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機密/confidential
株式会社Faber Company

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株式会社Faber Company
の対応領域

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スピーカー紹介：
堀野正樹（ほりのまさき）
兵庫県在住
複数の事業会社でインハウスマーケターとして従事。
（マーケティング歴20年）
2012年にウォーターサーバーメーカー「コスモウォーター」に参画。
マーケティング責任者としてブランディングからEC事業まで統括。
2019年に独立して、中小企業を中心にECコンサルティング事業を展開。
クライアント企業の外部マーケティング責任者としてしても活動中。
みらいマーケティング本舗／代表
Webマーケター／ECコンサルタント

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4
本日の事例：
対象サービス：コスモウォーター
2012年にマーケティング担当者として入社。
当時専任部署もなく、
ゼロから直販ECの責任者として
EC事業を一任される。
株式会社コスモライフ

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改善前の状況（制約条件）
人：当初EC事業部が無く、兼任で1名
モノ：
当時メインのチャネルは販売代理店。
看板代わりのWebサイトがあるだけ。
ビジネス環境：
ウォーターサーバーのニーズは高いが
商品・サービスの差別化が困難

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6
Webサイト経由の売上成長イメージ
売上
堀野さん
ジョイン
6年間で売上3.5倍
※売上推移はイメージです。
2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年

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本日のトークテーマ
ECサイトを作り上げたのか？
どうやってウォーターサーバー業界No.1の

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初めは広告を打てば打つほど顧客を獲得できた
改善前のビジネス環境
徐々に広告中心での施策では売上が伸び悩む
背景として、東日本大震災の影響で安全・安心な水へのニーズが
非常に高まっていた
競合との獲得競争の激化
顕在層の刈り取りの限界に達していた

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2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年
①基盤構築 ②戦略変更 ③認知拡大
（サイト改善・集客）（売上UPの仕組み）（効率的な認知拡大）
6年間で売上3.5倍に成長させたステップ

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ECサイト成長のステップ
①基盤構築 ②戦略変更 ③認知強化
一般的なマーケ施策を実施
ECサイトリニューアル
Web広告出稿強化など

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手段の最適化では頭打ち
戦い方を変えていく必要性あり

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戦略策定時に考えていたこと
市場規模
〇世帯
〇万人
消費者の購買フロー
認知興味・理解購入意向
市場のターゲットボリューム、購入意向者数は分かっていた。
申込
月〇件

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市場規模
〇世帯
〇万人
各プロセスにおいて、どこで離脱が起こっているのか
（ボトルネック）が分かっていなかった
申込
月〇件
市場のターゲットボリューム、購入意向者数は分かっていた。

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市場規模
〇世帯
〇万人
市場のターゲットボリューム、購買数は分かっていた。
申込
月〇件
各プロセスにおいて、どこで離脱が起こっているのか
（ボトルネック）が分かっていなかった
各プロセスのボリューム、転換率を把握して
ボトルネックに効く施策を実施しよう！

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ターゲット選定と市場規模
シニア層（1,600万人）
ファミリー層（4,030万人）
夫婦のみ（520万人）
単身（1,340万人）
①②
①競合からの乗り換え ②購入意向者の刈取り
→市場規模×シェア率から、現状の約3倍の拡販余地があると判断、目標に設定。
興味なし
興味あり利用者

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結論：A社の顧客を奪い、刈取り領域ではB社に勝てると最強
リサーチで競合と自社のポジションを正しく理解する
65%
30%
15%
2.5%
15%
13%
9%
2%
35%
20%
10%
3.5%
A社 B社自社
A社 ⇒ 認知度はあるがイメージがよくない。（認知を奪う）
B社 ⇒ 認知度は低いがコアなファンが多い。（刈取りで勝つ）
自社 ⇒ バランス型。利用意向者の刈取りは強い。課題は好意的認知の拡大
※数字はダミーです。
ブランド認知
好意
利用意向
行動（CV）
16% 22% 35%

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全体戦略を描く
• 各プロセスごとのユーザーボリュームを可視化
• ボトルネック（離脱の多い転換箇所）を把握してリソースの投下先を判断
• 手段優先の「部分最適」になることを避ける
マス
広告
動画
SNS
バナー
SEO
検索
AF広告
申込
調査・リサーチ
ターゲット
①
ターゲット
②
ターゲット
③
ターゲット
ボリューム
認知興味関心購入意向申込
アクセス解析・購買データ

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当社がWebで圧勝できたワケ【棚ぼた戦略】
認知
比較
検討
購入
A社
B社
コスモウォーター
他社検討ユーザーを
横取りできる！
各ブランドを検討
ウ
ォ
ー
タ
ー
サ
ー
バ
ー
情
報
サ
イ
ト
• ユーザーはどの商品も同じにみえる（差別化が困難）
• 購入者の9割はWS情報サイトを購入時の参考にしている
調査の結果わかったこと

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当社がWebで圧勝できたワケ【棚ぼた戦略】
認知
比較
検討
購入
A社
B社
ウ
ォ
ー
タ
ー
サ
ー
バ
ー
情
報
サ
イ
ト
• ユーザーはどの商品も同じにみえる（差別化が困難）
• 購入者の9割はWS情報サイトを購入時の参考にしている
調査の結果わかったこと
認知
比較
検討
購入
A社
B社
多額の広告を使ってブランド認知をしても、
結局、比較検討時の情報に左右される
認知施策は控えて、
Web上の評判・比較コンテンツ
に集中して予算を投下
ウ
ォ
ー
タ
ー
サ
ー
バ
ー
情
報
サ
イ
ト

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「自社でオウンドメディアを立ち上げる」
という選択は無かったんですか？
質問：

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「勝てる仕組み」ができたので
それをスケールさせていく

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認知施策を強化する際の考え方
誰に？何を？どのように？
ターゲット訴求軸
最も効率的
な手段
徹底した顧客理解顧客最適化「KKD」ではなく
データを活用
「改めて基本に戻って顧客コミュニケーション戦略を見直す」

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【誰に？】顧客ニーズにあわせてセグメント化
■ターゲット分類
ファミリー層、シニア層をさらにセグメント化して細分化
推定人数マッチング
※数字はダミーです。

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楽天の購買データと自社サイト訪問者データを紐づけて購入者の行動特性を調査
効率的な「新たな見込み客」へのアプローチ
認知獲得を嗜好品を扱う
メディアサイトに出稿強化
同じ予算のまま好意認知者の
ボリュームを30％以上
増やすことができた
【ギフト・嗜好性】
こだわりをもって自分で選ぶ。納得して買っているので長く使う傾向
嗜好性
パーソナル
自社
A社
B社
C社
ファミリー
・ファッション
・お酒
・音楽・本
・バッグ
・コスメ
・家電
・子供用品・ワイン
・パソコン・ダイエッ
ト
・グルメ
流行
・旅行
※表はダミーです。

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【何を？】見込み客に刺さりやすい訴求を探す
購入者のインサイト
サーバーよりもおいしい水
自分ではなく家族に安全で、
美味しい水を飲ませてあげたい
②WSの機能訴求で勝負しない
①単身世帯の除外
③リブランデング
ウォーターサーバーの
おいしい天然水が飲める
ユーザーアンケート

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【どうやって？】顧客ニーズごとに最適化した訴求
①妊娠・出産 ②安心・安全・健康 ③暮らしの余裕・楽しさ ④便利
■ターゲットニーズ
■クリエイティブ
⑤すっきり（家事） ⑥おいしい
インタレスト
（健康）
■メディア
デモグラ＋属性
（妊娠・出産）
デモグラ（シニア・高所得者層）
インタレスト（子育て・教育・介護）
インタレスト
（子育て・教育・料理）
■ランディングページ
サイト① サイト② サイト③ サイト④ サイト⑤ サイト⑥

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• 購入までのステップを分け、それぞれの離脱率を把握
• さらに「デバイス別」「新規／リピーター」「集客チャネル別」にドリルダウン
して、離脱原因の掘り下げを行う。
サイト内のボトルネックを解消
スマホ版のカゴ落ち率に
課題があることが判明
カート導線の短縮化とEFOツール
の導入により、かご落ち率を
10％以上改善

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堀野さんが考えるインハウスマーケターの仕事術
① Webの専門家ではなく、事業推進の専門家
② 投資対効果きちんと説明できるようにする
③ とことんユーザー目線、顧客理解
④ 専門領域は餅屋に預ける
⑤ 社内調整スキルは結構重要

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① ビジネスをスケールさせたい場合「手段の最適化」ではダメ。
競合に勝てるポジションにリソースを集中投下する「戦略」が重要。
② なによりも「消費者理解」が命
• 商品選定の軸（なぜ、自社の商品を選んでもらえるのか）
• 購買に至るプロセスで何が意思決定に影響を与えているのか
• 競合とのイメージの違い
③ インハウスマーケターは、Web施策の専門家ではない。
自社ビジネスの専門家であるべき。
まとめ

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お知らせ①
自社サイトの課題を可視化できる
「ホームページ診断」を無料実施！
✓ Googleアナリティクス診断
✓ ユーザビリティ診断
✓ ページ表示速度診断
✓ スマートフォン最適化診断
※課題の発見だけでなく、改善方針についてもお伝えするので、
次に何をすべきかまで明確になります。
※事例としてご紹介させていただく場合がございます。
本セミナー参加者限定特典
（3社様限定）

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お知らせ②
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お知らせ③ マーケターの登録受付中！
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東京本社
〒107-0052
東京都港区赤坂2-14-4
森崎ビル5F
https://fabercompany.co.jp
※ 本提案資料は貴社内での公開に留めていただき、第
三者に公開なきよう
お願いいたします。
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