Wiadomości podstawowe

1. 1
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
Źródło: http://pl.fotolia.com/
KURS
Podstawy organizowania
i monitorowania dystrybucji
MODUŁ
Dobranie kanałów dystrybucji do przyjętej
strategii przepływu

2. 2
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
1 Rodzaje kanałów dystrybucji
1.1 Kanał dystrybucji i jego struktura
Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom finalnym – odbiorcom
pożądanych przez nich produktów do miejsc, w których chcą je nabyć
w odpowiadającym im czasie na uzgodnionych warunkach i po akceptowanej przez nich
cenie. Realizacja tego zadania wymaga od producenta podjęcia decyzji i wyboru kanałów
dystrybucji oraz sposobu fizycznego przemieszczania produktów.
Kanały dystrybucji o odpowiedniej strukturze, przepustowości
i konkurencyjności powinny umożliwić producentowi realizację planowanej wielkości
sprzedaży, a właściwa organizacja dystrybucji fizycznej powinna zapewnić nabywcom
odpowiedni poziom obsługi przy minimalizacji kosztów dystrybucji. Strukturę
dystrybucji przedstawia rysunek 1.1.
Rysunek 1.1 Struktura dystrybucji
Źródło: Czubata A., Dystrybucja produktów, Warszawa 2001, s. 16
W literaturze spotyka się wiele definicji kanałów dystrybucji, które nazywane są
również kanałami marketingu lub kanałami rynku, a także łańcuchami dostaw.
Kanał dystrybucji jest to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje
i instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”1.
1 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa
2000, s. 408

3. 3
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
Ze względu na podmiotową strukturę kanału przyjmuje się, że kanał dystrybucji
jest to „zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji, współuczestniczących
w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta”2.
Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:
 uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują
prawo własności do przemieszczanych produktów; wyróżnia się tu: producentów,
dostawców hurtowych i detalicznych, nabywców indywidualnych
i instytucjonalnych;
Rysunek 1.2 Kanał dystrybucji
Źródło: opracowanie własne
 uczestników nieprzejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów,
lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania, są to operatorzy
logistyczni, agenci.
Rysunek 1.3 Rozszerzony kanał dystrybucji
Źródło: opracowanie własne
Podejście, akcentujące funkcjonalny aspekt kanału, przyjmuje, że kanał
dystrybucji to „sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują agencje i instytucje
pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni”3
.
Najważniejszymi strumieniami przepływającymi w kanale dystrybucji są:
2
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994,
s. 480
3
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa
2000, s. 408

4. 4
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
 informacja rynkowa (np. zbieranie i przekazywanie informacji, dotyczących
potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów, elastyczności cenowej
popytu);
 promocja (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających do zakupu informacji
o oferowanych produktach);
 negocjacje (np. znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków
transakcji kupna-sprzedaży w celu zawierania umów i przekazywania tytułu
własności do produktów);
 zamówienia (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu określonej partii
produktów);
 produkty (np. spedycja, transport w sensie fizycznym, magazynowanie, przerób
handlowy);
 płatności (np. regulowanie należności przez banki w imieniu kupujących,
finansowanie zapasów);
 prawo własności (np. rzeczywisty transfer prawa własności od jednego uczestnika
kanału do drugiego);
 ryzyko (np. przyjmowanie ryzyka związanego z realizacją sprzedaży
przemieszczanych przez kanał produktów, regulacja należności)4.
Kierunek przepływu wymienionych strumieni jest zróżnicowany (rysunek 1.4):
 promocja, produkty, prawo własności, ryzyko – od producenta do nabywcy
finalnego;
 zamówienia, płatności, informacja rynkowa – od nabywcy finalnego do
producenta;
 negocjacje – strumienie dwukierunkowe.
4
Czubata A., Dystrybucja produktów, Warszawa 2001, s. 22

5. 5
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
Rysunek 1.4 Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji
Źródło: Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE,
Warszawa 2000, s. 407
Zapoznaj się z prezentacją „Klasyfikacja kanałów dystrybucji”.
Uwaga! Obejrzyj film „Droga towaru od producenta do konsumenta”, aby
utrwalić sobie tę część materiału.
http://www.youtube.com/watch?v=QrGYKlljzvI&list=TLVOvq1pRJ8KY
1.2 Klasyfikacja kanałów dystrybucji
Kanały dystrybucji różnią się ze względu na: rodzaj uczestników, liczbę szczebli
pośrednich, liczbę pośredników na tym samym szczeblu, rodzaj przepływających

6. 6
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
strumieni, zakres współdziałania uczestników kanału, sposób koordynacji działań
uczestników kanału, prawo własności uczestników kanału do podmiotów, tworzących
dany kanał (rysunek 1.5).
Najkrótszy kanał dystrybucji tworzy bezpośrednie powiązanie producenta
z nabywcą finalnym (kanał bezpośredni), w takim kanale nie ma pośredników. Jeśli
przyjmiemy, że szczebel w kanale stanowi uczestnik zaangażowany w przesuwanie
prawa własności do produktu, to omawiany kanał składa się z dwóch szczebli5.
Rysunek 1.5 Klasyfikacja i rodzaje kanałów dystrybucji
Źródło: Czubata A., Dystrybucja produktów, Warszawa 2001, s. 25
W kanałach pośrednich między producentem a nabywcami finalnymi, występuje
jeden lub kilka szczebli. Pozwala to wyróżnić krótkie i długie kanały dystrybucji.
Długość kanału dystrybucji zależy od rodzaj produktu.
Ze względu na liczbę szczebli pośrednich wyróżnić można kanały:
 krótkie (np. producent-nabywca, producent-detalista-nabywca);
 długie (np. producent-agent-hurtownik-detalista-nabywca).
Inną cechą kanału jest jego szerokość, która wynika z liczby osób lub instytucji,
występujących na poszczególnych szczeblach kanału.
5 Ibidem, s. 25

7. 7
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
Ze względu na szerokość wyróżnia się kanały:
 wąskie, w których na poszczególnych szczeblach kanału występuje niewielka
liczba pośredników;
 szerokie, w których produkty są oferowane do sprzedaży przez dużą, niekiedy
możliwie największą liczbę pośredników, działających na odpowiednim szczeblu
kanału.
O szerokości kanału przesądza strategia firmy, dotycząca stopnia intensywności
dystrybucji.
Z uwagi na odmienne niekiedy drogi przepływu różnych strumieni w kanałach
dystrybucji rozróżnia się kanały transakcyjne, które tworzą uczestnicy zawierający
transakcje kupna-sprzedaży lub pomagający w ich zawarciu, oraz kanały rzeczowe,
które tworzą podmioty, wykonujące czynności związane z fizycznym przemieszczaniem
produktów na ich drodze od producenta do nabywcy finalnego6.
Rozpatrywanie ze względu na zakres współdziałania uczestników kanału pozwala
wyodrębnić kanały konwencjonalne i zintegrowane pionowo:
 uczestnicy kanałów konwencjonalnych nawiązują wzajemne kontakty w celu
zrealizowania określonej transakcji kupna-sprzedaży. Nie zakładają kontynuacji
kontaktów i bliższego współdziałania, każdy dąży do maksymalizacji własnych
korzyści, żaden z uczestników kanału nie ma kontroli nad pozostałymi;
 w kanałach zintegrowanych pionowo działalność firm, występujących na
różnych szczeblach kanału, jest koordynowana i kontrolowana przez jedną z tych
firm. Koordynacja ta może obejmować wszystkich uczestników, może też
kształtować powiązania i współpracę poszczególnych szczebli kanału, np.
hurtownika z detalistą, producenta z hurtownikiem.
Sposób koordynacji działań uczestników kanału może wynikać z:
 ekonomicznej lub administracyjnej nadrzędności jednej firmy nad pozostałymi
(kanał administrowany);
 umowy szczegółowo określającej zachowania firm w procesie wspólnego
rozmieszczania produktów na rynku i oferowania ich do sprzedaży (kanał
kontraktowy);
 nabycia na własność podmiotów działających na kolejnych szczeblach kanału
(kanał korporacyjny).
Jeden uczestnik kanału może mieć prawo własności do wszystkich podmiotów,
tworzących dany kanał dystrybucji (kanał własny), do jednego lub kilku podmiotów
(kanał częściowo własny), ale uczestnicy kanału mogą być również niezależni
ekonomicznie, organizacyjnie i prawnie (kanał obcy)7.
Uwaga! Obejrzyj film „Kanały dystrybucji”, aby utrwalić sobie tę część
materiału.
6 Ibidem, s. 26
7 Ibidem, s. 27

8. 8
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
http://www.youtube.com/watch?v=FoUcnJpJFME
1.3 Kryteria wyboru kontrahentów
1.3.1 Partnerstwo między ogniwami łańcucha dostaw
Podstawowym warunkiem tworzenia i rozwoju łańcucha dostaw jest
partnerstwo rozumiane jako kształtowanie stosunków gospodarczych między jego
ogniwami na zasadach zaufania, podziału ryzyka i korzyści, prowadzące do uzyskania
dodatkowych efektów synergicznych i przewagi konkurencyjności. Taka interpretacja
tego pojęcia jest pokrewna prakseologicznej istocie współdziałania pozytywnego,
oznaczającego zorganizowaną współpracę, w której uczestników łączy wspólny cel
nadrzędny do różnych celów indywidualnych8. Przestrzeganie zasad wzajemnych
korzyści w procesie współdziałania daje szansę na dodatkowe korzyści, których nie
można by uzyskać, gdyby uczestnicy działali niezależnie od siebie9.
Ze względu na kryterium czasu można wyróżnić partnerstwo:
 krótkotrwałe – operacyjne;
 długotrwałe – strategiczne.
Inny podział, uwzględniający zarówno czas, jak i intensywność i zakres więzi
gospodarczych między ogniwami łańcucha dostaw, wyróżnia trzy typy partnerstwa:
 typ pierwszy, który polega na krótkotrwałej i ograniczonej współpracy
w koordynacji działań i planowaniu tylko w obrębie jednego zakładu lub obszaru
funkcjonalnego kontrahentów;
 typ drugi, który stanowi przejście między koordynacją działań a ich integracją
w wielu zakładach i obszarach funkcjonalnych partnerów w długim, ale zazwyczaj
określonym czasie;
 typ trzeci charakteryzuje się znaczącym poziomem integracji operacyjnej, która
prowadzi do postrzegania partnera jako kontynuatora własnej organizacji, bez
określonych jasno terminów zakończenia współpracy10.
Nawiązanie stosunków między kontrahentami nie zawsze musi być korzystne dla
wszystkich ogniw łańcucha dostaw.
Dlatego przy wyborze i tworzeniu określonych układów wśród kontrahentów należy
przede wszystkim zrozumieć relacje, jakie zachodzą między cechami procesu
zakupów a potrzebą ciągłości współpracy i wzajemnego uzależnienia kontrahentów11.
8 Kotarbiński T., Abecadło praktyczności, Warszawa 1972, s. 62-63
9 Piontek F., Współdziałanie transportu z otoczeniem w regionie wielkoprzemysłowym, Ossolineum,
Wrocław 1982, s. 85-90
10 Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, Warszawa 2010, s. 35
11 Ibidem, s. 37

9. 9
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
Rysunek 1.6 Zaangażowanie i ciągłość współpracy, a typy partnerstwa w zależności od sytuacji w sferze
zakupów
Źródło: Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, Warszawa, s. 36
Potencjalnie, dążąc do osiągnięcia oczekiwanych wyników, kontrahenci muszą
ocenić siłę oddziaływania wewnętrznych i zewnętrznych przesłanek, określających
zakres przyszłej współpracy, czemu sprzyja korzystanie z modelu i procedur
opracowanych przez D.M. Lamberta, M.A. Emmelhainza i J.T. Gardnera12.
Do podstawowych elementów tego modelu należą:
 motywy wewnętrzne;
 zewnętrzne czynniki sprzyjające:
− podobieństwo przedsiębiorstw, szczególnie w sferze kultury i celów
organizacji, a także filozofii i technik zarządzania,
− wzajemność, wyrażająca się chęcią dzielenia się informacjami oraz
przyjmowania wspólnych celów i wizji rozwoju,
− równowaga wszystkich czynników, składających się na siłę przetargową
partnerów,
− unikatowość efektów współpracy,
− wspólni konkurenci,
− bliskość lokalizacji,
12 Ibidem, s. 38

10. 10
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
− tradycja współpracy,
− wspólni odbiorcy końcowi;
Rysunek 1.7 Model partnerstwa
Źródło: Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, Warszawa 2010, s. 38
 komponenty partnerstwa:
− system planowania i kontroli,
− komunikacja,
− podział ryzyka i korzyści,
− poziom zaufania i zaangażowania partnerów,

11. 11
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
− zakres wspólnych działań,
− forma umowy oraz wspólne przedsięwzięcia, wymagające nakładów
finansowych;
 wyniki partnerstwa.
Bodźcami motywującymi do kształtowania stosunków partnerskich są możliwe
do uzyskania przez obie strony korzyści w postaci:
 redukcji kosztów lub wzrostu efektywności aktywów;
 poprawy jakości obsługi klientów;
 przewagi konkurencyjnej;
 ustabilizowania lub zwrotu zysków.
Opisany model partnerstwa, z uwzględnieniem elementów otoczenia dalszego,
w postaci poziomu rozwoju kapitału społecznego, uwarunkowań makroekonomicznych,
regulacyjnych, infrastrukturalnych i technologicznych, przedstawia rysunek 1.7.
Wymienione przyczyny powodują, że decyzja o wyborze typu partnerstwa musi być
podejmowana na podstawie wnikliwej oceny prawdopodobieństwa wystąpienia
wewnętrznych motywów i zewnętrznych uwarunkowań współpracy, uwzględniającej
wszystkie elementy scharakteryzowanego modelu partnerstwa13.
Macierz wyboru partnerstwa przedstawiono na obrazie 1.8
13 Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, Warszawa 2010, s. 39

12. 12
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
Rysunek 1.8 Macierz wyboru typów partnerstwa w łańcuch dostaw
Źródło: Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, Warszawa 2010
Słabe bodźce wewnętrzne i niesprzyjające czynniki zewnętrzne nie skłaniają do
nawiązywania bliższych związków partnerskich. Strategiczne zarządzanie łańcuchami
dostaw we wszystkich obszarach, od planowania produktu, przez jego produkcję oraz
logistyczno-marketingowe wsparcie na drodze do ostatecznego klienta, wymaga
kształtowania relacji na zasadach partnerstwa typu III14.
Aby dowiedzieć się, jak znaleźć dobrego dostawcę, wysłuchaj audiocastu pt.
„Transport, Spedycja, Logistyka”
14 Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, Warszawa 2010, s. 39

13. 13
Kurs: Podstawy organizowania i monitorowania dystrybucji
1.4 Literatura
1.4.1 Literatura obowiązkowa
 Witkowski J., Zarządzanie łańcuchem dostaw, PWE, Warszawa 2010;
 Czubata A., Dystrybucja produktów, PWE, Warszawa 2001;
 Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej
firmy, PWE, Warszawa 2000.
1.4.2 Literatura uzupełniająca
 Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska,
Warszawa 1994;
 Kotarbiński T., Abecadło praktyczności, PWN, Warszawa 1972;
 Piontek F., Współdziałanie transportu z otoczeniem w regionie
wielkoprzemysłowym, Ossolineum, Wrocław 1982.
1.5 Spis rysunków
Rysunek 1.1 Struktura dystrybucji...........................................................................................................2
Rysunek 1.2 Kanał dystrybucji...................................................................................................................3
Rysunek 1.3 Rozszerzony kanał dystrybucji ........................................................................................3
Rysunek 1.4 Rodzaje i kierunki przepływu strumieni w kanale dystrybucji...........................5
Rysunek 1.5 Klasyfikacja i rodzaje kanałów dystrybucji.................................................................6
Rysunek 1.6 Zaangażowanie i ciągłość współpracy, a typy partnerstwa w zależności od
sytuacji w sferze zakupów...........................................................................................................................9
Rysunek 1.7 Model partnerstwa.............................................................................................................10
Rysunek 1.8 Macierz wyboru typów partnerstwa w łańcuch dostaw.....................................12
1.6 Spis treści
1 Rodzaje kanałów dystrybucji............................................................................................................2
1.1 Kanał dystrybucji i jego struktura.............................................................................................................2
1.2 Klasyfikacja kanałów dystrybucji..............................................................................................................5
1.3 Kryteria wyboru kontrahentów.................................................................................................................8
1.3.1 Partnerstwo między ogniwami łańcucha dostaw...............................................................................................8
1.4 Literatura..........................................................................................................................................................13
1.4.1 Literatura obowiązkowa.............................................................................................................................................13
1.4.2 Literatura uzupełniająca.............................................................................................................................................13
1.5 Spis rysunków.................................................................................................................................................13