E' necessario seguire i trend emergenti Il mercato italiano del cura persona risente di quei freni che già da tempo incidono sulla propensione al consumo di larghe fasce di consumatori. Nell’ambito del canale moderno monitorato da IRI, il 2014 si chiude con un trend negativo (-1,9%) del fatturato Cura Persona. Si confermano gli andamenti diametralmente opposti dei canali della GDO (Iper+Super+LSP) che chiudono l’anno a -4,0% e i drugstore che registrano ancora una volta una crescita in termini di giro d’affari (+4,9%) anche se a tassi inferiori rispetto al passato.

1. WHITE PAPER
E’ necessario seguire i trend emergenti
Il reparto del Cura Persona nel canale moderno.
Marzo 2015

2. WHITE PAPER
E’ necessario seguire i trend emergenti.
Il reparto del Cura Persona nel canale moderno
2
Macroanalisi del comparto
Il mercato italiano del cura
persona risente di quei freni che
già da tempo incidono sulla
propensione al consumo di larghe
fasce di consumatori.
Secondo le previsioni del Centro
Studi di Cosmetica Italia,
associazione nazionale imprese
cosmetiche, le indicazioni di
chiusura del 2014 e i trend
previsti per i primi mesi del 2015
offrono un quadro
sostanzialmente neutro per il
comparto cosmetico italiano. I
dati macro-economici, nel
confronto con lo scenario
economico e industriale italiano,
sono per il Centro Studi
soddisfacenti e parzialmente
anelastici rispetto alla crisi
congiunturale, come confermano
gli indicatori industriali elaborati
da una indagine.
Inevitabilmente la media del
settore tiene conto di situazioni
disomogenee, sia tra i vari canali
che all’interno degli stessi, con un
impatto sul valore globale di
mercato che, a fine 2014, tocca i
9.500 milioni di euro, con una
lieve contrazione generata dalla
riduzione del valore medio: si
acquistano più o meno le stesse
quantità, ma a prezzi più bassi.
Sul fronte della produzione, il
valore del fatturato del settore
(sell-in), pari a poco meno di
9.400 milioni di euro, soffre per
la staticità della domanda
interna, in calo di 1,4 punti
percentuali, mentre è ancora
sostenuto dall’export che,
seppure rallentato, cresce del
5,5% alla fine del 2014.
Fenomeni come la multicanalità,
le nuove forme di distribuzione
organizzata – monomarca in
primis – la diradata
frequentazione dei saloni
professionali e il ricorso a nuove
abitudini di acquisto come l’e-
commerce e le vendite dirette
caratterizzano il mercato interno
degli ultimi esercizi. Lo
scostamento tra i vari canali di
distribuzione vede la sofferenza
dei saloni di acconciatura e di
estetica. Per i primi, a fronte di
un secondo semestre 2014
caratterizzato da una
contrazione del 2,9%, non si
attendono ulteriori flessioni per il
primo semestre 2015 (-2,4%).
Analogamente, i centri estetici
registrano un valore di mercato
vicino ai 240 milioni di euro con
un’ottimistica tendenza al
rallentamento dei trend negativi
per i primi mesi del 2015 (-3%).
La profumeria è il canale che
maggiormente risente della
modificazione repentina di gusti
1
e atteggiamenti dei
consumatori: anche nel secondo
semestre 2014 il consumo cala
del 2,5% con una contrazione
media annua del 2,7%.
Attesa un’ulteriore contrazione di
tre punti percentuali per il primo
semestre 2015, con un divario
sempre più marcato tra staticità
delle profumerie tradizionali e
dinamiche di successo delle
catene organizzate e delle
piccole realtà distributive.
Nell’ambito del canale moderno
monitorato da IRI, il 2014 si
chiude con un trend negativo (-
1,9%) del fatturato Cura
Persona. Si confermano gli
andamenti diametralmente
opposti dei canali della GDO
(Iper+Super+LSP) che chiudono
l’anno a -4,0% e i drugstore che
registrano ancora una volta una
crescita in termini di giro d’affari
(+4,9%) anche se a tassi
inferiori rispetto al passato.

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E’ necessario seguire i trend emergenti.
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Questi negozi, dal 2009, hanno
aumentato il proprio peso ai
danni della GDO di ben 8,4 punti
percentuali, rappresentando oggi
il 24% del fatturato del cura
persona nel Retail. Sembrerebbe
che il consumatore sia attratto
dal format casa toilette, dove ha
la percezione di un miglior
assortimento, di maggiore
convenienza, vivendolo come un
canale da shopping experience
gratificante. Negativo il trend dei
canali più marginali: il Discount
segna un -3.8% in valore.
Come già accennato anche l’on
line sta diventando interessante.
Secondo una recente indagine
condotta da IRI lo shopping on-
line risulta una tendenza
emergente anche per i prodotti
cosmetici rispetto all’utilizzo di
canali tradizionali ed è destinato
a registrare un continuo
incremento grazie a particolari
valori riconosciuti come
fondamentali dalle consumatrici.
In Italia la propensione
all’acquisto di prodotti per il viso
e per gli occhi superano l’80%.
Le intervistate sono concordi
nell’evidenziare innanzi tutto un
elemento fondamentale e
significativamente distintivo,
ovvero la qualità e la quantità
illimitata di tempo che la donna
può dedicare ai suoi acquisti
grazie ad internet.
L’obiettivo del presente studio è
quello di analizzare questo
comparto in Italia durante il
2014 con un particolare focus
sul suo andamento all’interno
della Grande Distribuzione
Organizzata (Supermercati,
Ipermercati e LSP) e nel canale
degli Specializzati drugstore.
Il Cura Persona nel canale
moderno
Il giro d’affari del comparto cura
persona, pari a circa 5.80
miliardi di Euro, rappresenta
circa l’11% del totale fatturato
del Largo Consumo
Confezionato, all’interno dei
canali Iper, Super, Libero
Servizio Piccolo e specialisti
drugstore.
A partire dal 2012 il comparto
cura persona mostra una
progressiva decrescita del
fatturato.
1
I volumi, in contrazione (-1.0%)
nel 2012 e in leggera ripresa
(+0,6%) nel 2013, subiscono
una nuova inversione di
tendenza (-0.7%) nel 2014,
nonostante i vantaggi per i
consumatori derivanti dalla
deflazione/devalorizzazione dei
mercati (trend del prezzo medio
-1.3%).
Tale fenomeno, che non si
registra nel comparto Alimentare
e Bevande e si protrae da
qualche anno, è legato in parte
al trading down della scelta del
consumatore: la contrazione del
reddito disponibile e la necessità
di “finanziare” i consumi
alimentari, rappresentano infatti
i principali motivi di tale
tendenza. Le previsioni di IRI,
elaborate a Dicembre 2014,
indicano per il 2015 un
andamento dei volumi in
leggerissima ripresa rispetto al
2014 (+0.1%) e un trend dei
prezzi in deflazione, ma con
livelli più contenuti rispetto
all’anno appena trascorso
(-0.4%) e quindi un trend del
fatturato di -0,3% (Elaborazione
IRI su dati InfoScan
Census™Iper + Super + LSP +
Drugstore + Discount)
L’andamento del Cura Persona – Trend a Valore
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Totale Italia . Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore

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La performance nei canali
Il trend positivo degli Specialisti
drugstore è determinato sia
dall’ampliamento della rete che
dall’incremento delle vendite a
parità, quest’ultimo però in
graduale riduzione rispetto al
passato.
Sul fronte della GDO, gli
ipermercati continuano a
registrare una contrazione del
loro fatturato, con un trend di
-6.3 %, pari a -78 milioni di euro.
I supermercati con superficie
inferiore ai 2500 mq registrano
anch’essi un calo delle vendite
pari al -4.7% e corrispondenti a
circa -94 mio euro, mentre i
Superstore continuano a crescere
(+3.1% pari a +23 mio euro).
Negativi i trend a pari rete per
tutti e tre gli store format.
In entrambi i circuiti, le prime 10
categorie coprono il 53% del
totale giro d’affari del comparto
Cura Persona. La composizione di
questo 53% è tuttavia molto
diversa nei due circuiti. Nei
drugstore le prime due categorie
per giro d’affari sono make-up e
profumeria, con prezzo medio
unitario rispettivamente di 6.01
€ e 16.35€, mentre nella GDO
sono Carta Igienica e Pannolini.
Il trend positivo degli Specialisti
drugstore è determinato sia
dall’ampliamento della rete che
dall’incremento delle vendite a
Il cura Persona: trend e peso dei canali nel 2014
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Totale Italia . Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore.
Trend a valore
Peso % a valore
parità, quest’ultimo però in
graduale riduzione rispetto al
passato.
Oltre ad un diverso mix di
categorie (che privilegia
categorie ad alta battuta di
cassa) gli elementi vincenti del
canale specializzato sono
assortimenti più profondi ed in
crescita e sconti in linea
generale più aggressivi.

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Le marche industriali, per il terzo
anno di fila tendono a contrarsi
(-2.1% in fatturato), lasciando
spazio alle Marche dei
Distributori (-0.5% in trend,
+0,1 Pti di quota).
Quest’ultime, con 560 milioni di
euro, rappresentano oggi il 9.7%
del totale fatturato del comparto
all’interno della GDO e dei
drugstore. Tale quota media
però è decisamente più elevata
all’interno dei mercati “della
carta” (carta igienica, Fazzoletti
e Salviettine) dove le MDD
“controllano” circa il 25.6% del
fatturato e nei mercati
Parafarmaceutico (13.7%) e
Prima Infanzia (11.5%) e
5
ancora molto contenuta, seppur
in crescita, nei mercati più
prettamente cosmetici e di cura
della persona come ad esempio
la cosmetica, le creme viso,
l’hair care e lo styling.
Il protrarsi della stagnazione
economica, infine, ha ancora
penalizzato gli investimenti in
sviluppo di nuovi prodotti.
L’innovazione, infatti, in molti
mercati si è limitata al lancio di
nuove varianti di referenze già
esistenti, al restyling del
packaging o al lancio di prodotti
a basso prezzo.
L’andamento delle categorie
Tra i macro comparti che
compongono il cura persona,
solo Profumeria e Igiene Orale
hanno avuto trend positivi di
fatturato (rispettivamente
+6.1% e +0.3% contribuendo in
positivo sull’andamento del
totale comparto di uno 0.1%).
All’interno del segmento
dell’Igiene Orale, performano
bene i collutori, i dentifrici e gli
accessori pulizia denti, mentre
gli spazzolini hanno, nel loro
complesso, trend negativi.
All’interno del comparto
profumeria invece sia il
segmento Uomo che il segmento
Donna crescono in egual misura.
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Totale Italia . Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore.
L’andamento delle categorie nel 2014
Contributo in valoreTrend a valore

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“L’invecchiamento” della
popolazione italiana contribuisce
invece alla crescita sia in unità
sia in fatturato del mercato dei
pannolini per adulti (+6Mio euro
e +1.5 Mio pezzi).
Altra categoria in forte crescita,
e con contributo positivo per il
comparto, è quella degli
Accessori Manicure/Pedicure che
ha beneficiato nel corso
dell’anno della performance,
soprattutto in termini di
valorizzazione, del nuovo
prodotto Velvet Soft di Reckitt
Benckiser.
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Prezzi e promozioni
Nel Cura persona si sta attuando
il processo di downtrading. Il
trend a valore del -1.9% si
confronta con il -0.7% delle
unità, con un calo del prezzo del
-1.3%.
Le promozioni (taglio prezzo)
sono in aumento (27.1% promo
valore+1.7pts vs 2013) e tale
aumento è declinato su tutti i
canali ad eccezione del
drugstore dove le promozioni di
prezzo sono rimaste
sostanzialmente stabili (-0.2pts).
Gli Ipermercati sono il canale
che aumenta maggiormente
(34.5% promo valore+4.7pts).
Oggi 1 prodotto su 3 viene
acquistato in promozione. Fanno
eccezione i comparti
Parafarmaceutico e Cosmetica
dove i livelli promozionali sono
decisamente più bassi (9%)
Se le aziende stanno investendo
in termini di pressione
promozionale, hanno però tirato
il freno dalla parte della
profondità di sconto concesso al
consumatore, il quale risulta
essere mediamente del -27.6, in
calo rispetto al 2012 di 0.4pts.
Il drugstore si conferma anche in
questo scenario il canale con la
maggiore “convenienza”
applicando una profondità di
taglio prezzo più aggressiva
rispetto alla GDO (-31% rispetto
al -27% della GDO)
Capelli; 13,6
Corpo-mani-piedi;
5,9
Igiene Orale; 10,8
Igiene Personale;
16,1
Igienico Sanitari;
23,6
Parafarmaceutico;
2,5
Prima Infanzia; 8,1
Profumeria; 2,2
Cosmetica; 4,1
Confezioni Regalo ;
0,8
Rasatura e
Depilazione; 6,7
Viso; 5,5
Peso a valore dei comparti nel 2014
Fonte: IRI InfoScan Census ®– Totale Italia . Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore.

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Trend emergenti ed
opportunità per le aziende
Le prospettive di rilancio
dell’intero comparto vanno
sicuramente ricercate tra i nuovi
trend emergenti e tra le nuove
esigenze che manifesta il
consumatore di oggi.
Sui mercati internazionali, molto
più dinamici del nostro, infatti la
competitività del Made in Italy si
rafforza proprio grazie alla
capacità di ascoltare i segnali di
mercato e le richieste dello
shopper.
I grandi trend per i prodotti del
cura persona, sono la ricerca di
offerta il più possibile naturale,
sia nel contenuto di ingredienti,
sia nelle formulazioni: le
principali aziende evidenziano
sulle confezioni l'assenza di
conservanti, di parabeni, di
profumi. Altra tendenza
emergente è la ricerca di
prodotti polifunzionali, detti all-
in-one: creme anti-età che
offrono anche protezione solare,
oppure balsami per il corpo che
si utilizzano sotto la doccia.
La strada dell’innovazione, che
aveva sostenuto il trend di certi
mercati negli anni passati, va
nuovamente ripercorsa.
Analisi sui vari settori, pre e post
lancio, ricerche sul consumatore
e sull’efficacia delle campagne di
comunicazione, sono strumenti
fondamentali per guidare la
crescita delle aziende operanti
nel comparto del beauty,
insieme a investimenti nello
sviluppo di nuovi prodotti con
caratteristiche differenzianti.
7
L’esperienza di questi ultimi anni
dimostra che nei casi in cui è
stata “reale”, tangibile e
chiaramente percepita dai
consumatori, l’innovazione ha
funzionato più delle tradizionali
armi tattiche, che in molti casi
hanno semplicemente
“devalorizzato i mercati, anche
laddove si è trattato di prodotti
con posizionamento di prezzo
ben al di sopra della media del
mercato
Composizione ottimale
dell’assortimento in
La sfida
Una delle attività promozionali più
importanti per un cliente operante
nel mercato dello Shampoo era la
“Festa della Bellezza”.
Era necessario conoscere quale
fosse la composizione
assortimentale ottimale da
proporre durante la “Festa della
Bellezza”, per la massimizzazione
della resa promozionale.
La soluzione
Per isolare l’impatto delle
promozioni, sono state utilizzate
delle analisi IRI Store Group
Profiler basate su dati audit a
livello di negozio. Le analisi sono
state condotte sui fattori di
prezzo, advertising, promozioni ,
stagionalità, etc.
I risultati
Sulla base dei risultati ottenuti dal
modello sono stati simulati diversi
scenari di combinazione
assortimentale durante la “Festa
della Bellezza”, è stato identificato
il mix che apportava il maggior
beneficio in termini di trend al
portfolio del cliente considerando
due diverse ipotesi di
posizionamento prezzo
promozionale contemporaneo
della concorrenza.
Tale mix assortimentale verrà
implementato nel corso del
prossimo anno.

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8
IRI. IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi
predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita
dei suoi Clienti individuando l’impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance
di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro : IRIworldwide.it
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Fonti utilizzate per lo studio
• Questo Studio contiene dati provenienti dal servizio IRI InfoScan Census ® sull’andamento del
reparto del Cura Persona in Italia. I canali considerati sono quello degli Ipermercati, Supermercati,
Libero Servizio Piccolo e Drugstore nel Totale Italia.
• Per avere maggiori informazioni sull’andamento dei mercati del Largo Consumo Confezionato
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