicolare il
contenuto di una campagna o di
una strategia studiata per i
Social Media
- Conosce bene il brand di cui
tratta e risponde per buona
parte della riuscita o meno di
una campagna o comunque di
un’operazione sui Social Media
- Si propone come Ospite e non
come Manager
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24. Quali canali utilizzare: Facebook
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Offre diverse modalità di presidio (Profilo, Gruppo e Pagina) con differenti
modalità di «colloquialità» e visibilità
PRO: è facile trasmettere un messaggio di una campagna di marketing; si
possono ricevere i commenti dei clienti, buoni o cattivi che siano; l’apertura di
una pagina aziendale consente di tenere sotto controllo l’immagine del brand
CONTRO: in generale il traffico dei commenti arriva a ondate e non con un
flusso regolare; in caso di aggiornamenti c’è il rischio di incappare in un
filtraggio dei contenuti, cosicché solo una percentuale dei fan può vedere
l’aggiornamento
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25. Quali canali utilizzare: Twitter
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Una sola modalità di presidio, ma con due strumenti molto utili: «@» e «#»
PRO: è un formidabile sistema di messaggistica, utilizzabile sia da PC che da
cellulare (non necessariamente uno smartphone); le risposte ai clienti sono
facili da seguire e monitorare; la possibilità di inoltrare messaggi (retweet)
offre grande visibilità al brand
CONTRO: è il SM forse più sensibile al presidio costante, necessità di
regolarità nei tweet per giustificare l’impegno; è molto importante (e
difficoltoso!) mantenere lo stesso livello di interesse nei contenuti
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26. Quali canali utilizzare: YouTube
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Non è un vero e proprio Social Network ma piuttosto uno strumento di Social
Content, da presidiare con un proprio canale (una pagina personalizzabile con
propri grafica, loghi e colori) dove presentare tutti i video da noi pubblicati o
condivisi.
PRO: crea un ottimo supporto al brand; è molto utile per intrattenere
piacevolmente ed per educare i clienti ma anche i prospect; importante ai fini
SEO data la crescente attenzione che i nuovi algoritmi di ricerca e
classificazione stanno dando alle immagini (specie ai video)
CONTRO: è poco efficace se usato da solo; è dispendioso produrre video di
alta qualità; il presidio richiede più attenzione di quella per altri SM; non è
immediato il link al sito aziendale principale
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27. Quali canali utilizzare: LinkedIn
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Offre diverse modalità di presidio (Profilo, Gruppo e Pagina) con differenti
modalità di «colloquialità» e visibilità
PRO: si tratta del social network professionale per eccellenza, permette di
entrare in contatto con esperti dei più disparati settori; molto valido per la
ricerca di personale qualificato; le pagine aziendali presenti sono di un certo
livello, offrendo opportunità interessanti per il B2B
CONTRO: è molto orientato ai professionisti in quanto persone e di
conseguenza poco adatto al B2C; pressoché impossibile offrire un prodotto
materiale; per poter offrire un servizio bisogna passare attraverso la voce
“Promozioni” di un Gruppo di discussione
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28. SMM e SMO: vanno aggiornati!
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Social Media Marketing: è quella branca del marketing che si occupa di
generare visibilità su social media, comunità virtuali e aggregatori 2.0. Il
Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla
gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web
fatta per i social media (SMO, Social Media Optimization).
Social Media Optimization: (nota anche come Social SEO) è la strategia di
ottimizzazione delle attività sui Social Media con l'intento di attrarre
visitatori unici al contenuto del sito. La Social Media Optimization è
considerata parte integrante dell’Online Reputation Management (ORM) o
del Search Engine Reputation Management (SERM) la strategia per le
organizzazioni o gli individui che hanno a cuore la loro presenza online.
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29. Le 5 regole di partenza della SMO…
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1. Increase your linkability
2. Make tagging and bookmarking easy
3. Reward inbound links
4. Help your content travel
5. Encourage the mashup
Rohit Bhargava
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30. …e le altre 12 (per il momento)
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6. Be a User Resource, even if it doesn’t help you
7. Reward helpful and valuable users
8. Participate
9. Know how to target your audience
10. Create content
11. Be real
12. Don’t forget your roots, be humble
13. Don’t be afraid to try new things, stay fresh
14. Develop a SMO strategy - define your objectives and set goals
15. Choose your SMO tactics wisely
16. Make SMO part of your process and best practices
17. Don't be afraid to let go of a message or idea and let others own it
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31. Serve anche una Social Media Policy
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• Il marchio è rappresentato dal servizio, dai prodotti, dal messaggio di
marketing e dai dipendenti.
• Le aziende bloccano l’accesso ai SM sul posto di lavoro per due motivi:
1. Sono convinte che i dipendenti perdano tempo
2. Non hanno il controllo di quello che un dipendente può scrivere
• Ci sono stati casi di veri e propri disastri per alcune aziende a causa di
dipendenti e attività di Social Media mal gestite. Per questo è opportuno che
ogni azienda con più di due dipendenti predisponga una Social Media Policy.
• Collaboratori, partner, distributori, clienti sono gli ambasciatori del marchio e
lo rappresentano 24/7.
• Va tenuto ben presente che i Social Media, strumento di marketing fantastico,
hanno ampliato la consapevolezza di ciò che i dipendenti dicono e fanno
durante il lavoro rispetto a clienti e fornitori.
• È importante far comprendere a tutti l'impatto che hanno sul brand aziendale
e come possono far crescere o distruggere il marchio.
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32. Anatomia di una SM Policy
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Gli aspetti chiave nella redazione di una SM Policy
• Perché avere una SM Policy ?
• Che cosa sono i Social Media?
• Di quali Social Media e Social Network stiamo parlando?
• Chi è coinvolto in una SM Policy (interno-esterno)?
• Come ottenere l'accesso ai Social Media (blocchi, filtri e motivi)?
• Definizione dei termini (Policy vs Linee guida, personale vs professionale, ecc)
• Social Media Policy: Branding e Comportamenti
• Social Media Guidelines
• Dove far trovare l’Azienda sui Social Media?
• Come gestire le menzioni (positive e negative)? (Reputation Management)
• Formazione al buon uso dei Social Media
• Consigli e trucchi per dare valore
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33. 10 regole per le attività online
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Ogni volta che si parla di prodotti, servizi o iniziative speciali
riguardanti l’Azienda bisogna ricordarsi di essere:
1. «Socialmente» coerenti con la Carta dei Valori Etici aziendali
2. Attenti a distinguere tra la vita personale e quella professionale
3. Responsabili delle azioni intraprese
4. Attenti alla globalità del pubblico
5. Attenti a non condividere i dati sensibili dell’Azienda
6. Trasparenti sui rapporti con l’Azienda
7. Attenti ad utilizzare marchio e prodotti correttamente
8. Un attento ascoltatore per i sentimenti e le criticità
9. Un moltiplicatore generoso e «virale»
10. Attenti ad usare i Social Media nel proprio tempo libero
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34. Cosa serve quindi
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Social Media Advisory Board
Ovvero un gruppo di Manager responsabile per le Policy ed il Crisis Management
Branding Policy
Migliorare l’immagine del marchio agli opportuni livelli (nazionale e/o
internazionale)
Q&A Communication Policy
Ovvero un gruppo di dipendenti incaricato di aree verticali (pronto a rispondere
alle domande online)
FAQ
Una volta che la Policy è approvata preparare FAQ e renderla accessibile
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35. I Social Media e la crescita economica
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«I Social Media non sono più una parte della
nostra vita, sono qualcosa che accade ora,
producono valore aggiunto per le aziende.
Dobbiamo preoccuparci di investire in una giusta
educazione, nel training, nella tecnologia e nei
network così che i Social Media possano
continuare a guidare la crescita dell'innovazione
e dell'economia.»
Sheryl Sandberg
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36. Nella giungla della percezione…
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37. SQcuola di Blog
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38. Contatti
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http://it.linkedin.com/in/marcofabbri57
http://twitter.com/MFCons
http://www.youtube.com/user/MFConsYT
mfabbri57@tiscali.it
GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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