1. ©Eva Riedel 1
Aktiver dine kerneværdier i dit brand
- brug CSR
Præsentation for
Netværk for Finansiel Kommunikation, Finansforeningen
Eva Riedel
København, 27. september 2016

2. ©Eva Riedel 2
Vision, formål og værdier
Byg tillid og troværdighed i dit brand
• Stærk værdibaseret ledelse
• Stakeholders: Investorer, markederne, medarbejderne, klienterne
• Gode sunde værdier: De fleste kan committe sig til løfterne
• Konstant udvikling og opbygning af troværdighed/tillid af stake-
holders til selskabet
• Integration af værdierne i stakeholder’s opfattelse af brandet,
højere engagement og ændret adfærd er målbart:
- Aktieprisen. Investorerne køber selskabets aktier
- Regnskabet. Bedre ledelse og medarbejderne performer bedre
om et fælles mål
- AuM. Kunderne køber produkterne
Værdier skal understøtte forretningen
og kontinuerligt skabe merværdi
Kilde: http://aboutus.aberdeen-asset.com/en/aboutus/who/our-values
• Værdier = Mange ord
• Interne touchpoints:
- desktop screens
- MUS (mål)
- corp. website

3. ©Eva Riedel 3
• Finansindustrien bliver stadig opfattet som grådig
og beregnende
• Store selskaber med sunde værdier køber sig til
aflad samtidig med skattearrangementer
- Fiat, Apple, Google, SAS, IKEA, PFA
- Øgede EU-politiske tiltag
• Vi søger autenticitet og et higher purpose på
vores arbejdsplads og hos vores ledelse i en
selviscenesættende verden.
- Medarbejderfastholdelse og motivation
- Millenials og de frygtelig unge generationer
• Diskrepans ml. handling og ord straffes hårdt
• Tillid er alt for kunderne og investorerne,
mere kontant afregning
Manifestér selskabets værdier i
konkrete projekter, der
engagerer alle stakeholders
Hver eneste dag er en syretest, straffen er kontant
Sig hvad du gør, gør hvad du siger
Læs: https://www.danwatch.dk/nyhed/virksomheder-dropper-skat-og-skruer-op-for-csr/

4. ©Eva Riedel 4
• Idéen. Hvad er selskabets DNA?
• Sælg den internt. Frivillighed og higher purpose
alignet med selskabets værdier
• Inkludér dine stakeholders så tidligt som muligt
• Kommunikation Undgå omtale indtil du har en
manifesteret succes.
2 eksempler på levende værdier
Hellebro - værested for unge hjemløse
Danish Network for Executive Women
Show, don’t tell
Manifestér selskabets værdier

5. ©Eva Riedel 5
Projekt HELLEBRO
Aktivér værdierne: Kvalitet, ambition, teamwork, integritet og udfordring
• Idéen. Aberdeens DNA:
- Forvaltning af assets
- Skab merværdi
- Kvadratmeter
• Sælg den internt.
- Timing
- Frivillighed
- Higher purpose og sund business case
• Inkludér stakeholders
- Teamwork - internt, investorer og leverandører
• HELLEBRO. Værested for unge udsatte og hjemløse
- Værdien i en ejendom stiger desto lavere tomgang
- Lys tiltrækker lys. Skab en ny lejer og tiltræk nye lejere
- 700 m2
stod på 4. år tomt på Haydnsvej lige ved Sjælør St.
til kr. 1. mio i årlig husleje
• Sælg den internt.
- Godt tidspunkt at fremstå sympatisk
- Det koster ikke selskabet noget, hverken tid eller penge
- Erkendelse af, at motivation blandt medarbejderne skulle op
- Udlejningsstrategi for ejendommen, - ikke en charity case.
• Inkludér stakeholders
- Proposition: Facilitér, at medarbejdere, investorer og leverandører kan
arbejde sammen om et projekt, vi sammen kan være stolte over.
- Fandt stort overskud og lyst til at skabe noget nyt og meningsfyldt sammen.

6. ©Eva Riedel 6
Projekt HELLEBRO
Kvalitet, ambition, teamwork, integritet og udfordring manifesteret i eet projekt
• HELLEBRO er en non-profit privat velgørende forening, der driver
værestedet HELLEBRO.
• Formålet er, at hjælpeorganisationer, frivillige, brugerne og
offentlige hjælpeinstanser i fælleskab skaber en platform,
hvor unge uden fast ståsted eller hjemløse på HELLEBRO kan få
hjælp.
• Investorerne i fonden, der ejer ejendommen har doneret to års
lejefrihed mod, at foreningen arbejder på en selvbærende økonomi.
• Samarbejdspartnere og leverandører har gratis leveret og hjulpet
med alt fra industrikøkken, ugentlig rengøring, skilte til møbler.
• Medarbejderne har både arbejdet gratis og været frivillige,
indsamlere. Opbakning/feedback er utrolig positiv.
• Det offentlige. I dag bruger Hjemløseenheden HELLEBRO som
platform med fast konsultation for de unge, og fra september vil
der også være UU uddannelseskonsulenter i fast konsultation.
• Udfordring. Alle sagde, lad systemet håndterer problemet.
• Check: Kvalitet, ambition, teamwork, integritet og udfordring
HELLEBRO driver værestedet for 100-120 unge hjemløse ml. 18-29 år med
hjælp fra frivillige og er bygget på private donationer. Der er et stigende antal
unge hjemløse i København. De unge kommer fra alle samfundslag, og der er
ingen steder de kan være eller få hjælp.
De unge kan ikke bo på HELLEBRO, men der er åbent alle hverdage ml.
15-22, hvor de unge spiser, får varmen, et bad, lader mobilerne op, gratis wifi,
vasker tøj, får hjælp, er sammen med andre og kan være sig selv.
Læs mere her: www.hellebroen.dk
eller besøg os på Facebook: Hellebro - helle for unge
✓

7. ©Eva Riedel 7
Projekt HELLEBRO
Glædelig jul fra de unge hjemløse på HELLEBRO - klik og mød de unge

8. ©Eva Riedel 8
Projekt HELLEBRO
Fokus på 1. højne kendskab. 2. Langsigtede partnerskaber. 3. Fundraising
• Omtale i medier
-TV2 Nyheder, Radio24syv,TV2 Lorry, div magasiner, aviser og
online fora
- For virksomheder, der støtter HELLEBRO, udarbejdes presse- og
illustrationsmateriale, der understøtter deres CSR-arbejde
• Priser
- Aberdeen vandt Best Foundation 2015, Corporate Engagement
Awards, London. HELLEBRO fremhævet som et unikt community
projekt
• Kendskab
- De unge hjemløse, organisationer, fonde, socialministrer,
borgmestrer og andre relevante stakeholders har personligt
besøgt og støtter HELLEBRO
- HELLEBRO er aktive på Facebook,Twitter og eget website.
- HELLEBRO deltager i den brede debat på Folkemødet på
Bornholm, Ungdommens Folkemøde, og på udstillinger som
Arbejdermuseets UHØRT UNGDOM.
• Aberdeen Asset Management
- Efter gensidig overenskomst er jeg fratrådt min stilling hos
Aberdeen pr. 1. december 2016
- Aberdeen har ikke længere ejendommen under forvaltning, og får
ej heller del i presseomtale og fremadrettet goodwill, men ... Værdierne får liv og skaber et engagerende levende brand

9. ©Eva Riedel 9
Danish Network for Executive Women
Mangfoldighed er en god business case og en del af værdigrundlaget
• Få plads i og påvirk debatten. ”Hvordan kan kvinder blive bedre
til at mindske ligestillingskløften?”
• Konference ”What are women in power doing with their power?”
123 executive kvinder, marts 2015. Ikke kun finanskvinder.
• Vigtigt at have en intern foregangskvinde, Anne Richards, CEO
Talere: Mette Lisby (stand-up komiker og forfatter), Rufus Gifford
(US Ambassador), Buffy Wicks (campaign strategist for præsi-
dent Obama) og Lynn Roseberry (Professor, Gender Equality,
CBS).
• God pressedækning og social media engagement
Kilde: Aberdeens Corporate Responsibility Report 2015.
Diversity i tal hos Aberdeen
Ikke bare snak. Men
modig manifestation af
værdisæt.

10. ©Eva Riedel 10
Efterspørgsel driver udvikling
“Du kan jo ikke bare stoppe nu. Hvordan kommer vi videre?”
• Facilitering af et Running network with Running leaders
• 35 medlemmer. (Direktører, topledere, professorer, finansjour-
nalister, Finanstilsynet, headhuntere, politikere). Overvægt af
kvinder fra finans.
• Linkedin og Facebook grupper
• 9 årlige møder. Bla. Lene Espersen, Anna Thygesen,
Britta Thomsen, Asger Aamund, Marianne Siig Egelund
og Jane Heitman
• Workshops; Story of Self-træning med Buffy Wicks og
Sascha Amarasinha
Et levende, aktuelt og relevant forum med høj
oplevet værdi for deltagerne alignet med værdi-
grundlaget i brandet.

11. ©Eva Riedel 11
Konklusion
Brug CSR til at aktiver dine kerneværdier i dit brand
• Værdier understøtter forretningen og skaber kontinuerligt
engagerende merværdi i dit brand
• Vi har alle brug for kontinuerlig tillid og troværdighed i vores
brands
• Køb ikke bare aflad, men tag udgangspunkt i jeres eget DNA
• Sig hvad du gør, gør hvad du siger.
Manifestér selskabets værdier i konkrete projekter, der engagerer
alle dine stakeholders
• Undgå omtale indtil du har en manifesteret succes og har bevist,
at du gør tingene af de rigtige grunde.
• Der er ingen mållinie. For mange er processen i sig selv
meningsfuld.

12. ©Eva Riedel 12
Tak for tålmodigheden
PERSONAL
Name Eva Riedel
Phone +45 20 94 44 12
Email evariedelcph@gmail.com
Linkedin https://dk.linkedin.com/in/evariedelcph
Twitter @EvaRiedel
Kontakt mig, hvis vi skal drikke en kop kaffe sammen.

13. ©Eva Riedel 13
EMPLOYMENT
2007 - December 2016
Aberdeen Asset Management, Denmark
Head of Marketing, Communications and CSR
As Head of Marketing & Communications, my responsibilities include external and internal PR,
strategic and tactical marketing of brand, property presence as well as financial products and solu-
tions to institutional investors as well as distributors in Denmark.
Almost nine years later, Aberdeen and I have integrated, developed, rebranded and grown from
a small property asset management boutique into a full range asset management power-house
with +70 employees, a well-renowned brand as well as a strong market position. aberdeen-asset.dk /
aberdeen.dk.
2015- Current
Hellebro, day centre for young homeless
Founder and working chairman
I built Hellebro on in kind contributions from my extensive network. I engage 30 volunteers in se-
curing and empowering the young, homeless people to be re-included in society through housing,
education and jobs. Interim, I head fundraising as well as PR/Communication. hellebroen.dk
2006-2007
Baltic PropertyTrust Asset Management
Head of Marketing and Communication
2003-2006
ABN AMRO/Alfred Berg Asset Management
Head of Marketing and Communication
2000-2003
SEB Asset Management Fondsmæglerselskab A/S
Marketing Coordinator and Executive Assistant
1992-2000
Export Promotion Denmark
Project Manager
About Eva Riedel
Global Communications & Marketing Professional within Finance, CSR Specialist, Gender Equality Advocate, Chairman at #hellebro #appliedCSR
RESUMÈ
Having successfully built a very broad knowledge of business, brand and values as Head of Mar-
keting & Communications for Aberdeen Asset Management in Denmark, and being overseer of the
company’s local CSR activities, I have spent almost my entire twenty-five year career within the
global financial industry.
I am a strong, engaging marketeer, communicator and leader, continuously striving for high
performance in creative, cross-silo and preferably digital solutions and contents, targeted both
at BtB and BtC in a global environment, generating growth and measurable results direct on the
bottom-line and in the brand value.
Being a true brand ambassador, I work passionately and hands-on with communication, brand
reputation, balance and co-creating better solutions across marketing, communication and CSR
externally as well as internally.
Ready for new adventures
from 1 December 2016
CSR projects
• Developed branding of the first sustainable property, Ellebjergvej 50 CPH, of 10,000
s.qm., today a sustainable flagship and fully let out.
• Initiated and still run a network of +30 executive Danish women aiming to educate
Gender Equality Ambassadors
• Initiated, created and head Hellebro, a privately funded day centre for 90-100 young
homeless people.