Il documento analizza il concetto di 'killer application', focalizzandosi su Google e Facebook come esempi principali. Google ha rivoluzionato le ricerche online grazie all'algoritmo PageRank e a pubblicità contestuali, mentre Facebook ha trasformato la comunicazione sociale attraverso un sistema di collegamenti e un algoritmo di edgerank. Entrambi i servizi guadagnano attraverso la pubblicità mirata, sostenendo la loro crescita anche in un contesto di crescente attenzione alla privacy degli utenti.

1. A cura di: Gabriele Teresa
Troiano Lorenzo

2. Il termine killer application può assumere diversi significati.
Nello specifico intenderemo:
Applicazione di un’azienda in grado di sbaragliare la
concorrenza in un certo settore, permettendo
all’azienda produttrice di ottenere quasi il monopolio
del settore stesso.
Esempi di killer application al giorno d’oggi:

3. In questa presentazione parleremo nel dettaglio
esclusivamente di :

4. Un po’ di storia
• Google Search è un motore di ricerca per Internet fondato da due
ragazzi universitari (Larry Page e Sergey Brin) il 27 settembre 1997.
• La necessità di creare questo nuovo motore di ricerca derivava dalla
situazione del tempo in cui c’erano solo “finti” motori di ricerca che
effettuavano delle ricerche all’interno di un indice che divideva i siti
internet per categorie e le ricerche fatte dagli utenti raramente
portavano a quello che veramente cercavano. La superiorità di Google
rispetto alla concorrenza fu nel suo algoritmo di ricerca, chiamato
Pagerank.
Pagerank

5. Un po’ di storia
• Dopo aver visualizzato una demo del loro motore di ricerca, due ventur
capitalist (John Doerr e Michael Moritz) investirono a testa 12 milioni di dollari
nel progetto Google.
• Agli albori (ma anche ora) Google non aveva inserzioni pubblicitarie sulla
homepage e inizialmente ci si domandò come avrebbe potuto guadagnare.
I creatori di Google decisero allora di utilizzare uno strumento innovativo per
fare soldi, ovvero le pubblicità contestuali.
• Grazie alle scelte lungimiranti dei creatori, Google è diventata nel corso degli
anni una delle aziende con il valore in borsa tra i più alti esistenti (ha superato
anche Microsoft).

6. Il motore di ricerca più usato
Google è sicuramente il motore di ricerca più utilizzato al mondo. Possiamo vedere che
in Europa e negli USA è Google a predominare e solo in Russia e in Cina è superato da
motori di ricerca “autoctoni” (nonostante ciò la percentuale di google si aggira sempre
intorno al 33 % in questi paesi). Sempre dalla stessa fonte si evince che in tutto il mondo
la media di utilizzo di Google sia intorno al 70%(nel 2010) e 75% attualmente.

7. Motivi del successo:
• “Perchè Google prevale sugli altri motori di ricerca come
qualità e perché si è diffuso così tanto?”.
1. Permette di ottenere ricerche molto pertinenti attraverso un
algoritmo di successo chiamato PageRank;
2. È un motore di ricerca autoadattivo;
3. Ha diverse funzionalità aggiuntive;
4. Ha una home pulita

8. Algoritmo PageRank
• Google utilizza l'unica vera caratteristica del Web valorizzandola al
massimo:
collegamenti presenti da una pagina
all'altra e da un sito all'altro.
• Se il mio sito viene "linkato" da un sito
classificato come importante a sua volta
acquisterà maggiore valore, questo perché si
presume che un sito importante non inserisca
un link verso un altro sito se anch'esso non è
un buon sito.

9. Motore di ricerca auto adattivo
• Google si differenzia rispetto a Yahoo e Bing come motore di ricerca
perché è “auto adattivo”, ovvero utilizza la cronologia e le statistiche
dell’utilizzatore per ottenere delle ricerche più pertinenti possibili a ciò
che desidera colui che ha effettuato la ricerca.
• Un test chiamato blindsearch ha evidenziato
che facendo delle ricerche “anonime” (ovvero
senza cronologia e/o statistiche) porti a delle
percentuali di gradimento più equilibrate da
parte degli utenti (si parla di Google: 41%, Bing:
31%, Yahoo: 28%).

10. Funzionalità aggiuntive
Oltre ad essere un motore di ricerca, Google offre funzionalità
introvabili come Google Mapsearth, Google Traduttore, Youtube
(da quando lo ha acquisito), e Skydrive oltre alle “normali”
funzionalità di e-mail, immagini, shopping, news ecc…

11. Home page pulita
A differenza di altri motori di ricerca, Google non ha alcun
banner pubblicitario nella home, che permette un minor fastidio
visivo per l’utente.

12. Come guadagna Google
• In primis, gli utenti sono i suoi clienti e infatti permettono di raffinare
continuamente le ricerche che Google fa; in questo modo Google diventa
sempre migliore e affluiscono sempre nuovi clienti che permetteranno di
migliorare ancora Google ecc.., entrando in un circolo vizioso.
• In secondo luogo, Google guadagna economicamente principalmente dalle
pubblicità, ovvero grazie all’accoppiata AdWords/AdSense:

13. Come guadagna Google
• In buona sostanza Google svolge un lavoro di intermediazione, mettendo
in contatto l’inserzionista (che acquista annunci pubblicitari tramite
AdWords) e l’editore (che ospita gli annunci AdSense sul proprio sito
web), e detiene una percentuale sull’investimento pubblicitario.
• Tra questi guadagni ci sono anche quelli derivati dagli annunci
pubblicitari che vengono visualizzati accanto ad ogni risultato di una
ricerca e sono sempre contestuali. Tutte le pubblicità offerte da
AdWords, comunque, sono contestuali.

14. Situazione economica
2005 - 2007

15. Situazione economica
2008 - 2009

16. Situazione economica
2010 - 2012

17. Guadagni netti
2005 - 2006

18. Guadagni netti
2011 - 2012

19. La privacy
• Google e privacy: un ossimoro.
• Google utilizza i dati personali degli utenti per effettuare ricerche
più pertinenti.
• Viene utilizzata soprattutto la cronologia per vedere quali sono gli
“interessi” dell’utente in modo da filtrare le ricerche ed ottenere
con maggiore probabilità ciò che interessa l’utente.
• Se si è loggati nell’account google, tutte le statistiche vengono
associate al proprio account.

20. La privacy
• Da marzo 2012 Google ha deciso di unificare tutti i “contratti” per la
privacy (oltre 60) in un unico documento. E sempre da quel momento,
tutti i siti di Google potranno utilizzare le vostre ricerche “dappertutto”.
Ovvero, un video cercato su youtube può essere usato durante una
qualsiasi ricerca su Google.
• L’unione europea sta
effettuando diverse indagini sul
nuovo sistema.

21. La killer application dei social network
• Un’altra killer application è senz’altro il gigantesco Facebook.
• Nato quando già cominciava a diffondersi la comunicazione via
chat, Facebook ha stravolto il modo di comunicare e socializzare nel
mondo ed ha permesso la diffusione dei social network come nuova
tecnologia per la comunicazione.
• Analizziamo questa impresa nel dettaglio

22. Un po’ di storia
• Febbraio 2004: originariamente progettato esclusivamente per
gli studenti dell'Università di Harvard, si diffonde presto anche nelle
altre università americane e canadesi
• metà del 2004: è fondata la “corporation Facebook, Inc”
• Aprile - agosto 2005: viene registrato il dominio attuale,
facebook.com, per la cifra di 200.000 dollari.
• 27 febbraio 2006: il servizio viene aperto anche ai licei e ad
alcune grandi compagnie, tra cui Apple e Microsoft.
• 26 settembre 2006 :chiunque abbia più di 13 anni può
parteciparvi

23. In vetta alle classifiche
• Dal settembre 2006 al settembre 2007 la posizione nella graduatoria
del traffico dei siti è passata dalla 70a alla 7a posizione.
• Dal luglio 2007 figura nella classifica dei 10 siti più visitati al mondo
ed è il sito numero uno negli Stati Uniti per foto visualizzabili, con oltre
60 milioni di immagini caricate settimanalmente.
• Nel settembre 2012 raggiunge il traguardo di un miliardo di utenti
attivi.

24. In vetta alle classifiche
numero utenti attivi (in milioni)
1100
1000
900
800
700 845
600
500 608
400
300
200 360
100
0
31 Dic 2009 31 Dic 2010 31 Dic 2011

25. In vetta alle classifiche
1100 numero utenti attivi nel 2012 (in milioni)
1000
900 1011
800 901 955
700
600
500
400
300
200
100
0
I semestre II semestre III semestre

26. In vetta alle classifiche
• Altro elemento interessante da approfondire è la Active Reach.
Questo numero ci dice la percentuale di utenti attivi nel mese che
ha visitato il sito in questione.
• Si evidenzia quanto Facebook sia un fenomeno che riguarda
trasversalmente tutte le fascie d’età:
▫ la Active Reach passa dal 50,9% degli utenti tra i 2 e gli 11 anni al
massimo di 83,3% dei compresi tra 25 e 34 anni. Comunque, non scende
mai sotto la metà del totale utenti attivi, neanche per i navigatori in erba

27. In vetta alle classifiche

28. Iscritti e accessi
Secondo TechCrunch:
• circa l'85% degli studenti dei college ha un profilo sul sito.
• di quelli che sono iscritti il 60% accede al sito quotidianamente.
• circa l'85% almeno una volta la settimana
• il 93% almeno una volta al mese
Secondo Chris Hughes
• le persone passano circa 19 minuti al giorno su Facebook".

29. Perché Facebook conquista il mercato?
Parole chiavi:
semplice interessante

30. Semplice:
Tramite i profili, inserendo il proprio nome, cognome e i propri interessi è
Facebook stesso a metterti in contatto con quelli che potrebbero essere
i tuoi conoscenti ossia le cui caratteristiche sono affini alle tue.
È una ricerca all’interno una immensa banca dati e i criteri di ricerca
possono essere vari: cognome, lavoro, scuola frequentata.

31. Semplice:
• Attraverso le amicizie si crea una rete di collegamenti tra te e le
persone con cui scegli di interagire, le cui informazioni vengono
continuamente aggiornate sulla tua bacheca, in maniera chiara e
organizzata.
• Facebook crea per ogni utente una pagina personale senza che egli
debba conoscere linguaggi di programmazione, quali html o
javascript.

32. Interessante:
• Facebook ha studiato un modo per non annoiare l’utente e tenerlo
collegato al proprio social network, mostrandogli esclusivamente
contenuti che egli ritenga interessanti: l’aggiornamento delle
bacheche sulla base di un algoritmo chiamato:

33. Edgerank: cos’è ?
• È utilizzato da Facebook per determinare ciò che deve apparire nel
flusso delle notizie di ogni utente.
• Il newsfeed di Facebook è una Killer App e nell’insieme delle notizie
disponibili per gli utenti di Facebook, il newsfeed è l’ordine in cui
appaiono.
• l’edgerank è il meccanismo alla base dello scambio di notizie tra gli
utenti.

34. Edgerank: in cosa consiste ?
• Un utente ha solitamente un numero elevato di
“amici” che modifica continuamente il proprio
stato, condivide link, foto o pagine, organizza
eventi, partecipa a gruppi e così via.
• la sua attenzione volge agli
aggiornamenti di alcuni di essi.

35. Edgerank: in cosa consiste ?
L’algoritmo seleziona gli utenti più
popolari e più interessanti, e le
informazioni che riguardano questi
ultimi sono mostrate nelle
bacheche dei suoi amici

36. Perché il nome edgerank ?
• Ogni pezzo di contenuto su Facebook è conosciuto come
un Edge
• Ogni aggiornamento, ogni modifica dello stato, ogni
pubblicazione di foto, rappresenta più della semplice
pubblicazione: rappresenta un vantaggio per l’utente.
• Questo “vantaggio” ha il nome di Edge.

37. Perché il nome edgerank ?
• Quindi, il newsfeed non è un semplice trascorrere di notizie, è
un insieme dei più importanti Edge che sono determinati
dall’algoritmo EdgeRank.

38. Elementi dell’algoritmo
Affinità con ogni membro della sfera sociale
Peso delle interazioni
fattore Tempo collegato alle interazioni.

39. Affinità con ogni membro della sfera sociale
• Individua i soggetti con cui l’utente ha un rapporto sociale sulla base
delle interazione che l’utente stesso ha con i suoi contatti.

40. Peso delle interazioni
• Alcuni contenuti hanno più probabilità di apparire nel feed delle notizie
di altri.
• Non c’è una sequenza definitiva del peso delle interazioni, ma ci sono
oggetti che acquisiscono più EdgeRank di altri e che hanno quindi un
peso diverso e superiore.
• I tre tipi di contenuto che hanno un peso superiore rispetto ad altri sono i
video, le foto ed i link.

41. Il fattore Tempo collegato alle interazioni
• Quest’elemento è legato all’attualità, che è il tempo di
decadimento della notizia.
• Ogni attività recente ha molte più probabilità di apparire dell’attività
passata.

42. Come guadagna ?
Facebook è assolutamente gratuito.
Com’è possibile che riesca a guadagnare cifre
che raggiungono le decine di miliardi di dollari?
Tramite i suoi utenti e le informazioni che questi
pubblicano!

43. Come guadagna ?
Quando un utente si registra al social network, condivide link o fa click sul
pulsante “mi piace” nelle pagine dedicate ai prodotti di suo gradimento, si
viene a creare un quadro completo con età, hobby e gusti di ciascun
utente.
Questo consente a Facebook di vendere spazi pubblicitari ad aziende di
vario genere, che possono essere sicure di comunicare solo al pubblico a
cui sono interessate.

44. Come guadagna ?
Con questo sistema, chiamato Facebook Ads:
• La privacy è rispettata: Le informazioni utilizzate per mostrare le pubblicità non
vengono svelate a nessuno;
• Cambia il modo di pubblicizzare : pubblicità mirata e non più invasiva;
• Investimento sicuro per gli inserzionisti: le inserzioni possono essere pagate
dalle aziende
per impressioni
per i risultati che si ottengono
per le visite al sito che si ricevono

45. Dubbi sulla crescita di Facebook
• Sin dai primi anni Facebook ha una crescita esorbitante sia per
numero di utenti che per fatturato.
800 risultato d'esercizio (in milioni)
700
600 668
500
400
300
200
372
100
0 122
2009 2010 2011

46. Dubbi sulla crescita di Facebook
• Ciò che preoccupa è come la percentuale di crescita tenda a
diminuire.
120%
incremento fattutato (per semestre)
100%
104%
80%
60%
55%
40% 45%
20% 33% 32%
0%
III 2011 IV 2011 I 2012 II 2012 III 2012

47. Dubbi sulla crescita di Facebook
• All’esordio i guadagni di Facebook sono stati memorabili .
• «Qual è la situazione attuale? Conviene investire nell’azienda?
Il pubblico è ancora legato al social network?»

48. Fatturato da pubblicità
• Infatti il fatturato da pubblicità, che costituisce gran parte dei
guadagni della società, è leggermente calato: era il 95% del
fatturato totale nel 2010, ma è sceso all’85% nel 2011 e
continua, pur se lentamente, a scendere (84% luglio 2012)

49. Fatturato da applicazioni di terzi
• Parte degli introiti di Facebook derivano anche dagli applicativi di
terzi, ad esempio i videogiochi sviluppati da Zynga.
• Questo tipo di elementi riesce a far fruttare cifre
impressionanti, soprattutto grazie al sistema dei crediti, che permette
di acquistare determinati contenuti per i giochi in questione.
• La transazione economica avviene tra Facebook e l’utente, anche
se gli introiti vanno allo sviluppatore del gioco, il quale però deve
dividere la fetta in determinate percentuali con lo stesso social
network.

50. Fatturato da applicazioni di terzi
• Anche questo settore non da certezze
• Basti analizzare il caso di Zynga, noto sviluppatore di social game, il
quale ha perso il 70% del suo valore; un crollo iniziato prima dello
sbarco di Facebook sul Nasdaq.

51. Punta sul mobile
• Pertanto Facebook punta sul nuovo settore delle applicazioni per
mobile. La grande trasformazione dei comportamenti degli
utenti, non più necessariamente seduti davanti alla loro scrivania
quando accedono a internet, ha un impatto diretto sull'intero
ecosistema di social network, blog, siti web

52. Punta sul mobile
80%
utenti da mobile 2012
70%
60% 67%
64%
50%
40%
30%
20%
10% 16%
0%
primo trimestre secondo trimestre terzo trimestre

53. Facebook arriva in borsa…
• Nel tentativo di espandersi
ulteriormente Mark Zuckerberg e
gli amministratori di Facebook
decidono di quotare l’impresa in
borsa

54. … ma non decolla!
• Il titolo, lanciato il 18 maggio scorso su Wall Street al prezzo
iniziale di 38 dollari, ha superato di poco la soglia dei 42 dollari
i
prima di cominciare a scendere.
• Probabilmente il flop dipende da un concorso di più fattori:
▫ Gli analisti sospettano che il prezzo di partenza fosse sovrastimato; la
società aveva inizialmente fissato un range di 28-35 dollari per azione al
momento dell’Ipo, per poi correggere il tiro al rialzo nei giorni
immediatamente precedenti.

55. Guadagni in calo
• Dopo lo sbarco in borsa le cifre
non sono per nulla rassicuranti. La
società ha riportato perdite per
157 milioni di dollari nel secondo
trimestre 2012 e per 59 milioni di
dollari nel terzo trimestre.

56. Spese in aumento
• Aumentano le spese di ricerca e sviluppo .
• Nell’Aprile del corrente anno Facebook si assicura circa 650 brevetti
e applicazioni venduti da Microsoft per 550 milioni di dollari in
contanti.
• Ottiene, inoltre, una licenza per i documenti di proprietà intellettuale
che il colosso di Redmond acquisterà da Aol

57. Spese in aumento
450
spese di ricerca e sviluppo
400
350 388
300
250
200
150
100 144
50 87
0
2009 2010 2011

58. Spese in aumento
800
spese di ricerca e sviluppo
700
2012 (in milioni)
705
600
500
400
300
200 244
100 153
0
I semestre II semestre III semestre

59. Spese in aumento
• Crescono anche le spese generali e amministrative dovute
all’espansione della società
800 spese generali e amministrative
700
600 707
500
400
300
200 305
100 205
0
2009 2010 2011