2014: un anno di aspettative disattese. Cosa attenderci nel 2015? I temi chiave e le discontinuità Esistono alcuni fenomeni chiave che caratterizzano l’andamento delle categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno. In particolare a nostro modo di vedere emergono alcune problematiche che sembrano ormai intrinseche ai due comparti e che ne impattano le vendite nel corso degli ultimi anni.

1. WHITE PAPER
2014: un anno di aspettative disattese.
Cosa attenderci nel 2015?
Il comparto di Alimentari e Bevande nel Largo Consumo
Confezionato
Febbraio 2015

2. WHITE PAPER
2014: un anno di aspettative disattese. Cosa attenderci nel 2015?
Il comparto di Alimentari e Bevande nel Largo Consumo Confezionato
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I temi chiave e le
discontinuità
Esistono alcuni fenomeni chiave
che caratterizzano l’andamento
delle categorie di Alimentari e
Bevande nel canale moderno.
In particolare a nostro modo di
vedere emergono alcune
problematiche che sembrano
ormai intrinseche ai due comparti
e che ne impattano le vendite nel
corso degli ultimi anni.
Contrariamente alle previsioni
elaborate da IRI a fine 2013, il
2014 si è chiuso con un
andamento negativo dei mercati
Alimentari e Bevande. Durante il
2013 i comparti avevano visto
trend a valore piatti e volumi in
flessione come risultante di un
rincaro dei prezzi. Ci si attendeva
per il 2014 un ulteriore lieve
rialzo dei prezzi e un leggero
recupero dei volumi. Al contrario,
nonostante un contesto
deflattivo, i volumi permangono
in terreno negativo.
La salvaguardia di questa voce di
spesa delle famiglie durante il
2014 è venuta a mancare. Ne
emerge che il consumatore ha
fatto saving anche su tipologie di
consumo primarie.
Il tema dei prezzi è un altro
elemento che è necessario
evidenziare. A fronte di un
periodo precedente in cui i prezzi
della GDO aumentavano in
maniera superiore rispetto a
quelli del paniere ISTAT, a partire
dalla seconda metà del 2014
assistiamo ad un generale
raffreddamento degli stessi. Ciò è
determinato non solo dal
contesto del paese, ma anche
dalla necessità di tentare di
sostenere i volumi agendo sulla
leva prezzo.
Il mezzo attraverso cui gli
operatori hanno
prevalentemente agito sul
governo dei prezzi è stato
l’utilizzo intenso della leva
promozionale.
Le promozioni, che sembravano
dover raggiungere un livello di
saturazione nel 2014 hanno
continuato a crescere, tanto è
vero che 30 euro su 100 sono
state spese dal consumatore per
prodotti in offerta.
Emerge quindi la domanda se
esistano vie alternative per il
governo dei prezzi. Le
promozioni sono ancora di uno
strumento efficace per
incentivare l’aumento dei
consumi? Le analisi di IRI
indicano di no. Infatti il livello
complessivo di produttività di
questa leva di marketing è
sceso ulteriormente rispetto al
2013 aumentando il valore delle
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perdite di ben 117 milioni di
euro. Ciò significa che la GDO
sacrifica circa un 1 punto di
crescita dei ricavi sull’”altare”
delle promozioni.
La domanda che è necessario
porsi è se sia utile continuare ad
andare lungo questa direzione.
Un altro tema rilevante è quello
della gestione da parte degli
operatori degli assortimenti.
L’offerta a scaffale cresce
nonostante le vendite calino, in
particolar modo la crescita di
referenze riguarda i prodotti di
marca.
Le analisi di IRI evidenziano una
inefficienza nella gestione
dell’offerta assortimentale.
Variazioni % volumi di vendita
Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo,
Discount. Vendite a Volume (Valore a Prezzi Costanti).
2013 2014
Alimentare -1,0% -0,5%
Bevande -3,5% -2,8%
Fresco -0,6% -0,3%
Freddo -0,9% -0,5%
Ortofrutta (p.i.) -2,7% -0,1%
Bevande Analcoliche -3,3% -3,1%
Vino e Liquori -3,8% -2,0%

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Altro elemento di discontinuità,
che era difficile attendersi, è il
calo delle vendite dei Marchi del
Distributori che hanno interrotto
un processo di espansione in
atto da molti anni. In tutti i
reparti alimentari, infatti,
assistiamo ad una lieve
contrazione della quota a valore
di questi prodotti.
Forse i distributori hanno
saturato tutte le categorie con i
loro brand? O dove sono
presenti con i loro marchi non
riescono più a fare sviluppo?
Oppure sono rimaste l’unico
elemento di razionalizzazione
dell’assortimento?
D’altra parte anche i grandi
Gruppi Industriali stanno
affrontando seri problemi.
Dalle misurazioni di IRI già nel
corso del 2013 emergevano
3
cali nell’andamento delle vendite
dei top player del Largo
Consumo. Lo scorso anno questo
fenomeno si è accentuato. Le
Top 25 aziende, che
rappresentano quasi 1/3 del
fatturato totale del Largo
Consumo Confezionato, hanno
segnato complessivamente un -
1,4%.
Fonte: Fonte: IRI InfoScan Census®. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo. Progressivo
Novembre 2014. (1)Vendite a valore a prezzi costanti.
Variazioni % vendite a valore Marca del Distributore
Le iniziative messe in atto da
questi gruppi non sembrano ad
oggi aver sortito effetti positivi.
La situazione forse cela una crisi
strutturale della grande impresa
che opera nel Food? E’ forse un
problema di lettura del territorio,
vicinanza al consumatore,
esigenze locali?

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Cosa attenderci per l’anno in
corso
Quali sono sono dunque le
previsioni sull’andamento delle
categorie di alimentari e
bevande per l’anno in corso?
Nonostante sia necessario
intervenire su alcune
problematiche del comparto, con
il 2014 si conclude
auspicabilmente un «biennio
nero» che in due anni ha visto
ridursi di oltre 2 punti
percentuali i volumi di prodotti
alimentari acquistati all’interno
del largo consumo confezionato,
pari a minori ricavi per la filiera
per circa 520 milioni di Euro.
Per l’anno prossimo si prevede
un pur moderato recupero sia
dei livelli di spesa che degli
acquisti a volume, dietro l’ipotesi
che le pressioni sul fronte
economico tendano ad
attenuarsi. In questo sarà di
basilare importanza un
miglioramento della situazione
occupazionale che è il fattore
fondamentale per innescare un
nuovo ciclo di fiducia per le
famiglie sulle prospettive del
proprio potere d’acquisto, con
ovvi benefici sui consumi.
Nel caso che non ci fossero
ancora schiarite sul mercato del
lavoro i segnali di ripresa
verrebbero inevitabilmente
nuovamente vanificati.
Nel 2015 IRI prevede
un’inversione della tendenza
negativa sui volumi che sarà
comunque graduale e di
moderata entità.
Dando uno sguardo ai comparti
che compongono la spesa delle
famiglie nei settori di alimentari
e bevande è possibile osservare
però delle differenze che
nascondono un comportamento
d’acquisto volto a preservare il
budget familiare salvaguardando
le priorità di consumo.
In particolare l’alimentare secco,
(Drogheria Alimentare) che è
alla base del carrello della spesa
mantiene quest’anno i livelli di
volume acquistati nel 2013,
grazie anche all’arresto
dell’inflazione settoriale. Per il
2015 ci attendiamo una
moderata ripresa degli acquisti.
I prezzi cresceranno
leggermente (+0,4%) come
risultato delle pressioni su
alcune materie prime alimentari
bilanciate dall’altissimo grado di
concorrenzialità fra imprese
produttrici e fra distributori.
Previsioni sull’andamento dei reparti nel 2015: Variazioni % Vendite
vs. 2014
Fonte: IRI Previsioni chiusura 2015. Vendite a Volume (Valore a Prezzi Costanti) e Vendite a Valore.
Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio, Drugstore, Discount.

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Per gli alimentari freschi
confezionati (salumi, formaggi,
carni, ecc.) si prevede invece
ancora una «limatura» dei
volumi acquistati, a causa
dell’inflazione relativamente
elevata. Questo spesso ne limita
la competitività rispetto al
prodotto fresco sfuso/non
confezionato.
L’ortofrutta a peso imposto
recupererà volumi attorno al
+1% «ereditando» il vantaggio
competitivo ottenuto nel 2014
attraverso il marcato
riposizionamento in basso dei
prezzi medi (-3,5%). Infatti, i
rincari previsti per l’anno
successivo saranno comunque
limitati entro il punto e mezzo
percentuale.
Gelati e Surgelati sono la voce
dell’alimentare che nel corso
degli ultimi due anni più ha
subito i contraccolpi della crisi di
domanda a cui si sono aggiunte
le negatività generate dalle
«anomalie» del clima
(ricordiamo a titolo d’esempio
l’estate disastrosa dal punto di
vista meteorologico che ha
fortemente influenzato la
richiesta di gelati). Per il 2015 ci
aspettiamo un’inversione della
tendenza a fronte di uno «stop»
dei prezzi.
Il comparto delle bevande
dissetanti è stato in forte caduta
nell’ultimo biennio: questa è una
delle voci dove il consumatore
ha maggiormente
«razionalizzato» il proprio basket
di spesa. Qui hanno agito in
forma combinata sia fattori legati
al reddito, sia la relativamente
alta crescita dei prezzi e, per
ultimo, le stesse anomalie
climatiche che hanno
compromesso il mercato nel
pieno della stagione estiva.
Tuttavia parte del calo è
strutturale ed ascrivibile al
cambiamento dello stile di vita
delle famiglie che sta
penalizzando soprattutto il
mondo delle bevande gassate. In
questo anche il progressivo
invecchiamento della
popolazione gioca un ruolo non
trascurabile nel lungo periodo.
Per il prossimo anno ci
aspettiamo un calo più limitato
(sempre al netto di possibili
anomalie del clima) anche grazie
al raffreddamento dei prezzi
medi al dettaglio.
Vini e Alcolici a loro volta
chiudono un biennio molto
sfidante che ha comportato un
ridimensionamento dei volumi
venduti di circa 6 punti
percentuali. L’elevata inflazione
al consumo, determinata in
buona parte dai ripetuti
interventi fiscali, è stata il fattore
esplicativo principale, che ha
aggravato il calo strutturale dei
consumi di bevande alcoliche.
Attraverso l’ipotesi di assenza di
nuovi inasprimenti della
tassazione nel 2015, con
conseguenti ovvie ripercussioni
sui prezzi al dettaglio, ci
attendiamo un calo decisamente
più moderato degli acquisti in
volume.
Crescere attraverso la
conoscenza del consumatore
La sfida
Un produttore ha espresso
l’esigenza di comprendere meglio
la segmentazione e le dinamiche
che guidano i consumatori
all’acquisto dello yogurt e quali
sono i bisogni sottesi a
quest’acquisto
La soluzione
IRI ha sviluppato un’analisi
quali/quantitativa con la quale ha
risegmentato lo scaffale dello
yogurt “attraverso gli occhi del
consumatore” e indicato quali
sono le “nuove esigenze” che
guidano gli acquisti della
categoria.
I risultati
Il produttore ha ripensato lo
scaffale dello yogurt in termini di
layout e di comunicazione per
guidare al meglio l’acquisto del
consumatore. Inoltre ha ripensato
la sua offerta in termini di formati
e innovazione per rispondere ai
bisogni espressi in fase di analisi.

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Fonti utilizzate per lo studio
• Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento delle
categorie di Alimentari e Bevande nel canale moderno. I canali considerati sono quello degli
Ipermercati, Supermercati e Libero Servizio Piccolo, Discount nel Totale Italia.
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