Доклад, представленный на конференции "Менеджмент. Маркетинг. Продажи" 23 апреля 2016 года. http://mmp2016.com.ua/ Посвящен особенностям описания целевой аудитории при разработке рекламной кампании и UX-проектировании.

1. Персоны vs живые люди.
Секреты успешного UX-проектирования
Доклад на конференции “Менеджмент. Маркетинг.
Продажи”
23 апреля 2016 года

2. “Все побежали, и я побежал”

3. UX – это красиво,
но на это никогда нет времени

4. “Нам и правда нужно
очень хорошо понимать,
кто наша целевая
аудитория”
АГЕНТСТВО
Надо
впечатлить
заказчика
СТАРТАП
Надо
впечатлить
инвесторов

5. Кейс 1.
Анализ аудитории
сайта автошколы
Кейс 2.
Анализ аудитории
инновационного гаджета
Кейс 3.
Анализ аудитории
мобильного приложения

6. Кейс 1.
Анализ аудитории сайта автошколы
О пользе фокусировки и о пользе классических схем

7. Суть проекта
Задание: создать сайт школы
экстремального вождения
Источники понимания аудитории:
автофорумы
интервью с сотрудниками школы

8. Мы выделили 4 персоны
(физические лица)
Пришедшие
по сертификату
от автодилера-
партнера
Желающие обучить
жен контраварий-
ному вождению
Фанаты вождения
в поисках новых
навыков и «фишек»
Желающие
обучиться контр-
аварийному
вождению

9. Мы выделили 4 персоны
(физические лица)
Пришедшие
по сертификату
от автодилера-
партнера
Желающие обучить
жен контраварий-
ному вождению
Фанаты вождения
в поисках новых
навыков и «фишек»
Желающие
обучиться контр-
аварийному
вождению

10. Вопрос #1.
В чем должен убедиться мужчина,
когда выбирает автошколу
для своей жены?

11. Мужчина хочет отдать свою жену
“в надежные руки”
Жену смогут обучить, невзирая
на “уровень ее обучаемости”
Страхи его жены могут быть
преодолены

12. Вопрос #2.
Почему муж сам не обучит свою жену
контраварийному вождению,
а вместо этого так тщательно
выбирает школу?

13. Инсайт
Олег, 35 лет
Купил жене новенький
MINI COOPER
Я бы сам научил Аню
“парковаться задом“, но у меня
“срывает крышу”, когда я вижу,
как она водит.

14. Работа с посетителем
Чем интересен?
Какого восприятия
хотим добиться?
Каких действий
хотим добиться?
§ Ищет самый лучший
уровень обучения для жены
§ Его интересуют высокий
уровень сервиса, чтобы его
женщине было комфортно
§ Возможно, хочет сначала
отправить жену (как
подопытного кролика) на
курсы, а потом решится
пойти на них сам
§ Чтобы поверил, что жене
дадут исчерпывающие
объяснения
§ Чтобы поверил, что
инструктор сможет
поменять отношение
жены к каким-то
особенностям вождения,
чтобы она перестала
бояться
§ Купил сертификат/
забронировал и оплатил
курс

15. Вопрос #3.
Каким прилагательным мы можем
охарактеризовать этого персонажа?

16. Персонаж 3. “Заботливый”
ПОТРЕБНОСТИ – “УПРАВЛЕНИЕ
НЕУПРАВЛЯЕМЫМ”
§ Чтобы жена перестала требовать
от него куда-то её свозить/
научить водить
§ Гарантия, что неопытность и
наивность жены не будет
расхолаживать инструктора, и он
ответственно отнесется к работе
и точно всему ее научит
§ Чтобы жена перестала бояться
ВОЗМОЖНОСТИ – “КОМФОРТ
И ЗАБОТА”
§ Демонстрация комфорта и уровня
безопасности на занятиях
§ Рассказ о том, что покупка
сертификата для знакомого/
любимого – отличный способ
порадовать его/ее и проявить заботу
РЕШЕНИЯ – “ОПЫТНЫЕ
ИНСТРУКТОРЫ, “ВПРАВЛЯЮЩИЕ
МОЗГИ”
§ Cолидность и серьезность школы
(сертификация инструкторов)
§ Рассказ о том, что в школе водители
не только получают навыки, а и
перестраивают мышление
§ Экспертность (# выпускников)
§ Отзывы (женщин и мужчин)
БОЛЕВЫЕ ТОЧКИ – ТЕ ЖЕ
§ Колеблется, научат ли жену или
нет
§ Боится, что после курсов жена
станет слишком самоуверенной
§ Если у него «сдают нервы» при
самостоятельном обучении жены,
то и, может, у инструкторов тоже
ЧТО ВАЖНО
Экспертность школы
Хладнокровие
и серьезность
инструкторов,
которые будут
обучать жену

17. в описании персон при UX проектировании важнее понимать
настроение и состояние пользователя в момент захода на сайт,
чем его демографические характеристики
любой набор характеристик, будь то “болевые точки”
или “решения”, желательно объединять в рамках одной
концептуальной черты/особенности
инстаграм-фото – отличный способ достоверно
проиллюстрировать целевую аудиторию
Что я поняла на этом проекте

18. Кейс 2.
Анализ аудитории
инновационного гаджета в США
О пользе умных респондентов и блогов

19. Суть проекта
Задание: привлекательно рассказать
американской аудитории о новинке –
портативном мультпроекторе для
семейного просмотра - на сайте
Источники понимания аудитории:
интервью с респондентками
блоги

20. Вопрос
Как оперативно и незатратно понять,
как отличается мультикосмотрение
в США от нашего?

21. Отличные респондентки
мамы в эмиграции – люди,
которые объединяют нашу точку
зрения и опыт жизни в США –
обратили внимание на то, что нужно
интеллектуалки – помогли нам
глубоко осмыслить отличия. По сути,
интервью с потребительницами
превратилось в интервью
с экспертами

22. Мультфильмы – не нравоучения,
а качественное шоу

23. Главное в подарке – не польза,
а угадать с желаниями ребенка

24. Гораздо больше ритуалов
и традиций, чем у нас

25. сократили нравоучительные абзацы, которые говорили
о “мультфильмах, которые учат добру”
говоря о мультпроекторе как о подарке, сделали акцент на том,
что это новинка сезона, которая точно порадует ребенка,
а не что “ни у кого такого не будет” или что это “отличный
воспитательно-образовательный инструмент”
большой упор сделали на том, как мультпроектор встроится
в традиционные мероприятия: деньрожденные вечеринки sleep-
overs, тематические киномаарфоны
В итоге мы полностью
переписали тексты на сайте

26. идеальный респондент – тот, который объединяет в себе и
пользователя, и эксперта
когда разрабатываешь проект для другой страны – очень важно
пообщаться с аудиторией, которые имеет опыт взаимодействия
с обеими культурами и обратит ваше внимание на важные
отличия
Что я поняла на этом проекте

27. Кейс 3.
Анализ аудитории
мобильного приложения
О пользе большого словарного запаса

28. Суть проекта
Задание: понять и просегментировать
аудиторию мобильного приложения
Источники понимания аудитории:
форумы
жизненный опыт

29. Ядро аудитории pill-reminder’a – люди
с основательным курсом лечения от досадившей
болезни/специфического состояния

30. Проблема часто не в своевременном
приеме лекарств, а в том,
что в них можно легко запутаться

31. Вопрос
Как ощущает себя человек, который
только что вышел от врача с длинным
списком лекарств (прилагательное)?

32. Екатерина, 30 лет, проходит
лечение от ЗППП. Озадачена всем:
и фактом, что у него ”нашли”
болезнь, и стоимостью лечения
Я хочу вылечиться,
но я вообще не представляю,
с какой стороны подступиться
к этому длинному списку
лекарств и процедур
”Ошарашенная Екатерина” – только от врача

33. Любой курс лечения
сделаем простым!
Скачай ”Мобильную медсестру”,
просто внеси лекарства по списку
от врача, и все станет понятным
Сообщение для ”Ошарашенных”

34. словарь синонимов – отличный помощник, когда нужно
максимально точно охарактеризовать аудиторию
как и кейсе# 1 - настроение и состояние пользователя в тот
момент, когда мы предлагаем ему сервис, гораздо важнее
демографических характеристик
Что я поняла на этом проекте

35. Живой человек многогранен. “Персона”, как литературный герой
– это “упрощенная версия” человека с 1-2 яркими чертами.
Суть упрощения – использование некого одного образа,
метафоры. Искусство в том, чтобы, упрощая, сохранить метафору
максимально точной.
Данные – ничто. Эмоциональное состояние и основная “драма”
пользователя – все.
Что я поняла вообще

36. Вопросы и соображения

37. E-mail: elena.taranskaya@gmail.com
Skype: elena.taranskaya
www.facebook.com/SVOBODAstrategies
www.slideshare.net/svoboda_strategies
Буду рада продолжить общение