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Il ruolo dell’ufficio stampa

              Ieri
       Un ruolo operativo

              Oggi
       Un ruolo strategico
Il ruolo dell’ufficio stampa
                     Ieri
Dare visibilità a prodotti/servizi/iniziative
       (interviene a fine processo)

                  Oggi
  Supportare le decisioni sulle strategie
       (interviene nel processo)
Perché è cambiata la professione?
    Perché è cambiato lo scenario.


       Lo scenario è mutato:

      Nel mercato economico

Nei modelli di gestione delle imprese

  Nel modo di fare Comunicazione

   Nel mondo dell’informazione
Scenario economico

          Il mercato: più aperto, più complesso, più competitivo
      La produzione: terziarizzazione, saturazione, frammentazione,
                             delocalizzazione
             Consumi: consumismo, consapevolezza, prosumer

                                Le imprese

   Sono orientate sempre più verso lo Stakeholder Governance Model
      perché sono di fatto costituite come un sistema di relazioni

                             La comunicazione

                La fine della comunicazione dell’immagine
                        Il mondo dell’informazione

 Si è trasformato ed è entrato in crisi in seguito ai nuovi media, alle nuove
forme di giornalismo dei non giornalisti, al nuovo ruolo degli uffici stampa
In questo scenario mutato

non è solo la professione dell’ufficio stampa che cambia

       tutte le professioni si stanno ridefinendo
Cosa cambia per l’ufficio stampa:


   il suo ruolo diventa strategico, nel senso che
                    contribuisce :

      alla definizione degli obiettivi

alla scelta delle modalità per raggiungerli
come è possibile?
Perché l’ufficio stampa crea e gestisce
    relazioni con gli stakeholder


  oggi considerati determinanti per il
   raggiungimento del successo di
  un’impresa perché rappresentano
      il consenso al suo operato.
L’ufficio stampa costituisce un
osservatorio e un punto di analisi degli
               stakeholder

         ma anche un ponte di
      relazione tra l’impresa e gli
           stakeholder stessi
E l’ufficio stampa crea relazioni non
  solo con i media, ma attraverso i
 media pone l’impresa in relazione
     con tutti gli altri stakeholder
Anche il nome cambia infatti:

       Media Relations

      e non più Ufficio stampa

  perché le Relazioni sono al centro
Anche le aziende hanno parole nuove: perché tutta la
  Comunicazione è intesa come Relazioni Pubbliche
             Prima                         Ora

      Comunicazione          Stakeholder Relations Management




Imprese Marketing Oriented    Imprese Communicated Oriented
Il nuovo ruolo dà all’ufficio stampa
   una nuova posizione all’intero
    dell’impresa: vicino ai vertici

e un potenziale nuovo rapporto di
     sinergia con il Marketing
il rapporto con il marketing si può
rafforzare perché le sinergie non sono
solo per l’attività di comunicazione di
prodotto ma soprattutto per la fase di
    analisi e definizione di strategie

   ma su questo punto il dibattito è
aperto da tempo, e ci sono divergenze
 organizzative tra un’impresa e l’altra
Prima la comunicazione di marketing e
       di prodotto era centrale

oggi non basta lavorare per la visibilità
     e la promozione dei prodotti

perché sono cambiate le motivazioni di
  acquisto e di consenso degli utenti
I criteri di scelta di un prodotto e di
    un’impresa si basano anche su
  fattori immateriali, riassunti nella

     percezione e reputazione
           dell’impresa
Quindi quali sono oggi gli obiettivi
     delle Media Relations?
Da quanto detto,
 il principale obiettivo delle Media
    Relations di impresa è oggi la

      creazione di un’identità
        e di una reputazione

    che riscuotano il consenso e
permettano il successo degli obiettivi
in una parola la principale attività
     dell’ufficio stampa è la



    Comunicazione Corporate
La Comunicazione Corporate e quella
   di prodotto non sono parallele e
 separate, ma sono l’una funzionale
               all’altra

  la prima infatti va a supporto del
 prodotto perché rafforza la Brand
 identity, la Brand Awareness, e la
             Brand Equity
Cosa comporta per le Media
   relations lavorare per la
comunicazione corporate oltre a
     quella di prodotto?
Saranno veicolati contenuti diversi,
  legati non solo ai prodotti, ma
tutte quelle esperienze e strutture
 dell’impresa che rappresentano il
   suo valore positivo distintivo

    in termini di identità, posizionamento, strategia,
efficienza, innovazione, contributo, sviluppo, crescita..
Le attività dell’ufficio stampa sono di tipo
          strategico, manageriale e operative.

Analisi: interna, di scenario esterno, e di scenario mediatico
Definizione: identità e posizionamento corrente dell’azienda
Obiettivi identificati da raggiungere: quale percezione e
posizionamento
Strategia (come raggiungere gli obiettivi: contenuti, messaggi,
canali)
Pianificazione (piano di comunicazione)
Operatività (strumenti e attività)
Gestione di risorse economiche
Gestione di progetti
Gestione di risorse umane
Gli strumenti operativi dell’ufficio stampa

Cartella stampa
Comunicato stampa
Conferenza stampa
press brief
Press tour
Call, recall, relazioni personali
Valeria Cecilia
Consulente in Relazioni Pubbliche e Comunicazione
vcommunication.italy@gmail.com
www.linkedin.com/in/valeriacecilia
Skype valeria-cecilia

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Ufficio stampa, come è cambiato nel tempo. Il ruolo dell'ufficio stampa oggi. Da ruolo operativo a ruolo strategico. Lezione presso Business School Sole24Ore, Roma, 2010.

  • 1. Il ruolo dell’ufficio stampa Ieri Un ruolo operativo Oggi Un ruolo strategico
  • 2. Il ruolo dell’ufficio stampa Ieri Dare visibilità a prodotti/servizi/iniziative (interviene a fine processo) Oggi Supportare le decisioni sulle strategie (interviene nel processo)
  • 3. Perché è cambiata la professione? Perché è cambiato lo scenario. Lo scenario è mutato: Nel mercato economico Nei modelli di gestione delle imprese Nel modo di fare Comunicazione Nel mondo dell’informazione
  • 4. Scenario economico Il mercato: più aperto, più complesso, più competitivo La produzione: terziarizzazione, saturazione, frammentazione, delocalizzazione Consumi: consumismo, consapevolezza, prosumer Le imprese Sono orientate sempre più verso lo Stakeholder Governance Model perché sono di fatto costituite come un sistema di relazioni La comunicazione La fine della comunicazione dell’immagine Il mondo dell’informazione Si è trasformato ed è entrato in crisi in seguito ai nuovi media, alle nuove forme di giornalismo dei non giornalisti, al nuovo ruolo degli uffici stampa
  • 5. In questo scenario mutato non è solo la professione dell’ufficio stampa che cambia tutte le professioni si stanno ridefinendo
  • 6. Cosa cambia per l’ufficio stampa: il suo ruolo diventa strategico, nel senso che contribuisce : alla definizione degli obiettivi alla scelta delle modalità per raggiungerli
  • 8. Perché l’ufficio stampa crea e gestisce relazioni con gli stakeholder oggi considerati determinanti per il raggiungimento del successo di un’impresa perché rappresentano il consenso al suo operato.
  • 9. L’ufficio stampa costituisce un osservatorio e un punto di analisi degli stakeholder ma anche un ponte di relazione tra l’impresa e gli stakeholder stessi
  • 10. E l’ufficio stampa crea relazioni non solo con i media, ma attraverso i media pone l’impresa in relazione con tutti gli altri stakeholder
  • 11. Anche il nome cambia infatti: Media Relations e non più Ufficio stampa perché le Relazioni sono al centro
  • 12. Anche le aziende hanno parole nuove: perché tutta la Comunicazione è intesa come Relazioni Pubbliche Prima Ora Comunicazione Stakeholder Relations Management Imprese Marketing Oriented Imprese Communicated Oriented
  • 13. Il nuovo ruolo dà all’ufficio stampa una nuova posizione all’intero dell’impresa: vicino ai vertici e un potenziale nuovo rapporto di sinergia con il Marketing
  • 14. il rapporto con il marketing si può rafforzare perché le sinergie non sono solo per l’attività di comunicazione di prodotto ma soprattutto per la fase di analisi e definizione di strategie ma su questo punto il dibattito è aperto da tempo, e ci sono divergenze organizzative tra un’impresa e l’altra
  • 15. Prima la comunicazione di marketing e di prodotto era centrale oggi non basta lavorare per la visibilità e la promozione dei prodotti perché sono cambiate le motivazioni di acquisto e di consenso degli utenti
  • 16. I criteri di scelta di un prodotto e di un’impresa si basano anche su fattori immateriali, riassunti nella percezione e reputazione dell’impresa
  • 17. Quindi quali sono oggi gli obiettivi delle Media Relations?
  • 18. Da quanto detto, il principale obiettivo delle Media Relations di impresa è oggi la creazione di un’identità e di una reputazione che riscuotano il consenso e permettano il successo degli obiettivi
  • 19. in una parola la principale attività dell’ufficio stampa è la Comunicazione Corporate
  • 20. La Comunicazione Corporate e quella di prodotto non sono parallele e separate, ma sono l’una funzionale all’altra la prima infatti va a supporto del prodotto perché rafforza la Brand identity, la Brand Awareness, e la Brand Equity
  • 21. Cosa comporta per le Media relations lavorare per la comunicazione corporate oltre a quella di prodotto?
  • 22. Saranno veicolati contenuti diversi, legati non solo ai prodotti, ma tutte quelle esperienze e strutture dell’impresa che rappresentano il suo valore positivo distintivo in termini di identità, posizionamento, strategia, efficienza, innovazione, contributo, sviluppo, crescita..
  • 23. Le attività dell’ufficio stampa sono di tipo strategico, manageriale e operative. Analisi: interna, di scenario esterno, e di scenario mediatico Definizione: identità e posizionamento corrente dell’azienda Obiettivi identificati da raggiungere: quale percezione e posizionamento Strategia (come raggiungere gli obiettivi: contenuti, messaggi, canali) Pianificazione (piano di comunicazione) Operatività (strumenti e attività) Gestione di risorse economiche Gestione di progetti Gestione di risorse umane
  • 24. Gli strumenti operativi dell’ufficio stampa Cartella stampa Comunicato stampa Conferenza stampa press brief Press tour Call, recall, relazioni personali
  • 25. Valeria Cecilia Consulente in Relazioni Pubbliche e Comunicazione vcommunication.italy@gmail.com www.linkedin.com/in/valeriacecilia Skype valeria-cecilia