公共關係概念

1. Section 1
公共關係概念

2. 一般人對於公關的誤解
公關指的是無限的創意發揮
公關指的是長袖善舞的人際關係
公關就是辦活動、記者會、發新聞稿
公關指的是與媒體記者的關係

3. 公共關係所涵蓋的範圍與領域？
公關實務的工作內容？
公關與廣告、行銷的關係？

4. 公共關係的定義
何謂公關(公共關係)?
• 公關是組織和媒體之間的關係管理
• 公關是為組織與公眾搭起一座『友誼的橋樑』
• 公關是組織為了獲得群眾了解及信譽所進行的「誘導性活動」

5. • 英國公關協會(The Institute of Public Relations，簡稱IPR)：
「經由有計劃及不斷的努力，來建立並維持組織與大眾間的善意
和相互瞭解。」
• 美國公關協會(Public Relations of America，簡稱PRSA)：「公
關促進團體與組織間的相互瞭解，因而有助於這個複雜且多元化
的社會，得以達成決策及更有效的運作，它使得私人與公共政策
合而為一。」
• 行銷學大師柯特勒(Philip Kotler)：將公關定義為PENCILS，包
括Publication(刊物)、Event(活動)、News(新聞)、Community
relations(社區關係)、Identity media(確認媒體)、Lobby(遊說)及
Social cause marketing(社會事件行銷)。
公共關係的學術定義(1)

6. • 孫秀蕙：「協助個人或(營利與非營利)組織，透過多樣且公開的
溝通管道與溝通技巧，與不同的公眾建立良好的關係。」
• Harlow博士：「公共關係是一種特殊的管理功能，它幫助組織建
立並維持與群眾間的雙向溝通、了解、接納及合作。它參與處理
組織所面臨的各種問題與糾紛；它幫助組織了解公眾輿論並且作
出反應、促進公眾了解組織和事實真相；它強調組織為公眾利益
服務的責任；它幫助組織隨時掌握並有效利用變化的形勢，預測
發展趨勢，使之成為組織的警報系統；它使用有效、正當的傳播
技能和研究方法作為主要的工具。」
公共關係的學術定義(2)

7. 公關對於企業的主要功能是要為企業創造及維持一個友善的經營
環境，企業可以因此而順利經營。
每一個企業都會有其目標溝通對象群，若這些特定的溝通對象群
對企業沒有瞭解及善意的回應，該企業就難以有效且順利的經營。
當企業與某一或多於一組目標溝通對象之間有溝通不良的時候，
公共關係通常會扮演起協助溝通的角色，同時協助解決問題。

8. • 塑造形象(化妝師)
公關的主事者，如果是一個組織，例如一家公司，一所學校，或一
個慈善團體，它必須在群眾中擁有良好的形象，才能獲得支持。其
主事者如果是一個個人，例如一名候選人，行政首長，或一名演藝
人員，他更必須有良好的個人形象，才能為其個人活動，創造正面
的評價。
公關的功能，首要在於透過專業的運作，讓組織或個人，能夠長期
維持在群眾心目中的良好形象。
公共關係的功能

9. • 排除阻力、凝聚共識
組織或個人，為了達成某種目的，例如一家公司為了建廠順利，或
一名候選人為了扭轉某一族群對他的負面評價，都需要透過公共關
係的努力，澄清誤解，排除阻力，並進而凝聚共識。
近年來，由於環保意識抬頭，任何與環保有關的公共建設或企業建
廠，都會受到民眾強烈的反彈，因此如何排除各種阻力，成為當前
公關機構最具挑戰性的任務。

10.  提振員工士氣、創造效率
公關職能常被認為是純對外的工作，其實如果是一個組織龐大、員
工人數眾多的企業，透過公關運作，以提高員工士氣，對提高組織
效率，有極明顯的貢獻。
這些工作包括：讓員工更清楚瞭解自己的角色與地位、與員工坦誠
懇談發掘並解決員工的難題、對員工的優異表現立即予以表揚並獎
勵、運用各種方式提高員工的榮譽心等，這些對於員工士氣的提升，
均具意義。

11.  危機處理
不論是企業、政府或非營利組織，都有可能受
到某種因素的衝擊，而產生危機。所謂的危機
管理(Crisis Management)，就是針對這些危機，
發展出一管理的機制，使危機發生後，對組織
的傷害，降至最低。
危機管理牽連甚廣，並非公關人員單獨的責任，
但公關人員是其中不可或缺的要角。公關人員
在危機發生後，應肩負起「內部溝通」、「外
部協調」、「維護形象」、「重建修復」等重
要功能。

12.  支援行銷
近年來，公關被賦予「行銷」的功能，「行銷公
關」以便有別於一般「企業公關」，也就是專為
行銷目的所做的公關活動。
業者透過刻意的公關企劃步驟，藉由各種活動來
結合消費者的需求與期望，並進而產生消費和購
買行為。行銷公關與廣告最大的差異，在於公關
不像廣告那樣赤裸裸的促銷訴求方式，而是藉著
公關活動的設計，引起一股群眾認同的熱潮。不
過，大部分的設計，通常還是必須與廣告行銷配
合，才能創造更好的效果。

13. 一提到POLO，很多人馬上會想到知名設計師品牌、窗明几淨的櫥窗
展示和高價位；如果是GIORDANO，你可能馬上就知道是以休閒服
為主的平價服飾，人人都可以買得起。
為何光是品牌就會讓人產生不同的聯想？
或許有人會回答：是廣告的力量！
究竟廣告和公關的分界點為何? 有何差異？

14. 行銷組合4P示意圖
目標
市場
行銷
組合
產品
品質
特色
選擇
式樣
品牌
包裝
大小
服務
保證
退回
價格
牌價
折扣
折讓
付款條件
信用條件
配銷
通路
涵蓋面
地點
存貨
運送
推廣促銷
人員銷售
SP促銷
廣告
公關宣傳報導
直效行銷

15. 行銷推廣組合
(promotion mix)
廣告
直效
行銷
公關
促銷
人員
銷售
行銷推廣組合

16. 廣告與公關的差異
廣告和公關同屬行銷4P：產品、價格、配銷和企銷中的「推廣促銷
工具」。不過廣告在內容精簡的趨勢下，通常只能傳遞一種簡單的
訊息或概念，企業和品牌形象必須靠公關在背後長期的經營，以
「說故事」(tell story)的方式，在消費者心中建立品牌背後代表的
精神和內涵，以獲取消費者的認同。公關透過第三者間接述說公司
的故事或介紹產品，對消費者具可信度，廣告則否。
Advertisement tell customer what.
PR tell customer why.

17. 公關與廣告另一個最大的不同點是，廣告可以事先設計安排好，
哪個媒體、哪一天、版面和大小都可以事先預定，當天準時見報，
因此是可以掌握的。公關則有太多的不確定性因素可能會影響到
實際的呈現，例如突然來了一個大地震，或突然一個政商界名人
被綁架，都可能將新聞版面擠掉，使公關的事前準備心血付諸流
水，因此掌握性較低。
Good advertisement you pay for it.
Good PR you pray for it.
廣告與公關的差異

18. 廣告 公關的新聞宣傳
對訊息的主控權 有 無
交涉的部門 媒體的廣告部門 媒體的新聞部門
付費與否 高 無或較低
曝光焦點 產品 組織
媒體關係 媒體有求於廣告 公關有求於媒體
傳播手法 藝術誇張或自我宣揚 接近新聞或讓事實說話
廣告與公關的差異

19. 公共關係運作過程需要溝通的『利益關係人』(stakeholders)
企業體
投資者/股東
金融公眾
業界組織
政府機構
提供服務及原料之供應商
集體行動之公眾
意見領袖
潛在員工 消費者
一般社會大眾
經銷商
媒 體
地方公眾
社 區
內部公眾
員 工
Face
Off

20. 壹、公共關係的基本概念
公關的內涵、環境背景、定義、特質、目的、功能
、發展的遠因、近因、社會的意識與企業關係的發
展

21. 一、公共關係學的內涵
１ 、公共關係的理念
２ 、策略性公共關係的管理
３ 、公共關係的應用
４ 、公共關係的工具

22. 二、企業的生態環境
1.環保 11.員工及眷屬 20.顧客
2.教育 12.其他
3.藝術 13.傳播媒體
4.文化 14.競爭者
5.科技 15.政府及議會
6.經濟 16.社區民眾
7.政治 17.供應者
8.法律 18.經銷商
9.天然資源 19.股東
圖表如下

23. 企業的群眾與外界環境

24. 公關宇宙圖

25. 三、公共關係定義
● 公共關係是一種特殊的管理功能，從事協助建立並維持機構與群眾
間的雙向溝通、了解、接納、及合作。
● 參與解決公共問題，協助管理階層促進群眾了解事實真相。
● 對民意有所反應，對管理階層說明並強調本機構對群眾利益所負的
責任。
● 協助管理階層隨時因應外界變化，並加以利用。
● 這種作法為一種早期預警系統，以預測將來發展趨勢，以及利用研
究和健康的傳播，作為主要的工具。

26. 四、公共關係的特質
1.有意圖的活動
2.解決問題導向的活動
3.有計畫的活動
4.必須符合公共利益
5.雙向的溝通
6.整合的傳播活動