Lecture 4: Brand Creation
•
1 like•632 views
SMT627 Social Commerce Brand Creation
Recommended
More Related Content
Similar to Lecture 4: Brand Creation
Similar to Lecture 4: Brand Creation (13)
More from Tokyo Institute of Technology
More from Tokyo Institute of Technology (17)
Lecture 4: Brand Creation
- 1. Kritsada Sriphaew NEWBRANDCREATION! Social Commerce @RSU Viphavadee Campus
- 2. BRAND
- 4. ทางเลือกในการสร้างแบรนด์ • แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นสินค้าหรือบริการ • เป้าหมายของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องขายของ • ทางเลือกหนึ่ง คือ สร้าง content à เป็นกูรู à ค่อยแนะนำ สินค้าหรือบริการ (ให้ก่อนรับ) • หากยังไม่ผลิตสินค้า คุณโชคดีแล้ว จงทำ Customer Research ให้แน่ใจก่อนว่ามี Demand จึงค่อยตัดสินใจผลิต • ใช้แบรนด์ที่ติดตลาดแล้วแนะนำแบรนด์ใหม่ได้ แต่ต้องเป็นไป อย่างเหมาะสม (คิดถึงผู้เสพย์เนื้อหาเป็นหลัก) • มีอีกหลายวิธีในการสร้าง Awareness ที่ดีกว่า Paid Boost
- 5. 3 Phases of Brand Creation Brand Identity • Positioning • Create Value • Presentation Brand Equity • Awareness • Perceive Quality • Association • Loyalty Brand Development • Customer Research • Product & Service Development
- 7. STEPs forBrand Identity Creation Step1 กำหนดตำแหน่ง ของแบรนด์ Brand Positioning Step2 กำหนดคุณค่าของ แบรนด์ Brand Value • Functional Value คุณค่าประโยชน์ใช้สอย • Emotional Value คุณค่า ทางอารมณ์ความรู้สึก Step3 นำเสนอตัวตนผ่านสื่อ Brand Presentation คือ การกำหนดตัวตน Brand Identity ให้แตกต่าง จากแบรนด์อื่น
- 9. Brand Positioning การวางตำแหน่งทางการตลาด “เป็นการออกแบบข้อเสนอและภาพลักษณ์ของ แบรนด์ที่แตกต่างไปจากแบรนด์อื่นๆ ในใจของตลาดเป้าหมาย” Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management พิมพ์ครั้งที่ 12 ปี 2006
- 11. Porter’s Generic Strategies • ผู้ชนะในสงครามราคาได้นั้น คือ ผู้ที่โครงสร้างทางต้นทุนได้เปรียบ เหนือกิจการอื่นๆ ซึ่งก็คือกิจการที่มีขนาดใหญ่ ผลิตสินค้าหรือ บริการออกมาจำนวนมาก ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economy of Scale) กิจการขนาดเล็กกว่า เมื่อสู้ในเรื่องราคาไม่ได้ ก็หันมาสร้างความ โดดเด่นในตัวสินค้าหรือบริการให้มีความชัดเจนกว่าแบรนด์อื่นๆ ซึ่ง มีคุณค่าในการรับรู้ของผู้บริโภค ถือเป็นกลยุทธ์สร้างความแตก ต่าง ซึ่งทำให้สามารถเพิ่มราคาของสินค้าหรือบริการได้
- 13. ปัจจัยใดมาเป็นตัวกำหนด Brand Positioning นักการตลาดสามารถใช้คำถามต่อไปนี้ เป็นแนวทางเริ่มต้น เพื่อแสวงหาความ แตกต่างของสินค้าหรือบริการ • ลูกค้าจะรู้ถึงความต้องการในสินค้าหรือบริการของคุณได้อย่างไร • ลูกค้าสามารถค้นพบสินค้าหรือบริการที่คุณเสนอได้อย่างไร • ลูกค้าตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร • ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าหรือบริการของคุณอย่างไร • ลูกค้าใช้สินค้าหรือบริการของคุณเพื่ออะไรแน่ • สินค้าของคุณถูกติดตั้งอย่างไร ฯลฯ Ian C. Macmillian and Rita Gunther McGrath, “Discovering New Points of Differentiation”, Harvard Business Review, July-August, 1997
- 16. จุดแตกต่างที่สร้างขึ้น ต้องพิจารณาว่า 1. เป็นความแตกต่างที่สำคัญในสายตาของกลุ่ม เป้าหมายหรือไม่ 2. มีความโดดเด่น 3. ความแตกต่างนั้นจะต้องเชื่อถือได้
- 19. 19 BrandPositioning • ธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง Ready กำหนดตำแหน่ง ทางการตลาดใหม่ คือ เครื่องดื่มชูกำลังสำหรับผู้หญิง ซึ่งถูกละเลยไป มีแต่สำหรับผู้ชายอย่าง M-150, กระทิง แดง, ฉลาม ฯลฯ K • รูปทรงของขวดใสเหมือนรูปขวดเหล้าย่อส่วน K • รสผลไม้ สีแดง K
- 21. 21 BrandPositioning • M&M ตำแหน่งทางการตลาด คือ K ช็อคโกแลตแบบเม็ด ที่สามารถทานได้บ่อย โดยเน้น กลุ่มวัยเด็กไปจนถึงวัยคนทำงาน มีลูกเล่นที่หลากสีสัน และการละลายในปากไม่ละลายในมือK
- 23. หัวใจสำคัญสำหรับ Brand Positioning ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของเรา โดยเฉพาะรูปแบบ การใช้ชีวิต ทัศนคติ รวมไปถึงอุปนิสัยใจคอ “ดังนั้นเราต้องคลุกคลีเพื่อศึกษากลุ่มเป้าหมายให้ดีก่อน แล้วเป็นผู้นำทาง Content ให้กลุ่มเหล่านี้เสพย์ให้ได้ ก่อนที่จะขายสินค้าและบริการให้พวกเขา เพื่อพิสูจน์ว่าเราเข้าใจ Smart Customer เหล่านี้จริงๆ”
- 25. BrandValue
- 26. 26 BrandPositioning&BrandValue • วิธีหนึ่งในการกำหนดปัจจัยในการวางตำแหน่งแบรนด์ ให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น คือ การระดมสมอง เช่น สมมติว่าออกยาสีฟันใหม่ เรามาระดมสิว่า ปัจจัยอะไรที่ ทำให้เราตัดสินใจซื้อ K K • เริ่มที่ปัจจัยด้านคุณประโยชน์ใช้สอย Functional ValueK • และปัจจัยด้านอารมณ์ความรู้สึก Emotional ValueK K
- 28. 28 BrandValue • จากนั้นเรามาดูแต่ละคุณประโยชน์ว่า เราจะเลือกตรงไหนที่ ทำให้สินค้าของเรามีความแตกต่างจากยาสีฟันแบรนด์อื่นๆ หากเลือกปัจจัยฟันขาวสะอาดหรือป้องกันฟันผุ ก็เหมือนกับ แบรนด์อื่น ไม่แตกต่าง K K • เมื่อได้คุณประโยชน์ที่เราเลือกแล้ว จากนั้นก็นำมาเป็น ตำแหน่งทางการตลาด แล้วคิดคุณค่าที่ถ่ายทอดออกไป K !
- 29. 29 BrandValue • คุณค่าที่ Ready มอบให้ คือ ความสนุกสนาน น่ารัก สดใส และความมั่นใจ ซึ่งเมื่อเรามอบให้อย่างสม่ำเสมอ ทำให้เกิดบุคลิกภาพของแบรนด์ขึ้นในที่สุด และจาก คุณค่าเราจะได้เนื้อหาใน Facebook Page K • เสริมสวย - ที่เที่ยวกลางคืน K • การแต่งกาย - สถานที่พักผ่อนK • การเสริมบุคลิกภาพ - เพศสัมพันธ์ K • การสร้างความมั่นใจ K
- 30. 30 BrandValue • คุณค่าที่ M&M ต้องการส่งมอบให้ลูกค้า คือ ความ สนุกสนาน ความบันเทิง สะท้อนชัดจากตัวสินค้าที่มี หลากหลายสี สดใส น่ากินK
- 32. การส่งมอบคุณค่า สินค้าชนิดเดียวกัน แต่กำหนดเนื้อหาต่างกัน เพราะคุณค่าที่ถูกกำหนดขึ้นมาต่างกัน คุณค่าที่ส่งมอบต่างกัน ทำให้เนื้อหาแตกต่างกัน ไม่ใช่สักแต่พูดเรื่องเที่ยว อาหาร สุขภาพ หรือเรื่องสัพเพเหระอื่นๆ ใน Media Channel ของเราได้ บางทีต้องกระโดดออกไปสร้าง Awareness ใน Media Channel ของคนอื่น
- 33. 33 BrandPresentation • บทสนทนาใน Facebook Page ของ Ready อาจจะ แบบจ๊ะจ๋า เม้าส์แตก แต่ควรจะดูมั่นใจในตัวเอง (ประมาณกาละแมร์) K • กิจกรรมที่ Ready จัดขึ้นอาจจะเป็น K • เวลาคุณจะจับผู้ชาย ทำอย่างไรบ้าง K • ถ้าคุณเจอผู้ชายลวนลาม คุณจะทำอย่างไร K
- 34. 34 BrandPresentation • การนำเสนอใน Facebook Page K • รูป Profile เป็นการ์ตูนน่ารัก และควรให้เป็นตัวดำเนินเรื่อง ใน Facebook Page K • เนื้อหา เน้นไปที่หนังหรือเพลง ควรคัดเลือก Fan ไปเที่ยว หรือจัดปาร์ตี้ สร้าง Community K • การจัด Fun Photo Contest ให้ Fan ถ่ายภาพแสดงความ สนุกสนานกับช็อกโกแลตในรูปแบบต่างๆ K
- 35. Brand Creation Process Brand Identity • Positioning • Create Value • Presentation Brand Equity • Awareness • Perceive Quality • Association • Loyalty Brand Development • Customer Research • Product & Service Development
- 37. การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ Brand Equity 4 องค์ประกอบ 1. การรับรู้ถึงแบรนด์ Brand Awareness 2. การรับรู้ถึงคุณภาพ Perceived Quality 3. การสร้างตัวตนของแบรนด์ Brand Association 4. ความภักดีต่อแบรนด์ Brand Loyalty
- 38. Brand Awareness https://www.facebook.com/SnickersThailand อิ่มยกก๊วน : https://www.youtube.com/watch?v=18a2dp3o7xs อิ่มยกก๊วน 3: https://www.youtube.com/watch?v=2bTaTuaQCyM ถึงเวลารองท้อง ถึงเวลาสนิกเกอร์ส
- 39. Brand Awareness ทำไมกิจกรรมจึงประสบความสำเร็จ? วัตถุประสงค์ของกิจกรรม? Brand Awareness ลูกค้าได้รู้จักแบรนด์ ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ ย้อนกลับมาค้นหาเกี่ยวกับแบรนด์
- 44. Brand Association ผูกสัมพันธ์กลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ • Social Media / Community • Campaign / Activity
- 45. Brand
- 48. Same Brand but New Product
- 49. Brand Association • กิจกรรม “Dove in the City”
- 50. Brand Loyalty: สร้างความภักดีต่อแบรนด์ • ค่าใช้จ่ายในการสร้างลูกค้าใหม่สูงกว่าการรักษาลูกค้าเก่า 5-7 เท่า
- 51. Brand Loyalty (Fail Case)
- 52. Brand Loyalty (Fail Case)
- 53. Brand Loyalty (Fail Case)
- 54. Brand Creation Process Brand Identity • Positioning • Create Value • Presentation Brand Equity • Awareness • Perceive Quality • Association • Loyalty Brand Development • Customer Research • Product & Service Development
- 58. Group Assignment • Phase I & II : Brand Identity & Brand Equity • หากไม่ได้ขายสินค้า/บริการจริง ให้ระบุไว้ใน page ด้วยว่าเพื่อการศึกษา ป้องกันการฟ้องร้อง Page จะไม่เน้นการเสนอขายสินค้า แต่เน้นการ สร้างแบรนด์ • สร้าง community ของลูกค้าเป้าหมายของตนเอง • ระยะเวลาดำเนินการ 1 เดือน • สุดท้ายต้องการ Customer Research เพื่อไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไป • (อาจจะทำมาก่อนล่วงหน้าและประกาศผลในวันนั้นก็ได้)
- 59. Group AssignmentObjectives • สร้าง BRAND IDENTITY • สร้าง การรับรู้ถึงแบรนด์ (ดูจากการค้นหาเจอหลายๆช่องทาง) • ความชัดเจนในตัวตนของแบรนด์ (ดูจากเนื้อหาและกิจกรรมที่สร้างใน media ตลอดระยะเวลา 1 เดือน) • รับรู้ถึงคุณค่า ทั้งทางประโยชน์ใช้สอย และทางความรู้สึก (การแสดงความคิดเห็น การมีส่วนร่วมของเป้าหมาย)