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LP/LPOの制作運用フローーnanocolor(制作事例なし)
- 5. 5 新規 / 既存 業態 商材 サービス １案件費用 新規 / 75% 既存 / 25% BtoC BtoB 美容/コスメ 健康食品 教育 その他 LP制作 ECサイト 広告 運用 そ の 他 100∼300万円 400万円 500 万円∼ ナノカラーの案件について 85% 15% 40% 30% 15% 15% 45% 20% 20% 15%
- 9. なぜ定量/定性データを組み合わせるのか？ 9 行動の背景にあるインサイトの理解 インタラクション 情報 コンテンツ ニーズ ビジュアル 表層 造形 骨格 作用 構造 要件 機能 戦略 圧倒的に解像度が低い領域 定量データで計測が可能 定量データだけでは顧客インサイトの解像度が圧倒的に低い ユーザーの体験構造
- 10. 10 ナノカラーの大切にしていること 机上の空論に近い「顧客目線」を排除 表情や生の声、過去や現状、そして未来などを知るためにはアンケー トだけではなく、直接インタビューを行う以外に取得方法はない。 仮説 構築 アンケート 実施 インタ ビュー実施 • KW • セグメント • マインドマップ • 媒体選定 • 誘導枠 • CVファネル 1 2 3 4 定量調査 定性調査 データ 分析 決定
- 12. 12 経営戦略 事業主 コンサル タント 販売戦略 広告 代理店 制作 会社 ユーザー × × × 分断箇所は３つ存在する それぞれの領域で断片的なパフォーマンスを重視している なぜ施策は分断されるのか？ • 経営戦略と販売戦略を結びつけるハ ブ的存在がいないプロジェクト • 代理店の下請けとして制作会社が存 在し、戦略的な制作が行えない • 定性データを取得せず、売り手目線 の顧客視点を模索する
- 13. 13 ナノカラーの大切にしていること 事業計画 / 販売戦略 / 広告 / 制作 / 運用 制作会社、代理店、マーケティング会社、など領域の分断により戦略 の分断が発生することが多々ありますが、ナノカラーでは１ストップ で部署の隔たりもなく、案件ごとに専任メンバーが参画します。 ３つの分断領域を横断する組織づくり
- 15. ナノカラー運用スタイルは 15 運用にはP→OODAサイクル Plan Observe Orient Decide Act 計画→観察→状況判断→意思決定→実行 → 従来のPDCAのデメリット プランニング(計画)が中心となり、テストをするための計画が中心となり適切な運用が行えない企 業が続出し販売主の運用離れの要因にもなった背景がある。また、仮説を立証するため数値を都合 よく解釈してしまうケースもあり、販売主として適切な判断ができないケースも多発。また複雑す ぎるKPIがリソースを圧迫。 OODAのメリット プランニングした仮説立証を目的とせず、目的と現状の乖離を埋めることを優先してサイクルを回 すため、絶えず臨機応変な施策実施が可能になります。
- 16. 16 短期施策でのPDCAが失敗する理由 • テストの為のテスト • 仮説を立証する為の解釈 • 結局何のためだった？
- 20. ナノカラーの企画立案について ビジネス観点からマーケティング論に落とし込み、デザイン論という現実的な視点を中心に 案件を遂行いたします。主観的な造形価値観より顧客反応値を最優先し議論を行います。 20 理想論を捨て現実的な観点 ビジネス/ マーケティング / デザインの３つの観点から議論 ミッション / 文化 / 価値観 / ビジョン 経営戦略 STP / 3C / 4P マーケティング 戦略 サイト / LP / 広告 施策 ユーザー
- 21. ナノカラーの制作進行フロー 21 仮説を理想論で終わらせないフロー 1 ヒアリング 2 事業計画理解 3 サービス理解 ４ 過去データ分析 5 KW調査 6 STP3C 4P 7 顧客インタビュー 8 ユーザテスト 9 ペルソナ 10 マインドマップ 11 CVファネル 12 CJマップ 13 戦略設計 14 要件定義 15 KPI設定 16 コピー案 17 シナリオ構成 18 ビジュアル案 19 構成 20 トーンマナー 21 構築要件定義 22 デザイン制作 23 構築 24 テストアップ 25 公開 26 数値検証 27 運用プランニング 28 運用スケジュール 29 テスト実施 30 改善 戦略設計 企画設計 デザイン制作 運用 1 2 3 4広告 バナー運用 ヒートマップ GA オファーテスト LPO 記事LP
- 22. ナノカラーの制作進行フロー 22 全体の設計 STP 4P プロダクト プライス プレイス プロモーション 3C 市場 競合 自社 • IMP • CPC • CVR • CTR • CPA • CPO • LTV • 離脱率 • 離脱箇所 • 滞在時間 • 熟読エリア • フォーム遷移率 • 継続数 • 引上げ率 市場の細分化 心理/頻度/趣向性/ ターゲットの具体性 差別化要素の言語化 • 顧客インタビュー • ユーザーヒアリング • アンケート 定量データ計測 定性データ計測 コンバージョン ファネル マインド マップ カスタマー ジャーニー 企 画 立 案
- 27. 現状のLPやターゲットを明確化 27 高緊急性 高安定性 高趣向性 問題解決型 欲求充足型 潜在欲求型 ターゲット属性 サービス属性
- 31. 改善運用の定義 31 指標は相対数より「絶対数」を優先 Imp PV CV Imp PV CV 10,000 1000 10 1,000 50 1 Imp PV CV 18 10,000 1500 効率重視の場合 現状 効率重視理想の改善 CTR 10% CVR 1% CTR 5% CVR 2% CTR 15% CVR 1.2% 当然ですがCV数を減らしてまでCPAを調整するのは施策として有効ではないケースが多いです
- 32. 改善運用の定義 32 施策領域を明確化 1次接触フェーズ ２次接触フェーズ 話題形成 購入動機の発生 友人と話題 インスタ検索 ツイッター 検索 グーグル 検索 PR記事 雑誌特集 ディスプレイ 純広告 キャンペーン 店頭 サイト LP メッセージデリバリー効率悪い 良い 勧められた 自分に合いそう 解消できる ちょうど良い
- 33. コピー・クリエイティブ等集客経路と同時に計測 33 バナーテストの概要 ブランド名 テクスチャ シーン悩み FV コピーテスト FV 要素テスト コンテンツテスト オファーテスト 訴求軸テスト LPテスト CTR CPC CVR 再訪問率 FV離脱率 CPA 滞在時間 フォーム遷移率 カート離脱率 LPのCVのみ、フォーム遷移率のみでの判断は行わず絶えず集客経路ごとに分け連動して仮説立てする
- 35. 35 広告データの解析 IMP CLICK CTR CV CVR CPA FV離脱 オファー 到達率 最後部到 達率 熟読箇所 2回目オフ ァー残存 率 1stCTA CTR 2ndCTA CTR 3rdCTA CTR URL 広告クリエイティブと連動してLPでのユーザー動向を数値化し、CVへの因果関係にあるKPIを抽出します。これを媒体ご との配信セグメントごとに抽出し、LPと広告コピー/クリエイティブ、媒体との相性を確認します。 広告文 広告文 広告文 広告文
- 36. 36 LPヒートマップの分析 各媒体ごとの広告データ 熟読エリア/離脱箇所/アテンション/クリック率 CV / 非CV 初回訪問 / 再訪問 媒体別 各媒体ごとの広告データを参照しつつ ・CVユーザーと非CVユーザーの動きの差 ・初回訪問/再訪問者の動きの差 をセグメントし、ユーザー心理の背景を数値から推測します。 注目箇所 (母数は多くとりつつ、セグメントを切ることでノ イズを排除し、純度の高いデータを取得する事が 必要です。) YDN GDN INSTA FACEBOOK TWITTER
- 37. 37 シナリオ図からボトルネックを探す ターゲット A / B / C バナーA LP A-1 アンケートLP クッション アンケート LP A アンケートの回答に応じ 誘導するLPを変更 LP Ａ CV 非CV CV 非CV CV 非CV CV 非CV CV 非CV CV 非CV CV 非CV CV 非CV CV 非CV LPの起用モデル、コピーの年齢は 年齢に応じ明確に切り分け セグメント 事前情報 営業 滞在時間・スクロール率から リマケに有効な条件を抽出 直接 バナーB バナーC バナーD バナーE バナーF LP A-2 LP A-3 LP B LP C
- 38. 38 シナリオ図とCVファネルを組み合わせる ターゲットA / B / C バナーA クッション CV バナーB バナーC 課題形成 情報収集 比較対象 決断 LP A バナーD バナーE バナーF LP B LP C セグメント 非CV クッションページ：熟読領域/最後部到達率/遷移率 LPにて仮説立てしている購買要因と因果関係のある領域での熟読 度とLPでのFV離脱率、フォーム遷移率、CTAクリック率を連動し て計測。 LP：FV離脱率 / フォーム到達率 / スクロール率 バナーのコピー/ クリエイティブ方向性 / KWによりセグメント バナー：ABCの勝ちパターンの深掘りおよび別訴求クリエイティブ LPにて仮説立てしている購買要因と因果関係のある領域での熟読 度とLPでのFV離脱率、フォーム遷移率、CTAクリック率を連動し て計測。 LP：離脱要因の仮説設計によるA / Bにてテスト バナーA バナーB CV 非CV コンテンツA コンテンツB コンテンツC LP D LP E CV CV 離脱要因として顕在化できていないユーザーに対して、最適なコン テンツを提示し、商品の必要性を提示。 もう一方でLPでの購入要因や訴求軸変更などターゲットのニーズに 最適化したD,EのLPも設置し計測する。
- 39. ナノカラー運用スケジュール 39 着手前と着手後のフロー ヒアリングにより大 枠の全体像と目標設 定を行う 戦略設計やユーザー テストなど定性定量 データの取得 戦略に基づき要件定 義を固め制作着手し 構築 PVによって計測期 間を決定。データに より次期施策を決定 収集 戦略 制作 運用 新規およびリニューアルどちらにせよ、ヒアリング、調査、戦略設計を行い要件定義を確定し、それに 伴い見積書を作成させていただきます。その後制作着手→構築→運用という流れとなります。 01 02 03 04