1. SAMMEN GØR VI DIG BEDRE
Strategibegreberne I
Mission, vision og værdier
Karen Melchior Jensen

2. 2
Hvorfor tale mission, vision og værdier?

3. 3
Mission
•Hvad er vi
til for?
Vision
•Hvor vil vi
gerne
hen?
Værdier
•Hvad står
vi for?

4. Missionen
…svarer på spørgsmålet "hvorfor
er vi i denne business?”
Missionen svarer konkret på
"hvorfor skulle kunder - af alle i
branchen - vælge netop os?"
Missionen
Identitet

5. Hvad siger missionen?
 Hvad er virksomhedens berettigelse på markedet?
 Hvilke(t) forretningsområde(r) er virksomheden i?
 Hvilke kundesegmenter henvender virksomheden sig til?
 Hvilken værdi tilbyder den kunderne?
 Hvilke konkurrencefordele har virksomheden i forhold til
konkurrenterne?
 Hvilke kernekompetencer indgår i værdiskabelse og
konkurrenceevne?
 Hvad vil forretningsområdet være fremover?
Definition og krav til kvaliteten af en mission er væsentlige for
forståelsen og dialog omkring virksomhedens strategi.

6. Krav til missionen
Udtrykker missionen klart formålet med virksomheden?
Er missionen realistisk?
Tjener missionen alle primære
interessentgruppers interesser?
Gør missionen det klart, hvordan virksomheden er forskellige fra
dens konkurrenter?

7. Derudover…
Være enkel og forståelig
Være let at kommunikere
Være troværdig
Tiltale kunderne
Have en længere fremtid i sig
7

8. 8
Eksempel: Legos vej ud af krisen

9. Eksempler på udvikling af mission over tid
Branche Gamle Behov Nye Behov
Maskinfabrik Fremstille maskiner Levere produktionsanlæg
Trykkeri Tryksager Løse informationsproblemer
Fagforening Forhandle løn Yde medlemsservice
Lidt inspiration til en mission
Produkt Behov
Vi sælger ikke møbler men livsstil
Vi sælger ikke tv men hygge
Vi sælger ikke rejser men underholdning
Vi sælger ikke edb-udstyr men edb-løsninger
Vi sælger ikke revision men tryghed

10. Eksempler på en mission
Coop
”at drive Danmarks mest ansvarlige dagligvarevirksomhed og drive
udviklingen på vores marked ved til stadighed at øge butikkernes
sortiment af ansvarlige varer og øge kundernes efterspørgsel efter
ansvarlige varer”.
Region Nordjylland
”Et godt liv for alle nordjyske borgere”
LEGO
"At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden"
Coca-cola
“To refresh the world....To inspire moments of optimism and
happiness...To create value and make a difference”
Hvad er missionen med dit firma?

11. Gruppeopgave
Det er ofte en idé at genoverveje virksomhedens mission. Tag
en tur i helikopteren og kik ned på virksomheden og se: Hvad
er det virksomheden vil? / Hvilken eksistensberettelse har den
på markedet – og evt. i samfundet?
Se på Missionen for jeres virksomheder og diskuter om
den/de lever op til kravene til en mission,
og diskuter med gruppemedlemmerne om I tror, at alle i
jeres virksomhed forstår det samme ved ordlyden og ved
hvorfor I er sat i verden.

12. Visionen

13. Ved en vision forstår vi
Ledelsens valg af retning for
virksomheden, hvor ledelsen har
udviklet et mentalt billede af en mulig
og ønskværdig fremtidig position.
Det afgørende i udviklingen er, at
visionen udtrykker en realistisk,
troværdig og attraktiv fremtid for
organisationen – en fremtid, der på
afgørende områder er bedre end den
nuværende
Værdi
grundlag
Mission ud fra
nuværende
situation
Visio
n

14. Krav til visionen
Beskriver klart den
fremtidige, ønskede
situation.
Tjener de primære
interessentgruppers
langsigtede interesser.
Giver et grundlag for
beslutningstagning.
Missionen er den del af
vejen der er synlig
Vision
Mission
Værdier
Værdier er det grundlag man bevæger sig på.
Visionen er den ledestjerne
Alle i organisationen kan se.
Mål 1
Mål 2
Strategiske mål til at orientere sig
undervejs

15. Kendetegn på en effektiv vision
Tænkelig: giver et billede af, hvordan fremtiden kommer til
at se ud.
Ønskelig: Appellerer til medarbejdernes, kundernes,
aktionærerne og andre interessentgruppers langsigtede
interesser.
Gennemførlig: Indeholder realistiske, opnåelige mål.
Fokuseret: Klar nok til at vejlede beslutningstagere.
Fleksibel: Generel nok til at tillade individuelle initiativer
og alternative svar i lyset af skiftende omstændigheder.
Kan kommunikeres: nem at formidle, kan forklares på fem
minutter.
Kotter: ”I spidsen for forandringer” 15

16. Eksempler på en vision
Coop
”En bedre og tryggere hverdag gennem lønsomme, medlemsejede butikker.”
Region Nordjylland
”Vi vil være kendt som en effektiv, professionel og konkurrencedygtig
serviceudbyder på sundhedsområdet og andre områder. (…)”
Lego
"At opfinde fremtidens leg”
Coca-cola
“People: Be a great place to work where people are inspired to be the best
they can be. (…)”
16

17. 18 spørgsmål til virksomhedens vision man helst skal kunne svare JA til.
Test Spørgsmål: JA! NEJ!
Retningstesten Udtrykker visionen en klar retning for
virksomhedens udvikling? Sættes et
udfaldsrum?
Ønsketesten Udtrykker visionen en faktisk ønsket
tilstand?
Enhedstesten Kan visionen omfatte alle virksomhedens
vigtige processer og projekter?
Meningsfuldhedstesten Kan visionen give mening i
medarbejdernes arbejde og hverdag?
Fornuftstesten Kan visionen begrundes og evt. modstå
aktivt skabt kritik?
Motivationstesten Kan visionen motivere alle interessenter til
at bidrage?
Identitetstesten Kan visionen ikke kopieres eller imiteres af
andre uden tab af mening?
Fantasttesten Er visionen realiserbar og logisk set mulig?
Brugbarhedstesten Kan visionen give inspiration til
problemforståelse og problemløsning?

18. Test Spørgsmål: JA! NEJ!
Formidlingstesten Kan alle interessenter anerkende visionen og gøre
den til deres egen?
Beslutningstesten Kan visionen bruges som legitimt
beslutningsgrundlag?
Plathedstesten Kan visionen ikke meningsfuldt afvises og let laves
om?
Husketesten Kan visionen formidles til og huskes af de som skal
bidrage?
Fornyelsestesten Udtrykker visionen reelt noget nyt og ikke blot nye
ord for det gamle?
Formuleringstesten Er visionen velformuleret og overbevisende, dvs.
klar, distinkt og identitetsgivende, uden selvros og
ubegrundede påstande?
Konsistenstesten Er virksomhedens værdigrundlag, konstitution,
missioner og strategier konsistente med visionen?
Forpligtelsestesten Er virksomheden (inferentielt) forpligtet på
formuleringen af visionen, missionen og
værdigrundlaget?
Autokommunikationstesten Fungerer vision, mission og værdigrundlag også
hensigtsmæssigt som autokommunikation?

19. Gruppeopgave
Se på visionen for jeres virksomheder og
diskuter om de lever op til kravene til en
vision,
- og om I tror, at alle i jeres virksomhed
forstår det samme ved ordlyden, - og ved i
hvilken retning
virksomheden/afdelingen/den enkelte
arbejder?

20. Værdier
Værdierne udtrykker hvad der er vigtigt og værdifuldt i virksomheden,
for medarbejdere, kunder og andre interessenter.
Værdierne gennemsyrer organisationen i alt og påvirker stille og usynligt
medarbejdernes adfærd. Værdierne ligger i alles hjerter.
Kort og godt fortæller Missionen hvorfor vi er her, Visionen viser
retningen og Værdierne fortæller måden vi bevæger os på.

21. Værdier
Værdierne i en virksomhed er de principper, normer og handlinger, som vi
finder værdifulde og bærende for vores engagement.
(Eks.: Brug pengene, som var det dine egne.)
Værdierne giver en følelse af samhørighed og fællesskab.
(Eks.: Ingen medier skal sige noget negativt om vores virksomhed.)
Værdierne afspejler ofte virksomhedens kultur og giver sig udtryk i den
daglige adfærd.
(Eks.: Vinrejser som belønning for loyalitet)
Værdierne betyder først noget, når de er synlige.
(Eks.: walk as you talk)

22. Værdisæt
Hvis ikke der er et fælles værdigrundlag – hvad
er det så, der skal kitte delorganisationerne
sammen til en helhed?
Skal det være sådan, at kunden bliver behandlet
ud fra ét værdisæt i den ene afdeling og et andet
værdisæt i den anden afdeling?
Er det i orden?

23. Perspektiver på værdier
Organisations-
perspektiv
Indre
motivation
Udtrykke
egne værdier
Bekræfte egne
kompetencer
Føle sig som en
del af en større helhed
Medarbejder-
perspektiv
Hvor vil vi hen?
VÆRDIER
Hvem er vi, og
hvad står vi for?
STRATEGI
Hvad
vi gør
KULTUR
Måden
vi gør det på
MISSION
Hvad er vi til for?
Vision

24. Fælden vi alle går i
• Mange ledere forudsætter, at alle i
virksomheden har samme værdisæt.
• Mennesker handler ud fra deres værdier, men
forskellige mennesker har forskellige værdier.
• Forudsæt derfor aldrig, at alle har samme
værdisæt.

25. Eksempler på værdier og adfærd
Værdi Adfærd
Åbenhed • Tale pænt hinanden
• Lytte til hinanden
• Udvise selvdisciplin
Fællesskab • Fælles fodslag
• Mødedisciplin
• Overholde aftaler og
deadlines

26. Refleksion i grupperne
Spørgsmål:
Hvordan, via deres ledelsesform, inviterer jeres ledere/I til og
fastholder medarbejderne på, at de selv skal handle og vurdere ud
fra jeres virksomheds værdisæt?
Har din virksomhed et værdisæt?
Kommer værdierne til udtryk i praksis?
Eller har I som mange andre virksomheder svært ved helt at få
værdierne omsat til hverdagens praksis, så de giver mening for
medarbejderne og kommer til udtryk i dagligdagens adfærd og
kommunikation – internt som eksternt?

27. Fra mission til vision

28. Delmål
Er du
S.M.A.R.T.
når du sætter dine/virksomhedens mål?
28