1. Værdier og
værdiprocesser
27.11.2007
Netværk Danmark

2. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

3. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

4. En ny forståelse
Corporate Branding er en proces,
som har til formål at etablere en systematisk,
merværdiskabende, integreret
intern og ekstern kommunikation,
der er forankret
i virksomhedens visioner og værdier

5. Et brand har to sider
Løfte Bevis
Medieomtale Ledelse
Visuel identitet Adfærd
Bygninger Service
Markedsføring Kvalitet
Værdigrundlag Produkter
Vision og mission

6. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

7. Det interne perspektiv
Bedre forståelse for virksomhedens mål og strategi
Bedre grundlag for at handle og træffe beslutninger
Integration af afdelinger, fag og funktioner – alle ved
hvor de er på vej hen
Større motivation og engagement
Lettere at rekruttere og vurdere om nye medarbejdere
kan ”leve brandet”
Stærk kultur, implicitte spilleregler

8. Det eksterne perspektiv
Identitets- og imageskaber gennem sprog, design,
adfærd, innovation, etc.
Effektiv udvikling af relationer med interessenter
Mere loyale kunder, investorer, medarbejdere mv.
Bedre evaluering af virksomheden; kvalitet, fremtid, etc.
Redskab til at håndtere risici og kriser
Større indtjening

9. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

10. Værdigrundlag
”Værdier er begrundelser for at vælge
– de er præmisser for de handlinger,
som ledere og medarbejdere foretager.
Værdier er normative retningsliner,
som man ikke kan gå på kompromis med”
Thyssen

11. Typer af værdier
Kerneværdier
Værdier, som er dybt indgroede, og som styrer alle virksomhedens
handlinger. Kulturelle hjørnestene. Hellige.
Tilstræbte værdier
De værdier, en virksomhed har brug for, hvis den skal have succes i
fremtiden, men som den mangler i dag. Peger mod dynamik og
forandring.
Værdier om god opførsel
Værdier, der reflekterer god opførsel og de sociale standarder, som
minimum kræves af enhver medarbejder.
Spontane værdier
Værdier, der pludselig dukker op, hjulpet på vej af nogle stemninger
og behov hos medarbejderne.

12. … mere konkret
3-5 begreber eller sætninger, som giver mening
både internt og eksternt
En del af et ledelsesgrundlag, som også kan indeholde
vision og mission, ledelsesfilosofi, code of conduct,
politikker, kernebudskaber/historier, etc.
Skal kobles med virksomhedens strategi, mål og
styringsredskaber.

13. Et eksempel - Novozymes
Vores vision
vores personlighed The Novozymes touch
Vores værdier
Vores forpligtelser
Vores fundamentals

14. Novozymes – vores personlighed
Gnist (spark)
- nysgerrige, hurtige og initiativrige
Passion (passion)
- vi brænder for at gøre ideer til virkelighed
Åbenhed (openness)
- vi gør, hvad vi siger, og siger, hvad vi gør
Videnskab (science)
- god videnskab er udgangspunktet for en sund
forretning og en bedre verden

15. Novozymes – vores værdier
Ansvarlige
Ambitiøse
Ansvarsbevidste
Indgår i samspil med interessenter
Åbne og ærlige
Parate til forandring

16. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

17. Kan værdier fortælle en historie?
1. We create value
2. We are innovative
3. We build competencies
4. We take responsibility
5. We believe in dialogue

18. Kan værdier fortælle en historie?
1. Accountable
2. Ambitious
3. Responsible
4. Engaged with stakeholders
5. Open and honest
6. Ready for change

19. Kan værdier fortælle en historie?
1. Respect
2. Communication
3. Integrity
4. Excellence

20. Kan værdier fortælle en historie?
1. Creativity
2. Imagination
3. Learning
4. Fun
5. Quality

21. Kan værdier fortælle en historie?
1. Lige til
2. Engageret
3. Værdiskabende
4. Effektiv
5. Ansvarlig

22. Hvad er en virksomhedshistorie?
En holdbar virksomhedshistorie er
en realistisk og relevant beskrivelse
af en virksomhed.
Den skabes i en permanent dialog
med de interessenter,
som virksomheden er afhængig af,
og er på den måde en dynamisk enhed,
som opfindes og genopfindes igen og igen
Van Riel, 2000

23. Interessent-baseret storytelling
• Stifterens historie
• Vision, mission og værdier Investor-brand
• Strategi og ledelse
• Økonomiske resultater
og styringsværktøjer
Kerne- Medarbejder-
Kunde-brand
historie brand
Stakeholder-
brand

24. Eksempel l Mærsk
• Mytisk historie
• Solid økonomi
• Karismatisk leder
• Stærke symboler (stjernen)
• Værdier (rettidig omhu)

25. Eksempel l General Electric
• Thomas Edison stiftede firmaet - opfinder
• Jack Welsh indførte kvalitetsstandarder
• Jeff Immelt har genopfundet sustainability

26. Eksempel l Pressalit
• Producerer toiletsæder
• Stærk forankring i lokalmiljøet
• Familiedrevet virksomhed
• Stærkt fokus på værdier:
vi lytter, vi giver, vi leger, vi handler

27. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

28. Hvordan forankres værdier?
Værdier skal give mening for medarbejderne
Værdier skal være kunne anvendes i ledelse
Værdier skal kunne diskuteres og revurderes
Værdier skal kunne vejlede i ”spilleregler”
Værdier skal kunne konkretiseres og eksemplificeres
med handling
Værdier skal være særegne – selvfølgelige værdier
bærer ingen kommunikations- og handlingskraft

29. Hvordan forankres værdier – en case

30. Hvordan forankres værdier – en case
Udfordringen
• To selskaber, Tryg (dansk) og Vesta (norsk)
fusioneres.
• To forskellige kultur, måder at lede virksomhed
og måder at håndtere kunder.

31. Hvordan forankres værdier – en case
Værdiprocessen
• Forskelligheder og ligheder analyseres.
• Mål og værdiproces defineres.
• Projektgruppe samt 18 verdispejdere fra Tryg og Vesta
nedsættes.
• Verdispejderne interviewer medarbejdere om værdier i
arbejdet – hverdagens gode eksempel.
• Der udvikles et internt Verdinet med viden om værdier,
nyheder om processen, de gode eksempler samt debat.
• Verdispejderne formulerer nye fælles værdisætninger.
• Verdispejderne bliver til verdicoaches, som kan vejlede
medarbejdere i værdibaserede beslutninger og løsninger.

32. Hvordan forankres værdier – en case
Vestas leveregler
Vi er tilgjengelige, høflige og løsningsorienterte
Vi holder det vi lover og står for det vi gjør
Vi er folkelige i vår væremåte og fornuftige i
ressursbruken
Vi er opptatt av læring, utvikling og fremgang

33. Hvordan forankres værdier – en case
Trygs leveregler
Vi tager udgangspunkt i kundens forventninger og behov
Vi giver kunden en positiv oplevelse
Vi lytter, viser interesse og er hjælpsomme
Vi gør de rigtige ting rigtigt - og hurtigt
Vi tager ansvar, bruger vores sunde fornuft og træffer
beslutninger
Vi udfordrer os selv og tager initiativ til fornyelse
Vi dygtiggør os hele tide - for kunden
Vi skaber en sjov og spændende arbejdsplads
Vi er forretningsorienterede i alt, hvad vi gør

34. Hvordan forankres værdier – en case
TrygVestas fem værdisætninger
Vi skaber tryghed
Vi møder mennesker med respekt, åbenhed og tillid
Vi viser initiativ, deler viden og tager ansvar
Vi leverer løsninger baseret på kvalitet og enkelhed
Vi skaber bæredygtige resultater

35. Agenda
Corporate branding – på vej mod en ny forståelse
Hvorfor arbejde med branding og værdier?
Værdigrundlag – hvad er det?
Kan værdier fortælle en historie?
Hvordan forankres værdier – en case
Kan værdier måles?

36. Måling og evaluering af værdier
Kender medarbejderne virksomhedens værdier?
Ved de hvordan værdierne kan vejlede i konkrete
handlinger og beslutninger?
Bliver værdier diskuteret i organisationen – og er de
en reference i budskabsformidlingen?
Kender eksterne interessenter værdierne?
Synes de, at de matcher den virksomhed, der
kommunikerer dem?

37. Tak, fordi I lyttede!
Firma www.bysted.dk
Min weblog corporatebrandingforum.blogspot.com
Min wiki corporatebrandingforum.pbwiki.com
LinkedIn profil www.linkedin.com/in/sandstrom
Facebook profil www.facebook.com/profile.php?id=721787986
K-forum profil www.kommunikationsforum.dk/Lars-Sandstroem
MySpace profil www.myspace.com/larssandstrom
360˚ Yahoo 360.yahoo.com/labesate
XING BC profil www.xing.com/profile/Lars_Sandstrom
MyRagan profil www.myragan.com/ragan/larssandstrom
Flickr billeder www.flickr.com/photos/larssandstrom
del.icio.us tags del.icio.us/labesate
Kommunikationsrådgiver Lars Sandstrøm l lsa@bysted.dk
Fastnettelefon 3916 2897 l Mobiltelefon 4096 1388
Bysted A/S l Tuborg Havnevej 19 l DK-2900 Hellerup