1. BIZZ MARKETING
H E R M A N T O C H O V E R DE T R A N S I T I E VA N B E DR I J V E N N A DE C R I S I S
‘Het is tegelijk oorlog
Marketingexpert Herman Toch legt uit hoe bedrijven zich moeten transformeren om klaar te staan na de crisis.
WOUTER TEMMERMAN
H
erman Toch gaat uit van
het idee dat de maatschappelijke context er na
de crisis fundamenteel
anders zal uitzien dan voor
2008.
“In de huidige transitiefase zien ondernemers heel wat op zich afkomen”, zegt
Toch. “Klanten veranderen, de distributie verandert en de technologie stuurt
ons alle mogelijke nieuwe richtingen uit.
We moeten daarnaast onze verantwoordelijkheid opnemen om het milieu te
beschermen en te herstellen, waardoor
we onze producten en processen moeten herbekijken. We moeten ons klaarmaken voor ‘the internet of things’ (vele
toestellen in huis worden verbonden met
het internet, nvdr), maar we weten vaak
nog niet welke nieuwe businessmodellen succesvol zijn.”
Ondanks de vele nieuwe uitdagingen
toont de zaakvoerder van het marketingbureau Dreams & Fears zich realistisch. Het is geen sinecure om een vloed
aan nieuwe denkmodellen in te voeren
als de business onder druk staat. Veel
ondernemers kunnen het zich niet permitteren business te verliezen. Ze willen
investeren in innovatie of in nieuwe markten. Tegelijk hun onderneming transformeren zonder garantie op succes is
voor velen een brug te ver.
Angst om te veranderen
Toch won in 2012 met ‘Transformeren om te overleven’ de PIM Marketing
Literatuurprijs voor het beste marketingboek van het jaar. Hij trekt met het
boek de hort op en geeft werksessies over
transformeren. Op 7 december spreekt
hij op het Internationaal Marketingcon114 28 NOVEMBER 2013 | WWW.TRENDS.BE
gres van Stima in Gent. Tijdens zijn lezingen ervaart hij dat zijn ideeën over transformatie niet zelden angstgevoelens
oproepen bij ondernemers.
“Transformeren impliceert dat bedrijven een nieuwe manier van werken ontwikkelen. Dat betekent vooral dat een
bedrijf de dominante logica moet loslaten die we de voorbije twintig tot dertig
jaar hebben opgebouwd. Wat ons succesvol maakte de voorbije twintig jaar,
zal ons waarschijnlijk net niet succesvol
maken de komende twintig jaar. We moeten nieuwe denkmodellen bouwen zonder een garantie op succes. Dat kan CEO’s
en marketeers een zeer benauwd gevoel
geven.”
De lijst van uitdagingen die Toch uit
zijn boek distilleert, oogt als een stevige
col: zorgen voor een succesvol innovatiebeleid, nieuwe markten vinden, de
bewuste consument begrijpen, inschatten of hij wil betalen voor meer ecologische oplossingen, evenwicht vinden tus-
“Wat ons succesvol
maakte de voorbije
twintig jaar, zal ons
waarschijnlijk
net niet succesvol
maken de komende
twintig jaar”
Herman Toch
sen fysieke en digitale distributie, traditionele reclame of werken met conversatiemanagers, die via de sociale media
voor interactie zorgen tussen consument
en bedrijf.
“Het is tegelijk oorlog en rock-’n-roll.
Alles wordt ter discussie gesteld”, zegt
Toch. “Uiteraard roept verandering veel
angst op, maar de bedoeling van elke CEO
en marketingverantwoordelijke moet
zijn om ook het enorme potentieel van
mogelijkheden zichtbaar te maken, als
je maar anders leert te kijken. Dat is de
grootste kans voor CEO’s vandaag.”
Anders leren te kijken
Stap één in het proces is volgens Toch
anders te leren kijken naar de wereld,
naar de business, naar de relatie die een
onderneming heeft met haar stakeholders. Gevraagd naar voorbeelden van
bedrijven die nieuwe mogelijkheden ontwaarden voor hun business, verwijst hij
naar Unilever met het sustainable living
program, of naar Tesla, de Amerikaanse
producent van elektrische auto’s.
Het ‘anders leren kijken’ van elke transformerende onderneming heeft in essentie alles vandoen met de ontwikkeling
van een duidelijke eigen visie op de wereld
waarin een onderneming zich bevindt.
Die onderbouwende denkoefening zal
voor elk bedrijf uiteraard verschillend
zijn, toch laat Toch niet na om zelf een
duidelijk standpunt in te nemen.
“We moeten kunnen zien en begrijpen
dat we in een transitiefase zitten. We zijn
volop afstand aan het nemen van de oude
wereld en we zijn op weg naar iets
nieuws. Daarbij moeten we afstand durven te nemen van het neoliberale denken. We moeten beseffen dat status voort-

2. en rock-’n-roll’
STEPHAN VANFLETEREN
HERMAN TOCH
“We moeten afstand
durven te nemen
van het neoliberale
denken.”
aan meer is dan financiële rijkdom en
macht. We moeten ons realiseren dat
mensen steeds vaker op zoek gaan naar
beter en niet naar meer. Het tijdperk van
de overconsumptie is definitief voorbij.
Mensen zullen consumptie een andere
plaats geven in hun leven en dat zal een
ontzettend grote impact hebben op elke
onderneming.”
Happy profit
Toch schuift een reeks kernvragen voor
ondernemers naar voren. Hoe kijk je naar
je business vandaag en morgen? Wat is
je bestaansrecht? Wat missen je klanten
als je er morgen niet meer bent? Wat zijn
je dromen? Hoe wil je de wereld een
beetje veranderen? De mate waarin
bedrijven via zulke vragen en antwoor-
den hun bestaansreden op scherp stellen, bepaalt welk type onderneming ze
worden.
Dat bouwt enigszins voort op het
onderscheid tussen profit en non-profit,
maar vanuit een andere invalshoek. Toch
maakt een onderscheid tussen bad profit, good profit en happy profit. “Bad profit-bedrijven kiezen resoluut voor maximale business en trekken zich niets aan
van de veranderingen rondom hen.”
“Good profit-bedrijven kiezen ook voor
maximale businesswaarde, maar met respect voor mens en milieu. Ze blijven wel
in hetzelfde businessmodel denken.
Happy profit-bedrijven breken daar wel
uit en kiezen voor nieuwe denkmodellen.” Dat denkmodel zet het doel van een
bedrijf centraal en gelooft dat een onderneming niet alleen voor zichzelf bestaat.”
Toch beschrijft een mechaniek die een
verdienmodel aan bestaansreden vastklikt. Die mechaniek gaat uit van een attitudeverandering bij werknemers, klanten, consumenten of andere stakeholders.
“Steeds meer onderzoek wijst uit dat
een duidelijke purpose een onmiddellijke
weerslag heeft op de bottomline”, zegt
Toch. “Omdat een helder doel nu eenmaal werknemers, klanten, consumenten en andere stakeholders motiveert om
zich met een onderneming te associëren.”
Een automatische uitloper van zijn pleidooi voor het doel of de bestaansreden
van een bedrijf is dat een happy profitbedrijf naast businesswaarde ook sociale waarde of waarde voor het milieu
creëert. “Het is geen zero sum game.
Ondernemingen moeten leren denken in
termen van relaties en niet in termen van
transacties. Je moet als bedrijf persoonlijke, langetermijnrelaties bouwen met
elk van de stakeholders. Business value
en societal value gaan hand in hand en
zijn de enige manier om de winst van een
onderneming ook duurzaam in de tijd te
maken.” z
WWW.TRENDS.BE | 28 NOVEMBER 2013 115