In deze paper wordt beschreven wat duurzaamheid en de business modellen die hier uit ontstaan voor invloed heeft op de rol van de communicatieprofessional. Het geeft handvatten om je bedrijf/organisatie door de duurzaamheidstransitie heen te loodsen.

1. Duurzaamheid als Nieuw Business Model-
Hoe integreer en communiceer ik mijn duurzaam Nieuw business Model

2. 2
VOORWOORD
De grote sociale en ecologische uitdagingen die de mens creëert door zijn eigen groei vraagt
om een nieuwe manier van organisatie en ondernemerschap. De huidige wijze van
economie bedrijven, voldoet niet meer. Traditionele businessmodellen zijn vaak gericht op
financieel gewin en niet op andere waarden die voor de consument steeds belangrijker
worden. De waarde van duurzaamheid bijvoorbeeld. Meerwaarde is juist dat er gekeken
wordt naar meer dan alleen geld. Het verdienen van geld zou veel nadrukkelijker samen
moeten gaan met andere factoren van waarde, zoals bijvoorbeeld het zorgen voor elkaar,
het creëren van veiligheid of het onderhouden van sociaal kapitaal. Wie gaat zoeken naar
Nieuwe Business Modellen (NBM’s) waarin dat soort factoren met elkaar verbonden
worden, ontdekt dat het denken met het oog op duurzaamheid en sociaal bewustzijn een
omslag aan het creëren zijn in de manier van economie bedrijven. In dit stuk wordt
beschreven in welke mate duurzaamheid is verbonden met uw NBM, welke kansen maar
ook bedreigingen dit met zich meebrengt. En bovenal, hoe gaat deze ontwikkeling het werk
van de communicatieprofessional beïnvloeden.
INHOUDSOPGAVE | TRENDING TOPIC | DUURZAAMHEID ALS NBM
VOORWOORD……………………………………………………………………………………………….……….02
INHOUDSOPGAVE……………………………………………………………………………………….…………02
WAT IS EEN NIEUW BUSINESS MODEL?…………………………………………………….…………03
HUIDIGE SITUATIE……………………………………………………………………………………….…….….04
WAT MAAKT EEN NBM DUURZAAM?………………………………………………….………….05&06
ZIJN ER SUCCESVERHALEN?............................................................................07
VOORWAARDEN VOOR EEN SUCCESVOL NBM..................................................07
EEN VISIE OP DE TOEKOMST………………………………………………………………………………….08
ADVIES VOOR DE COM-
PROFESSIONAL………………………………….…………………………………………………………………..09
BRONNEN……………………......…………………………………………………………………………………..10

3. WAT IS EEN (DUURZAAM) NIEUW BUSSINES MODEL
Een centraal uitgangspunt van een goed NBM is dat er collectieve waarden moeten zijn.
Werken aan meervoudige waardencreatie moet de basis zijn van de ontwikkeling van ieder
NBM . Het gaat in de kern over het organiseren van wat maatschappelijk gezien van waarde
is. Dit is hoe (Jan Jonker, 2018) Hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud
Universiteit Nijmegen omschrijft waar een NBA minimaal aan zou moeten voldoen. In zijn
boek Nieuwe business modellen definieert hij wat een nieuw business model kenmerkt. In
zijn boek beschrijft hij duurzaamheid meer als een stip op de horizon, een ideaal, dan een
meetbaar doel. Het wordt bereikt door samen te werken, door gemeenschappelijk en tussen
partijen te werken aan wat van waarde is. Dit klink nog erg abstract omdat de ontwikkeling
van nieuwe businessmodellen feitelijk nog in de kinderschoenen staat. Er zijn talloze kleine
initiatieven die meervoudige waardencreatie centraal hebben gezet in het verwezenlijken
van hun doelen. Denk aan gezamenlijke bouwprojecten waar deelnemers hun individuele
talenten inzetten om samen een huizenblok of wijk te creëren waar een iedereen onderdeel
van is geworden. Zo kennen we ook voorbeelden van ondernemers die zorg voor ouderen en
gehandicapten combineren in hun NBM; denk aan zorgboerderijen en horeca
ondernemingen. Een nieuw businessmodel betekent niet dat er geen geld verdiend mag
worden aan een NBM. In tegendeel, zolang alle deelnemers baat hebben bij het NBM en er
op een realistisch duurzame manier gehandeld is.
‘Elk systeem, biologisch of economisch,
dat niet in staat is zichzelf aan te passen, zal mislukken op lange termijn.
Duurzaam innoveren en samenwerken is de enige oplossing om succesvol
te zijn op een steeds sneller veranderende planeet.’
Jan Rotmans hoogleraar duurzaamheid en transities aan de Erasmus Universiteit.

4. HUIDIGE SITUATIE
Helaas wordt duurzaamheid op dit moment nog te vaak misbruikt in business modellen. Een
voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de grote hoeveelheid bedrijven die de illusie opwekken
duurzaam te zijn terwijl ze dit in werkelijkheid niet zijn. Dit doen ze door
duurzaamheidslogo’s en recyclelogo’s op hun verpakkingen te plaatsen terwijl ze weten dat
de verpakkingen die gebruikt worden, ondanks dat ze recyclebaar zijn niet gerecycled
worden. Dit omdat de techniek hiervoor op dit moment nog veel te kostbaar is.(kennis
instituut duurzaam verpakken, 2016). Of het land waar ze gevestigd zijn deze recycle-
methode nog niet ondersteunt. Deze bedrijven gebruiken duurzaamheid als verdienmodel
en niet om bij te dragen aan een duurzame economie. Daarmee is het inbedden van ‘’echte’’
duurzaamheid dus essentieel en kan het ook nog eens cruciale gevolgen hebben voor het
voorbestaan van een organisatie.
Dit is des te meer duidelijk geworden in de zo gehete sjoemelsoftware schandaal met
Volkswagen in 2015. De motoren waren uitgerust met software die ervoor zorgde dat de
uitstoot minder schadelijk was tijdens een controle in de garage dan tijdens gebruik op de
weg. Dit deden zij om hun auto’s duurzaam op de markt te zetten. Door de gunstige
bijtellingsregeling van de overheid moest het concern snel keuzes maken: Op korte termijn
grote winst boeken of duurzaam investeren in echte duurzame auto’s. Ze gingen voor de
eerste optie en manipuleerde de uitstoot. Deze schijnduurzaamheid heeft het Volkswagen-
concern miljarden gekost. Wereldwijd zijn de directies en communicatieprofessionals diep
door het stof gegaan en moesten zij wederom een keuze maken, maar nu over de
boodschap van hun crisiscommunicatie. Deze keer hebben ze wel de juiste keuze gemaakt.
Volkswagen heeft het gebruik van die software toegegeven. Dit heeft geleid tot een direct
herstel van de verkoopcijfers in 2016.
‘Humans are the only creatures who cut the trees, make paper from it and
then write “save the trees” on it’
Mirjam Hart Bogger

5. 5
WAT MAAKT EEN NIEUW BUSINESS MODEL DUURZAAM
Wat is de waarde die door een NBM gecreëerd wordt? Essentieel is dat nieuwe duurzame
business modellen vaak niet alleen duurzaam moeten zijn dooreen winstgevend verdien-
of transactiemodel, maar vaak ook een vernieuwende waardenpropositie hebben. Waarde
is meer dan alleen geld, maar hoe communiceer je de waarde van deze nieuwe
waardenpropositie? Dit is wederom een belangrijke uitdaging voor de
communicatiespecialist binnen een organisaties die transformationeel en duurzaam wil
worden.
Drie stromingen
Om meer overzicht te krijgen wat een NBM een NBM maakt verdeel ik de NBM’s op in
verschillende categorieën die in nieuwe duurzame business modellen zijn te ontdekken.
Waar liggen de vergelijkingen? Wat maakt deze nieuwe modellen duurzaam? Kijkend naar
de meest vooruitstrevende voorbeelden van dit moment kun je drie categorieën maken:
Delen, Ruilen en Creëren.
DELEN
Het delen van sociaal kapitaal, tijd en kunde is een fenomeen dat terugkomt in veel nieuwe
business modellen. Het gaat hier om modellen die ingericht zijn om verschillende
samenwerkingsverbanden te creëren waardoor mensen, ideeën, spullen, data en vervoer
gedeeld worden. Ook het delen van kennis en netwerken blijkt in veel modellen een
belangrijke basis. Het continu uitwisselen van materiële en immateriële zaken tussen
verschillende partijen is de basis van deze NBM’s.
RUILEN
Een tweede stroming is ruilen. Transacties met alternatieve betaalmiddelen, zoals het ruilen
van diensten : ‘als jij ons gebouw onderhoudt, dan verzorgen wij jullie administratie’. De
modellen kenmerken zich door het ‘zoveel als mogelijk’ alleen geld te rekenen waar ruiling
niet mogelijk is. De sociale waarde van kennis en netwerk maakt het mogelijk een
toekomstbestendig en groeiend bedrijf te runnen.

6. 6
CREËREN
De derde stroming is creëren. Bij deze nieuwe business modellen wordt getracht op
verschillende manieren een win-winsituaties te creëren. En tegelijkertijd het doel te hebben
om overeenkomstige waarden te creëren. Het business model heeft als basis co-creëren om
goedkoper, efficiënter en duurzamer te zijn.
(Jan Jonker, 2012)
Een verbinder is nodig
Deze drie stromingen hebben gemeenschappelijk dat het leggen van verbindingen centraal
staat. Zonder verbindingen en samenwerkingen kan er niets geruild, gedeeld of gecreëerd
worden. De kunst van het verbinden wordt de belangrijkste competentie van het nieuwe
ondernemen. Hierdoor wordt de rol van verbinder nog belangrijker voor de
communicatieprofessional van de toekomst. Door nieuwe verbindingen te maken van
verschillende, soms niet voor de hand liggende partners zal er een ongekende dynamiek
ontstaan tussen organisaties, maar ook en juist tussen burgers, organisaties en derden.
Particulieren, lokale overheden, buurtinitiatieven en grote commerciële bedrijven worden
door deze nieuwe manier van denken steeds weer in nieuwe samenstellingen verbonden.
Tevens worden alle schakels door elkaar geïnspireerd en gemotiveerd om echt duurzaam te
werk te gaan.
De entrepreneurs die deze beweging echt in gang gaan zetten gaan transparant te werk.
Want successen moet je delen om zo anderen te inspireren. Laten zien wat je al goed doet
gaat hand in hand met laten zien wat nog beter kan. Door je fouten toe te geven kunnen je
partners meedenken aan een duurzame oplossing voor jou en hen. Overheden,
buurtinitiatieven en grote commerciële bedrijven worden door deze nieuwe manier van
denken steeds weer in nieuwe samenstellingen verbonden. Niet met als reden om zo snel
mogelijk grote winsten te boeken en door samenwerking concurrenten uit te schakelen,
maar om samen een toekomstbestendige economie te creëren die door de snel te vormen
nieuwe verbindingen organisaties transformationeel maken.
Naar mijn mening zal rol van communicatieprofessional met deze ontwikkeling dan ook gaan
transformeren van een adviseur naar verbinder. Iemand die partijen bij elkaar brengt en de
meerwaarde en van zijn organisatie weet te vertalen in nieuwe samenwerkingsverbanden.

7. 7
ZIJN ER AL SUCCESVERHALEN TE BENOEMEN?
Je vraagt je waarschijnlijk af zijn er al dergelijke voorbeelden van NBM’s die hier succesvol in
zijn? Uber en Airbnb misschien? Zij die eigenaars de mogelijkheid bieden om zijn of haar
bezit te delen en hier ook nog eens aan kunnen verdienen? Op deze manier creëren deze
bedrijven toch een NBM waar veel mensen baat bij hebben? Niks is minder waar helaas:
Uber maakte in 2015 bij een jaaromzet van 2 miljard dollar en een verlies van 200 miljoen,
maar heeft een beurswaarde van 10 miljard. De maatschappelijke bijdrage bestaat vooral uit
het vernietigen van de taxibranche en het onder bijstandsniveau betalen van haar
medewerkers(Jeroen van Bergeijk, 2018). Bij Airbnb ongeveer het zelfde verhaal: 150
miljoen verlies per jaar bij een omzet van 900 miljoen. Beurswaarde: 24 miljard.
Winstgevend in 2020 wordt beloofd…Maatschappelijk rendement: failliete hotels en een
ontwrichte woningmarkt.(Marga Hoek, 2018) Nieuwe businessmodellen in een oude wereld
vormen nog geen gelukkig huwelijk. Grote organisaties misbruiken nieuwe modellen om de
financiële markt ouderwets onderuit te halen. De initiatiefnemers lopen binnen en laten
een spoor van ellende achter. Dit moet anders kunnen in de toekomst. Maar hoe dan?
VOORWAARDE VOOR EEN SUCCESVOL NBM
Het passen binnen een van de drie stromingen maakt een gecreëerde
samenwerken (verbinding) nog geen succesvolle duurzame
onderneming. Zonder goede en doordachte communicatie
kunnen je goede bedoelingen verkeerd uitpakken. Om uit te
beelden waar de communicatieprofessional rekening mee
dient te houden in zijn communicatie heb ik een model
gemaakt. Hiermee wordt geïllustreerd dat de boodschap van
duurzaam ondernemen aan bepaalde voorwaarde moet voldoen. Jezelf duurzaam noemen
zonder de juiste motivaties kan ernstige gevolgen hebben voor je organisatie. Denk aan
sjoemelsoftware of het afbeelden van nietszeggende duurzaamheidslogo’ s. Vroeg of laat
komt deze schijnduurzaamheid aan het licht. Duurzame NBM’s moeten realistisch zijn.
Wanneer een uitdaging niet meer realistisch is, wordt het einddoel snel vergeten en gaat dit
ten koste van de maatschappelijke waarde die het bedrijf wil creëren. Als drijfveren van een
duurzame ondernemer niet stimulerend genoeg zijn zal er te snel opgegeven worden bij
eventuele tegenslagen. Als je duurzame belofte niet oprecht is zal dit je organisatie schaden
en raak je je geloofwaardigheid kwijt naar je partners.
Oprecht
Stimulerend Realistisch
Duurzaam
“Laat niet zien hoe goed je bent, maar hoe ver je bent. Schreeuw niet van
de daken wat je allemaal voor goeds doet.”
Nelleke Jacobs van MVO Nederland, over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, op OneWorld.nl

8. 8
EEN VISIE OP DE TOEKOMST
Op dit moment hebben NBM’s het moeilijk in de oude wereld maar dit zal snel veranderen.
Organisaties met NBM’s die voldoen aan het bovengenoemde zijn door hun transparantie en
flexibiliteit de ideale basis voor de economie van de toekomst. Als je dit beseft kun jij als
communicatieprofessional nu al beginnen om je organisatie toekomstbestendig te maken
door in je communicatie stimulerend, realistisch en oprecht te zijn.
In een nieuwe economie staan kennisinstellingen, bedrijven en overheden nauw met elkaar
in verbinding en kunnen consumenten tegelijkertijd ook producenten zijn. De transitie is al in
volle gang voor de mensen die het willen zien, er wordt door sommige experts zelfs al
gesproken over een derde industriële revolutie. (Rifkin, J. 2013). De robotisering,
digitalisering en verduurzaming van de economie zorgt ervoor dat bedrijven ongekend snel
moeten leren transformeren. Als gevolg hiervan ontstaan talloze NBM’s. Door talloze
digitale platforms wordt delen, ruilen en creëren de nieuwe standaard. Grote bedrijven en
zelf een hele sector kan worden weggevaagd door een ingenieus idee van een student op
een zolderkamertje.
Bij een rigoureuze verandering als deze zie ik weer een belangrijke rol voor de
communicatieprofessional van de toekomst. Je organisatie moet telkens op zoek naar een
nieuwe rol en daarvoor moeten nieuwe samenwerkingen worden aangegaan. Echter de visie
en missie van je organisatie zal vaak niet veel veranderen, maar zal telkens weer
geloofwaardig en oprecht vertaald moeten worden naar nieuwe partners.
“Pioniers verleggen met hun nieuwe business modellen niet alleen de
grenzen van de technologie, maar zoeken ook naar nieuwe
samenwerkingsvormen, financieringsconstructies en sociale conventies.”
Jos Reinhoudt onderzoeker bij MVO Nederland

9. 9
SAMENVATTEND ADVIES VOOR DE COMMUNICATIE PROFESSIONAL
In het rapport is uitvoerig gesproken over de gevolgen van duurzaamheid en de nieuw
business modellen die daar zo nauw mee verbonden zijn. Vele bedrijven zijn bezig met de
duurzaamheidstransitie en men past hun business model daar aan aan.
Maar wat voor de een al duurzaam handelen is wordt door de ander als schijnduurzaamheid
bestempeld. De perceptie van duurzaamheid ligt voor iedereen anders. Optimisten en
dromers zien eindeloze mogelijkheden op korte termijn en pessimisten en realisten zijn er
van overtuigd dat duurzaam ondernemen nog een lange weg te gaan heeft. Volgens mij ligt
de waarheid in het midden zoals zo vaak.
Een oprechte en stimulerende boodschap over jouw stip op de horizon met realistische
tussendoelen kan leiden tot grote stappen. Transparantie over de weg naar duurzaamheid
inspireert en motiveert. Laat horen wat je al doet en laat weten wat je nog niet lukt en wie
je nodig hebt om dit doel in de toekomst te kunnen bereiken. Zorg dat je als
communicatieprofessional organisatie overstijgend kijkt en denkt en samen met anderen die
er klaar voor zijn samenwerkt om dichter bij die stip op de horizon te komen.
Die stip aan de horizon mag als een ideaal droombeeld beschreven worden, als de
tussenstappen er naar toe maar realistisch zijn. En elke stap naar duurzaamheid mag
gevierd worden. Geen enkele organisatie is daar waar ze wezen moeten, maar het besef dat
het voortbestaan van je organisatie niet mogelijk is zonder duurzaamheid in te bedden in je
business plan heeft de grote meerderheid ondertussen wel bereikt.
Communiceren over duurzaamheid binnen jou organisatie doe je dus pas als je daar klaar
voor bent en niet omdat je denkt dat het moet. Duurzaamheid is groter dan het bedrijf of
organisatie waar je voor werkt. Hoe goed je ook bezig bent, in veel gevallen ben je zo sterk
als de zwakste schakel. Dit heeft als gevolg dat je dus anderen zult moeten inspireren en
overtuigen om samen met jou te werken aan duurzaamheid. De communicatieprofessional
van de toekomst verbind zijn organisatie aan partners en weet hen te overtuigen van de
toegevoegde waarde van zijn organisatie. Steeds vaker zal dit niet meer gaan over de
meerwaarde in geld maar de meerwaarde om een duurzame keten te creëren waarin de
omgang met mensen, milieu en toekomstperspectief centraal staat.
Kijk niet hoe je organisatie duurzaam kan worden maar wat jouw organisatie kan bijdragen
aan duurzaamheid. Stel jezelf de vraag: waar willen we naar toe en wie kan mij daar bij
helpen? En weet te vertalen welke waarde jij kunt toevoegen aan een duurzame
samenwerking.

10. 10
BRONNENLIJST
3d printerprintervande toekomst 11-11-2018 Geraadpleegdvan:
https://www.sciencespace.nl/technologie/artikelen/4854/3d-printer-printer-van-de-toekomst
7 kenmerkenvannieuwbusinessmodellen27-11-2018 Geraadpleegdvan:
https://www.sigmaonline.nl/wp-content/uploads/2015/07/034-037_SGM04_ART5.pdf
Vertel noueenshoe je datdoet20-11-2018 Geraadpleegdvan:
https://www.duurzaamgebouwd.nl/artikel/20181102-winnaar-circulaire-ring-vertel-nou-eens-hoe-
je-dat-doet
Nieuwe businessmodellen27-11-2018 . Geraadpleegdvan:
http://nieuwebusinessmodellen.nl/map/database-home/
IrisCarolinade Gruijterop04-12-2018 Geraadpleegdvan:
https://www.circulairondernemen.nl/bibliotheek/kansen-en-uitdagingen-circulaire-economie
Samenwerkenaanwaardencreatie 2016 Geraadpleegdvan:
Nieuwe BusinessModellenBoomuitgeversAmsterdamJanJonker
Maatschappelijkbewust ondernemen MargoHoek 04-12-1-2018 geraadpleegdvan:
https://www.duurzaammbo.nl/nieuwe-business-modellen
Uber JeroenvanBergeijk04-12-1-2018 geraadpleegdvan:
https://www.volkskrant.nl/kijkverder/2017/uber/
KIDV enNatuur & Milieuonderzoeksrapport geraadpleegdop22-04-2016:
https://www.kidv.nl/5816/kidv-en-natuur-en-milieu-zetten-feiten-over-plastic-recycling-op-een-
rij.html
Rifkin,J.(2013). ‘The ThirdIndustrial Revolution:how lateralpoweristransformingenergy,the
economy,andthe world’geraadpleegdop22-12-2018
PetervanVliet(2016) ‘Nieuwe businessmodell enineenoude wereld’geraadpleegdop12-12-2018
Jan Rotmans(2017)’Omwentelingvanmensen, organisatiesensamenleving’geraadpleegdop11-10-
2018
WorkingPaper‘DuurzaamOrganiseren’NijmegenSchoolof ManagementRadboudUniversiteit
Nijmegen –Hollandgeraadpleegdop01-01-2012