При работе с ассортиментом кроме конкретных товарных позиций следует указывать и значения потребительских свойств товара, без этого поддержание структуры ассортимента магазина практически невозможно. В связи с этим, при анализе потребительских предпочтений, необходимо проведение экспертной оценки потребительских характеристик товара, которые являются стимулирующими при совершении покупки конкретной модели товара. Для выявления данных характеристик в данной статье предполагается использование метода КАНО.

1. В помощь коммерческому
отделу торгового предприятия:
исследование свойств товаров
с точки зрения потребительских
предпочтений
(Метод Noriaki Kano)
Опыт Сети магазинов
«Техно-Эксперт»

2. Рыночная ситуация – смещение вниз точки
равновесия между спросом и предложением -
привела продавца к необходимости
интересоваться
предпочтениями потребителей
при выборе товаров
Избыток
товара
Дефицит
товара
Цена Цена
Объем продаж Объем продаж
Избыток
товара
Дефицит
товара
спрос
спрос
предложение
предложение

3. Цель проведения исследований
потребительских предпочтений –
совершенствование работы
менеджеров категорий товаров
при:
- закупе товара;
- распределении товара по торговым
точкам;
- формировании рекомендаций по
продвижению товара целевым группам;
- формировании рекомендаций по
мерчандайзингу (в частности по POS -
материалам и по оформлению ценников)

4. Атрибуты метода КАНО,
не играющие роль в достижении поставленных
целей категорийного менеджмента
Необходимые
(must-be) – атрибуты, при
отсутствии которых
потребитель не
рассматривает данный
товар, но наличие их не
приводит к высокой
удовлетворенности
покупателя, т.к.
рассматривается как нечто
само собой разумеющееся.
Безразличные
(indifferent) – эти
атрибуты не имеют
значения для
потребителя и не
влияют на выбор, но
могут ошибочно
рассматриваться
продавцом как
значимые.

5. Атрибуты метода КАНО,
играющие роль в достижении поставленных целей
категорийного менеджмента
Одномерные
(one-dimensional) –
атрибуты, степень
присутствия которых
прямо пропорционально
увеличивает
удовлетворенность
потребителя.
Привлекательные
(attractive) –
отсутствие данного
атрибута не
препятствует выбору,
но его присутствие
увеличивает
удовлетворенность
потребителя.

6. Атрибуты метода КАНО,
выделяемые в процессе применения метода.
Обратные (reverse) –
атрибуты, для которых
удовлетворенность
потребителя обратно
пропорциональна
степени присутствия
атрибута.
Сомнительные
(questionable) –
противоречивый
результат применения
метода.

7. Варианты ответов по методу КАНО,
задаваемые потребителю по
поводу отношения к
характеристике (атрибуту) товара
- нас это абсолютно не устраивает (-2)
- мы можем с этим смириться (-1)
- для нас это не имеет значения (0)
- нас это привлекает (+1)
- для нас это абсолютно необходимо (+2)

8. Матрица интерпретации результатов
опроса по методу КАНО
Характеристика
(атрибут)
Отсутствует
+2 +1 0 -1 -2
Присутствует
+2 Сомнительный
результат
(ошибка)
Привлекательная Одномерная
+1 Обратная
зависимость
(демотивиру-
ющая): чем
выше степень
присутствия,
тем ниже
удовлетворен
-ность
Безразличная Необходимая
0
-1
-2 Обратная
зависимость
(демотивиру-
ющая)
Сомнительный
результат
(ошибка)

9. Технология проведения
исследования потребительских
предпочтений по КАНО
Выявление
списка
товарных
атрибутов
(характеристик)
Составление
анкеты с
учетом
вопросов по
КАНО по
каждому из
выявленных
атрибутов
Проведение
маркетингового
исследования:
опрос
покупателей,
совершивших
покупку
Получение
результатов и
создание
отчета
1 2 3 4

10. Выявление операторами Контакт - Центра списка
атрибутов для проведения исследования
потребительских предпочтений по КАНО
1. Получение
входящего
звонка
2. Определение типологии
входящего звонка.
Выявление вопросов типа
«информация о товаре»
3. Формирование
ответа по
входящему звонку
1. В продолжении ответа по
входящему звонку вставлять
вопросы покупателю по
выявлению атрибутов товаров
2. Заполнение анкетной формы по
выявлению основных атрибутов
товара, интересуемых
покупателя.
III. Формирование
анкеты
I. Входящий телемаркетинг
II. Исходящий телемаркетинг

11. Форма для регистрации привлекательных
атрибутов товара
Категория товара Названные потребителем характеристики товара Ранг
Холодильники No Frost 1
Морозильная камера расположена внизу 3
Сохранение холода при отключении эл./энергии 2
Самодиагностика неисправностей 5
Изменение направления открывания двери 4
1. Возраст потребителя:
1.1. До 20 лет 1.2. От 20 до 50 лет 1.3. Свыше 50 лет
2. Принадлежность к полу:
2.1. Мужской 2.2. Женский
3. Вариант 1 вопроса (если запрашивается товар):
Какие характеристики привлекательны для Вас в данном товаре?
Вариант 2 вопроса (если интересны конкретные характеристики товара):
Какие еще характеристики выбранного Вами товара являются для Вас
привлекательными?

12. Примечание: не для всех выявленных
характеристик (атрибутов) возможно
использование метода КАНО.
Например:
- габариты техники (высота холодильника);
- количество специальных приспособлений
(кол-во отделений холодильника) и др.
В этом случае задаются вопросы типа:
Какая высота холодильника для Вас наиболее оптимальна?
1. До 100 см 2. 101-149 см 3. 150-179 см 4. 180-205 5. Другое
Основная часть анкеты состоит из двух подчастей:
1. Закрытые вопросы с вариантами ответов.
2. Таблицы с положительными и отрицательными
вопросами и шкалой метода КАНО

13. Фрагмент анкеты
Если в холодильнике ПРИСУТСТВУЕТ / ОТСУТСТВУЕТ
указанная ниже характеристика, как Вы к этому отнесетесь?
Характеристика
Мне это
нравится
(+2)
Это
абсолютно
необходимо
(+1)
Это не
имеет
значения
(0)
Я это
спокойно
восприни-
маю (-1)
Меня это
не
устраивает
(-2)
1 Присутствует
NO FROST
+2 +1 0 -1 -2
1 Отсутствует
NO FROST
+2 +1 0 -1 -2
2 Присутствует
2 компрессора
+2 +1 0 -1 -2
2 Отсутствует
2 компрессора
+2 +1 0 -1 -2
3 Присутствует
Режим быстрого
замораживания
+2 +1 0 -1 -2
3 Отсутствует
Режим быстрого
замораживания
+2 +1 0 -1 -2

14. Распределение потребительских
характеристик холодильника по
методу КАНО
АТРИБУТ
Отношение к категории КАНО (%)
Н Ж П Б О/З Ж +П
No Frost 14,6 20,8 35,4 20,8 8,3 56,3
Два компрессора 20,8 39,6 22,9 16,7 62,5
Режим быстрого замораживания 14,6 20,8 14,6 50 35,4
Сохранение холода при отключении эл/эн. 25 35,4 29,2 10,4 64,6
Морозильная камера расположена внизу 27,1 41,7 12,5 14,6 4,2 54,2
Однокамерность 2,1 2,1 6,3 89,6 4,2
Изменение направления открывания двери 4,2 18,8 16,7 58,3 2,1 35,4
Защита от детей 6,3 8,3 14,6 68,8 22,9
Самодиагностика неисправностей 22,9 20,8 27,1 27,1 2,1 47,9
Звуковой сигнал при незакрытой двери 8,3 29,2 12,5 45,8 4,2 41,7
Электронное управление 6,3 6,3 14,6 70,8 2,1 20,8
Примечание: Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная;
Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость

15. Таблица сравнения характеристик товара
с метками характеристик по КАНО
Атрибут
Обозначения
по КАНО
Марки холодильников
RF Zanussi
ZRB 370
RF Electrolux
ERB 3798
RF Ariston
MBA 2200
No Frost Привлекательная нет нет нет
Два компрессора Желаемая Нет (1 комп) Нет (1 комп) Да
Режим быстрого замораживания Безразличная Нет Нет Да
Сохранение холода при
отключении эл/энергии
Желаемая
Нет Да (до 17 ч)
Да (до 17ч)
Морозильная камера расположена
внизу
Желаемая
Да Да Да
Однокамерность Обрат/ Зав Нет Нет Нет
Изменение направления
открывания двери
Безразличная
Да Да Да
Защита от детей Безразличная Нет Нет Нет
Самодиагностика неисправностей Привлекательная Нет Нет Нет
Звуковой сигнал при незакрытой
двери
Безразличная
Нет Да Да
Электронное управление Безразличная Нет Нет Нет

16. Технология создания регламентов по
использованию результатов основных
отчетов по маркетингу
Для разрешения проблемы, связанной с недостаточной формализацией процессов
управления на предприятии, сформировавшей негативные впечатления от
реализации новых проектов.
1. Для решения
конкретной задачи
формируется заказ на
исследование
3. Проведение
исследования.
Получение результатов.
Формирование отчета.
2. Создание
предварительного
регламента использования
полученных результатов
исследования
4. Корректировка
предварительного
регламента. Создание
окончательного варианта
регламента по
использованию результатов
исследования.
Этапы работы
отдела,
заказывающего
исследование
Этапы
работы
отдела
маркетинга

17. Регламент отбора товара по предпочтениям
покупателей, выявленных по методу КАНО
1. Принятие менеджером торгового отдела решения о закупе товара
2. Раскрытие менеджером списка моделей (марок) товарной категории с
соответствующими им характеристиками, помеченным по методу КАНО
2.1. Для просмотра более подробной информации
необходимо раскрыть таблицу «Распределение характеристик
товара по методу КАНО», «кликнув» на буквенном
обозначении характеристики
3. Отбор товара, имеющего предпочтение потребителей по
характеристикам «Желаемая +Привлекательная» ≥ 50%
Примечание: подсортировка недостающего ассортимента производится по
убыванию процентной суммы предпочтительных характеристик.

18. Регламент по наполнению ценников
информацией о характеристиках товара
1. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Характеристики товара
2. Расположить характеристики товара согласно
исследованию по КАНО: отчет 4.1.4.
2.1. Желаемые характеристики товара
2.2. Привлекательные характеристики товара
2.3. Необходимые и безразличные характеристики
3. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Ценники
4. Вбить информацию о характеристиках по маркам товара
5. Вывод на ценник не более 6 товарных характеристик
Наименование товара Артикул
МАРКА ТОВАРА
Характеристики:
- Желаемые
- Привлекательные
Гарантия
Страна производитель
ЦЕНА __________ руб.

19. Барьеры с которыми пришлось
столкнуться при применении метода КАНО:
1. Технологические:
1.1. Не ко всем характеристикам товара возможно
применение метода КАНО
(габариты техники, количество пикселей и размер
матрицы цифрового фотоаппарата и т. д.)
1.2. Чем сложнее техника, тем меньшее количество
потребителей разбираются в ее характеристиках и тем
сложнее выбрать основные атрибуты для исследования
(список атрибутов техники часто превышает 20 шт.)
. 2. Организационные:
2.1. Потери времени при сборе анкет, т.к. анкетер
выжидал, когда покупатель получит консультацию у
продавца или совершит покупку конкретной техники.