Статья бизнес-консультанта Ольги Юрковской в журнале "Новости автобизнеса" январь-февраль (№128-129) 2013 года

1. З А М Е Т К И М Е Н Е Д Ж Е РА
Вместо того чтобы убивать прибыль скидками, можно сде- Ольга ЮРКОВСКАЯ
лать покупателю такой подарок, который будет использо-
ваться годами: и клиенту приятно, и вам реклама.
Главное — правильно выбрать.
П РА В И Л Ь Н Ы Й П О Д А Р О К
До сих пор некоторые бизнесмены много дороже себестоимости, воспри- Такие спонтанные покупки ради
«по старинке» пытаются завлечь кли- нимался ценным и был хорошего каче- подарка к основному товару неред-
ента обещанием скидки, убивая таким ства. Многие готовы за таким бонусом ко бывают и в реальной жизни, осо-
ценообразованием свою прибыль. поехать через весь город в незнакомый бенно у женщин. Также неплоха идея
Но никогда воспоминание о пятипро- автосервис, настолько сильна в нашей предлагать клиентам после покупки
центной скидке не заставит клиента стране страсть к «халяве». А некоторые бесплатно вашу дополнительную услу-
совершить повторную покупку имен- покупатели только ради получения по- гу — как бонус.
но у вас. С каждым днем клиенты все дарка могут купить что-нибудь не осо- Но самый выгодный в долгосроч-
реже «клюют» на скидки в рекламе: бо им нужное. ной перспективе рекламный ход, часто
если скидка маленькая, то она не имеет Помните анекдот про диалог в ма- производящий неизгладимое впечат-
значения для покупателя. Большая же газине подарков? ление на вашего клиента и легко за-
скидка вызывает обоснованные подо- — Сколько стоит этот плюшевый пускающий «сарафанное радио»,—
зрения: «Наверное, умножили цену медведь? это подарок-сюрприз. Вы помните,
на два, а теперь скидку предлагают — Он не продается отдельно. У нас как в детстве ожидали новогоднее
с завышенной цены». акция: купите эти духи за тысячу руб- утро и радостно бежали под елку смот-
У вас есть более интересный вари- лей, и к ним крем для рук и медведь реть, что же подарил вам Дед Мороз?
ант получить лояльность покупателя: в подарок! А представьте, что вам сейчас неожи-
вместо скидки сделайте клиенту пода- — Мне не нужны духи, продайте данно подарили что-то ценное для вас.
рок. Это может быть вариант бонуса, мне только медведя. Какие эмоции вы испытаете?
когда сразу в рекламе вы предлагаете — Хорошо. Медведь стоит тысячу Разумеется, в этом случае не надо
при оказании определенной услуги рублей, и вам в подарок к нему отлич- предлагать покупателю выбор: «либо
именно этот интересный подарок. Здесь ные духи и крем для рук! скидка, либо подарок». Скидки хо-
важно, чтобы предлагаемый бонус был — Спасибо, дайте тогда еще одно- рошо давать за сумму заказа или по-
полезен вашим клиентам, выглядел на- го медведя! стоянным VIP-клиентам, а подарки
14 НОВОСТИ АВТО БИЗНЕСА ЯНВАРЬ–ФЕВРАЛЬ (128–129) 2013

2. НОВОСТИ АВТОБИЗНЕСА
вы можете подарить «просто так» 2012 года генеральный директор ав- – Лучше спросите у ваших клиентов
или к празднику. В этом случае на фор- тосервиса «Карлак» Михаил Дядькин в непринужденной беседе, какой пода-
мирование лояльности покупателя из Санкт-Петербурга поделился ис- рок им нравится больше. Желательно
влияет фактор необычного сюрприза, торией о том, как два года назад они не спрашивать как про подарок лично
запускающий эмоции удивления и ра- подарили своим клиентам недорогие, им, а посоветоваться, например: «Нам
дости, так называемый вау-эффект. но качественные брендированные тро- тут надо выбрать, что подарить сотруд-
сы. И все эти два года на этих тросах никам поставщика. Как ты думаешь,
Как выбрать работающие к ним «притаскивают» новых и новых лучше это или то?»
подарки с вашей рекламой? клиентов в автосервис. – Заранее заложите в цену ваше-
Вспомните, какие брендирован- го товара или услуги процент от стои-
Частая ошибка «дарителей» — ко- ные подарки есть у вас дома? А у ва- мости, который вы можете потратить
гда в виде подарка покупателю отда- ших друзей? Что вам понравилось? на подарок. Обычно закладывают
ют откровенно дешевый «неликвид», Чем вы пользуетесь? А что вы просто 1-3 %. Найдите возможность при-
способный вызвать только раздра- покупали себе и думаете, что были бы обрести эти подарки дешево оптом
жение. Но вам нельзя дарить вашим рады получить такую вещь в подарок? или даже заказать в Китае у произво-
клиентам дешевые некачественные Расспросите друзей и знакомых — дителя.
вещи — лучше что-то меньшего раз- уверена, что у вас будет много идей, – Нанесите все ваши контактные
мера, но очень качественное. Пода- чем можно порадовать ваших клиен- данные (сайт, телефон, адрес), назва-
рок должен восприниматься дорогим тов. И конечно, вы можете скопиро- ние вашей компании, слоган и логотип.
и полезным. вать идеи из других бизнесов. Ваш слоган (не более 7 слов) должен
Покупая товар «за две копейки», отвечать на вопросы: «Что получит кли-
мы готовы к тому, что выбросим его Какой подарок вы могли бы брен- ент и почему стоит выбрать вас?»
через несколько дней. Но для подарка дировать и подарить? Какие подарки – Сначала сделайте несколько
с вашей рекламой такая ситуация не- бывают? пробных вариантов, нанеся надписи
приемлема по трем причинам: разными способами или в разных ком-
1) покупатель разочаруется в вас, 1. Упаковка, пригодная для даль- паниях. Проверьте надписи на стой-
выбрасывая подаренную ему откро- н е й ш е го и с п о л ь з о в а н и я д о м а кость. Разместите заказ в компании
венную дешевку; или в офисе: банки для кофе или пе- с наилучшим качеством выполнения
2) вы дарите подарок для того, что- ченья, красивые коробки, пакеты. надписи.
бы ваши контактные данные годами 2. Сувениры: наклейки, магниты, – Если к подарку предполагается
находились перед глазами клиента, рамки, значки, брелоки. упаковка, то закажите ее дизайн в ва-
напоминая о ваших товарах или услу- 3. Канцелярские товары: ручки, за- ших фирменных цветах и обязательно
гах, провоцируя клиента снова и снова писные книжки, ежедневники. напечатайте не только название вашей
обращаться к нам; 4. Обучающие или развлекаю- компании и контакты, но и информа-
3) только интересный, полезный щие материалы: книги, брошюры, CD цию о выгоде для клиента при работе
и качественный подарок вызовет у кли- или DVD. именно с вами.
ента желание рассказывать о вас и ре- 5. Одежда и аксессуары: сумки, – Упаковка должна подходить
комендовать вас своим знакомым. майки, бейсболки, тапочки. для длительного использования кли-
Еще чаще встречается другая 6. Полезное в хозяйстве: открывал- ентом и в дальнейшем.
ошибка: дарители наносят на подарок ка для пива, чашка, кружка, флешка,
только название компании и логотип. покрывало, плед, ваза, часы с лого- Как дарить ваши подарки?
К сожалению, если вы не «Кока-кола», типом, рамка для фотографий, зонт,
то этих данных недостаточно — нужны кошелек, зажим для денег, подставка – Обязательно придумайте и за-
все ваши контакты и указание, чем вы для посуды, коврик для мыши. ставьте ваших сотрудников выучить «ре-
занимаетесь. Даже на мягкой игрушке 7. Косметика и предметы гигие- чевку» — фразу, с которой они должны
можно поместить все необходимые ны: косметические средства, изделия вручать клиенту ваш подарок.
данные, например прикрепить к ней для ванны, дорожные маникюрные на- – Контролируйте сотрудников, что-
значок с вашими контактами. боры, зеркальца, наборы для душа. бы подарки достались вашим покупа-
Хорошо, если вы сумеете при- 8. Именные документы: сертифика- телям, а не были украдены или забыты
думать совершенно оригинальный ты, награды, дипломы. Это очень инте- в подсобке.
подарок, ассоциирующийся именно ресный подарок. Как ни удивительно, – В первую очередь дарите подар-
с вашим бизнесом. Для автосервиса диплом «Наш любимый клиент» радует ки вашим более выгодным клиентам
это могут быть различные автомобиль- людей намного больше, чем что-то по- и тем, кто активен в социальных сетях —
ные аксессуары — то, что клиент охотно лезное в хозяйстве. у кого много подписчиков, кто скорее
покупает сам. Автодилеры, например, 9. Игры и игрушки: радиоуправляе- всего поделится своей радостью, то есть
почти всегда дарят номерные рамки мые машинки, головоломки, настоль- прорекламирует вас.
со своими контактами. Обычно авто- ные игры, детские игрушки.
любителей радуют подарки для отдыха В заключение хочу пожелать вам
на природе: мангал, плед, раскладной Какой же подарок вам выбрать? проявлять креативность в ваших мар-
стол или стул, волейбольный мяч, зонт кетинговых акциях. Удивляйте и радуй-
от солнца и так далее. – Выберите несколько вариантов те ваших клиентов, и они отблагодарят
В дискуссии после моего выступ- возможных подарков. Но не решайте вас лояльностью и отличными реко-
ления на конференции «Автофорум — сами, что дарить. «Вы — не ваш кли- мендациями. Отличайтесь от ваших
Автосервисный бизнес» 22-24 ноября ент». конкурентов! А
WWW.REMONTAUTO.RU 15