translate strategy pemasaran digital

1. Bagian 1
Dasar-dasar pemasaran digital
Bab1 memperkenalkan peluang dan tantangan pemasaran digital dan
menjelaskan berbagai jenis platform pemasaran digital dan saluran media yang
tersedia untuk melibatkan audiens secara online. Ini juga memperkenalkan
kerangka kerja perencanaan yang dapat digunakan untuk menyusun strategi
pemasaran digital dan studi kasus. Bab 2 dan 3 memberikan landasan untuk
mengembangkan strategi pemasaran digital terpadu dengan meninjau
bagaimana pasar online suatu organisasi dapat dinilai sebagai bagian dari
analisis situasi.
Diterjemahkan dari bahasa Inggris ke bahasa Indonesia - www.onlinedoctranslator.com

2. 1 Memperkenalkan pemasaran digital 4
● Pendahuluan – bagaimana teknologi digital mengubah pemasaran?
● Definisi – apa itu pemasaran digital dan pemasaran multichannel?
● Pengantar strategi pemasaran digital
● Pengantar komunikasi pemasaran digital
2 Analisis pasar online: lingkungan mikro 54
● Analisis situasi untuk pemasaran digital
● Lingkungan pemasaran digital
● Memahami perjalanan pelanggan
● Pilihan konsumen dan pengaruh digital
● Perilaku konsumen online dan implikasi untuk pemasaran
● Pesaing
● Pemasok
● Struktur saluran baru
● Model bisnis untuk e-commerce
3 Lingkungan makro online 118
● Tingkat perubahan lingkungan
● Kekuatan teknologi
● Kekuatan-kekuatan ekonomi
● Kekuatan politik
● Kekuatan hukum
● Kekuatan sosial
● Kekuatan budaya

3. Bab 1
Memperkenalkan pemasaran digital
Bab sekilas
Topik utama
● Pendahuluan – bagaimana teknologi digital mengubah pemasaran? 6
● Definisi – apa itu pemasaran digital dan pemasaran multichannel? 11
● Pengenalan strategi pemasaran digital 16
● Pengantar komunikasi pemasaran digital 29
Studi kasus
Pemasaran digital dalam praktiknya
Wawancara Smart Insights: Nick Dutch, Head of Digital di Domino's Pizza Group Limited membagikan
pendekatan yang digunakan untuk membantu merencanakan pengembangan strategi digital 9
Studi kasus 1: eBay tumbuh subur di pasar global 46
Tujuan Pembelajaran
Setelah membaca bab ini, Anda diharapkan mampu:
● Jelaskan relevansi berbagai jenis platform digital dan media digital untuk
pemasaran
● Mengevaluasi keuntungan dan tantangan media digital
● Identifikasi perbedaan utama antara komunikasi pelanggan
pemasaran digital dan pemasaran tradisional.

4. Pertanyaan untuk pemasar
Pertanyaan kunci untuk manajer pemasaran terkait dengan bab ini adalah:
● Apa saja pilihan pemasaran digital untuk mengembangkan bisnis kita?
● Apa manfaat utama pemasaran digital?
● Perbedaan apa yang diperkenalkan media digital dibandingkan dengan
model komunikasi pemasaran yang ada?
Pindai
kode
untuk
menemuk
an
update
terbaru untuk
topik dalam
bab ini
Tautan ke bab lain
Bab ini memberikan pengantar pemasaran digital, dan konsep yang
diperkenalkan dibahas lebih rinci nanti dalam buku ini, sebagai berikut:
● Bab 2 dan 3 menjelaskan analisis pasar untuk perencanaan pemasaran digital
● Bab 4, 5 dan 6 di Bagian 2 menjelaskan bagaimana strategi pemasaran
digital dapat dikembangkan
● Bab 7, 8, 10 dan 11 di Bagian 3 menjelaskan implementasi strategi
● Bab 11 dan 12 di Bagian 3 menjelaskan aplikasi B2C dan B2B.

6. 6 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Pendahuluan – bagaimana teknologi digital mengubah
pemasaran?
Internet, web, dan media digital telah mengubah pemasaran dan bisnis sejak situs web
pertama (http://info.cern.ch) ditayangkan pada tahun 1991. Dengan lebih dari 3 miliar
orang di seluruh dunia secara teratur menggunakan web untuk menemukan produk,
hiburan dan teman-teman, perilaku konsumen dan cara perusahaan memasarkan kepada
konsumen dan bisnis telah berubah secara dramatis.
Untukberhasildi masa depan, organisasi akan membutuhkan pemasar, ahli strategi, dan
agensi dengan pengetahuan terkini tentang cara menerapkan media digital seperti web,
email, selulerdan TV interaktif. Tujuan Pemasaran Digital: Strategi, Implementasi, dan
Praktik adalah untuk mendukung siswa dan profesional dalam memperoleh dan
mengembangkan pengetahuan ini. Dalam teks, kami akan menunjukkan bagaimana model
dan konsep pemasaran tradisional dapat diterapkan untuk membantu mengembangkan
strategi dan rencana pemasaran digital dan di mana model baru sesuai. Kami juga akan
memberikan banyak contoh praktis dan praktik terbaik untuk menerapkan alat komunikasi
online untuk memasarkan produk dan layanan organisasi secara efektif menggunakan Internet
dan media digital lainnya.
Untukpenulis buku ini, pemasaran digital adalah area yang menarik untuk dilibatkan,
karena menghadirkan banyak peluang dan tantangan baru setiap tahun, setiap bulan, dan
bahkan setiap hari. Inovasi diberikan, dengan pengenalan teknologi baru yang
berkelanjutan, model bisnis baru dan pendekatan komunikasi baru. Misalnya, Google
berinovasi tanpa henti. Layanannya telah berkembang jauh sejak tahun 1998 (Gambar
1.1) dengan miliaran halaman yang sekarang diindeks dan layanan lain seperti email web,
iklan bayar per klik (PPC), analitik, dan jejaring sosial semua bagian dari penawarannya.
Selesaikan Kegiatan 1.1 atau lihat Tabel 1.1 untuk melihat contoh lain dari usaha rintisan
online yang menunjukkan tingkat terjadinya inovasi baru.
Gambar
1.1
Garis waktu Google

7. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 7
Tabel 1.1 Garis waktu layanan online menunjukkan inovasi dalam model bisnis
atau pendekatan komunikasi pemasaran
Inovasi dalam platform pemasaran
digital
Tujuan
Untuk memperkenalkan beberapa platform terpenting yang digunakan untuk
pemasaran digital saat ini dan untuk mengilustrasikan inovasi dalam model bisnis
online dan pendekatan komunikasi.
Pertanyaan
Pikirkan tentang inovasi yang telah Anda saksikan selama Anda menggunakan
Internet, World Wide Web, dan platform seluler. Apa yang akan Anda katakan
tentang situs utama yang digunakan di negara Anda yang telah mengubah cara Anda
menghabiskan waktu online? Tabel 1.1 menunjukkan situs yang kami yakini memiliki
pengaruh terbesar pada model bisnis online di AS dan Eropa, dengan lebih
menekankan pada yang terbaru.
Apa kesamaan situs-situs ini dengan yang Anda pilih dan menurut Anda apa yang
membuat mereka sukses?
Tahun Ditemukan Perusahaan/jasa Kategori inovasi
1994 Amazon Pengecer
1995 (Maret) Yahoo! Direktori dan portal
1995 (September) eBay lelang online
1995 (Desember) Altavista Mesin pencari
1996 Hotmail Email berbasis web
Viral marketing (menggunakan tanda
tangan email untuk mempromosikan
layanan)
Dibeli oleh Microsoft pada tahun 1997
1998 Overture
GoTo.com
Pemasaran pencarian bayar per klik
pertama Dibeli oleh Yahoo! di 2003
1998 Google Mesin pencari
1999 Blogger Platform penerbitan blog Dibeli
oleh Google pada tahun 2003
1999 Alibaba Pasar B2B dengan IPO $1,7 miliar di
bursa saham Hong Kong pada tahun
2007 (lihat kasus di Bab 2, hal. 94)
1999 MySpace
Sebelumnya
eUniverse
Jaringan sosial
Dibeli oleh News Corp pada tahun 2005
2001 Wikipedia Buka ensiklopedia
2002 Last.fm Situs web komunitas musik dan radio
Internet yang berbasis di Inggris,
didirikan pada tahun 2002. Pada
tanggal 30 Mei 2007, CBS Interactive
mengakuisisi Last.fm seharga £140 juta
(US$280 juta)
2003 Skype Telepon Internet peer-to-peer VOIP –
Voice Over Internet Protocol Dibeli
oleh eBay pada tahun 2005
2003 Kehidupan kedua Dunia maya imersif

8. 8 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Tahun
Ditemukan
Perusahaan/jasa Kategori inovasi
2004 Facebook Aplikasi dan grup jejaring sosial
2005 Youtube Berbagi video dan peringkat
2006 Paypal Paypal menawarkan layanan pembayaran
seluler pertama
2007 iPhone Apple meluncurkan iPhone
2008 Groupon Layanan pembelian grup berdasarkan
penggunaan
sertifikat hadiah diskon
2009 Foursquare dan Foursquare berbasis lokasi
Kickstarter situs web media sosial yang dirancang
untuk
akses seluler melalui 'check-in'
Kickstarter diluncurkan untuk memberikan
momentum
crowdsourcing
2011 Snapchat Layanan perpesanan foto seluler di mana
gambar dihapus setelah sejumlah tertentu
detik
2012 Smart Things Layanan Internet of Things, terhubung
benda sehari-hari — dari oven hingga
termostat ke Internet
2013 Apple iBeacon dan iBeacon menggunakan Bluetooth berenergi
rendah
CloudTag untuk memberi tahu pembeli tentang item
yang diminati.
Cloudtags memberikan informasi mendalam
kepada pembeli
informasi tentang produk melalui tablet
Masa depan Inovasi digital dan Inovasi mendorong digital
proposisi bisnis ekonomi dan akan terus berlanjut
Menuju masa depan. Digital telah menjadi
arus utama dan meskipun ada
peluang, menggusur global yang ada
platform petahana akan langka. Untuk
perkembangan terbaru lihat :
www.thenextweb.com
Tantangan bagi pemasar adalah untuk menilai inovasi mana
yang paling relevan dengan organisasi mereka dan mencari
keuntungan dengan memperkenalkan mereka ke perusahaan
sehingga teknik pemasaran digital terintegrasi secara efektif
dengan komunikasi pemasaran tradisional.
Teks ini akan membawa Anda melalui pertanyaan untuk
diajukan dan solusi potensial langkah demi langkah untuk
memungkinkan Anda mengembangkan strategi yang tepat. Dalam
bab pengantar ini, setelah pelingkupan awal pemasaran digital,
kami meninjau dua aspek utama dalam mengelola pemasaran
digital. Pada bagian pertama bab ini, kami meninjau tantangan dan
peluang strategis utama pemasaran digital yang harus dikelola oleh
organisasi. Kami kemudian memperkenalkan teknik komunikasi
untuk mempromosikan perusahaan secara online melalui platform
teknologi digital seperti desktop, tablet, dan perangkat ponsel
pintar (misalnya, pemasaran mesin pencari (SEM), dan media
sosial dan iklan bergambar) dengan menggunakan karakteristik

9. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 9
media digital. Berikut wawancara praktisi dengan Nick Dutch,
Head of Digital di Domino's Pizza Group,

10. 10 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Pemasaran digital dipraktek Wawancara Wawasan Cerdas
Nick Dutch adalah Kepala Digital di Domino's Pizza Group Limited di Inggris dan
Republik Irlandia. Dalam wawancara ini ia berbagi pendekatan yang digunakan
untuk membantu merencanakan pengembangan strategi digital.
Pengembangan strategi digital di Domino's Pizza
T. Harap uraikan peran Anda dan bagaimana struktur tim Anda
Peran saya menggabungkan semua aspek pengalaman pelanggan online dari media
hingga konversi, baik di situs desktop maupun seluler. Jadi, saya bertanggung jawab
atas semua aktivitas pemasaran online yang mendorong orang ke situs dan interaksi
dalam perjalanan pelanggan baik di situs desktop, situs seluler, dan aplikasi kami, serta
komunitas kami di situs media sosial yang juga merupakan bagian dari cara merek
Domino. disajikan dalam ruang digital. Dari sudut pandang strategis, saya bertanggung
jawab untuk mengembangkan roadmap strategis jangka panjang untuk digital dan
memastikannya berkontribusi dan melengkapi strategi bisnis secara keseluruhan.
Kitamemiliki total enam di tim digital kami, dengan tiga peran manajer lainnya untuk
tiga aktivitas utama: Manajer Pemasaran e-Commerce, Manajer Kampanye Digital, dan
Manajer CRM. Tugas Manajer Pemasaran e-Commerce berbasis kinerja dengan fokus
menghasilkan nilai melalui pemasaran pencarian, afiliasi, dan tampilan, serta
memaksimalkan konversi di tempat. Mereka bekerja sama dengan Manajer Kampanye
Digital – bayangkan Yin dan Yang yang berpotongan dari Pemasaran Digital. Manajer
Kampanye Digital memastikan integrasi dengan inisiatif pemasaran merek yang lebih
luas dan ditugaskan untuk menghidupkan merek secara online, sehingga mereka
bertanggung jawab atas konten digital bermerek di dalam dan di luar situs. Manajer
CRM bekerja dengan eksekutif E-CRM dan mereka mengelola email yang dipicu secara
otomatis terutama dan di masa mendatang meningkatkan SMS dan personalisasi di
mana saja 1: 1 komunikasi, termasuk pemberitahuan Push di ponsel, tampilan digital,
dan tentu saja situs web itu sendiri. Mereka juga didukung oleh analis pemasaran basis
data.
Tim kami relatif kecil karena kami didukung di sisi teknis oleh tim sistem komersial
yang bertanggung jawab atas pengembangan dan pemeliharaan semua platform e-
commerce kami (dalam layanan TI), kami adalah klien mereka. Kami bekerja sama
dengan mereka secara dekat dalam fitur dan aplikasi baru, pengoptimalan tingkat
konversi, dan mereka mengelola pembaruan konten produk di tempat. Ada juga analis
bisnis di tim ini yang memberikan laporan dan wawasan untuk mendukung CRO.
T. Bagaimana Anda menetapkan visi untuk kontribusi jangka panjang saluran
desktop+seluler untuk Domino?
Visi kami untuk digital berpusat pada bagaimana kami dapat memberikan kemudahan
kepada pelanggan di berbagai saluran – kenyamanan harus tanpa platform.
Tingkat adopsi teknologi digital oleh konsumen menginformasikan visi ini, jadi kami
beralih ke seluler terlebih dahulu, karena kami telah melihat bahwa platform seluler
populer bagi pelanggan. Kami akan melacak penggunaan teknologi yang lebih baru
seperti opsi pembayaran NFC dan akan menambahkannya ke peta jalan tiga tahun
jangka panjang berdasarkan saat kami melihatnya memasuki arus utama. Lalu ada
roadmap yang sulit untuk 12 bulan ke depan. Apa yang kami identifikasi dalam dua
tahun mungkin akan tersingkir jika tidak ada keharusan pelanggan yang jelas.
Kami memprioritaskan pengembangan baru berdasarkan kombinasi dampaknya
terhadap kenyamanan pelanggan dan pengembalian komersial melalui peningkatan
rasio konversi atau nilai pesanan rata-rata. Tidak harus selalu menjadi prioritas ilmiah;
keputusan bisa lebih terkait merek: misalnya, TV yang terhubung – peluang untuk
bermitra

11. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 11
Produsen TV – mungkin lebih terkait dengan merek – inovasi adalah elemen kunci dari
DNA merek kami sehingga kami akan selalu mempertimbangkan hal-hal yang mungkin
juga tidak 100 persen layak secara komersial.
T. Bagaimana proses pengambilan keputusan investasi Anda di media?
Titik awalnya didasarkan pada pengintegrasian dengan prioritas bisnis, yang didasarkan
pada proses perencanaan pemasaran kampanye klasik – misalnya berdasarkan
pengenalan produk baru – sehingga kegiatan kampanye online diselaraskan dengan
ini.
Di tingkat teratas, kami membuat keputusan pemisahan investasi untuk pemasaran
pencarian, afiliasi, dan tampilan berdasarkan tren kinerja sebelumnya yang
membandingkan tahun sebelumnya dengan kuartal yang berbeda dan tentu saja target
dan prakiraan bisnis kami saat ini. Kita perlu menggunakan perpaduan media terbaik
untuk menarik pelanggan yang menunjukkan perilaku berbeda dalam keputusan
pembelian mereka. Jadi beberapa pelanggan akan dalam proses mendapatkan pizza
malam ini dan sedang mencari penawaran terbaik saat ini. Afiliasi sangat penting dalam
mendorong keputusan itu. Tetapi yang lain mungkin mempertimbangkan untuk makan
dalam beberapa hari; tampilan dapat menjadi penting di sini dan kami melihat efek halo
dari iklan bergambar yang mendorong penelusuran untuk Domino's, jadi penting untuk
menyeimbangkan kinerja dan investasi merek.
Pada tingkat praktis, seperti semua situs e-niaga, kami melihat kinerja tahun-ke-
tahun kami dengan hati-hati – semua keputusan didasarkan pada mentalitas kinerja
tahun-ke-tahun yang mengalahkan. Keputusan mendetail terlibat di sini – misalnya
seputar pencarian, kami mungkin memiliki anggaran pencarian di mana kami harus
menyeimbangkan investasi dalam pencarian berbayar dan alami untuk mendapatkan
efisiensi terbaik. Demikian pula, bergantung pada faktor pasar, kami akan mengubah
keseimbangan penargetan istilah yang berbeda di AdWords; beberapa istilah adalah
penciptaan permintaan seperti obat generik, sementara yang lain meningkatkan
permintaan seperti merek atau istilah pencarian lokal.
Menyesuaikanmedia mix dari bulan ke bulan selalu merupakan kegiatan yang
berkelanjutan karena empat faktor. Pertama, tindakan pesaing seperti promosi atau
bersaing pada istilah merek atau aktivitas media lainnya. Kedua, opsi pemasaran baru
yang mungkin ingin kami uji untuk mendapatkan keuntungan – misalnya, opsi
penargetan saat ini di Gmail atau pemirsa khusus di Facebook. Lalu ada perubahan
pada kebutuhan bisnis seperti cuaca yang memengaruhi permintaan – kami harus
menghasilkan lebih banyak permintaan yang dapat berarti meningkatkan penargetan
pencarian generik atau lokal untuk pelanggan baru.
Terakhir, teknik atau alat analisis kami tentang media mana yang efektif akan
meningkat – misalnya, baru-baru ini kami melihat atribusi pembelian dan ini telah
memberikan penekanan pada anggaran tampilan daripada lebih banyak 'saluran
pembersihan'.
Saya belum menyebutkan media sosial karena tidak begitu penting dari sudut
pandang penjualan langsung. Meskipun demikian, kami menggunakan pemasaran
konten di mana konten yang dipesan lebih dahulu dikembangkan berdasarkan minat
audiens kami, misalnya untuk mengasosiasikan kami dengan sepak bola. Namun
penting untuk aspek lain seperti manajemen komunitas di jejaring sosial tempat kami
membuat dan membagikan konten secara terus-menerus seputar ini. Kami memang
menawarkan masuk sosial melalui Facebook Connect, misalnya, tetapi itu tidak
digunakan secara signifikan. Tentu saja, media sosial juga penting untuk layanan
pelanggan di mana kita harus mengelolanya secara proaktif. Kami menggunakan
beberapa layanan outsourcing untuk berbagai aktivitas media sosial.
T. Bagaimana Anda mengelola peningkatan rasio konversi dan penerapan fitur
baru di situs Anda?
Kami sekarang terus optimis, ada perubahan pola pikir karena penjualan dari saluran
online meningkat. Itu lebih merupakan situs statis pada awalnya, tetapi kami sekarang

12. 12 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital dapat meninjau lebih teratur, misalnya pada proses peninjauan dua minggu atau
bulanan. Kami menggunakan Google Analytics sebagai alat kinerja untuk meninjau
perjalanan pelanggan dan kami menggunakan atribusi multi-perangkat, tetapi dapat
menggunakan analisis perjalanan, misalnya melalui penayangan iklan untuk memberi
kami sesuatu yang serupa.

13. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 13
Definisi – apa itu pemasaran digital dan pemasaran multichannel?
Media
digitalKomunikasi
difasilitasi melalui
konten dan layanan
interaktif yang
disampaikan oleh
platform teknologi digital
yang berbeda termasuk
Internet, web, ponsel, TV
interaktif, IPTV dan digital
signage.
Pemasaran
digitalPenerapan
Internet dan teknologi
digital terkait
dalam
hubungannya
dengan
tradisional
komunikasi untuk
mencapai tujuan
pemasaran.
Kehadiran perusahaan
online
Berbagai bentuk media
online yang
dikendalikan oleh
perusahaan termasuk
situs web, blog, daftar
email, dan media sosial
mereka
kehadiran. Juga dikenal
sebagai 'media yang
dimiliki'.
Manajemen hubungan
pelanggan elektronik
(E-CRM)Menggunakan
teknologi komunikasi
digital untuk
memaksimalkan
penjualan kepada
pelanggan yang sudah
ada dan mendorong
penggunaan yang
berkelanjutan
layanan online melalui
teknik termasuk database,
pesan web yang
dipersonalisasi, layanan
pelanggan, email dan
pemasaran media sosial.
Pemasaran
multisaluranKomunikasi
pelanggan dan distribusi
produk didukung oleh
kombinasi saluran digital
dan tradisional
pada titik yang berbeda
dalam siklus pembelian.
Perjalanan
pelangganUrutan titik
kontak online dan offline
yang diambil pelanggan
selama a
proses pembelian atau
pengalaman pelanggan
yang lebih luas.
Online ini dapat
mencakup berbagai
platform digital, media
komunikasi, situs web,
halaman, dan perangkat
keterlibatan.
Penggunaan internet dan lainnyamedia digitaldan teknologi untuk mendukung
'pemasaran modern'memunculkan berbagai label dan jargon yang membingungkan yang
dibuat oleh para akademisi dan profesional. Ini telah disebut pemasaran digital,
pemasaran Internet, pemasaran elektronik dan pemasaran web. Untuk edisi kelima kami
mengubah judul teks ini dari Pemasaran Internet menjadi Pemasaran Digital karena
menunjukkan penggunaan berbagai platform digital untuk berinteraksi dengan khalayak
dan untuk alasan lain yang dijelaskan dalam kata pengantar. Tentunya yang penting
dalam sebuah perusahaan bukanlah istilahnya, melainkan aktivitas yang terkandung
dalam digital marketing yang harus diprioritaskan sesuai dengan relevansinya. Jadi dalam
bab ini kami fokus untuk memperkenalkan berbagai aktivitas pemasaran digital ini.
Pemasaran digitalsecara sederhana dapat didefinisikan sebagai:
Mencapai tujuan pemasaran melalui penerapan teknologi dan media digital.
Definisi ringkas ini membantu mengingatkan kita bahwa hasil yang disampaikan oleh
teknologilah yang seharusnya menentukan investasi dalam pemasaran Internet, bukan
adopsi teknologi! Teknologi digital ini mencakup desktop, seluler, tablet, dan platform
digital lainnya yang diperkenalkan nanti di bab ini.
Dalam praktiknya, pemasaran digital mencakup pengelolaan berbagai
bentukperusahaan daringkehadiran, seperti situs web perusahaan dan halaman
perusahaan media sosial dalam hubungannya dengan teknik komunikasi online yang
diperkenalkan nanti di bab ini, termasuk pemasaran mesin telusur, pemasaran media
sosial, periklanan online, pemasaran email, dan pengaturan kemitraan dengan situs web
lain. Teknik-teknik ini digunakan untuk mendukung tujuan memperoleh pelanggan baru
dan memberikan layanan kepada pelanggan yang sudah ada yang membantu
mengembangkan hubungan pelangganE-CRM. Namun, agar pemasaran digital berhasil,
masih diperlukan integrasi teknik ini dengan media tradisional seperti cetak, TV, dan
surat langsung sebagai bagian dari komunikasi pemasaran multisaluran.
Peran platform digital dalam mendukung terintegrasipemasaran multisaluranadalah
tema berulang lainnya dalam teks ini dan di Bab 2 kami mengeksplorasi perannya dalam
mendukung perbedaanperjalanan pelangganmelalui saluran komunikasi dan distribusi
alternatif. Saluran online juga dapat dikelola untuk mendukung seluruh proses pembelian
dari pra-penjualan hingga penjualan hingga pasca-penjualan dan pengembangan lebih
lanjut hubungan pelanggan.
Media berbayar, dimiliki, dan diperoleh
Kemengembangkan strategi digital yang baik saat ini melibatkan pemahaman lingkungan
pembelian yang lebih kompleks dan lebih kompetitif daripada sebelumnya, dengan
perjalanan pelanggan yang melibatkan berbagai bentuk kehadiran online. Untuk
membantu mengembangkan strategi untuk menjangkau dan memengaruhi pelanggan
potensial secara online, biasanya mengacu pada tiga jenis utama saluran media yang perlu
dipertimbangkan pemasar saat ini (Gambar 1.2):
1 Media berbayar. Ini adalah media yang dibeli di mana terdapat investasi untuk
membayar pengunjung, jangkauan, atau konversi melalui penelusuran, jaringan iklan
bergambar, atau pemasaran afiliasi. Offline, media tradisional seperti iklan cetak dan
TV serta surat langsung tetap penting, terhitung untuk sebagian besar pengeluaran
media berbayar.
2 Media yang dimiliki. Ini adalah media yang dimiliki oleh merek. Secara online, ini
termasuk situs web, blog, daftar email, aplikasi seluler, atau kehadiran sosial mereka
di Facebook, LinkedIn, atau Twitter milik perusahaan. Media offline yang dimiliki
dapat berupa brosur atau toko retail. Ini berguna untuk memikirkan kehadiran
perusahaan sendiri sebagai media dalam arti bahwa mereka adalah investasi alternatif

14. 14 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
untuk media
lain dan
mereka
menawarka
n peluang
untuk
mempromo
sikan
produk
menggunak
an format
iklan atau
editorial
serupa ke
media lain.
Ini
menekanka
n perlunya
semua
organisasi
untuk
menjadi
penayang
multisalura
n.

15. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 15
Media berbayar
Juga dikenal sebagai
media yang dibeli,
pembayaran langsung
terjadi pada pemilik
situs atau jaringan iklan
saat mereka
menayangkan iklan,
sponsor, atau
pembayaran
untuk klik, prospek, atau
penjualan yang dihasilkan.
Media yang
dimilikiBerbagai bentuk
media online yang
dikendalikan oleh
perusahaan termasuk
situs web, blog, daftar
email, dan kehadiran
media sosial mereka.
Media yang diterima
Penonton dijangkau
melalui editorial,
komentar, dan berbagi
secara online.
Antarmuka
Pemrograma
n Aplikasi
Metode pertukaran data
antar sistem seperti
layanan situs web.
3 Media yang diterima. Secara tradisional, media yang diperolehtelah menjadi nama yang
diberikan untuk publisitas yang dihasilkan melalui PR yang diinvestasikan dalam
penargetan influencer untuk meningkatkan kesadaran tentang suatu merek. Media
yang sekarang diperoleh juga mencakup kata-dari-mulut yang dapat dirangsang
melalui pemasaran media sosial dan viral, dan percakapan di jejaring sosial, blog, dan
komunitas lainnya. Sangat berguna untuk menganggap media yang diperoleh sebagai
berbagi konten menarik yang dikembangkan melalui berbagai jenis mitra seperti
penerbit, blogger, dan pemberi pengaruh lainnya termasuk pendukung pelanggan.
Cara berpikir lain tentang media yang diperoleh adalah sebagai bentuk percakapan
yang berbeda antara konsumen dan bisnis yang terjadi baik online maupun offline.
Kita akan melihat di akhir bab ini bahwa pemasaran konten telah menjadi inti
pendekatan pemasaran modern terintegrasi yang melibatkan komunikasi lintas media
berbayar, dimiliki, dan diperoleh.
Andadapat melihat pada Gambar 1.2 bahwa ada tumpang tindih antara tiga jenis media
yang berbeda. Penting untuk dicatat bahwa untuk mencapai tumpang tindih ini
diperlukan integrasi kampanye, sumber daya, dan infrastruktur. Konten di hub atau situs
konten dapat dipecah (kadang-kadang digambarkan sebagai konten mikro) dan dibagikan
di antara jenis media lain melalui widget yang didukung oleh program dan API
pertukaran data (Antarmuka Pemrograman Aplikasi) seperti API Facebook.
Kisaran pertumbuhan platform pemasaran digital
Jika Anda memikirkan opsi untuk menjangkau dan berinteraksi dengan pemirsa saat
mereka online, kami biasanya menggunakan saluran media digital seperti penelusuran,
media sosial, atau iklan bergambar di situs media yang diakses melalui platform
perangkat keras berbasis desktop atau laptop. Platform akses desktop telah dominan
selama bertahun-tahun dan tetap demikian untuk saat ini, tetapi jumlah sesi pengunjung
ponsel pintar dan tablet sekarang melebihi sesi Internet desktop untuk banyak bisnis
konsumen. Dikombinasikan dengan platform perangkat keras ini, ada juga berbagai
platform perangkat lunak yang dapat digunakan pemasar untuk menjangkau dan
I
klan
bergambar
pencarian
berbayar
Afiliasi
Atomisasik
onten ke
dalam iklan
Medi
a
berba
Penem
patan
berbayar
Properti digital
Situs web
Blog
Aplikasi
seluler
Kehadiran sosial
Media
yang
dimiliki
me
dia
Jaringan
mitraEditorial
penerbit
Penjangkauan
pemberi pengaruh
dari mulut ke mulut
Atomisasi percakapan
melalui API bersama
dan widget sosial
Gambar
1.2
Persimpangan dari tiga jenis media online utama

16. 16 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
berintera
ksi
dengan
audiens
mereka
melalui
pemasara
n konten
atau
periklana
n, jadi
mari kita
lihat
berbagai
opsi yang
tersedia:

17. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 17
Pemasaran
selulerPemasaran untuk
mendorong keterlibatan
konsumen saat
menggunakan ponsel
(khususnya smartphone)
atau perangkat tablet.
Pemasaran
berbasis lokasi
Pemasaran berbasis
lokasi atau kedekatan
adalah pemasaran seluler
berdasarkan GPS yang
terpasang pada ponsel
atau berdasarkan interaksi
dengan perangkat digital
lokal lainnya.
Aplikasi berbasis
selulerDirancang untuk
berjalan di ponsel cerdas
dan komputer tablet,
aplikasi memberi
pengguna konten seluler
yang kaya dengan
menerapkan berbagai
kemampuan asli
handset. Aplikasi
tersedia untuk diunduh
dari toko aplikasi yang
diselenggarakan oleh
sistem operasi seluler
(mis. iTunes untuk iOS,
Google Play untuk
Android, Microsoft App
Store, BlackBerry App
World).
Perangkat Lunak
sebagai Layanan
(SaaS)
Aplikasi bisnis dan
layanan perangkat lunak
disediakan melalui
Internet dan protokol web
dengan aplikasi yang
dikelola di server terpisah
dari tempatnya diakses
melalui browser web di
komputer pengguna akhir dengan data yang disimpan di dalam 'The Cloud'.

18. 18 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Platform desktop,
laptop, dan
notebook
1 Platform
berbasis
browser
desktop. Ini
adalah akses
web
tradisional
melalui
browser
pilihan
konsumen,
apakah
Internet
Explorer,
Google
Chrome,
atau Safari.
2 Aplikasi
desktop.
Kami tidak
banyak
mendengar
platform ini
dibicarakan
; pengguna
yang
semakin
banyakmen
gakses
aplikasi
berbayar
dan gratis
dari desktop
mereka
melalui
Apple App
Store atau
yang setara
dengan
Microsoft,
seperti
Gadget. Ini
memberi
peluang
bagi merek
untuk
terlibat
melalui
platform ini.
3 Platform
email.
Meskipun
email secara
tradisional
tidak dianggap sebagai platform, email menawarkan peluang terpisah dari opsi
berbasis browser dan aplikasi untuk berkomunikasi dengan prospek atau klien, baik
melalui editorial atau iklan, dan email masih banyak digunakan untuk pemasaran.
4 Platform pertukaran data berbasis feed dan API. Banyak pengguna masih
menggunakan data melalui umpan RSS, dan pembaruan status Twitter dan Facebook
dapat dianggap sebagai bentuk umpan atau aliran tempat iklan dapat disisipkan.
5 Platform pemasaran video. Video streaming sering dikirimkan melalui platform lain
yang disebutkan di atas, terutama melalui browser dan plug-in, tetapi ini merupakan
platform terpisah. Saluran televisi yang dikirimkan melalui streaming melalui Internet
(dikenal sebagai IPTV) terkait dengan platform ini.
Dapat dikatakan bahwa jejaring sosial utama Facebook, LinkedIn, dan Twitter juga
menyediakan bentuk platform, tetapi ini benar-benar ada di semua platform teknologi ini
sehingga belum diidentifikasi secara terpisah.
Platform ponsel dan tablet
Opsi pada platform perangkat keras seluler serupa dalam banyak hal dengan desktop.
Karena mereka dapat digunakan di lokasi yang berbeda, ada banyak peluang baru untuk
melibatkan konsumenpemasaran selulerdanpemasaran berbasis lokasi. Platform utama
adalah:
1 Selulersistem operasi dan peramban. Ada browser seluler yang terintegrasi erat
dengan sistem operasi.
2 Aplikasi berbasis seluler. Aplikasiadalah milik sistem operasi seluler, baik Apple
iOS, Google Android, RIM atau Windows. Keputusan besar adalah apakah
mengirimkan konten dan pengalaman melalui browser dan/atau aplikasi tertentu yang
memberikan pengalaman yang lebih baik. Jika Anda memeriksa penelitian terbaru,
Anda akan melihat bahwa sebagian besar waktu media seluler berbasis aplikasi.
Platform perangkat keras lainnya
Selain akses desktop dan seluler, ada sejumlah platform lain yang terus berkembang
untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Sebagai contoh:
1 Platform game. Baik itu PlayStation, Nintendo, atau Xbox, semakin banyak opsi
untuk menjangkau pemain game melalui iklan atau penempatan di dalam game,
misalnya iklan dalam game.
2 Aplikasi jenis kios dalam dan luar ruangan.Untukmisalnya, kios interaktif dan opsi
augmented reality untuk berkomunikasi dengan konsumen.
3 Tanda interaktif. Versi modern papan nama terkait erat dengan aplikasi kios dan
dapat menggabungkan berbagai metode seperti layar sentuh, Bluetooth, atau kode QR
untuk mendorong interaktif. Mini Case Study 1.1 memberikan contoh futuristik.
4 Dapat dipakai. Jam tangan pintar seperti ituseperti Apple Watch dan kacamata pintar seperti
Google Glass.
Platform perangkat lunak untuk mengelola pemasaran modern
Ada berbagai perangkat lunak, layanan, dan sistem yang membingungkan yang tersedia
saat ini untuk mengelola pemasaran. Banyak sekarang tersedia
sebagaiSaaSplatformyang telah membuat layanan untuk mengelola pemasaran menjadi
lebih terjangkau untuk bisnis kecil dan lebih mudah dikelola untuk semua karena tidak
diperlukan instalasi.

19. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 19
Kisaran pilihan telah diringkas dengan baik oleh Scott Brinker, yang menerbitkan
ringkasan lanskap teknologi pemasaran setiap tahun. Enam kategori utama sistem yang
dia rekomendasikan untuk ditinjau pemasar untuk berbagai teknologi yang tersedia
adalah:
1 Pengalaman pemasaran.Teknologi yang lebih terspesialisasi yang secara langsung
memengaruhi prospek dan pelanggan di seluruh siklus hidup mereka, seperti periklanan,
email, media sosial, pengoptimalan mesin telusur, pemasaran konten, pengujian A/B,
aplikasi pemasaran – 'kantor depan' pemasaran modern.
2 Operasi pemasaran.Alat dan data untuk mengelola 'back-office' pemasaran, seperti
analitik, Manajemen Sumber Daya Pemasaran (MRM), Manajemen Aset Digital
(DAM), dan manajemen pemasaran yang gesit.
Aktivitas1.2 Lanskap teknologi pemasaran terbaru
Tujuan
Untuk mengilustrasikan berbagai sistem yang tersedia untuk mendukung pemasar dan
menjelaskan kategori utama layanan yang tersedia.
Aktivitas
1 Cari peta jalan teknologi terbaru Scott Brinker untuk tahun ini di
miliknyaChiefMartec.comlokasi.Untuk masing-masing dari enam kategori
layanan yang dirangkum dalam Gambar 1.3, tuliskan deskripsi orang awam
tentang bagaimana mereka dapat mendukung kegiatan pemasaran digital
dengan meninjau proposisi seperti yang dijelaskan di situs web layanan paling
populer dalam kategori tersebut (yang paling populer dicantumkan pertama) .
2 Buat catatan untuk memahami berbagai jenis layanan yang ditentukan dalam setiap kategori.
3 Pilih satu atau dua sistem vendor dan kunjungi situs web mereka untuk melihat
bagaimana mereka menjelaskan proposisi dan menjelaskannya kepada orang lain di
grup Anda. Sebagai alternatif, identifikasi layanan yang paling populer di setiap
kategori.
Pengalaman pemasaran
(Pengalaman pelanggan, saluran media digital, suara
pelanggan, personalisasi, obrolan, memungkinkan
penjualan, pengujian dan pengoptimalan)
Pemasara
noperasi
(Analitik digital, atribusi
dan manajemen aset
dasbor, audiens, dan data
pasar)
Middleware pemasaran
(API, manajemen data, manajemen tag, identitas)
Platform tulang punggung pemasaran
(CRM, otomatisasi pemasaran, manajemen konten, E-niaga)
Infrastruktur
(Database, data besar, cloud, seluler, dan pengembangan
web)
Internet
(Platform digital)
Gambar 1.3 Kategorisasi pilihan teknologi pemasaran modern oleh Scott
Brinker. Platform Digital termasuk Facebook, Google, LinkedIn
dan Twitter
Sumber: Dengan izin – Chiefmartec.com

20. 20 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Gambar
1.4
Youtubevideo yang menjelaskan keberadaan Tesco Homeplus Virtual Subway Store di
Korea Selatan
3 Middleware pemasaranseperti Platform Manajemen Data (DMP), manajemen tag,
konektor cloud, manajemen pengguna, dan layanan API.
4 Platform tulang punggung pemasaranseperti manajemen hubungan pelanggan,
otomatisasi pemasaran, manajemen konten, dan mesin e-niaga. (Ini sangat berbeda
dalam penerapannya, jadi perlu ditinjau secara terpisah.)
5 Layanan infrastrukturseperti database, manajemen data besar, komputasi awan, dan
alat pengembangan perangkat lunak.
6 layanan Internetseperti Facebook, Google dan Twitter yang mendasari lingkungan
pemasaran saat ini. (Bagaimana Anda mengintegrasikan dengan platform utama ini.)
Selesaikan Aktivitas 1.2 untuk meninjau teknologi terbaru.
Studi kasus mini
1.1
Tesco Homeplus membuka toko virtual kereta bawah tanah di Korea Selatan
Di Korea Selatan, Tesco Homeplus mengoperasikan sekitar 600 toko (termasuk operasi toko waralaba) tetapi
memiliki toko yang jauh lebih sedikit daripada pemimpin pasar E-mart. Berdasarkan penelitian yang
menunjukkan bahwa banyak orang Korea cenderung berbelanja di toko dekat rumah mereka untuk
kenyamanan, Tesco menguji coba toko virtual untuk menjangkau pembeli ini.
Dan Tesco sekarang mengoperasikan 22 toko virtual, di mana tampilan virtual diimplementasikan dengan
cara yang mirip dengan toko sebenarnya, dari tampilan ke barang dagangan tetapi dengan pembaca kode QR
smartphone yang digunakan untuk berbelanja dan barang dikirim ke rumah setelah checkout (Gambar 1.4).
Pendekatan ini memungkinkan warga Korea Selatan untuk berbelanja – saat bepergian.
Sumber: Homeplus (2014),www.tescoplc.com/index.asp?pageid=314

21. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 21
Pengantar strategi pemasaran digital
Penentuan posisi
Persepsi pelanggan
tentang produk dan
merek
penawaran relatif
terhadap pesaing.
Strategi
pemasaran
sasaranEvaluasi
dan
pemilihan segmen
pelanggan yang tepat
dan pengembangan
penawaran yang tepat.
Proposisi nilai online
(OVP)
Pernyataan manfaat
layanan online yang
memperkuat proposisi
inti dan membedakan
dari penawaran offline
organisasi dan pesaing.
Proposisi nilai
Manfaat atau nilai yang
ditawarkan merek kepada
pelanggan dalam produk
dan layanannya.
Keputusan strategis utama untuk pemasaran digital sama dengan keputusan bisnis
tradisional dan strategi pemasaran. Seperti yang akan kita lihat di Bab 4, yang
mendefinisikan proses untuk mengembangkan strategi pemasaran digital, segmentasi
pelanggan, penargetan, danpenentuan posisisemuanya adalah kunci pemasaran digital
yang efektif. Ini akrabstrategi pemasaran sasaranpendekatan melibatkan pemilihan
kelompok pelanggan sasaran dan menentukan bagaimana memberikan nilai kepada
kelompok-kelompok ini sebagai proposisi layanan dan produk. Serta memposisikan
produk inti atau proposisi merek, pengembangan online dari produk yang diperluas atau
menarikproposisi nilai online (OVP)juga penting (lihat Bab 7). Ini mendefinisikan
bagaimana pengalaman online sebuah merek disampaikan melalui konten, desain visual,
interaktivitas, berbagi, media yang kaya dan bagaimana kehadiran online terintegrasi
dengan kehadiran offline. Semua perusahaan yang dirujuk dalam Tabel 1.1 memiliki
OVP yang jelas dan meyakinkan. Keputusan strategis tentang OVP masa depan yang
ditawarkan perusahaan adalah bagian penting dari strategi pemasaran Internet.
Fitur utama dari strategi pemasaran digital
Ituinteraksi dan integrasi antara saluran Internet dan saluran tradisional adalah bagian
penting dari pengembangan strategi pemasaran digital. Strategi pemasaran digital pada
dasarnya adalah strategi pemasaran saluran dan perlu diintegrasikan dengan saluran lain
sebagai bagian dari pemasaran multi saluran. Oleh karena itu, strategi pemasaran digital
yang efektif harus:
● Selaras dengan strategi bisnis dan pemasaran (misalnya, banyak perusahaan
menggunakan rencana dan visi tiga tahun bergulir), dengan prioritas dan inisiatif
bisnis tahunan yang lebih spesifik.
● Gunakan tujuan yang jelas untuk pengembangan bisnis dan merek serta kontribusi
prospek dan penjualan online untuk Internet atau saluran digital lainnya. Ini harus
didasarkan pada model nomor yang menggunakan saluran.
● Konsisten dengan jenis pelangganyang menggunakan dan dapat dijangkau secara
efektif melalui saluran.
● Tentukan yang menarik, diferensialproposisi nilaiuntuksaluran yang harus
dikomunikasikan secara efektif kepada pelanggan.
● Tentukan perpaduan alat komunikasi online dan offline yang digunakan untuk
menarik pengunjung ke situs web perusahaan atau berinteraksi dengan merek melalui
media digital lainnya seperti email atau seluler.
● Dukung perjalanan pelanggan melalui proses pembelian saat mereka memilih dan
membeli produk menggunakan saluran digital yang dikombinasikan dengan saluran
lain.
● Mengelolasiklus hidup pelanggan online melalui tahapan menarik pengunjung ke situs
web, mengubah mereka menjadi pelanggan dan retensi serta pertumbuhan.
Aplikasi pemasaran digital
Untukorganisasi multisaluran yang mapan, media digital menawarkan berbagai peluang
untuk memasarkan produk dan layanan di seluruh siklus pembelian yang perlu ditinjau
oleh perusahaan sebagai bagian dari strategi digital mereka. Perhatikan contoh maskapai
penerbangan bertarif rendah. Media dan teknologi digital dapat digunakan sebagai
berikut:
● Media periklanan. Iklan bergambar di situs penayang atau jejaring sosial dapat
digunakan untuk menciptakan kesadaran akan merek dan permintaan akan produk atau

22. 22 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
layana
n.
● Media
tangga
pan
langsu
ng.
Iklan
pencari
an
bertarg
et
memun
gkinka
n
perusa
haanun
tuk
mendo
rong
kunjun
gan ke
situs
saat
konsu
men
menun
jukkan
niat
untuk
membe
li,
seperti
menelu
suri
penerb
angan
ke
suatu
tujuan.

23. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 23
● Platform untuk transaksi penjualan. Pemesanan penerbangan online sekarang
menjadi metode paling umum untuk memesan penerbangan baik untuk konsumen
maupun pelancong bisnis.
● Metode pembangkitan timah. Untuk pemesanan penerbangan bisnis, alat dapat
disediakan untuk membantu mengidentifikasi dan menindaklanjuti pembelian
penerbangan perusahaan.
● Saluran distribusi, seperti untuk mendistribusikan produk digital. Saat ini, maskapai
penerbangan menjual lebih banyak layanan asuransi daripada sebelumnya, misalnya.
● Mekanisme layanan pelanggan.Misalnya, pelanggan dapat 'melayani sendiri' dengan
lebih hemat biaya dengan meninjau pertanyaan yang sering diajukan.
● Media membangun hubungan.Di sini perusahaan dapat berinteraksi dengan
pelanggannya untuk lebih memahami kebutuhan mereka dan mempublikasikan produk dan
penawaran yang relevan. Misalnya, easyJet menggunakan buletin emailnya dan peringatan
khusus tentang penawaran khusus untuk mendorong pemesanan penerbangan berulang.
Manfaat pemasaran digital
Manfaat pemasaran digital dalam mendukung pemasaran disarankan dengan menerapkan
definisi pemasaran oleh Chartered Institute of Marketing (www.cim.co.uk):
Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengidentifikasi,
mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Definisi ini menekankan fokus pemasaran pada pelanggan, sementara pada saat yang
sama menyiratkan kebutuhan untuk menghubungkan ke operasi bisnis lain untuk
mencapai profitabilitas ini. Chaffey dan Smith (2012) mencatat bahwa pemasaran digital
dapat digunakan untuk mendukung tujuan tersebut sebagai berikut:
● Mengidentifikasi– Internet dapat digunakan untuk riset pemasaran untuk mengetahui
kebutuhan dan keinginan pelanggan (Bab 7 dan 10).
● Mengantisipasi– Internet menyediakan saluran tambahan dimana pelanggan dapat
mengakses informasi dan melakukan pembelian – mengevaluasi permintaan ini adalah
kunci untuk mengatur alokasi sumber daya untuk e-marketing (seperti yang dijelaskan
dalam Bab 2, 3 dan 4).
● Memuaskan– faktor kunci keberhasilan dalam pemasaran elektronik adalah
mencapai kepuasan pelanggan melalui saluran elektronik, yang menimbulkan masalah
seperti: apakah situs mudah digunakan, apakah kinerjanya memadai, apa standar
layanan pelanggan terkait dan bagaimana produk fisik dikirim ? (Masalah manajemen
hubungan pelanggan ini dibahas lebih lanjut di Bab 6 dan 7.)
Di Bab 4, kitamenunjukkan bagaimana mengukur tujuan yang berbeda sebagai bagian
dari pengembangan strategi pemasaran digital. Untuk memperkenalkan jenis tujuan
pemasaran digital yang khas, lihat Tabel 1.2 yang memberikan kerangka dasar untuk
menetapkan dan meninjau berbagai jenis tujuan untuk pengembangan strategi digital
berdasarkan 5S Chaffey dan Smith (2012).
Sebuah metode yang ampuh untuk mengevaluasi peluang pemasaran strategis
menggunakan Internet adalah dengan menerapkan grid pemasaran strategis Ansoff
(1957), seperti yang dibahas dalam bagian formulasi strategi Bab 4. Ini menunjukkan
bagaimana Internet berpotensi dapat digunakan untuk mencapai empat arah strategis:
1 Penetrasi pasar. Internet dapat digunakan untuk menjual lebih banyak produk yang
ada ke pasar yang ada.
2 Pengembangan pasar. Di sini Internet digunakan untuk menjual ke pasar geografis
baru, mengambil keuntungan dari rendahnya biaya periklanan internasional tanpa
memerlukan infrastruktur penjualan pendukung di negara pelanggan.
3 Pengembangan produk. Produk atau layanan baru dikembangkan yang dapat
disampaikan melalui Internet. Ini biasanya produk digital.
4 Diversifikasi.Di sektor ini, Internet mendukung penjualan produk baru yang

24. 24 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital dikembangkan dan dijual ke pasar baru.

25. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 25
Meja1.2 5S pemasaran Internet
Manfaat e-marketing Bagaimana manfaatdisampaikanContoh khas tujuan
Jual – TumbuhkanpenjualanTermasuk langsung
online penjualan
dan penjualan dari saluran
offline memengaruhi
online. Dicapai melalui
distribusi yang lebih luas
kepada pelanggan yang
tidak dapat Anda layani
secara offline atau
mungkin melalui rangkaian
produk yang lebih luas
daripada di toko, atau
harga yang lebih rendah
dibandingkan saluran
lainnya
Sajikan – Tambahkannilai yang dicapai melalui
pemberian
manfaat tambahan bagi
pelanggan secara online
atau menginformasikan
pengembangan produk
melalui dialog dan umpan
balik online
š Raih 10 persen penjualan
online di pasar
š Meningkatkan penjualan
online untuk produk sebesar
20 persen dalam setahun
š Tingkatkan interaksi
dengan berbagai konten
di situs
š Tingkatkan durasi waktu
tinggal di lokasi sebesar 10
persen (terkadang dikenal
sebagai 'lengket')
š Meningkatnya jumlah
pelanggan yang aktif
menggunakan layanan
online (minimal sebulan
sekali) hingga 30 persen
Bicara – Lebih dekat
dengan pelanggan
Membuat dialog dua arah
melalui interaksi web seperti
forum dan survei dan
melakukan riset pasar
online melalui survei formal
dan memantau percakapan
secara informal untuk
mempelajarinya
š Tingkatkan cakupan
email hingga 50 persen
dari basis data
pelanggan saat ini
š Survei 1000 pelanggan online
setiap bulan
š Tingkatkan pengunjung ke
bagian situs komunitas
sebesar 5 persen
Simpan – SimpanbiayaDicapai melalui on line
komunikasi email, transaksi
penjualan dan layanan
untuk mengurangi biaya
staf, cetak dan perangko.
Penghematan juga
diperoleh melalui 'web self-
service' di mana pelanggan
menjawab pertanyaan
melalui konten online
š Hasilkan penjualan 10
persen lebih banyak
untuk anggaran
komunikasi yang sama
š Mengurangi biaya
pemasaran langsung
sebesar 15 persen
melalui email
š Tingkatkan swalayan web
hingga 40 persen dari
semua layanan
pertanyaan dan mengurangi
keseluruhan biaya layanan
sebesar 10 persen
Sizzle – Perluas
merek secara
online
Dicapai melalui penyediaan
proposisi baru, penawaran
baru, dan pengalaman baru
secara online termasuk
membangun komunitas
š Tingkatkan metrik branding
seperti kesadaran merek,
jangkauan, kesukaan merek,
dan niat membeli
Sumber: Chaffey dan Smith (2012)
Geyskens dkk. (2002) menyarankan perspektif alternatif, bahwa ada tiga bentuk utama
perluasan permintaan untuk perusahaan yang ada saat mereka mengadopsi saluran internet

26. 26 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital langsung. Ini adalah:
1Ekspansi pasar,yang terjadi ketika menjangkau segmen pelanggan baru yang
sebelumnya tidak membeli dalam suatu kategori – mereka mencontohkan Estée
Lauder, yang berharap situs Clinique.com akan menarik pelanggan yang menghindari
membeli di konter kosmetik karena merasa pengalamannya mengintimidasi .

27. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 27
2 Pergantian merekyaitu dengan merebut pelanggan dari pesaing.
3 Pendalaman hubungan, yaitu menjual lebih banyak ke pelanggan yang sudah ada.
Untukmerek mapan dengan basis pelanggan setia, pengurangan harga relatif terhadap saluran
lain belum tentu penting atau beberapa pengurangan harga saluran web dapat digunakan,
tetapi mereka mencatat bahwa sering kali tekanan persaingan mungkin memerlukan harga
online yang lebih rendah. Para penulis ini juga mencatat manfaat potensial dari pengurangan
biaya transaksional dan distribusi melalui pengenalan saluran Internet langsung setelah biaya
awal dikeluarkan. Namun, untuk merek pabrikan, penting untuk mempertimbangkan
pengeluaran iklan yang diperlukan untuk memindahkan barang melalui rantai pasokan setelah
merek didirikan secara online (Pei et al., 2014). Penting bagi merek untuk merencanakan
bagaimana mereka akan mengelola potensi konflik saluran saat membangun merek mereka
secara online.
Selain membantu organisasi perusahaan besar mengembangkan pasar mereka,
mungkin potensi Internet yang paling menarik adalah membantu usaha kecil dan
menengah (UKM) yang ada untuk berkembang. Bacalah Studi Kasus Mini 1.2, yang
mengilustrasikan bagaimana sebuah produsen telah menggunakan media dan teknologi
digital untuk membangun mereknya. Ada diskusi lebih lanjut tentang peluang
komunikasi digital di akhir bab ini.
Tatu Couture memperluas jangkauan mereknya
secara online
TatuCouture merancang dan memproduksi pakaian dalam mewah Inggris yang dijual melalui stokis di Inggris,
Paris, dan New York. Tatu Couture memiliki visi yang unik untuk mendorong batas-batas desain dan inovasi
dengan lingerie mewah yang sedang tren dan pakaian tubuh desainer. Semua barang diproduksi dan
diselesaikan dengan tangan di Inggris.
Gambaran umum dan strategi digital
Agency Tonica mendukung Tatu Couture dengan membuat strategi empat tahap untuk meningkatkan
kehadiran digital (Gambar 1.5). Selain jalur stockist, Tatu Couture juga ingin meningkatkan penjualan
Angka1.5 TatuBusana (www.tatucouture.com)

28. 28 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
memiliki dua tujuan sederhana untuk pekerjaan – untuk meningkatkan kunjungan ketaucouture.comdan
meningkatkan penjualan dari situs. Langkah-langkah untuk mengembangkan jangkauan perusahaan
dijelaskan oleh lembaga sebagai berikut:
Langkah 1 – Ambil kendali
Seperti banyak usaha kecil hingga menengah (UKM), Tatu Couture telah mempekerjakan Desainer Web untuk
membuat situs mereka, tetapi tidak terbiasa dengan beberapa alat standar yang dapat membantu mereka
melacak kesuksesan. Dalam fase kerja ini, kami berfokus untuk memberdayakan Tatu Couture untuk
mengambil kendali sehingga mereka dapat mengembangkan situs mereka dengan biaya yang efektif tanpa
menghabiskan anggaran untuk sumber daya eksternal:
● Menyarankan Tatu Couture mendapatkan kontrol akun penuh atas situs web Shopify mereka
● Membantu Tatu Couture mendapatkan akses Alat Webmaster Google untuk mengakses informasi tentang
kesehatan situs mereka
● Menyiapkan Google Analytics untuk melacak kinerja situs web.
Langkah 2 – Maksimalkan kontak Anda
Pada fase ini, kami sangat ingin memastikan bahwa Tatu Couture dapat melakukan kampanye email mereka
sendiri menggunakan penyedia gratis, Mailchimp. Selama proses ini kami juga mengonsolidasikan data kontak
mereka ke dalam akun Tatu Couture Mailchimp yang baru, dan membuat situs web 'pendaftaran' sehingga
prospek baru dapat ditangkap.
Langkah 3 – Promosikan (gratis jika memungkinkan!)
Selain kampanye email, kami mengidentifikasi beberapa opsi promosi berbiaya rendah atau tanpa biaya:
● Google Merchant (alias Google Shopping/Google Product Search). Untuk meningkatkan kehadiran online,
kami ingin memasukkan produk Tatu Couture ke Google Shopping, terutama karena layanan ini masih gratis
di Inggris Raya (sebelum Maret 2013). Untungnya Shopify memiliki opsi integrasi yang cukup mudah untuk
ini, jadi kami dapat mengaktifkan integrasi dan menambahkan beberapa pengaturan (seperti pengiriman)
agar produk dapat dikirimkan secara rutin.
● Google Places – layanan lokal gratis yang membantu Tatu Couture menonjol secara regional.
● Google Adwords (iklan bayar per klik). Sejak kampanye peluncuran, Google AdWords berbiaya
rendahkampanye telah digunakan pada acara-acara penting dalam kalender, terus menurunkan biaya per
klik, meningkatkan rasio klik-tayang, dan memanfaatkan kata kunci dengan kinerja terbaik.
● Kami juga telah menggunakan penargetan mikro-geografis dalam kampanye Google Adword sebagai proksi
pendapatan – misalnya, menargetkan kode pos South Kensington dan Chelsea.
● Facebook. Tatu Couture menggunakan investasi ini untuk menjangkau penerima yang paling mungkin
membeli. Tantangan dalam mempromosikan produk mewah secara online adalah menjangkau audiens
yang kemungkinan besar akan membeli dan di sinilah keindahan Facebook dapat membantu.
Dengan menargetkan profil Facebook yang sudah menyukai produk mewah atau bermerek lainnya,
kampanye Facebook kami dapat menjangkau pasar yang lebih disesuaikan daripada hanya menggunakan
Google. Selama kampanye kami dapat menggandakan suka Facebook untuk Tatu Couture. Dalam tiga bulan
terakhir, Facebook telah mendorong 16 persen lalu lintas ke situs tersebut.
Langkah 4 – Optimisasi mesin pencari
Selain menyarankan perubahan pengoptimalan mesin telusur di sepanjang jalan, kami menyarankan tinjauan
pengoptimalan mesin telusur (SEO) yang lebih formal sebagai Langkah 4. Tatu Couture telah mulai
menerapkan perubahan SEO ini dalam upaya mendorong lebih banyak lalu lintas organik ke situs. Perubahan
tersebut termasuk memasukkan lebih banyak kata kunci ke dalam deskripsi produk selain salinan Tatu Couture
yang unik.
Sumber: Wawasan Cerdas (2013)
Model bisnis digital alternatif

29. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 29
Sebagai bagian dari pengembangan strategi, organisasi memerlukan kejelasan tentang
jenis model bisnis yang akan mereka kembangkan.

30. 30 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Konsumen atau
warga negara
Dari: Pemasok konten/layanan
Bisnis (organisasi) Pemerintah
Gambar
1.6
Ringkasan dan contoh alternatif transaksi antara bisnis, konsumen dan organisasi
pemerintah
Bisnis-ke-konsumen
(B2C)
Transaksi komersial
antara organisasi dan
konsumen.
Bisnis-ke-bisnis
(B2B)
Transaksi komersial
antara suatu organisasi
dengan organisasi lain
(inter-organisational
marketing).
Model bisnis dan bisnis konsumen
Aspek dasar dari jenis model bisnis online yang dieksplorasi di Bab 2 adalah apakah proposisi
yang ditawarkan menarik bagi konsumen atau bisnis. Jadi peluang pemasaran digital sering
digambarkan dalam hal sejauh mana organisasi bertransaksi dengan konsumen (bisnis-ke-
konsumen – B2C) atau bisnis lainnya (bisnis-ke-bisnis – B2B).
Referensi ke perusahaan online terkenal pada Tabel 1.1 awalnya menunjukkan
perusahaan-perusahaan ini terutama berfokus pada pasar B2C. Namun, komunikasi B2B
masih penting bagi banyak perusahaan ini karena transaksi bisnis dapat terjadi, misalnya
dengan eBay Business (http://bisnis.ebay.com/),atau layanan B2C mungkin perlu
dipertahankan melalui iklan yang disediakan melalui transaksi B2B, misalnya
pendapatan Google sebagian besar didasarkan pada B2B AdWords
(http://adwords.google.com/).Layanan periklanan dan pendapatan berbasis iklan juga
penting untuk situs jejaring sosial seperti YouTube, Facebook, dan Twitter.
Media dan teknologi digital menawarkan peluang baru untuk strategi langsung ke
pelanggan di mana merek dapat berkomunikasi langsung dengan konsumen mereka.
Misalnya, penerbit dan penulis dapat berinteraksi dengan pembacanya, atau merek
makanan dapat berinteraksi langsung dengan pembelinya melalui situs web atau media
sosial mereka.
Gambar 1.6 memberikan contoh berbagai perusahaan yang beroperasi di bidang
bisnis-ke-konsumen (B2C) dan bisnis-ke-bisnis (B2B). Seringkali perusahaan seperti
easyJet dan BP akan memiliki produk yang menarik bagi konsumen dan bisnis, sehingga
akan memiliki bagian situs yang berbeda untuk menarik audiens ini. Gambar 1.6 juga
menyajikan dua jenis tambahan
Konsumen ke konsumen (C2C)
& eBa#
& Peer-to-peer (3k#pe)
& Blog dan komunitas
& Rekomendasi produk
& 3jaringan sosial (Bebo,
.acebook /oogle*)
Bisnis-ke-konsumen (B2C)
& Transaksional: Ama$on
& Hubungan-b ilding: BP &
Brand-b ilding: Unile!er
& Media o"ner % Ne"s Corp
& Comparison intermediar#:
Kelkoo, Pricerunner
Pemerintah-ke-konsumen (G2C)
& Pemerintahan
nasionaltransaksional:
Ta5 % 0M Re!en e' C
stoms
& informasi
pemerintahan
nasional
& 2ocal go!ernment
in4ormation& 2ocal go!ernment
ser!ices
Konsumen-ke-bisnis (C2B)
& garis harga
& Kontra mer-umpan balik,
komunitas atau
kampanye
Bisnis-ke-bisnis (B2B)
& Transaksional: - kantor
& Hubungan-b ilding: BP &
Media o"ned: -map
b produksi dosa
& Pasar B,B: -C,+&
3jaringan sosial"pekerjaan
(2bertinta-1n,
Pla5o)
Pemerintah-ke-bisnis (B2B)
& /o!layanan ernment dan
transaksi:
peraturan ta5 &
2egal
Konsumen-ke-pemerintah (C2G)
& Umpan balik untuk
go!ernment melalui situs
gro p atau indi!id al
Bisnis-ke-pemerintah (B2G)
& Tanggapan untuk pergi!
pergi!organisasi internasional
Pemerintah-ke-pemerintah (G2G)
& 1nter-go!services ernment
& -5change o4 in4ormation
Ke:Konsumen
konten/layanan
Bisnis
Pemerintah
(organisasi)
Konsumen
atau
warga
negara

31. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 31
Konsumen ke
konsumen
(C2C)Transaksi
informasi atau keuangan
antara konsumen, tetapi
biasanya dimediasi
melalui situs bisnis.
Konsumen-ke-bisnis
(C2B)
Konsumen mendekati
bisnis dengan
penawaran.
E-pemerintah
Penggunaan teknologi
internet untuk
menyediakan layanan
pemerintah kepada
warga negara.
transaksi – di mana konsumen bertransaksi langsung dengan konsumen lain (konsumen
ke konsumen – C2C) dan di mana mereka memulai perdagangan dengan perusahaan
(konsumen-ke-bisnis– C2B). UmumInteraksi C2C meliputi pertukaran transaksi
(misalnya eBay, www.ebay.com), layanan keuangan (misalnya Zopa, www.zopa.com)
dan taruhan (misalnya Betfair, www.betfair.com). Pada tahap awal evolusi web, Hoffman
dan Novak (1996) menyoroti potensi pentingnya interaksi C2C; pentingnya temuan
mereka telah didukung oleh pertumbuhan jaringan sosial. Baru-baru ini, Adjei et al.
(2010) menemukan bagaimana komunitas merek dapat menjadi alat yang efektif untuk
mempengaruhi penjualan dan mempertahankan pelanggan serta membangun
kepercayaan pada pelanggan baru.
Signifikansi interaksi C2C ditunjukkan oleh Kegiatan 1.3.
Gambar 1.6 juga mencakup organisasi layanan publik dan pemerintah yang
menyampaikan secara online ataue-governmentjasa. Selain model yang ditunjukkan pada
gambar, juga disarankan agar karyawan dianggap sebagai tipe konsumen yang terpisah
melalui penggunaan intranet, yang disebut sebagai karyawan-ke-karyawan atau E2E.
Aktivitas1.3 Mengapa interaksi C2C penting?
Model langsung ke
pelanggan
Sebuah merek yang
sebelumnya telah
berkomunikasi dengan
pelanggannya melalui
perantara seperti situs
media atau grosir
berkomunikasi secara
langsung
melalui media digital
seperti jejaring sosial,
email dan website.
Perdagangan
elektronikSemua
pertukaran keuangan dan
informasi yang dimediasi
secara elektronik antara
organisasi dan pemangku
kepentingan eksternalnya.
E-commerce sisi
penjualanTransaksi e-
commerce antara
organisasi pemasok dan
pelanggannya.
E-commerce sisi
beliTransaksi e-
commerce antara
organisasi pembelian dan
pemasoknya.
Perdagangan
sosialSocial commerce
adalah bagian dari e-
commerce yang
mendorong partisipasi
dan interaksi pelanggan
dalam menilai, memilih,
dan membeli produk
melalui pembelian
kelompok. Ini
partisipasi dapat terjadi di
situs e-niaga atau di situs
pihak ketiga.

32. 32 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Tujuan
Untuk menyoroti
relevansi
transaksi C2C
dengan
perusahaan
B2C.
Aktivitas
Berk
ons
ultas
i
den
gan
sesa
ma
sisw
a
dan
berb
agi
pen
gala
man
inter
aksi
C2C
seca
ra
onlin
e.
Pikir
kan
C2C
di
situs
inde
pen
den
dan
situs
orga
nisa
si.
Bag
aim
ana
kom
unik
asi
C2C
dap
at
me
mba
ntu
orga
nisasi-organisasi ini?
Apa perbedaan antara e-commerce dan e-bisnis?
Perdagangan elektronik (e-commerce)mengacu pada keuangan dan
informasitransaksi yang dimediasi secara elektronik antara organisasi dan pihak ketiga
mana pun yang berhubungan dengannya (Chaffey, 2014). Jadi e-commerce melibatkan
manajemen tidak hanya transaksi penjualan online, tetapi juga transaksi non-keuangan
seperti pertanyaan layanan pelanggan masuk dan siaran email keluar, sehingga Anda
dapat berpendapat bahwa e-commerce terbuka untuk semua organisasi online.
E-commerce seringkali dibagi lagi menjadi asisi penjualan e-commerceperspektif,
yang mengacu pada transaksi yang terlibat dengan penjualan produk ke pelanggan
organisasi, dan ae-commerce sisi beliperspektif, yang mengacu pada transaksi bisnis-ke-
bisnis untuk mendapatkan sumber daya yang dibutuhkan oleh organisasi dari
pemasoknya. Ini ditunjukkan pada Gambar 1.7.
Perdagangan sosialadalah bagian yang semakin penting dari e-niaga bagi pemilik
situs, karena memasukkan ulasan dan peringkat ke dalam situs dan menautkan ke situs
jejaring sosial dapat membantu memahami kebutuhan pelanggan dan meningkatkan
konversi menjadi penjualan. Ini juga dapat melibatkan pembelian grup menggunakan
layanan kupon seperti Groupon. Ada banyak diskusi tentang sejauh mana interaksi media
sosial antara konsumen secara langsung mempengaruhi penjualan. Wawasan pemasaran
digital 1.1 menguraikan penelitian yang mengisyaratkan kompleksitas pemahaman
hubungan ini. Kami memperkenalkan pemasaran media sosial nanti di bab ini.
E-bisnis atau bisnis digitalmirip dengan e-commerce tetapi cakupannya lebih luas dan
mengacu pada penggunaan teknologi digital untuk mengelola berbagai proses bisnis yang
menggabungkan e-commerce sisi jual dan sisi beli yang ditunjukkan pada Gambar 1.7,
dan juga proses bisnis pendukung utama lainnya termasuk penelitian dan pengembangan,
pemasaran, manufaktur, dan logistik masuk dan keluar.

33. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 33
Perdagangan sosial – seberapa besar jejaring sosial
memengaruhi pembelian?
Penelitian yang diterbitkan oleh Harvard Business School mengutip Iyengar et al.
(2009), menemukan bahwa di Korea, di mana jejaring sosial dan perdagangan lebih
mapan, jejaring sosial memengaruhi pembelian, tetapi tingkat pengaruhnya bergantung
pada tingkat penggunaan dan keterhubungan pengguna. Singkatnya, penelitian
menunjukkan:
Untukpengguna ringan jejaring sosial dengan sedikit koneksi (48% pengguna),
pembelian tidak terpengaruh oleh aktivitas jejaring sosial.
Untuk pengguna moderatjejaring sosial dengan koneksi rata-rata (40%), pembelian
dipengaruhi oleh interaksi jejaring sosial, meningkatkan penjualan vendor untuk grup
ini sebesar 5%.
Untuk pengguna berat jejaring sosial dengan jumlah koneksi yang tinggi (12%),
pembelian juga dipengaruhi oleh interaksi jejaring sosial, tetapi secara negatif; para
pengguna ini menghindari membeli apa yang telah dibeli dan dibicarakan oleh teman
mereka, yang menyebabkan penurunan penjualan sebesar 14 persen dari grup ini
untuk vendor.
Kitakembali ke pertanyaan ini di Bab 9, di mana kita mengeksplorasi keefektifan
Bisnis
elektronik
Sisi beli
perdaganga
n elektronik
Jual sisi
perdaganga
n elektronik
Internet dan
ekstranet
Internet dan
ekstranet
Kun
ci Pemasok
Proses organisasi dan
unit fungsional
Pelanggan
Pemasok pemasok Perantara Pelanggan pelanggan
Gambar
1.7
Perbedaan antara e-commerce sisi beli dan sisi jual
Intranet

34. 34 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Bisnis elektronik (e-
business) atau bisnis
digital
Pertukaran informasi
yang dimediasi secara
elektronik, baik di dalam
organisasi maupun
dengan pemangku
kepentingan eksternal
yang mendukung
berbagai proses bisnis.
Model panggung
Model untuk
pengembangan berbagai
tingkat layanan
pemasaran Internet.
Situs brosur
Situs sederhana dengan
interaksi terbatas
dengan pengguna yang
mereplikasi literatur
pemasaran offline.
Transaksional
situs e-commerce
Situs yang mendukung
penjualan online.
Berbagai bentuk kehadiran online
Bentuk strategi digital yang dikembangkan oleh suatu perusahaan akan bergantung pada
sifat bisnisnya. Chaffey (2014) mengidentifikasi berbagai jenis kehadiran online yang
masing-masing memiliki tujuan berbeda dan sesuai untuk pasar yang berbeda. Perhatikan
bahwa ini bukan kategori situs web yang jelas karena perusahaan mana pun dapat
menggabungkan jenis ini sebagai bagian dari model bisnis mereka, namun dengan
perubahan penekanan sesuai dengan pasar yang mereka layani. Semakin banyak
perusahaan yang menggunakan halaman perusahaan mereka di jejaring sosial seperti
Facebook, Google+, dan LinkedIn untuk tujuan serupa. Saat Anda meninjau situs web
dan kehadiran sosial perusahaan, perhatikan bagaimana organisasi memiliki berbagai
bagian situs yang berfokus pada fungsi transaksi penjualan, layanan, pembangunan
hubungan, pembangunan merek, dan penyediaan berita dan hiburan ini.
1 Transaksionalsitus e-commerce
Memungkinkan pembelian produk secara online. Kontribusi bisnis utama situs ini adalah
melalui penjualan produk-produk ini. Situs juga mendukung bisnis dengan menyediakan
informasi bagi konsumen yang lebih memilih untuk membeli produk secara offline.
● Kunjungi contoh berikut: produsen produk akhir seperti Vauxhall (www.vauxhall
.co.uk) atau pengecer online seperti Amazon (www.amazon.com).
2 Situs web pembangunan hubungan berorientasi layanan
Memberikan informasi untuk merangsang pembelian dan membangun hubungan.
Produkbiasanya tidak tersedia untuk dibeli secara online. Informasi disediakan melalui
situs web dan buletin elektronik untuk menginformasikan keputusan pembelian.
Kontribusi bisnis utama adalah melalui mendorong penjualan offline dan menghasilkan
pertanyaan atau arahan dari pelanggan potensial. Situs semacam itu juga menambah nilai
bagi pelanggan yang sudah ada dengan memberi mereka informasi terperinci untuk
membantu mendukung mereka dalam kehidupan mereka di tempat kerja atau di rumah.
● Kunjungi contoh berikut: konsultan manajemen B2B seperti PricewaterhouseCoopers
(www.pwcglobal.com) dan Accenture (www.accenture.com).
3 Situs membangun merek
Menyediakanpengalaman untuk mendukung merek. Produk biasanya tidak tersedia untuk
pembelian online. Fokus utama mereka adalah mendukung merek dengan
mengembangkan pengalaman merek secara online. Mereka tipikal untuk merek barang
konsumen bergerak cepat (FMCG) bernilai rendah dan bervolume tinggi untuk
konsumen.
● Mengunjungicontoh-contoh ini: Tango (www.tango.com) dan Guinness (www.guinness.com).
4 Portal atau situs media
Menyediakaninformasi atau berita tentang berbagai topik. 'Portal' mengacu pada pintu
gerbang ke informasi; itu tidak umum digunakan saat ini. Ini adalah informasi baik di
situs maupun melalui tautan ke situs lain. Portal memiliki keragaman pilihan untuk
menghasilkan pendapatan termasuk iklan, penjualan berbasis komisi, penjualan data
pelanggan (daftar).
● Mengunjungicontoh berikut: Yahoo! (www.yahoo.com) (B2C) dan Wawasan Cerdas
(www.smartin- sights.com) (B2B).
Jenis situs yang berbeda ini cenderung meningkat kecanggihannya saat organisasi
mengembangkan pemasaran Internet mereka. Dalam Bab 2 dan 4 kita melihatmodel
panggungpengembangan layanan dan kemampuan pemasaran digital, dari statissitus
brosuruntuk dinamissitus e-commerce transaksionalyang mendukung interaksi dengan

35. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 35
pelangg
an.

36. 36 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
5 Jejaring sosial atau situs komunitas
Situs atau bagian dari situs ini berfokus untuk mengaktifkan interaksi komunitas antara
konsumen yang berbeda (model C2C). Interaksi umum termasuk memposting komentar
dan membalas komentar, mengirim pesan, memberi peringkat konten, dan menandai
konten dalam kategori tertentu.
Terkenalcontohnya termasuk Facebook, LinkedIn dan Twitter. Selain situs jejaring
sosial yang berbeda seperti ini, jejaring sosial juga dapat diintegrasikan ke dalam jenis
situs lainnya.
Transformasi
digitalProgram
peningkatan bisnis
bertahap untuk Orang,
Proses
dan Alat alat yang
digunakan untuk
pemasaran digital
terintegrasi untuk
memaksimalkan
potensi kontribusi
teknologi dan media digital terhadap pertumbuhan bisnis.

37. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 37
Ta
nt
an
ga
n
da
la
m
m
en
ge
m
ba
ng
ka
n
da
n
m
en
ge
lol
a
str
at
eg
i
pe
m
as
ar
an
di
git
al
Beberapa
tantangan
dalam
mengelola
strategi
pemasaran
Internet yang
umum terlihat
di banyak
organisasi (dan
harus dikelola)
antara lain:
● Tanggung
jawab yang
tidak jelas
untuk
berbagai
aktivitas
pemasaran
Internet
(ditunjukka
n pada Gambar P.1 di Pendahuluan).
● Tidak ada tujuan khusus yang ditetapkan untuk pemasaran Internet.
● Anggaran yang tidak mencukupi dialokasikan untuk pemasaran Internet karena
permintaan pelanggan untuk layanan online diremehkan dan pesaing berpotensi
mendapatkan pangsa pasar melalui aktivitas online yang unggul.
● Anggaran terbuang sia-sia karena berbagai bagian organisasi bereksperimen dengan
menggunakan alat atau pemasok yang berbeda tanpa mencapai skala ekonomi.
● Proposisi nilai online baru untuk pelanggan tidak dikembangkan karena Internet
diperlakukan sebagai 'hanya saluran lain ke pasar' tanpa meninjau peluang untuk
menawarkan layanan online yang lebih baik dan berbeda.
● Hasil dari pemasaran digital tidak diukur atau ditinjau secara memadai, sehingga
tindakan tidak dapat diambil untuk meningkatkan efektivitas.
● Pendekatan eksperimental daripada terencana diambil untuk menggunakan
komunikasi elektronik dengan integrasi yang buruk antara komunikasi pemasaran
online dan offline.
Penelitian oleh Smart Insights (2014) menyelidiki tantangan dalam mengelola pemasaran
digital. Ditemukan bahwa banyak bisnis menghadapi tantangan di bidang ini:
● Perencanaan. Separuh (50 persen) bisnis yang disurvei tidak memiliki rencana atau
strategi digital yang pasti meskipun mereka aktif dalam pemasaran digital, sementara
hampir setengah (44 persen) juga tidak memiliki rencana pemasaran yang pasti dalam
bisnis yang harus diselaraskan strategi.
● Kemampuan organisasi. Hampir setengah (43 persen)bisnis memiliki proses
peningkatan kinerja yang terdefinisi dengan baik, dengan 46 persen telah
mengadaptasi struktur mereka. Banyak bisnis yang sudah memiliki atau sedang
merencanakan untuk memperkenalkan program transformasi digital, meskipun
sejumlah besar (37 persen) bisnis tidak menganggapnya relevan bagi mereka.
● Integrasisaluran digital ke dalam pemasaran. Hanya seperempat perusahaan (26
persen) yang senang dengan tingkat integrasi pemasaran digital dan komunikasi
tradisional mereka. Hambatan utama integrasi adalah: 1. Kurangnya strategi dan
rencana yang terintegrasi (28 persen); 2. Struktur tim dalam silo (21 persen); 3.
Kurangnya keterampilan dalam komunikasi terpadu (17 persen).
● evaluasi ROI. Sebagian besar (39 persen) melihat peluang dari pemasaran digital,
tetapi menganggap pengukuran ROI menantang – area utama yang harus ditangani
oleh manajer.
Diberikanpentingnya masa depan pemasaran digital, organisasi yang lebih besar telah
diperkenalkanTransformasi digitalprogram untuk membantu mengelola tantangan ini.
Pendekatan tersebut telah dibahas oleh banyak grup konsultan manajemen, misalnya MIT
Center for Digital Business dan Capgemini Consulting (2011) dan Altimeter (2014).
Altimeter menghasilkan pengusulan visual yang memungkinkan dan menghambat
transformasi digital (Gambar 1.8). Ini menunjukkan bagaimana teknologi digital yang
mengganggu seperti media sosial, platform seluler, dan pemasaran waktu nyata harus
dimanfaatkan untuk menciptakan pengalaman pelanggan digital yang efektif.

38. 38 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Menerapkan 7Ss
7S adalah kerangka kerja yang berguna untuk meninjau kemampuan organisasi saat ini
dan masa depan untuk memenuhi tantangan yang ditimbulkan oleh saluran digital baru,
dan beberapa aspeknya ditunjukkan pada Tabel 1.3.
Anda mungkin memilikimengalami kerangka 7S, dirangkum oleh Waterman et al.
(1980) dan dikembangkan oleh konsultan McKinsey pada 1980-an. Ini sering dirujuk
ketika mengacu pada manajemen bisnis. EConsultancy (2005) telah merangkum
beberapa isu manajemen sumber daya strategis yang memerlukan pertimbangan, seperti
yang ditunjukkan pada Tabel 1.3.
Tabel 1.3 Rangkuman beberapa tantangan organisasi pemasaran digital yang
perlu dikelola dalam konteks kerangka 7S
Elemen
model 7S
Aplikasi untuk
strategi pemasaran
digital
Isu-isu kunci dari praktek dan sastra
StrategiPentingnya pemasaran digital dalam
mempengaruhi dan
mendukung
milik organisasistrategi
Memperoleh anggaran yang sesuai
dan menunjukkan/memberikan nilai
dan ROI dari anggaran.
Pendekatan perencanaan tahunan
Teknik menggunakan pemasaran
digital untuk memengaruhi strategi
organisasi Teknik menyelaraskan
strategi digital dengan strategi
organisasi dan pemasaran
Ekonomi
perilaku
Darwinisme
digital
Evolusi
Gambar
1.8
Pendorong dan hambatan transformasi digital
Sumber: Altimeter (2014)

39. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 39
Elemen
model 7S
Aplikasi untuk
strategi pemasaran
digital
Isu-isu kunci dari praktek dan sastra
Struktur Modifikasi struktur organisasi
kemendukung pemasaran
digital
SistemPengembangan dari spesifik
proses, prosedur atau sistem
informasi untuk mendukung
digital marketing
StafRincian staf dalam hal latar belakang
mereka
dankarakteristik seperti TI vs
pemasaran, penggunaan
kontraktor/konsultan, usia dan
jenis kelamin
Gaya Mencakup cara manajer kunci
berperilaku dalam mencapai
tujuan organisasi dan gaya
budaya organisasi sebagai
utuh
KeterampilanKemampuan khas staf kunci,
tetapi dapat diartikan
sebagai keahlian khusus
dari anggota tim
Integrasi tim pemasaran digital dan
e-commerce dengan lainnya
manajemen, pemasaran
(komunikasi perusahaan,
pemasaran merek, pemasaran
langsung) dan staf TI
Penggunaan tim lintas fungsi dan
kelompok pengarah
Insourcing vs outsourcing
Pendekatan perencanaan kampanye–
integrasi Mengelola/berbagi informasi
pelanggan
Mengelola kualitas konten
Pelaporan terpadu tentang efektivitas
pemasaran digital
Solusi teknologi terintegrasi internal
vs eksternal terbaik vs eksternal
Insourcing vs outsourcing
Mencapai dukungan/keterlibatan
manajemen senior dengan rekrutmen
dan retensi staf pemasaran digital.
Kerja maya
Pengembangan dan pelatihan staf
Berkaitan dengan peran tim
pemasaran digital dalam memengaruhi
strategi – apakah dinamis dan
berpengaruh atau konservatif dan
mencari suara
Keterampilan staf di bidang tertentu:
pemilihan pemasok, manajemen
proyek, manajemen konten, spesifik
pendekatan e-marketing (SEO, PPC,
pemasaran afiliasi, pemasaran email,
periklanan online)
Superordinats
asaran
Konsep panduan organisasi
pemasaran digital yang juga
merupakan bagian dari nilai
dan budaya bersama.
Persepsi internal dan
eksternal dari tujuan ini dapat
bervariasi
Meningkatkan persepsi tentang
pentingnya dan efektivitas tim
pemasaran digital di antara manajer
senior dan staf yang bekerja
dengannya (generalis pemasaran
dan TI)
Sumber: EConsultancy (2005)
Kerangka kerja strategis untuk mengembangkan strategi
pemasaran digital
Kemenyadari manfaat pemasaran digital dan menghindari jebakan yang telah kami
jelaskan, organisasi perlu mengembangkan pendekatan yang terencana dan terstruktur.
Akibatnya, teks ini mendefinisikan pendekatan strategis untuk pemasaran Internet yang
dimaksudkan untuk mengelola risiko ini dan memberikan peluang yang tersedia dari
saluran online. Pada Gambar 1.9 kami menyarankan proses untuk mengembangkan dan

40. 40 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital menerapkan rencana pemasaran digital yang didasarkan pada kami

41. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 41
pengalaman definisi strategi di berbagai perusahaan. Diagram ini menyoroti aktivitas
utama dan ketergantungannya yang terlibat untuk pembuatan strategi pemasaran digital
tipikal dan menghubungkannya dengan cakupan di berbagai bab dalam teks ini:
A: Mendefinisikan peluang online
Menetapkan tujuan untuk menentukan potensi adalah inti dari fase pengembangan
strategi ini. Aktivitas utama adalah:
● 1 Tetapkan tujuan pemasaran digital(Bab 4 dan 8). Perusahaan perlu menetapkan
tujuan numerik khusus untuk saluran online mereka dan kemudian sumber daya untuk
menyampaikan tujuan tersebut. Tujuan ini harus diinformasikan oleh dan mempengaruhi
tujuan bisnis dan juga dua kegiatan berikut.
● 1a Mengevaluasi kinerja pemasaran digital(Bab 4 dan 10). Terapkan alat analisis
web untuk mengukur kontribusi prospek, penjualan, dan keterlibatan merek yang saat ini
disampaikan oleh komunikasi online seperti pemasaran mesin telusur, iklan online, dan
pemasaran email bersama dengan situs web.
● 1b Menilai pasar online(Bab2, 3 dan 4). Tinjauan analisis situasi terhadap
lingkungan mikro (pelanggan, pesaing, perantara, pemasok, serta kemampuan dan
sumber daya internal) dan lingkungan makro yang lebih luas yang memengaruhi
strategi, seperti persyaratan hukum dan inovasi teknologi.
A.
Mendefinis
ikan
peluang
B. Memilih
yang
strategis
mendekati
C.
Menyamp
aikan
hasil
Gambar
1.9
Proses pengembangan strategi pemasaran digital generik
4.
Pengukuran
profil dan
memperbai
b. Menjalankan
komunikasi
elektronik
3.
Menerapkan
e-marketing
rencana
sebuah.
Terapkan
pengalama
n
b. Tentukan
campuran e-
komunikasi
2.
Definisikan
e-marketing
strategi
sebuah.
Tentukan nilai
pelanggan
b. Nilai
daring
marketplace
1.
Tetapkan
tujuan
pemasara
sebuah.
Mengevalua
si kinerja
pemasaran
Tujuan
bisnis

42. 42 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Pengantar komunikasi pemasaran digital
B: Memilih pendekatan strategis
● 2 Tentukan strategi pemasaran digital(Bab 4). Pilih strategi yang tepat untuk
mencapai tujuan yang ditetapkan pada tahap A1.
● 2a Mendefinisikan proposisi nilai pelanggan(Bab 4 sampai 7). Tentukan
proposisi nilai yang tersedia melalui saluran online dan bagaimana kaitannya dengan
proposisi inti yang disampaikan oleh perusahaan. Tinjau opsi segmentasi dan
penargetan. Tinjau bauran pemasaran dan nilai merek untuk mengevaluasi bagaimana
keduanya dapat ditingkatkan secara online.
● 2b Mendefinisikan bauran komunikasi digital(Bab4, 8 dan 9). Pilih alat komunikasi
offline dan online untuk mendorong penggunaan layanan online organisasi dan untuk
menghasilkan prospek dan penjualan. Kembangkan komunikasi keluar baru dan strategi
sentuhan yang dipicu peristiwa untuk mendukung pelanggan melalui hubungan mereka
dengan perusahaan.
C: Menyampaikan hasil secara online
● 3 Menerapkan rencana pemasaran digital(Bagian3). Ini merinci implementasi
strategi.
● 3a Menerapkan pengalaman pelanggan(Bab 7). Bangun situs web dan buat
komunikasi pemasaran email yang membentuk interaksi online yang dilakukan pelanggan
dengan perusahaan. Ciptakan kemampuan manajemen hubungan pelanggan online untuk
memahami karakteristik, kebutuhan, dan perilaku pelanggan serta untuk memberikan nilai
yang dipersonalisasi dan ditargetkan (Bab 6).
● 3b Jalankan komunikasi digital(Bab 8). Kelola online terus
meneruskomunikasi pemasaran seperti pemasaran mesin telusur, kemitraan
pemasaran media sosial, pengaturan sponsor dan afiliasi, dan komunikasi pemasaran
elektronik berbasis kampanye seperti iklan online, pemasaran email, dan situs mikro
untuk mendorong penggunaan layanan online dan untuk mendukung kampanye
akuisisi dan retensi pelanggan . Mengintegrasikan saluran media digital dengan
pemasaran tradisional.
● 4 Profil pelanggan(Bab 6), memantau dan meningkatkan aktivitas online
danmempertahankan aktivitas online(Bab 9). Menangkapprofil dan data perilaku
tentang interaksi pelanggan dengan perusahaan dan meringkas serta menyebarluaskan
laporan dan peringatan tentang kinerja dibandingkan dengan tujuan untuk mendorong
peningkatan kinerja.
Anda akan melihat bahwa dalam diagram proses, Gambar 1.9, banyak berkepala duapanah
digunakan, karena aktivitasnya seringkali tidak berurutan, melainkan saling
menginformasikan, jadi aktivitas 1, menetapkan tujuan pemasaran digital,
diinformasikan oleh aktivitas di sekitarnya tetapi juga dapat memengaruhinya. Demikian
pula, aktivitas 4, profil, ukur, dan tingkatkan, diinformasikan oleh pelaksanaan aktivitas
online tetapi harus ada umpan balik untuk memperbarui taktik dan strategi yang
digunakan.
Saluran media
digitalTeknik komunikasi
online digunakan untuk
mencapai tujuan
kesadaran merek,
keakraban, kesukaan
dan untuk
mempengaruhi niat
pembelian dengan
mendorong pengguna
media digital untuk
mengunjungi situs web untuk terlibat dengan merek atau produk, dan

43. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 43
Untukbertahu
n-tahun,
kampanye
pemasaran
didasarkan
pada media
tradisional
termasuk
iklan TV,
cetak dan
radio, dan
surat langsung
yang
didukung oleh
hubungan
masyarakat.
Namun, dalam
beberapa
tahun saja,
sejak konsep
web pertama
kali diusulkan
pada akhir
1980-an oleh
Sir Tim
Berners-Lee,
telah terjadi
perubahan
besar dalam
komunikasi
pemasaran.
Setara digital
dari media
tradisional ini,
yang dikenal
sebagaisalura
n media
digital,adalah
komponen
penting dari
sebagian besar
kampanye
pemasaran
saat ini.
Misalnya,
dalam
kampanye
online,
pemasar dapat
menggunakan
iklan dan
konten di
media sosial
untuk
melibatkan
audiens;mena
mpilkan iklan,
iklan spanduk
dan gedung pencakar langit yang sudah tidak asing lagi terlihat di banyak situs penerbit
daring;bayar per klik (PPC)iklan seperti

44. 44 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
akhirnya untuk membeli
secara online atau offline
melalui saluran media
tradisional seperti melalui
telepon atau
di toko.
Tampilkan iklan
Penggunaan unit iklan
grafis atau multimedia di
dalamnya
halaman web untuk
mencapai tujuan
menyampaikan kesadaran
merek, keakraban,
kesukaan, dan niat
membeli. Banyak iklan
mendorong interaksi
dengan mendorong
pemirsa untuk memutar
video, mengisi formulir
online, atau melihat detail
lebih lanjut sebelum
mengeklik ke situs.
Bayar per klik
PPC mengacu pada saat
perusahaan membayar
iklan teks untuk
ditampilkan di halaman
hasil mesin pencari
sebagai tautan sponsor
(biasanya di atas, di
sebelah kanan, atau di
bawah daftar alami) saat
frasa kunci tertentu
dimasukkan oleh
pengguna pencarian.
Disebut demikian
karena pemasar
membayar setiap kali
tautan hypertext di iklan
diklik. Jika tautan diklik
berulang kali, maka ini
akan terdeteksi oleh
Tautan Sponsor di Google;optimasi mesin pencari (SEO)untuk mendapatkan posisi yang
lebih tinggi dalam daftar alami Google;pemasaran afiliasidi mana situs yang
menghasilkan penjualan untuk pedagang mendapatkan komisi; danemail Pemasaran,
yang paling efektif ketika pesan dikirim ke basis pelanggan yang sudah ada – yaitu
pelanggan yang telah memberikan izin untuk menerimanya. Banyak dari teknik
komunikasi digital ini analog dengan padanan tradisionalnya – misalnya, iklan
bergambar secara luas setara dengan iklan cetak atau bergambar dan pemasaran email
setara dengan surat langsung.
Tetapi pendekatan yang digunakan untuk menargetkan audiens online berpotensi
sangat berbeda, dengan personalisasi berdasarkan profil pelanggan dan interaksi
sebelumnya dengan komunikasi memberikan banyak pilihan untuk menyampaikan pesan
yang lebih tepat waktu dan relevan. (Komunikasi yang dipersonalisasi juga efektif di situs
web, di manahalaman arahanbiasanya digunakan untuk membuat halaman lebih relevan
dengan apa yang dicari pelanggan.) Situs web terkemuka juga memberikan peluang besar
untuk melibatkan pengunjung melalui konten teks yang mendalam,media yang
kayaseperti video dan audio dan partisipasi dalam komunitas pelanggan.
Hubungan antara komunikasi digital dan tradisional
Sangat membantu untuk memahami hubungan antarateknik komunikasi digital baru dan
komunikasi tradisional, agar peluang baru tidak terlewatkan dan kampanye dapat
direncanakan secara terpadu. Menurut Jenkinson (2007), ada kesempatan belajar yang
penting untuk diperoleh dari memahami ruang lingkup personalisasi baik secara online
maupun offline. Untuk mengilustrasikan hubungan antara tingkat komunikasi pemasaran
yang berbeda perhatikan Tabel 1.4, yang didasarkan pada terminologi yang
diperkenalkan oleh Jenkinson dan Sain (2001) dan semakin diadopsi oleh praktisi dan
akademisi.
mesin pencari sebagai
penipuan klik dan
pemasar tidak akan
dikenakan biaya.
Optimisasi
mesin pencari
Meja1.4
Pemasara
n
Konsep komunikasi pemasaran utama
Definisi Contoh dari tradisional
Pendekatan terstruktur
yang digunakan untuk
meningkatkan posisi
perusahaan atau
produknya dalam daftar
hasil alami atau organik
mesin telusur (badan
utama penelusuran
halaman hasil) untuk kata
kunci atau frasa yang
dipilih.
Pemasaran
afiliasiPengaturan
berbasis komisi di
mana
situs pengarah (penerbit)
menerima komisi
penjualan atau arahan
oleh pedagang
(pengecer). Komisi
biasanya berdasarkan
persentase dari harga
jual produk atau a
jumlah tetap untuk setiap
penjualan, tetapi juga
dapat berdasarkan per
klik, misalnya saat agregator merujuk kunjungan ke pedagang.
Email PemasaranBiasanya diterapkan untuk outbond
komunikasi dari perusahaan ke prospek atau
istilah komunikasi
Medium(media)' Apapun yang
disampaikan
sebuah
pesan'
Pembawa pesan
atau metode
transmisi.
Dapat
dipahami
sebagai titik
kontak
dengan
pelanggan
Disiplin 'SEBUAHtubuh
teknik kerajinan
bias terhadap
aspek komunikasi
pemasaran' Ini
secara tradisional
dikenal sebagai

45. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 45
'
a
l
a
t
p
r
o
m
o
s
i
'
a
t
a
u
e
l
e
m
e
n
y
a
n
g
b
e
r
b
e
d
a
d
a
r
i
b
a
u
r
a
n
k
o
m
u
n
i
k
a
s
i
Saluran(alat)
K
o
m
b
i
n
a
s
i
d
i
s
i
p
lin dengan a
medium
dan media digital
Siaran (televisi, radio), pers,
surat langsung, bioskop,
poster, digital (web, email,
seluler)
Periklanan, pemasaran
langsung, hubungan
masyarakat, riset pasar,
penjualan pribadi, promosi
penjualan, sponsorship,
pengemasan, pameran dan
pameran dagang. Semua juga
digunakan secara online
Surat langsung, TV tanggapan
langsung, iklan merek televisi.
Saluran digital: berbagai
bentuk pemasaran pencarian,
pemasaran afiliasi, iklan
bergambar, pemasaran email,
media sosial, blog, dan umpan

46. 46 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
pelanggan untuk mendorong

47. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 47
tujuan pembelian atau
branding. Pemasaran
email paling sering
digunakan untuk
mengirim surat ke yang
sudah ada
pelanggan di rumah
tangga,
Istilah komunikasi
pemasaran
Definisi Contoh dari tradisionaldan media
digital
tetapi juga dapat
digunakan untuk
mengirimkan prospek
pada daftar sewaan
atau merek bersama.
Email dapat dikirim
sebagai bagian dari
kampanye satu kali atau
dapat berupa email
berbasis peristiwa
otomatis yang dipicu
sebagai strategi
sambutan yang dapat
disiarkan berdasarkan
aturan tentang interval
dan karakteristik
pelanggan.
Kendaraan Saluran khusus yang digunakan
kemenjangkau
khalayak sasaran
TV (ITV, Channel 4), surat
kabar (The Sun, Metro,
Waktu), majalah
(The Economist, Radio
Times), radio (Virgin Radio,
BBC Radio 5) dan situs web
yang setara. Mesin pencari
yang berbeda seperti Google
fit,
atau agregator produk dari
pemasok lain seperti
supermarket Uang, juga
cocok di sini
Aktivitas1.4 Perbedaan media digital?
Halaman arahan
Laman tujuan saat
pengguna mengeklik
iklan atau
Tujuan
Untuk mengilustrasikan persamaan dan perbedaan antara media digital dan tradisional.
Aktivitas
Membuatdua kolom. Di sebelah kiri, tulis saluran media digital yang berbeda dan di
sebelah kanan, disiplin komunikasi yang sesuai seperti periklanan, pemasaran
langsung, atau PR yang paling sesuai.
bentuk tautan lain dari
situs pengarah. Ini bisa
menjadi beranda tetapi
lebih khas dan
diinginkan,
halaman arahan adalah
halaman dengan pesan
yang difokuskan pada
penawaran di iklan. Ini
akan memaksimalkan
tingkat konversi dan
kesukaan merek.
Media yang kayaIklan
atau konten situs yang
tidak statis, tetapi
menyediakan animasi,
suara, atau interaktivitas.
Contohnya adalah
tampilan iklan untuk
pinjaman di mana
pelanggan dapat
mengetikkan jumlah
pinjaman yang
dibutuhkan, dan biaya
pinjaman segera dihitung.
Analisis web atau
digitalTeknik yang
digunakan untuk menilai dan meningkatkan kontribusi pemasaran digital terhadap suatu bisnis, termasuk meninjau
volume lalu lintas, rujukan, aliran klik, data jangkauan online, pelanggan
survei kepuasan, prospek, dan penjualan.

48. 48 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
Menggunakan
saluran media
digital untuk
mendukung
tujuan bisnis
Sebelum kami
menjelaskan
berbagai
saluran media
digital, penting
untuk
mempertimban
gkan
bagaimana
mereka dapat
mendukung
tujuan bisnis.
RACE
(Gambar 1.10
dan Kata
Pengantar
Gambar P.1)
adalah
kerangka kerja
praktis yang
dikembangkan
oleh Smart
Insights (2010)
untuk
membantu
pemasar
mengelola dan
meningkatkan
nilai komersial
yang diperoleh
organisasi
mereka dari
pemasaran
digital. RACE
adalah evolusi
kerangka kerja
REAN
(Reach–
Engage–
Activate–
Nurture) yang
awalnya
dikembangkan
oleh Xavier
Blanc dan
dipopulerkan
oleh Steve
Jackson dalam
bukunya Cult of Analytics (Jackson, 2009). Ini dimaksudkan untuk membantu
menciptakan pendekatan yang disederhanakan untuk meninjau kinerja pemasaran online
dan mengambil tindakan untuk meningkatkan keefektifannya. Langkah-langkah yang
diperkenalkan pada Gambar 1.10 dibahas lebih mendalam di Bab 4 dan 10, di mana kami
mengeksplorasi kekuatan menggunakananalitik webuntukmeningkatkan kinerja
pemasaran.
RACE terdiri dari empat langkah yang dirancang untuk membantu melibatkan
prospek, pelanggan, dan penggemar dengan merek di sepanjang siklus hidup pelanggan.
● Langkah 1: Jangkauan – Bangun kesadaran akan merek, produk, dan layanannya di
situs lain dan di media luring dan bangun lalu lintas dengan mengarahkan kunjungan
ke web dan kehadiran media sosial.
● Langkah 2: Berinteraksi – Libatkan pemirsa dengan merek di situs webnya atau
kehadiran online lainnya untuk mendorong mereka bertindak atau berinteraksi
dengan perusahaan atau pelanggan lain.
● Langkah 3: Konversi – Dapatkan konversi untuk menghasilkan prospek atau penjualan di
keberadaan web dan offline.
● Langkah 4: Terlibat – Bangun hubungan pelanggan sepanjang waktu untuk mencapai
sasaran retensi.

49. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 49
Saluran digital selalu berfungsi paling baik saat diintegrasikan dengan saluran lain,
sehingga saluran digital yang sesuai harus digabungkan dengan media dan saluran luring
tradisional. Aspek integrasi yang paling penting adalah, pertama, menggunakan media
tradisional untuk meningkatkan kesadaran akan nilai kehadiran online pada tahap
Jangkauan dan Interaksi, dan, kedua, pada langkah 'Konversi' dan 'Libatkan' di mana
pelanggan mungkin lebih suka berinteraksi dengan perwakilan pelanggan.
Jenis utama saluran media digital
Ada banyak alat komunikasi online yang harus ditinjau pemasar sebagai bagian dari
strategi komunikasi mereka atau sebagai bagian dari perencanaan kampanye pemasaran
online. Untuk membantu perencanaan, Chaffey dan Smith (2012) merekomendasikan
alat pemasaran online ini dibagi menjadi enam kelompok utama, ditunjukkan pada
Gambar 1.11.
Dalam Bab 8 dan 9, kami mengulas alat-alat ini secara mendetail, namun inilah inti
dari setiap saluran media digital:
1Mesin pencari Marketing. Menempatkan pesan di mesin pencari untuk mendorong klik-
melalui ke situs web saat pengguna mengetik frase kata kunci tertentu. Dua teknik
pemasaran pencarian utama adalah penempatan berbayar atau tautan sponsor
menggunakan bayar per klik, dan
Gambar
1.10 Sumber: Wawasan Cerdas (2010)
MENGUBAH
Mencapai konversi ke
sasaran pemasaran seperti
penggemar, prospek, atau
penjualan di kehadiran web
dan offline
KPI:
Tingkat konversi
Penjualan
Pendapatan dan margin
BERTINDAK
Libatkan audiens
dengan merek di situs
webnya atau
kehadiran online
lainnya
KPI:
Rasio pentalan
Halaman per kunjungan
Konversi prospek
MENGGUNAKAN
Bangun hubungan
pelanggan dan
penggemar sepanjang
waktu untuk mencapai
sasaran retensi
KPI:
% tingkat rintangan aktif
Keterlibatan penggemar
Ulangi konversi
MENCAPAI
Bangun kesadaran di situs
lain dan di media offline
dan arahkan ke kehadiran
web
KPI:
Pengunjung dan
penggemar unik
Pangsa audiens
Pendapatan atau nilai

50. 50 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
keha
diran
Gambar
1.11
Enam kategori alat komunikasi elektronik atau saluran media
Sumber: Chaffey dan Smith (2012)
Dingin (daftar sewaan)
Kampanye viral
Komunikasi luring
Komunikasi luring
Penjualan pribadi
PR
3 Kemitraan daring
pengoptim
alan (SEO)
Pencarian berbayar
2 Humas Daring
Jaringan sosial
Situs yang memfasilitasi
komunikasi peer-to-peer
dalam grup atau antar
individu melalui
penyediaan fasilitas untuk
mengembangkan konten
buatan pengguna (UGC)
dan untuk bertukar pesan
dan komentar antara
pengguna yang berbeda.
Blog
Buku harian online
pribadi, jurnal, atau
sumber berita yang
disusun oleh satu orang,
tim internal, atau penulis
tamu eksternal.
Posting biasanya
dalam kategori yang
berbeda.
Biasanya komentar dapat
ditambahkan ke setiap
posting blog untuk
membantu menciptakan
interaktivitas dan umpan
balik.
Siniar
Individu dan organisasi
memposting media online
(audio dan video) yang
dapat dilihat di pemutar
yang sesuai (termasuk
iPod yang pertama kali
memicu pertumbuhan
teknik ini). Pembaruan
podcast terbaru dapat
dikirimkan secara
otomatis
oleh RSS.
Umpan (atau umpan
RSS)
penempatan dalam daftar alami atau organik menggunakan pengoptimalan mesin
telusur di mana tidak ada biaya yang dikenakan untuk klik dari mesin telusur.
2 On linePR. Memaksimalkan penyebutan yang menguntungkan tentang perusahaan,
merek, produk, atau situs web Anda di situs web pihak ketiga sepertijaringan
sosial,blog,podcastataufeedyang kemungkinan akan dikunjungi oleh audiens target
Anda. Juga termasuk menanggapi penyebutan negatif dan melakukan hubungan
masyarakat melalui situs melalui pusat berita atau blog media sosial, misalnya.
3 Kemitraan daring. Membuat dan mengelola pengaturan jangka panjang untuk
mempromosikan layanan online Anda di situs web pihak ketiga atau melalui
komunikasi email. Berbagai bentuk kemitraan termasuk pembuatan tautan, pemasaran
afiliasi, agregator seperti situs perbandingan harga seperti Moneysupermarket
(www.moneysupermarket.com), sponsor online dan co-branding.
4 Menampilkan iklan. Penggunaan iklan online seperti spanduk dan iklan multimedia
untuk mencapai kesadaran merek dan mendorong klik-tayang ke situs target.
5 Keikutsertaan pemasaran email. Menyewa daftar email atau menempatkan iklan di
buletin elektronik pihak ketiga atau penggunaan daftar internal untuk aktivasi dan retensi
pelanggan.
6 Sosialpemasaran media. Perusahaan berpartisipasi dan beriklan dalam jejaring
sosial dan komunitas untuk menjangkau dan melibatkan audiens mereka.Pemasaran
viralatau pesan online dari mulut ke mulut terkait erat dengan ini. Di sini konten
dibagikan atau pesan diteruskan untuk membantu mencapai kesadaran dan, dalam
beberapa kasus, mendorong respons.
Pemasaran media sosialadalah kategori penting dari pemasaran digital yang
mendorong komunikasi pelanggan di situs perusahaan sendiri, atau kehadiran sosial
seperti Facebook atau Twitter atau di situs penerbit khusus, blog, dan forum. Itu bisa
diterapkan
Blog, berita atau lainnya
konten diterbitkan oleh
standar XML dan
disindikasikan untuk
situs lain atau dibaca
oleh pengguna di
layanan pembaca RSS
halaman rumah yang dipersonalisasi
singkatan dari Really
Simple Syndication.
Pemasaran viral
Pesan pemasaran
dikomunikasikan dari
satu orang ke orang
lain,
media, seperti word-of-
khususnya jejaring sosial
atau situs blog. Viral
marketing menyiratkan
pengiriman pesan yang
cepat dimaksudkan.
Pemasaran media sosial
Memantau dan
memfasilitasi customer-
to-
partisipasi di seluruh
web untuk mendorong
keterlibatan positif
dengan perusahaan dan
seperti Pustaka Google,
atau sistem email.
RSS
difasilitasi oleh
berbagai
mulut, email atau situs
web,
interaksi pelanggan dan

51. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 51
mereknya. Interaksi
dapat terjadi di situs
perusahaan,
jejaring sosial dan situs
pihak ketiga lainnya.

52. 52 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
sebagai media penyiaran tradisional – misalnya perusahaan dapat menggunakan
Facebook atau Twitter untuk mengirim pesan ke pelanggan atau mitra yang telah ikut
serta. Namun, untuk memanfaatkan manfaat media sosial, penting untuk memulai dan
berpartisipasi dalam percakapan pelanggan. Ini dapat terkait dengan produk, promosi,
atau layanan pelanggan dan ditujukan untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan
dan memberikan dukungan, sehingga meningkatkan persepsi perusahaan.
Pertumbuhan jejaring sosial telah didokumentasikan oleh Boyd dan Ellison (2007),
yang menggambarkan situs jejaring sosial (SNS) sebagai:
Layanan berbasis web yang memungkinkan individu untuk (1) membangun profil publik
atau semi-publik dalam sistem yang dibatasi, (2) mengartikulasikan daftar pengguna lain
dengan siapa mereka berbagi koneksi, dan (3) melihat dan melintasi daftar koneksi dan
yang dibuat oleh orang lain di dalam sistem.
Kemampuan interaktif untuk mengirim komentar atau konten lain dan menilai konten
secara mengejutkan hilang dari definisi ini.
Berbagai jenis alat pemasaran media sosial
Ada banyak sekali situs dan alat yang terdiri dari apa yang kita sebut 'media sosial'. Untuk
mengetahui berapa banyak, selesaikan Kegiatan 1.5, yang mencantumkan banyak alat
dalam 25 kategori.
Situs media sosial lebih dari sekadar situs web. Dari sudut pandang teknologi, sebagian
besar situs ini dapat dianggap sebagai aplikasi perangkat lunak atau layanan web yang
memberikan akses ke pengguna pada berbagai tingkat izin dan kemudian memungkinkan
pengelolaan dan penyimpanan berbagai bentuk konten buatan pengguna. Perpesanan
juga merupakan fitur penting dari
Wawasan pemasaran
digital 1.2
Media sosial penting – Manifesto Cluetrain memicu revolusi
pemasaran media sosial
Ketika Levine et al. (2000) menciptakan frase 'pasar adalah percakapan', mereka
mungkin tidak menyadari betapa mendasar ide ini untuk keberhasilan pemasaran di era
digital. Membuat media sosial atau strategi keterlibatan pelanggan merupakan
tantangan karena memerlukan perubahan pola pikir bagi perusahaan yang ingin
memanfaatkannya. Tantangannya adalah bahwa perusahaan mungkin harus
menyerahkan beberapa kendali atas pengiriman pesan mereka untuk memungkinkan
mereka berkomunikasi dengan pelanggan secara efektif. Perubahan dalam pendekatan
yang diperlukan terlihat jelas dari sebuah gerakan yang berasal dari Amerika Serikat
pada tahun 1999, yang dikenal sebagai manifesto Cluetrain (www.cluetrain.com). Para
penulis, Levine et al. (2000), mengatakan:
Kereta petunjuk menggunakan email, grup berita, milis, obrolan, dan halaman web
untuk memfasilitasi percakapan berbasis internet dan interaksi manusia dalam ruang
digital. Percakapan antar manusia terdengar manusiawi. Mereka dilakukan dengan
suara manusia. Sebagian besar perusahaan, di sisi lain, hanya tahu bagaimana
berbicara dalam nada monoton yang menenangkan dan tanpa humor dari
pernyataan misi, brosur pemasaran, dan sinyal sibuk panggilan Anda penting bagi
kami. Nada lama yang sama, kebohongan lama yang sama. Tidak heran pasar
jaringan tidak menghormati perusahaan yang tidak mampu atau tidak mau berbicara
seperti mereka. Firewall perusahaan telah membuat karyawan pintar masuk dan
pasar pintar keluar. Ini akan menyebabkan rasa sakit yang nyata untuk meruntuhkan

53. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 53
tembok itu. Tetapi hasilnya akan menjadi percakapan jenis baru, yang memberikan
izin kepada semua orang untuk ikut serta dalam diskusi.

54. 54 Bagian 1Dasar-dasar pemasaran
digital
banyak dari situs ini, terutama jejaring sosial utama yang akan memberi tahu pengguna
saat konten baru yang terkait dengan konten atau koneksi mereka dipublikasikan. API
untuk bertukar data dengan antarmuka layanan web lainnya juga merupakan fitur utama
jejaring sosial yang memungkinkannya menjadi lebih bermanfaat dan memungkinkan
mereka dan anggotanya memperluas jangkauan dan pengaruhnya dengan memasukkan
komentar sosial ke situs lain.
Menurutmenurut Weinberg dan Ekin (2011), media sosial bukanlah pengganti yang
sempurna untuk pemasaran tradisional, juga bukan satu ukuran untuk semua. Pemasar dapat
menggunakan media sosial secara efektif dengan membawa pesan mereka langsung ke
konsumen dan berfokus pada tujuan tradisional. Karena ada begitu banyak jenis kehadiran
sosial, ada gunanya menyederhanakan opsi untuk dikelola. Anda dapat melihat ada lebih
banyak media sosial daripada jejaring sosial…
1 Sosialjaringan. Platform sosial inti di sebagian besar negara tempat orang
berinteraksi melalui jejaring sosial adalah Facebook untuk audiens konsumen,
LinkedIn untuk audiens bisnis, Google+, dan Twitter untuk keduanya.
2 Penerbitan sosial dan berita. Hampir semua surat kabar dan majalah, baik luas
maupun khusus, kini hadir secara online dengan opsi untuk berpartisipasi melalui
komentar di artikel, blog, atau komunitas.
3 Komentar sosial di blog. Sebuah blog perusahaan dapat membentuk hub strategi
media sosial Anda dan Anda dapat melihat memanfaatkan blog orang lain, baik
perusahaan atau pribadi atau melalui penjangkauan blog.
4 Komunitas ceruk sosial. Ini adalah komunitas dan forum yang independen dari jaringan
utama, meskipun ini mendukung sub-kelompok. Anda dapat membuat komunitas Anda
sendiri dengan cara ini.
5 Layanan pelanggan sosial. Situs seperti GetSatisfaction, serta forum dukungan
pelanggan milik perusahaan, semakin penting untuk menanggapi keluhan pelanggan.
6 Sosialpengetahuan. Ini adalah jejaring sosial referensi seperti Yahoo! Answers,
Quora dan sejenisnya, plus Wikipedia. Mereka menunjukkan bagaimana bisnis apa
pun dapat melibatkan audiens mereka dengan memecahkan masalah mereka dan
secara halus menunjukkan bagaimana produk mereka telah membantu orang lain.
7 bookmark sosial. Situs bookmark seperti Lezat (www.lezat.com), yang relatif tidak
penting di Inggris Raya kecuali jika Anda melibatkan pemirsa teknis.
8 Streaming sosial. Situs sosial media yang kaya dan streaming – foto, video, dan
podcasting.
9 SosialCari. Mesin telusur menjadi lebih sosial dengan kemampuan memberi tag,
mengomentari hasil, dan yang terakhir, memilihnya melalui Google+1.
10 Sosialperdagangan. Kami telah meninggalkan yang ini sampai yang terakhir,
karena ini terutama relevan untuk sektor ritel. Ini melibatkan ulasan dan peringkat
Menilai platform pemasaran media sosial
Tujuan
Untuk menjelajahi berbagai situs dan alat media sosial, untuk mengkategorikannya
dan menilai aplikasi bisnis mereka.
Aktivitas

55. Bab 1Memperkenalkan digitalpemasaran 55
pada produk dan berbagi kupon tentang detail.