1. Terremoto digitale
&
Mai scherzare con il Digital
Stefano Padoan, 3808066

2. «quando la creatività è inutile e fine a se stessa»
Così, il 14 giugno 2012, il blog [mini]marketing di Gianluca Diegoli commenta
"ScosseVsTweet", iniziativa dell’agenzia Saatchi & Saatchi in favore degli
emiliani colpiti dal terremoto.
Portandolo all’attenzione della rete e facendolo diventare, nel giro di poche
ore, un vero e proprio caso.

3. Terremoto digitale
Nel post l’autore racconta di essere stato contattato l’8 giugno per un’insolita
consulenza.
A un comune delle zone del sisma era giunta una mail dell’agenzia che
descriveva questo "progetto no-profit" e ne chiedeva l’approvazione:
«Quello di cui avremmo bisogno, è un ente che firmi l’iniziativa»
Accettare o no la proposta?
http://www.minimarketing.it/2012/06/scossevstweet-quando-la-creativita-
e-inutile-e-fine-a-se-stessa.html

4. IL BRIEF
OBIETTIVO. Infondere ottimismo nella popolazione che, vivendo ogni giorno
l’incubo della terra che trema, rischia di perdere la voglia di ripartire.
IDEA. Permettere agli italiani di esprimere la loro vicinanza ai terremotati,
inviando tramite Twitter messaggi di incoraggiamento e solidarietà.
COME. Attraverso una sfida tra tweet e scosse telluriche. Riuscirà il numero
dei cinguettii a superare quello delle continue scosse?

5. • Sul sito www.ScosseVsTweet.it un grafico a due colonne inscena la gara,
aggiornando in tempo reale i propri dati.
• Per contribuire basta scrivere un tweet con l’hashtag #ScosseVsTweet.
• Per far sì che i terremotati possano seguire la sfida ed esser raggiunti dal
sostegno degli internauti, saranno installati nei centri di accoglienza dei
monitor collegati al sito.

6. Terremoto digitale
Il blogger suggerisce di non patrocinare la campagna, perché:
• «non mettono una lira» e non c’è un concreto aiuto per gli sfollati.
• i monitor nei campi sarebbero controproducenti, per persone che hanno
bisogno di pensare ad altro: «scosse in realtime, follia».
Qualche giorno dopo, però, l’agenzia esce con un comunicato (13 giugno):
l’operazione è partita lo stesso. Come?
«Dopo essere stata contattata dai ragazzi di “Noi Non Tremiamo”, pagina
Facebook che ha l’obiettivo di incoraggiare le popolazioni colpite dal sisma in
Emilia, Saatchi & Saatchi ha deciso di creare per loro…»
http://affaritaliani.libero.it/mediatech/saatchi-saatchi-terremoto130612.html

7. Terremoto digitale
Lo sbugiardamento è immediato. Diegoli, al corrente dei retroscena, arriva alla
facile conclusione: il gruppo Noi Non Tremiamo è stato creato ad arte.
Il cliente non esiste? Me lo invento io → Fake.
Risultato: la comunità dei
pubblicitari si indigna e accusa gli
ideatori di sciacallaggio, malafede,
ottusità;
trascinandosi dietro l’intera rete
che insorge unanime, dai bloggers
agli utenti Twitter e Facebook.

8. Terremoto digitale
Qualcuno addirittura auspica per gli imputati l’espulsione dall’Art Director Club
Italiano…il dibattito tra gli addetti ai lavori si infiamma:
• http://badavenue.wordpress.com/2012/06/14/male-grazie-17-unaltra-scossa/
• http://blog.adci.it/?p=4326
La notizia e le reazioni sono riprese da molti siti specializzati e di news:
• http://web20.excite.it/scosse-vs-tweet-il-marketing-del-sisma-saatchi
• http://www.ilpost.it/spot/2012/06/18/saatchisaatchi-scosse-vs-tweet/
• http://punto-informatico.it/scosse-contro-tweet-epicentro-delle-polemiche.aspx
• http://www.modenatoday.it/cronaca/terremoto-emilia-internet-scosse-tweet.html

9. «iniziativa scollegata dalle reali esigenze delle persone»
«il matto contro mano in autostrada»
«errore brutto, spiacevole e doloroso»
Immagine-simbolo: #ScosseVsTweet è preso d’assalto dalle critiche e viene
usato per diffondere il post-denuncia da cui è partito tutto.

10. #RIP. Poche ore dopo, la campagna viene annullata e le polemiche cessano.
Non prima di un ultimo sussulto: anche il messaggio di "scuse" che ora
campeggia nella homepage del sito fa discutere.
• http://blog.soolid.it/2012/06/scossevstweet-e-il-matto-contro-mano-in-autostrada/
• http://www.behindreputation.com/scosse-vs-tweet-creativita-vs-reputazione/
Poi la vita nel web va avanti. Ma il fallimento rimane.

11. «Ecco, il tipico caso di digital-che-non-ha-fatto-i-conti-col-digital»
Il solito tentativo maldestro di sfruttare i social media. Ma perché?
• Di sicuro si sbaglia approccio. Il mezzo viene sottovalutato da una proposta
che dimostra di non conoscere la rete: l’attivismo e il potere censorio degli
utenti, insieme alla loro suscettibilità su alcuni temi delicati.
• Qui tuttavia appare determinante la sostanza, ovvero il cattivo gusto
dell’iniziativa: da subito infatti viene associata ad altri casi di sciacallaggio
mediatico del terremoto (il tweet di Groupalia, ad esempio).
Il digital si conferma un’arma a doppio taglio, va bene...
Ma forse c’è di più.
Vediamo un caso apparentemente simile, che ha rischiato di
essere punito dal web per colpa della lettura un
po’ "leggera" del medium.

12. Ogni settimana,
qualcuno in Svezia
è @Sweden.
Curators of Sweden

13. @sweden – The world’s most
democratic Twitter account
Affidare la gestione dell’account Twitter nazionale ai cittadini.
È l’idea dietro "Curators of Sweden", campagna lanciata da VisitSweden -
l’ente del turismo svedese- e lo Swedish Institute, per promuovere il brand
"Svezia" nel mondo.
L’iniziativa, partita il 10 dicembre 2011, è firmata dall’agenzia Volontaire.
«Nessuno più dei cittadini è il proprietario del marchio Svezia»
(Thomas Bruhl, CEO di VisitSweden)
https://twitter.com/#!/sweden

14. Crowdsourcing
IDEA
Un concept semplicissimo quanto coraggioso: «Chi può raccontare la Svezia
meglio degli svedesi?»
Far curare il profilo Twitter della Svezia da una persona diversa ogni settimana.
OBIETTIVO
• Incentivare il turismo verso il paese generando interesse e curiosità nei
confronti del popolo e della cultura svedesi.
• Presentare i mille volti di una nazione varia e sfaccettata, dipingendo
attraverso i propri cittadini un’immagine della Svezia più vera, diversa da
quella stereotipata dei media tradizionali.
COME
• Nessuna censura sui contenuti: libertà d’espressione totale.
• Unico obbligo: twittare in inglese.

15. Qualsiasi svedese può essere nominato temporaneo
curatore dell’immagine della nazione: comuni cittadini
di ogni età, livello di istruzione, status socio-economico, origine e
orientamento sessuale.
Ognuno su www.curatorsofsweden.com può segnalare una persona che
ritiene meritevole di dare voce al paese.
Sono poi selezionati portavoce che incarnino i valori più diversi, le qualità e la
ricca e vivace cultura della Svezia.

16. The voices of Sweden
I cittadini che si sono succeduti alla guida di @sweden sono i più diversi: Jack,
scrittore ed esperto di marketing; Anna, ministra di culto; Adam, giovane
allevatore biologico e DJ; Hanna, camionista lesbica; Anders, pubblicitario che
vive in una fattoria; Hasan, di origine bosniaca.
Tutti presentati sul sito di Curators of Sweden, che funge da semplice
aggregatore dei tweet scambiati tra l’account nazionale e gli utenti Twitter.
Ognuno si prende la responsabilità di quello che scrive.

17. Umanizzare la marca…
I portavoce si rivelano audaci e
spavaldi, condividendo pensieri
personali, problemi quotidiani,
esperienze di vita e opinioni su
diverse tematiche: un modo di
comunicare sicuramente originale
per una marca.
Rappresentano così la nazione per quella
che è: traspare una realtà vera e senza maschere.

18. …e costruire relazioni
Un paese, prima che di paesaggi e monumenti, è fatto di persone; e il popolo di
Twitter compie un viaggio in cui lo osserva ogni volta attraverso occhi diversi.
Ma soprattutto apprezza la possibilità di interagire personalmente con i curatori.
Il marchio Svezia crea così un rapporto con differenti tipologie di followers.
I legami forti
nascono solo
tra persone.

19. Impatto
La freschezza e la sfrontatezza dell’approccio affascina i blog specializzati, e in
breve la notizia rimbalza anche sui canali tradizionali.
L’idea viene accolta come un grande esempio di libertà di parola, una prova di
democrazia da parte della Svezia.
«Lo Stato svedese dimostra di credere nel proprio popolo, di identificarsi in esso
e di non temere ciò che potrebbe dire»
E dimostra di saper usare un medium che non
ammette giochini artefatti, ma premia chi si
mette in gioco a viso aperto.
• New York Times
• Reuters
• Time
• Wall Street Journal
• La Stampa
• Bbc
Curators of Sweden on Fox News

20. Coraggio o ingenuità?
Lasciare carta bianca alla crowd di internet è però anche molto rischioso:
Curators of Sweden arriva ad un passo dal perdere il controllo.
Le polemiche esplodono dopo una
serie di tweet un po’ avventati della
curatrice Sonja (in carica a metà
giugno), che vengono accusati di antisemitismo.
Il caso poi rientra: lei si scusa, ma comunque ci si accorge che le sue
frasi sono state in gran parte fraintese.
www.annadahlstrom.com/curators-of-sweden-gone-wrong

21. • New York Times
• Corriere.it
• Repubblica.it
• Wall Street Journal
• Time.com
• Telegraph.co.uk
• Dailymail.co.uk

22. Ma la domanda resta.
Altri contenuti di dubbio gusto postati da vari
curatori fanno dubitare gli addetti ai lavori della
bontà dell’operazione: l’immagine della Svezia
appare costantemente in bilico, sempre a rischio di
andare alla deriva.
Tweet dopo tweet il progetto cammina sul filo tra
successo e fallimento.
• www.adweek.com/things-get-weird
• mashable.com/sweden-twitter goes awry
• www.slate.com
• www.theblaze.com
• www.jewschool.com

23. Effetto
I risultati, nonostante tutto,
ci sono:
Twitter statistics:
• Klout Score: 66
(Influential topics: Sweden,
Travel & Tourism, Europe)
• Tweets: 9,000+
• ReTweets: +553%
• Mentions: 31,400+
• Followers: 65,000+ (da oltre 120 paesi)
Finora hanno contribuito all’iniziativa 31 persone (tra i 21 e i 60 anni).

24. Rotation Curation
Curators of Sweden ha già fatto scuola: il suo concetto di fondo, ora denominato
Rotation Curation, si sta diffondendo rapidamente e ha ispirato molti progetti
social media simili.
• @PeopleofLeeds (dal 15/01/2012)
• @WeAreAustralia (dal 18/01/2012)
• @TweetWeekUSA (dal 18/01/2012)
• @CuratorsMexico (dal 20/01/2012)
• @BasquesAbroad (dal 21/01/2012)
Si tratta tuttavia di accounts non ufficiali, a differenza di @sweden.

25. Riconoscimenti
• Social Media in Travel + Tourism Award (SMITTY) dal Travel + Leisure per “Best
Use of a Social Media Platform”
• Golden Egg (Guldägget) il 17/04/2012
• Clio Awards il 15/05/2012
• Grand Prix ai Cannes Lions 20/06/2012
Case Study

26. Digital e Fake
Entrambe le campagne rischiano, entrambe si scottano a contatto
con la rete…ma una brucia e l’altra ne esce più forte di prima.
• A Curators of Sweden la situazione pare debba sfuggire di mano da un
momento all’altro: l’esito del progetto è sempre ostaggio del gestore di
turno, in balìa della sua spontaneità.
E il web la ama, forse proprio per aver vacillato in quel modo, per aver
esposto il fianco in nome della fiducia negli utenti e dell’autenticità.
Allora l’elemento decisivo anche nel caso di ScosseVsTweet è un altro, non è
la questione "etica". È il fatto che sia un falso.
• Saatchi & Saatchi architetta un piano, fa carte false pur di
lanciare il proprio "giochino": prova ad ingannare il
mezzo, che le si rivolta contro.

27. Il confronto sembra suggerire che la rete (luogo ambiguo per
natura che però paradossalmente ha fatto dell'autenticità la sua
bandiera) sia particolarmente sensibile ad ogni tipo di comportamento falso
e bugiardo.
Gli internauti rigettano violentemente il fenomeno del fake in quanto fake;
non in quanto "cazzata", ragione per cui invece la rigettino i creativi.
E premiano incondizionatamente trasparenza e spontaneità, fino al limite
dell'ingenuità.
Il web, che per sue caratteristiche intrinseche è terreno fertile per il faking,
non vuole favorirne la proliferazione.
Il fake in ambiente digital non ha vita facile.
Mano invisibile?