Il documento esplora l'uso dei social media da parte di enti pubblici per la comunicazione e il marketing, evidenziando l'importanza della presenza online attraverso piattaforme come Facebook e Twitter. Viene sottolineata la necessità di un approccio proattivo nella gestione della comunicazione, che includa ascolto attivo, partecipazione e trasparenza per costruire relazioni significative con gli utenti. Infine, si discute l'importanza delle licenze aperte e del copyright nel contesto della pubblicazione di contenuti online.

1. Facebook, Twitter e le piattaforme del
web sociale per la comunicazione
pubblica
Provincia di Mantova, 27 settembre 2012
Virginia Gentilini
virginia.gentilini@gmail.com
http://nonbibliofili.wordpress.com

2. Life, 10.09.1971 (Google Libri)

4. UGC: User Generated Content
Facilità nella produzione e diffusione di contenuti propri
Mancanza di un processo di validazione tradizionale (ricerca
istituzionale, editoria professionale, peer review)
:-)
Attivismo
Democratizzazione del sapere
Modello della „credibilità‟
:-(
Superficialità
Sapere „amatoriale‟
Modello dell'autorità riconosciuta

5. „Proprio come non abbiamo mai considerato “alfabeta”
qualcuno che sappia leggere ma non scrivere, allo stesso
modo non possiamo concepire che qualcuno sia, per così
dire, medialfabeta se può solo consumare ma non ha alcuna
possibilità di espressione.‟
Henry Jenkins, Cultura convergente, Apogeo, 2007, p. 180

6. Web 2.0
Web 1.0
Strumento di pubblicazione (website, database…)
Strumento di comunicazione (BBS, newsgroup, e-mail…)
Web 2.0
Insieme di tecnologie e pratiche caratterizzate da:
 interattività
 produzione
 condivisione
 fusione degli strumenti di pubblicazione e comunicazione

7. Cultura partecipativa e web 2.0
sono la stessa cosa?
Web 2.0 > modello di business
Cultura partecipativa (H. Jenkins)
> Barriere relativamente basse all‟impegno
> Supporto alla condivisione delle proprie creazioni
> Mentorship informale
> I membri credono che il loro contributo importi
> Interesse per l‟opinione degli altri riguardo a sé e al proprio
lavoro

8. Marketing
„Many think people will notice the good work we do naturally.
(They won‟t)‟
Stephen Abram, Can all this 2.0 stuff help libraries with promotion and
communicate our value?, in The library PR handbook: high-impact
communications, edited by Mark R. Gould, ALA, 2009

9. „Il marketing è una delle aree di attività meno conosciute e più
trascurate dal personale della pubblica amministrazione. In
veste di pubblico funzionario, come definireste il marketing?
Qualcuno direbbe che si tratta essenzialmente di “pubblicità”.
E' vero, gli enti pubblici fanno un po' di pubblicità: si
pensi, per esempio, alle campagne per il reclutamento nelle
forze armate. Qualcun altro potrebbe dire che il marketing è
sinonimo di “vendita” o addirittura di “manipolazione”. Come
scoprirete leggendo questo libro, questa diventa l'ultima
risorsa a cui si ricorre quando i principi e le tecniche del
marketing non sono stati usati per
sviluppare, prezzare, distribuire e comunicare efficacemente il
vero valore della propria offerta.‟
Philip Kotler, Nancy Lee, Marketing del settore pubblico: strategie e metodi
per migliorare la qualità dei servizi della pubblica amministrazione, Pearson
Education, 2007, p. 13

10. Il marketing applicato alle istituzioni pubbliche:
Prodotti > Servizi
Prezzo (pricing) > Condizioni di accesso ai servizi
Punto vendita (distribuzione) > Front office
Promozione > Comunicazione
Uso dei social media > dalla transazione alla relazione

11. „I siti di social networking sono l‟ultima generazione di “spazi
pubblici mediati”, ossia ambienti nei quali si può entrare in
relazione, cosi come avviene in un centro commerciale o una
piazza, ma per mezzo della tecnologia.‟
Vincenzo Cosenza, Social media ROI, Apogeo, 2012

14. Collocare la propria organizzazione in rete per:
 usare mezzi nuovi per fare „pubblicità‟
 conoscere i bisogni degli utenti avviando una conversazione
con loro
 potenziare i servizi online

15. „Oggi gli utenti sono sempre meno propensi a cercare le
informazioni navigando nei siti istituzionali delle aziende come
delle PA. Porsi di fronte a essi ignorando tutto ciò e
continuando a concentrare i propri sforzi esclusivamente in
presìdi tradizionali (siti web e portali verticali) equivale a
sperare di raggiungere la propria utenza arringandola da un
pulpito collocato in una piazza vuota, mentre essa è altrove.‟
Vademecum Pubblica Amministrazione e social media
Formez PA, dicembre 2011

16. #FacebookPA 2012/1. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali
su Facebook, Giovanni Arata
1250 account, 95% Comuni. Soprattutto Nord, ma buona
distribuzione geografica
40% sono profili e non pagine ufficiali
Gestione degli account: enti in generale, assessorati, uffici
stampa, URP
Numero fan: 42% degli account fascia fino ai 1000, 23%
fascia 1000-5000
Account dormienti 42%, aggiornamento saltuario 26%
Impiego funzioni evolute:
 abilitazione dei post esterni in bacheca 52%
 risposte 37%
 condivisione di contenuti terzi 11%
Uso: informazioni di pubblica utilità, segnalazione di
eventi, contenuti multimediali

17. #TwitterPA T3/2011. Quanti sono e cosa fanno gli enti locali
italiani su Twitter, Giovanni Arata
160 account, 82% di Comuni, soprattutto nel Nord d'Italia, ma
non necessariamente di grandi città
Dove ci sono account molto attivi tendono a nascerne altri
(„distretti cinguettanti‟)
Utilizzo più broadcast che conversazionale
Aggiornamenti saltuari o nulli per oltre metà degli account
Uso: segnalazioni di eventi, informazioni di pubblica
utilità, rilancio materiali multimediali, rilancio bandi o
documenti
Presenza di account fantasma

18. 5 princìpi
per l‟avvio di un piano di marketing via social media
„Usare i social media non solo consente ai bibliotecari digitali
di promuovere e incoraggiare l‟uso delle loro collezioni, ma li
pone nuovamente al centro come negoziatori principali della
creazione di conoscenza e dell‟istruzione che hanno luogo
come risultato delle interazioni fra utente ed utente e fra
utente e biblioteca.‟
Robert A. Schrier, Digital Librarianship & Social Media: the Digital Library as
Conversation Facilitator, D-Lib Magazine, July/August 2011

19. Principio 1. Ascoltare
Dove si trovano realmente i nostri utenti?
Di che cosa parlano?
Chi sono le persone più attive nelle conversazioni in atto?
Strumenti:
 Google Alerts
 Twitter, Delicious, Technorati, Liquida
 Capire il linguaggio e le norme culturali dei social media

20. Principio 2. Partecipare
„Un importante beneficio che il social networking fornisce ai
bibliotecari digitali risiede nel fatto che consente loro di dare
un volto umano alle loro collezioni. Molti bibliotecari pensano
che usare i social media sia un buon modo per pubblicizzare il
nome della loro biblioteca. Ma questi cosiddetti brand-
evangelist non ottengono molto a parte il mostrare ai loro
clienti quanto siano egocentrici e interessanti soltanto a
promuovere ciò che la biblioteca ritiene valga la pena
promuovere.‟
Robert A. Schrier

22. Strumenti:
 Postare commenti su blog rilevanti
 Seguire persone interessanti su Twitter e ritwittare i
contenuti di valore
 Usare Facebook e Twitter per postare informazioni
pertinenti solo quando risulti chiaro dall‟ascolto delle
conversazioni in atto che sarà utile
 Scrivere un blog
 Permettere alle persone di porre domande e rispondere
prontamente
 Diffondere la conoscenza delle proprie risorse anche offline

23. Principio 3. Trasparenza
Affrontare in pubblico le criticità
Principio 4. Policy
Linee guida sull‟uso dei social network da parte degli operatori
Principio 5. Pianificazione
Personale dedicato, monte orario, risorse

24. Costo dei social media
Più
Lavoro umano: programmazione, ascolto
Meno
Ignoranza dei social media

25. Facebook
„Il blog è come una bottega artigiana dove si espongono le
proprie opere e si scambiano le opinioni con gli
interessati, mentre Facebook è più simile a un grande centro
commerciale che offre gratuitamente uno spazio dal quale
transita un gran numero di avventori interessati anche a tante
altre cose.‟
Vincenzo Cosenza
Livelli d'uso:
Standard, layout preimpostato Gratis
Applicazioni preimpostate, es. YouTube Gratis
Applicazioni personalizzate, es. iframe Gratis
Applicazioni integrate, es. Corriere.it Social A pagamento

30. Tipi di „presenze‟ su Facebook:
 Profilo personale > diario
 Pagina (di istituzione, prodotto, iniziativa, ecc.), vedi
Centro assistenza Facebook, Pagine
 Gruppo, es. Leggere digitale
 Luogo di interesse, es. Salaborsa

31. Non utilizzare un profilo personale intestato alla biblioteca!
E' scorretto rispetto alle condizioni di utilizzo della piattaforma
Il profilo è uno spazio semi-privato
Ha implicazioni negative dal punto di vista pratico:
 le richieste di amicizia vanno gestite una per una
 esiste un limite al numero degli amici
 non permette di utilizzare le app per le pagine
 non rileva dati statistici
Funzione di migrazione profilo > pagina
Profilo personale > amministratore della
pagina, preferibilmente più d'uno

37. Timeline
Immagine di copertina
Barra di navigazione orizzontale: info, mi
piace, mappa, app, note, eventi…
Archivio dei contenuti ricercabile
Layout su 2 colonne
Traguardo
Notizie in evidenza
Messaggi

38. Applicazioni personalizzate
Seguire le evoluzioni della piattaforma: grafica, funzioni,
nuove applicazioni, condizioni d‟uso, ecc.
Es. da FBML ad iframe
Iframe (inline frame), tag HTML che permette di creare un
frame (riquadro con contenuti di testo, link, immagini ecc.)
all'interno di un altro documento
 Sviluppatore professionista
 Uso autonomo di applicazioni create da terze parti,
freemium
Es. iwipa > interfaccia grafica di tipo drag & drop per creare
un iframe nella pagina Facebook
Canale YouTube iwipa

39. Utilizzare una pagina di prova
Attivare il Vanity url
http://www.facebook.com/pages/nome_biblioteca/123456789
http://www.facebook.com/nome_biblioteca
Curare la condivisione da altri siti (home page e pagine
interne) verso Facebook

41. Twitter
Real time web: microblogging, chat, SMS
Social network asimmetrico, non c'è reciprocità fra chi segue e
chi è seguito
Natura broadcast
Struttura che non facilita la conversazione
Incentrato sul testo
Sintesi, 140 caratteri per tweet
Mobilità
Livetweet (backchannel)

43. „La presenza su Twitter può essere solo un modo per rilanciare
contenuti prodotti altrove e quindi veicolare traffico su altri
hub dell‟azienda o può diventare un progetto strutturato in
grado di far leva sulle specificità della piattaforma. Le
limitazioni della stessa, soprattutto in considerazione del
numero di caratteri utilizzabili per esprimersi, possono
diventare un punto di forza quando immaginate in
congiunzione con l‟immediatezza. Ecco che Twitter diviene
essenziale per annunciare novità di prodotti e offerte di breve
termine oppure per dare risposte tempestive…‟
Vincenzo Cosenza

44. Consigli per gli account aziendali/istituzionali:
Curare il profilo con informazioni biografiche e un‟immagine
ben riconoscibile
Incrementare il numero di follower, ma anche di following
Non essere autoreferenziali
Conversare
Essere positivi, dare visibilità ai tweet più interessanti dei
propri follower e partecipare ai rituali sociali, es.
#FollowFriday #FF
Creare una voce riconoscibile, es. @einaudieditore
Mantenere un ritmo costante nel tempo

45. Natura testuale > sintassi specifica:
Tweet
Ritweet
# Hashtag: rende ricercabile la parola che segue
@ Menzione: richiama un nome utente

47. @LombardiaOnLine
Regione Lombardia
@Twiperbole
Rete Civica Iperbole, Comune di Bologna
@mart_museum
Mart, Rovereto
@AlmadlUnibo
Biblioteca digitale, Università di Bologna
Lista biblioteche italiane su Twitter su @virnatwit

48. Combinare le 2 modalità di base, l‟obiettivo broadcast e quello
orientato alla conversazione, per creare una comunità di
persone veramente interessate
Tipi di contenuti:
Tweet con link > segnalazione
Tweet tradizionale > che cosa sto facendo
Tweet di opinione > che cosa sto pensando
Tweet „missione compiuta‟ > ciò che ho appena fatto
Tweet di intrattenimento
Tweet interrogativo
Tweet multimediale

49. Applicazioni Twitter
Applicazioni multi-funzione (gestione di più account su più
social network, pubblicazione differita):
Tweetdeck, applicazione desktop e browser
Hootsuite, applicazione browser
Applicazioni che si concentrano su una funzione:
Paper.li, giornale web. Es. Cultura e dintorni, Twiperbole
Twistory, archiviazione
Tweetbackup, archiviazione
Tweetstats, misurazione

50. Media sharing
Strumenti di pubblicazione
Servizi di hosting
Modello freemium
Vantaggi:
 Costo zero o molto basso
 Non occorrono conoscenze tecniche per il caricamento dei
file e per la gestione delle pagine
 Gestione flessibile delle licenze con cui si pubblicano i
contenuti (spesso)
Svantaggi:
 I contenuti risiedono su piattaforme esterne e non sono
completamente controllabili
 Piattaforme precedentemente diffuse possono perdere di
popolarità

54. YouTube, video
Flickr, immagini (foto e video), es. Library of Congress
Pinterest, immagini, es. Europeana
Slideshare, slide e testi
Google Drive, cloud storage con possibilità di condivisione
aNobii, social reading, es. MEMO Mediateca Montanari di Fano
FourSquare, geolocalizzazione in mobilità, es. Mart

55. Strategie di comunicazione via social media:
Rinunciare al controllo del messaggio
Tenere presente la comunità reale delle persone a cui si parla
Offrire qualcosa di utile
Ascoltare (e rispondere)
Stimolare la partecipazione
Raccontare una storia
Resistere alla tentazione di vendere a tutti i costi
Creare un rapporto con gli utenti
> Autenticità, trasparenza

56. Organizzare una redazione
Linee guida:
Chi compone la redazione: compiti, responsabilità, gestione
degli account (password, backup, sistemi di alert…)
Piano editoriale: tipologie dei contenuti, stile, distribuzione
temporale delle pubblicazioni, gestione copyright
Gestione della conversazione con gli utenti:
commenti, risposte, messaggi diretti, casi di crisi
Strumenti interni della redazione, es. Google Calendar

57. Quando
Uso alto da lunedì a venerdì (mattina), con picco massimo sul
martedì
Quanto
Stima della half life media dei link: tempo in cui un link riesce
a ottenere la metà di tutti i clic che riceverà
complessivamente nel suo ciclo di vita
Twitter > 2,8 ore
Facebook > 3,2 ore
Via fonte diretta (e-mail o instant messenger) > 3,4 ore
YouTube > 7,4 ore
1-2 aggiornamenti al giorno su Facebook
Almeno 4-5 su Twitter

58. Cosa > piano editoriale
Segnalazione di risorse, eventi, novità, risorse
esterne, „rubriche‟ fisse (coerentemente con profilo
istituzionale e comunità di riferimento)
Come
 fornire un'informazione precisa
 usare un tono informale
 scrivere correttamente
 non essere ammiccanti o autocelebrativi

61. Diritto d‟autore
Copyright
L‟autore cede all‟editore (produttore, ecc.) una parte o tutti i
suoi diritti sull‟opera
Copyleft
Movimento culturale: open access, open source, open
data, fruizione libera
In senso legale: modello di gestione dei diritti d'autore basato
su licenze con cui l'autore indica ai fruitori che la sua opera
può essere utilizzata, nel rispetto di alcune condizioni

62. Creative Commons
Set di licenze alternative al
copyright
Sistema internazionale: versioni
ported / unported

63. Il diritto d‟autore e la istituzioni pubbliche online
Contenuti propri > usare licenze aperte
Se non indicato diversamente, tutto quello che è pubblicato
online è protetto dal copyright tradizionale. Se vogliamo che
non sia così, bisogna dichiararlo
Contenuti altrui > rispettare le licenze
Chiedere l‟autorizzazione al detentore dei diritti
Scegliere contenuti coperti da licenze aperte
Es. riutilizzo di immagini, Salaborsa

64. Come cercare risorse CC:
Creative Commons, Search
Google, Ricerca avanzata
Motori di ricerca di singole risorse, es. Flickr, Ricerca avanzata
Facebook Legal Terms:
Concessione alla piattaforma di una licenza d‟uso temporanea
dei contenuti pubblicati

65. Cooperazione di sistema
Promozione per singole istituzioni: è efficace? E‟ sostenibile?
Comunicazione di sistema
Evitare di agire in base a categorie istituzionali tradizionali
Lavorare sulla segmentazione dei mercati, cioè sulle varie
tipologie di pubblico
Ipotesi di avvio:
 Pagina Facebook di sistema, con redazione definita e
distribuita
 Pagine Facebook, blog o account Twitter per segmenti di
mercato particolari, curati da piccole redazioni distribuite ed
esperte del settore o del tema
 Scelta dello strumento in relazione agli scopi specifici e al
tipo di comunicazione desiderata

66. Controllare gli accessi
Come leggere i dati di accesso ai siti e alle piattaforme web:
 Conoscere lo strumento che si adopera
 Interpretare i dati con cautela
 Comparare
 Contestualizzare
 Considerare tempi adeguati

67. Monitorare le conversazioni in rete
Google Alert
Alert via mail su stringhe di ricerca predefinite
Twitter Search
Che cosa si dice di un'istituzione, un argomento, una città…
SurveyMonkey
Sondaggi online
Offerta basic/pro
Es. modelli di indagine, ma è meglio costruire i propri sondaggi
personalizzati

68. Grazie!
http://www.slideshare.net/virna
Dove non altrimenti specificato e dove non siano presenti link alla fonte, le
immagini sono elaborazioni di Vincenzo Cosenza, tratte da Social Media
ROI, Apogeo, 2012, sotto licenza CC BY NC