Il documento analizza la comunicazione pubblicitaria della Apple attraverso due spot della campagna 'Designed by Apple in California', esaminando come l'azienda costruisca il valore del suo brand piuttosto che dei singoli prodotti. Utilizzando strategie semiotiche, viene mostrato come Apple susciti emozioni e desideri nei consumatori, enfatizzando la qualità e l'unicità anziché la quantità. La comunicazione pubblicitaria è descritta come un processo volto a associare valori a prodotti, rendendo il brand stesso desiderabile e indispensabile per il pubblico.

1. 1
Università degli Studi di Siena
Dipartimento di Scienze Sociali, Politiche e Cognitive
Corso di Laurea
In
Comunicazione, Lingue e Culture
Analisi Semiotica:
“Designed by Apple in California”
Corso:
Semiotica del Testo
Prof.
Tarcisio Lancioni
Cucco Marco

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A.A. 2015/2016
Indice
Prefazione……………………………………………………………………………………..3
Introduzione…………………………………………………………………………………..4
Costruzione del Valore……………………………………………………………………...5
Analisi………………………………………………………………………………………….7
1. “Intention”………………………………………………………………………………….7
2. “Our Signature”…………………………………………………………………………..10
3. “Designed by Apple in California”…………………………………………………… 14
Conclusioni…………………………………………………………………………………...15

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Prefazione
Pur non essendo un fanatico della Apple, sono stato da sempre affascinato e incuriosito da come questa
azienda informatica americana sia riuscita, pur non essendo certo apparsa per prima nel panorama
tecnologico, a superare altre aziende di più lunga tradizione, Microsoft e Ibm su tutte.
Ma ancor di più, quello che mi ha sempre sorpreso e meravigliato è il modo in cui l’azienda californiana è
riuscita ad imporre il suo brand nella testa di (quasi) tutti i consumatori non tanto per le intrinseche
caratteristiche tecniche dei suoi dispositivi, quanto per il fascino e il desiderio di sé.
Questo interesse a comprendere come sia stato possibile ottenere un così forte coinvolgimento psicologico
del consumatore, misto a curiosità e ammirazione, mi ha portato a scegliere come argomento per questa
analisi lo studio della comunicazione Apple, in particolare attraverso due spot.
Molti sarebbero gli elementi da analizzare per capire davvero l’opera di “manipolazione” che la Apple è riuscita
a compiere, a partire da un’analisi semiotica del logo, che però esula dal nostro contesto di riferimento (la
semiotica del testo) riguardando infatti più direttamente la semiotica dell’immagine.
Mi riserverò pertanto di realizzare un ulteriore studio semiotico di carattere plastico-figurativo sul logo
dell’azienda californiana nell’ottica più generale della mia tesi di laurea in cui desidero trattare più ampiamente
e approfonditamente il tema della costruzione e della diffusione del valore di marca, basandomi come esempio
di riferimento proprio sull’azienda con il brand più apprezzato e valutato al mondo.
Spero pertanto che questo lavoro possa essere apprezzato e possa così rappresentare un valido primo passo
nella stesura della mia tesi finale.

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Introduzione
Per cercare di cogliere il segreto che si cela dietro la comunicazione veicolata dall’azienda californiana,
ho deciso di analizzare due spot lanciati per la medesima campagna pubblicitaria, intitolata
“Designed by Apple” e risalente al 2013. La prima pubblicità che prenderemo in considerazione sarà quella
realizzata esclusivamente per il web, dal titolo “Intention”, che per quell’anno si guadagnò il decimo posto nella
classifica di Creativity nell’ambito appunto degli advertisements più riusciti.
Successivamente passeremo allo studio dello spot televisivo, “Our signature”, molto criticato per il suo
eccessivo egocentrismo e l’utoesaltazione, ma interessante e funzionale per il nostro discorso.
Entrambe le pubblicità furono realizzate dall’agenzia di comunicazione TBWACHIATDAY Media Arts Lab,
che da anni collabora con l’azienda californiana e alla quale si deve la svolta pubblicitaria della Apple,
a partire dai celebri spot come “1984”, “Think different” e “Get a Mac”.
Le pubblicità alle quali ci riferiamo in questa sede non si concentrano su in prodotto in particolare, ma sono
focalizzate a mostrare le sensazioni e le emozioni provate dagli utenti che scelgono e utilizzano i prodotti
Apple in generale. Vedremo come, pur mostrando persone che usufruiscono di tali dispositivi in ogni parte del
mondo, promuovendo così un’immagine cosmopolita e internazionale dei suoi prodotti, l’azienda non manca di
sottolineare come questi siano realizzati negli Stati Uniti e che le applicazioni vengono concepite e progettate
dal proprio team di ingegneri in California. Questo il motivo che ha spinto l’azienda a rimarcare nei due spot
quel “Designed by Apple in California“, claim con cui si concludono entrambe le pubblicità, di cui cercheremo
di capire il significato al termine del nostro percorso di analisi.
Fin da subito possiamo quindi notare quello che poi vedremo essere il fulcro della comunicazione dalla Apple:
quello che conta non è tanto pubblicizzare i singoli prodotti dell'azienda, quanto caricare di valore il brand in
generale e far in modo che a vendere non sia il prodotto in sé, ma il nome del produttore (ecco perché
l’importanza della firma). Il primo filmato, infatti, rivela questa filosofia con un sapiente gioco di palline, che si
animano e si trasformano per spiegare perché lo scopo di Apple non sia quello di produrre massicciamente
dispositivi, ma di ricercare la perfezione. “We start over until everything we touch enhances each life it
touches”, cominciamo da capo finché tutto ciò che tocchiamo migliora ogni vita che sfiora: questo il nuovo
motto. Motto che è ben visibile anche nel secondo spot, in cui Apple mostra una serie di scene di vita
quotidiana rese migliori dall’utilizzo di uno qualsiasi dei prodotti della Mela. È questo il nuovo corso della
Società: non sfornare prodotti dozzinali, come spesso fa la concorrenza, giusto per ottenere una fetta in più di
market share, ma regalare agli utenti qualcosa che possano davvero “sentire”.

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La costruzione del Valore
Il testo pubblicitario non si distingue da tanti altri tipi di testo che circolano all’interno della nostra società.
Anzi, è uno dei più diffusi nonché assolutamente peculiare della nostra forma occidentale di cultura.
La differenza con gli altri generi testuali risiede nel suo tipico costituire uno specifico e particolare momento
all’interno di un più ampio e determinato processo sociosemiotico, ovvero quello del “consumo”, dotato di
proprie caratteristiche peculiari che lo differenziano rispetto agli altri processi sociosemiotici.
Come tutti gli altri testi notiamo che anche quelli pubblicitari puntano sulla costituzione di “Valori” e di
“Soggetti”. Abbiamo quindi una soggettività e un processo di generazione del senso, il quale si basa appunto
sull’istituzione di un sistema di Valori. Tuttavia a differenza di tutti gli altri tipi di testo (ad esempio: film,
racconti, romanzi, giornali), i testi pubblicitari lavorano per associare questi valori a merci acquistabili (beni o
servizi che siano) e per far apparire queste merci appetibili e desiderabili, o meglio ancora indispensabili.
Infatti lo scopo di un testo pubblicitario non è tanto quello di farsi apprezzare per le sue caratteristiche
estetiche, piuttosto per le sue capacità persuasive, cioè per il potere di stimolare e di orientare un determinato
comportamento, generalmente definito come “comportamento d’acquisto”.
Il momento narrativo specifico a cui la comunicazione pubblicitaria è riconducibile è dunque quello della
“Manipolazione”, ovvero il momento in cui si costituisce per un determinato Soggetto il desiderio di
congiungersi con un Valore, quello che nel caso della pubblicità si definisce appunto “programma d’acquisto”.
Quindi lo scopo della pubblicità commerciale è volto alla costituzione del desiderio o della necessità di
acquisizione di un bene, ovvero il convincere un attore sociale circa la desiderabilità o l’indispensabilità di un
qualcosa, che sarà così spinto ad acquistare. Fondamentali in un testo pubblicitario sono quindi la
persuasione e la costituzione del desiderio, cosa che possiamo vedere realizzata in modo esemplare negli
spot Apple. Per raggiungere questo obiettivo, la pubblicità può ricorrere a tutta una serie di strategie
manipolatorie, riconducibili essenzialmente a quattro tipologie generali: seduzione, tentazione, intimidazione e
la provocazione. La tentazione si ha quando la comunicazione pubblicitaria mette in scena un prodotto
qualificato come capace di trasformare o migliorare la competenza del Soggetto, permettendogli di fare cose
che altrimenti non potrebbe fare o che potrebbe fare solo con difficoltà. Il prodotto assume quindi il ruolo di
aiutante o di facilitatore, rendendo possibili imprese altrimenti difficoltose.
La seduzione è invece caratteristica di comunicazioni più sottili e meno immediate e si ha quando viene
messa in scena e lusingata la competenza del Soggetto, il suo saper-fare, che può ad esempio venir
manifestato da un suo modo di essere, da un suo stile, pubblicitariamente caratterizzabile come adesione a
una certa estetica o ad un certo mondo di valori. Questa strategia è più frequente nelle pubblicità di marca che
in quelle di prodotto.

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L’intimidazione si ha quando il Soggetto non viene lusingato ma minacciato, ad esempio quando non gli si dice
cosa potrà fare con un prodotto ma cosa non potrà fare senza. L’immagine proiettata non sarà più, dunque,
quella di una congiunzione con il valore desiderato ma quella di una disgiunzione da esso.
Infine abbiamo la provocazione che si ha quando viene messa in scena un’immagine-scopo negativa,
conseguenza della mancanza di competenza, del non saper-fare di un Soggetto.
Come vedremo, la soluzione optata dalla Apple pare essere quella della seduzione, anche se non mancano
dei passaggi in cui viene sottolineato che i suoi prodotti “miglioreranno le vite di chi incontreranno”,
richiamando così anche la strategia della tentazione. In sostanza, lo scopo di entrambi gli spot che stiamo per
analizzare è quello di portare il destinatario, il target, il pubblico, ad identificarsi con il Soggetto rappresentato
all’interno del testo e a desiderare di congiungersi con il Valore che è stato creato.
Questi che vedremo sono quindi testi pubblicitari che lavorano in modo sottile alla costruzione dell’unicità,
della singolarità e della desiderabilità dei prodotti dell’azienda californiana.
In termini semiotici, sono dunque dei testi che lavorano alla definizione del Valore.
La pubblicità “di prodotto” e quella “di marca, di brand” costituiscono i due sottogeneri particolari del testo
pubblicitario. Si sarà già capito senza dubbio quale delle due strategie sia stata scelta dall’azienda di
Cupertino. Siamo dunque di fronte a una tecnica che lavora alla costruzione di una vera e propria identità di
un Soggetto particolare (la marca, appunto) a cui si dovrebbe prestar fiducia (infatti nelle due pubblicità in
questione non viene reclamizzato un prodotto in particolare ma si cerca di passare l’idea di “fidarsi” di Apple in
generale, qualsiasi prodotto realizzi) o al cui sistema di valori ci si dovrebbe adeguare (attraverso il
congiungimento ad esso). La comunicazione pubblicitaria si realizza attraverso testi che mettono in scena
narrazioni, storie e racconti costruiti attorno all’utilizzo degli oggetti pubblicizzati, sottolineandone i benefici che
potrebbero conseguire dal loro uso o possesso.
Concludendo questa parte introduttiva, riassumendo quanto detto possiamo dire che in sostanza la
comunicazione pubblicitaria di Apple mette dunque in scena degli Oggetti (cioè dei beni) e lavora, tramite
strategie più o meno sofisticate alla costruzione del Valore di questi stessi Oggetti, in modo che siano
desiderabili per qualcuno. L’obiettivo della pubblicità è dunque quello di associare Valori ad Oggetti.
La Apple, a mio modesto parere, ha raggiunto magistralmente questo scopo.
Passiamo adesso a vedere come sia riuscita a tradurre in testo questo lavoro di costruzione del Valore e
quale strategia, quale forma, abbia scelto per comunicare tutto ciò al pubblico e operare la Manipolazione.

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Analisi
1. “Intention”
Siamo di fronte a uno spot muto, in bianco e nero, realizzato utilizzando una grafica estremamente
minimalista1. Come può una pubblicità del genere riuscire ad avere forte impatto e attrazione nei confronti del
Destinatario? Il segreto di tutto sono le parole, il testo. Vediamolo:
“Se tutti ci occupiamo di tutto come possiamo rendere perfetto qualcosa?
Tendiamo a confondere la comodità con la felicità, la quantità con la vera scelta.
Creare qualcosa richiede concentrazione.
La prima cosa che ci chiediamo è: cosa vogliamo che sentano le persone?
Piacere, sorpresa, amore, contatto.
Poi iniziamo a dare forma alle nostre idee.
Ci vuole tempo...
Ci sono migliaia di "no", per ogni "sì"
Noi semplifichiamo. Perfezioniamo. Ricominciamo.
Perché ogni cosa che facciamo migliori ogni vita che incontra.
Solo allora firmiamo il nostro lavoro.
Designed by Apple in California.”
Partendo dal punto di vista grafico, possiamo dire che il filmato è estremamente minimalista.
C’è una musica leggera di sottofondo e delle figure, delle palline, che creano dei disegni e delle animazioni, il
tutto in bianco e nero. Queste piccole sfere talvolta sembrano degli oggetti, altre volte, anche in base a quello
che viene enunciato nel testo, paiono antropomorfizzate, ovvero sembrano simulacri di esseri umani.
Lo notiamo ad esempio nella prima frase del testo:
“Se tutti ci occupiamo di tutto come possiamo rendere perfetto qualcosa?”
Infatti mentre sullo schermo appare questa scritta, in sottofondo possiamo vedere le palline muoversi,
disegnando alcune figure geometriche, intrecciandosi tra di loro in modo quasi spasmodico.
In questo caso, quindi, possiamo ipotizzare che quelle sfere simboleggino delle persone che si trovano a fare
di tutto e che quindi finiscono per confondersi tra di loro.
Il soggetto enunciatore, con questa frase che non nasconde una vis provocatoria, si riferisce probabilmente
all’immagine che alcune persone si sono fatte del marchio. Negli ultimi anni, infatti, varie critiche sono state
1 Link al video: https://www.youtube.com/watch?v=T97KtxQq58Y

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mosse alla Apple riguardo il fatto di promuovere prodotti sempre uguali a se stessi in cui quello che cambia è
solamente la grandezza dello schermo o altri piccoli dettagli estetici. Questa frase sembra quindi rispondere a
questa accusa facendoci notare che è meglio migliorare un prodotto nel corso degli anni rendendolo perfetto
piuttosto che perdersi nel tentativo di creare tanti diversi prodotti uno dietro l’altro, come viene infatti esplicitato
nella frase seguente “tendiamo a confondere la comodità con la felicità, la quantità con la vera scelta”.
Anche in questo caso non possiamo mancare di notare come le grafiche si adattino e interagiscano con il
testo. Infatti, mentre sullo schermo appare la prima parte della proposizione, le palline iniziano a volteggiare
come se si stessero intrecciando, appunto confondendosi tra di loro.
Poi, appena appare la parola “quantità”, iniziano a cadere molte sfere dall’alto, raggruppandosi su un piano
invisibile come a creare una massa, una mole, una quantità, appunto.
Qui Apple, che potremmo definire il Soggetto enunciatore sta dichiarando come suo Opponente tutti coloro
che appunto preferiscono la quantità alla qualità e che criticano la politica dell’azienda.
Sta quindi opponendo dei “valori d’uso” (la comodità e la quantità) a dei “valori di base” (la felicità e la vera
scelta), tracciando quello che Jean-Marie Floch chiamò “quadrato semiotico”.
Proseguendo nella nostra analisi, potremo notare come molte siano le opposizioni che possiamo mettere in
forma nel quadrato semiotico. Il testo infatti è ricco di isotopie, ovvero un insieme di categorie semantiche
ridondanti che rendono possibile la lettura uniforme della storia, delle linee guida del testo che ne rendono
possibile una lettura coerente. Nel caso della pubblicità in analisi abbiamo un’isotopia delle forme (che si
suddividono in geometriche e amorfe, punti e linee), un’isotopia del colore (bianco e nero), un’isotopia della
vita (persone e sensazioni) ed un’isotopia della produzione (focus e lavoro), come vediamo appunto nella
frase seguente “creare qualcosa richiede concentrazione” (da notare come si senta il rumore di un obiettivo
che mette a fuoco). Andiamo avanti nella nostra analisi. Il passaggio successivo è molto importante,
potremmo dire che è la chiave del messaggio.
“La prima cosa che ci chiediamo è: cosa vogliamo che sentano le persone?”
Assolutamente da notare come venga rimarcata la parola “sentano”, che graficamente viene prima isolata dal
resto della frase, poi ingrandita, zoomata, fino ad occupare il primissimo piano e infine “sgretolata” in tante
piccole palline. La risposta al quesito è fornita subito dopo: “piacere -una pallina rimbalza sul piano
immaginario-, sorpresa -la stessa pallina esplode in tante altre piccole sfere-, amore –si formano due grandi
sfere che sembrano due persone che si bacino-, contatto –le due palline si allontano ma restano legate
entrambe a uno stesso filo, che simboleggia appunto il legame tra di loro.
Questa parte è il fulcro del messaggio che la Apple vuole veicolare. Quello che ci sta dicendo, infatti, è che
l’azienda non si concentra cosa le persone “facciano” con il loro prodotto ma vuole che “sentano” qualcosa,
che provino delle sensazioni, delle emozioni. L’oggetto di valore, dunque, non è più il prodotto ma il feeling.
Viene qui dichiarata chiaramente la mission dell’azienda di Cupertino: non sfornare prodotti dozzinali, come

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spesso fa la concorrenza giusto per ottenere uno quota di mercato maggiore, ma regalare agli utenti qualcosa
che possano davvero sentire. La strategia predominante è appunto quella del “feel”, ovvero delle esperienze
che coinvolgano i sentimenti e le emozioni dell’utilizzatore. Non vi è un soggetto specifico dell’enunciato, un
riferimento esatto ad un prodotto particolare: la pubblicità si riferisce a tutti i dispositivi Apple sul mercato, è
quindi una sorta di manifesto generale della marca in questione.
Proseguendo nella lettura del testo, ci viene spiegato esattamente come l’azienda prova a raggiungere la
perfezione. “Iniziamo dando forma alle nostre idee –scompaiono tutte le parole e resta solo il termine “idee”
che viene così fortemente sottolineato-, ci vuole tempo –la frase è seguita da tre puntini sospensivi che
ricordano l’animazione di un dispositivo nella fase di caricamento-, ci sono migliaia di no, per ogni sì” –qui
vediamo le tante palline che si riferiscono ai migliaia di “no” sollevarsi in aria come palloncini lasciandone solo
uno a “terra”, che sta ovviamente a simboleggiare quel “sì”.
Inizia poi una serie di affermazioni su ciò che la Apple fa per raggiungere il suo scopo, ossia la perfezione.
“Noi semplifichiamo, perfezioniamo, ricominciamo – dopo esser apparsa sullo schermo la parola
“ricominciamo” viene come cancellata da una gomma immaginaria, di cui si sente però il rumore-, perché ogni
cosa che facciamo migliori ogni vita che incontra”.
Ancora una volta viene ribadito che il valore non viene dato al prodotto ma al proprio cliente: in semiotica
questa è chiamata valorizzazione utopica. L’attenzione viene cioè spostata dall’Oggetto verso il Soggetto che
si congiunge con il suo Oggetto di valore, realizzando così la propria identità profonda.
La pubblicità si chiude con una importante dichiarazione: “solo allora firmiamo il nostro lavoro”, e poi lo slogan
“Designed by Apple in California”. Quest’ultima parte non presenta delle animazioni, la grafica è
assolutamente scarna e prevede semplicemente le suddette scritte nere su uno sfondo bianco.
Questo serve a risaltare, a focalizzare l’attenzione sul messaggio in questione. Tralasciando per un attimo il
significato di quel “Designed by Apple”, che pretenderemo in considerazione al termine della seconda analisi,
soffermiamoci comunque sul significato della parte finale dello spot.
Abbiamo visto che la Apple punta tutto sul “feel”, vuole che i suoi clienti provino delle sensazioni.
Dunque solo nel momento in cui, dopo un percorso lungo e difficile (“ci vuole tempo”, “ci sono migliaia di no,
per ogni sì”), riesce a raggiungere questo traguardo, ovvero la felicità del proprio cliente, solo allora può
davvero affermare di aver portato a termine il suo lavoro, firmando il proprio prodotto.
Questo sta a significare che la Apple appone sui suoi apparecchi il proprio logo solo quando è sicura di aver
realizzato il miglior prodotto possibile. Il discorso messo in forma in questa pubblicità mira quindi a stabilire un
forte rapporto di fiducia con il pubblico proponendo i prodotti Apple come un traguardo esistenziale in cui la
perfezione per l’azienda è sinonimo di emozione per il consumatore. Il fine è di capire cosa le persone
vogliono provare, sentire, fino ad arrivare al perfezionamento di tale scopo.
L’oggetto di valore, quindi, non è più un prodotto ma un feeling.

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2. “Our signature”
Passiamo adesso all’analisi dello spot televisivo, dal titolo “Our signature”2, facente parte della stessa
campagna pubblicitaria di “Intention”. Vedremo infatti che sono molti i punti di contatto tra i due video, sia dal
punto di vista propriamente testuale, sia dal punto di vista del significato e del messaggio di fondo che si vuole
veicolare. Infatti, anche con questo spot, lo scopo della Apple è quello di risaltare la cura e la passione con la
quale l’azienda progetta e produce le sue creazioni, che finiscono per fare parte della vita quotidiana di milioni
di persone. Ancora una volta poi, viene messa in primo piano l’idea della firma, quel “Designed by Apple in
California”, claim che funge a rappresentare una sicura garanzia di qualità ma che studieremo meglio dopo
aver concluso anche questa analisi. Anche in questo caso lo spot in oggetto non è ironico o apertamente
contro la concorrenza, come era invece tipico nelle pubblicità Apple del passato.
Come in “Intention”, è tutto incentrato sul design, sulla filosofia e sugli obiettivi della Apple, non mancando
però anche stavolta di rispondere a chi accusa l’azienda di non esser più in grado di rinnovarsi.
Il video è più lungo di un normale spot televisivo (la cui lunghezza media si aggira sui 30 secondi) durando un
minuto esatto e soprattutto ha un ritmo abbastanza insolito, molto lento (anche paragonandolo ai più recenti
spot dell’azienda3), dato che ci sono solo 11 inquadrature e tutte lunghe (ognuna dura almeno 5 secondi).
Iniziamo anche stavolta riportando il testo integrale:
“E’ questo.
Quello che importa è questo.
Come vivi un prodotto.
Come ti farà sentire.
Renderà la vita migliore?
Merita di esistere?
Dedichiamo tanto tempo a poche cose. Grandi cose.
Perché ogni idea che abbiamo, migliori ogni vita che incontra.
Forse lo noterai raramente. Ma lo sentirai sempre.
Questa è la nostra firma. E significa tutto.
Designed by Apple in California”.
Innanzitutto, se inquadriamo la pubblicità in una prospettiva enunciazionale, è chiaro che lo spot è un
enunciato (la cui funzione è quella di esprimere la mission aziendale) in cui il soggetto enunciatore è la voce
2 Link al video: https://www.youtube.com/watch?v=_5dF9euI7cg
3 Un esempio di video recente, caratterizzato da un ritmo veloce: https://www.youtube.com/watch?v=RYfxYw4R56g

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fuori campo (o voice off o narratore). La sequenza descrive e mostra una serie di eventi, persone e situazioni
che vogliono comunicare allo spettatore un messaggio di tipo emozionale legato all’utilizzo dei prodotti Apple.
Si tratta di una storia legata alla vita quotidiana di tanti personaggi, ambientata nei loro luoghi di studio, lavoro
o svago. Ma anche qui, di nuovo, l’attenzione, il vero protagonista, è il prodotto. O meglio, più che il prodotto in
sé, la marca, il brand, dato che ancora una volta non è pubblicizzato un particolare dispositivo (anzi possiamo
riconoscere nella pubblicità quattro prodotti diversi: Ipod, Ipad, Imac, Iphone).
Passiamo adesso ad analizzare più nello specifico il testo dello spot.
Nella prima scena appare chiaramente una donna in metro (o autobus) che sta ascoltando musica
presumibilmente usando un prodotto Apple (Ipod o Iphone) che però non si vede.
La voce narrante inizia l’enunciato dicendo semplicemente “è questo”.
Si passa poi al secondo fotogramma, dove si vedono dei giovani studenti in classe che stanno studiando
utilizzando degli Ipad, mentre il narratore continua il discorso:
“Quello che importa, è questo: come vivi un prodotto”.
Iniziamo dunque a capire che il narratore sta mettendo in scena un débrayage enunciativo, in quanto l’istanza
dell'enunciazione proietta nell'enunciato soggetti diversi da sé. Il racconto, insomma, viene enunciato dal
narratore, ma si serve, si riflette su altri personaggi (prima una donna, adesso dei bambini).
Il débrayage enunciativo continua anche nel seguente fotogramma, dove vediamo una bambina che mentre
gioca con un Ipad si meraviglia e contemporaneamente sentiamo la voce narrante dire “come ti farà sentire”.
Qui è dunque evidente e ben rappresentato ancora una volta il concetto di “feel”, sottolineato appunto
dall’espressione stupita della bambina. Il fotogramma seguente ci mostra due ragazzi che si stanno scattando
una foto con un Iphone mentre si baciano. Il testo in questo punto recita: “Renderà la vita migliore?”.
La risposta a questa domanda sembra essere proprio in quel tentativo che vediamo sullo schermo di catturare
un istante di felicità con uno scatto. Altro stacco, vediamo un ragazzo a cena in un ristorante giapponese
mentre mostra a qualcuno, presumibilmente con una videochiamata sul suo Ipad Mini, quello che sta
mangiando. Qui la frase sembra essere meno legata al contesto (“merita di esistere?) e piuttosto pare più
sottolineato il concetto di condivisione esperienziale, resa possibile grazie appunto ad un prodotto Apple.
Proseguendo, la voce fuori campo dice: ”Dedichiamo tanto tempo a poche cose, grandi cose” e vediamo una
moltitudine di gente divertirsi ad un concerto, quasi come se il concetto di “grandi cose” espresso
dall’enunciatario venisse rafforzato dall’immagine di quel grande pubblico, che potremmo supporre possa
rappresentare anche i milioni di consumatori dei prodotti Apple. Accettando questa interpretazione, potremmo
dunque notare come ci sia una forte identificazione tra quello che viene detto e quello che vediamo in scena, e
che quindi continui il débrayage enunciazionale incominciato all’inizio. Da notare anche come sia ripresa la
stessa polemica che avevamo colto nello spot “Intention”, contro coloro che accusavano la Apple di proporre
sempre gli stessi prodotti, visto che viene marcato il concetto di concentrarsi su poche cose per farle al meglio.

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A seguire vediamo due nonni che presumibilmente stanno guardando delle foto proiettate grazie ad un Mac
insieme alla nipotina, mentre il narratore dice “perché ogni idea che abbiamo migliori ogni vita che incontra”.
Anche in questo fotogramma, vediamo nuovamente una bambina e percepiamo nuovamente il concetto di
“feel”, di sentimento, di coinvolgimento emotivo. Arriviamo all’ultima scena dove la voce off dice:
“Forse lo noterai raramente, ma lo sentirai sempre. Questa è la nostra firma, e significa tutto”
e vediamo nel primo fotogramma delle fotografie appese ad un muro ed i piedi di una ragazza distesa su un
letto; poi nella seconda parte della scena, appare la medesima ragazza mentre sta usando un Iphone.
Anche su quest’ultimo fotogramma appare immancabile, e così finisce lo spot, il claim “Designed by Apple in
California”. Chiaramente con l’ultima proposizione si vuole rimarcare ancora una volta sia l’importanza del
feeling, del sentimento, sia quella della firma apposta dalla Apple ai suoi prodotti.
In generale, dal punto di vista dell’inquadratura e del montaggio, possiamo notare che le riprese avvengono in
ambientazioni e momenti ogni volta differenti ma con un ritmo lento e regolare, così da consentire allo
spettatore di comprendere e riflettere su tutte le sequenze. Gli stacchi con sfumatura (dissolvenza in uscita e
in entrata) tra un fotogramma e l’altro servono appunto a questo, a separare nettamente le scene così da
evitare passaggi troppo bruschi. Tutto lo spot sembra rallentato, come se si volesse catturare e soffermare
l’attenzione su ogni singolo istante. Il movimento della macchina tende a focalizzarsi sulle sensazioni
espresse dagli attanti, proprio al culmine delle quali avviene la sfumatura. I campi sono in prevalenza medi e
mezzi primi piani. A livello di generale l’istanza di continuità è assicurata dai raccordi di sguardo, a volte di
movimento, tra le scene. Il montaggio è dunque prevalentemente di tipo formale, dettato come già detto da
una cadenza ritmica piuttosto regolare tra le varie inquadrature.
Dal punto di vista narrativo, possiamo notare come in questo spot ci sia solo un enunciatore (il narratore con la
sua voce fuori campo) ma tanti Soggetti enunciazionali e differenti Destinatari espliciti: noi spettatori, poi l’altra
persona connessa via Ipad (nella scena ambientata nel ristorante giapponese), o ancora il pubblico del
concerto. Nel testo possiamo evidentemente riconoscere il modello attanziale di greimasiana memoria.
Il modello attanziale è un modello paradigmatico fondato sulle relazioni di opposizione esistenti tra sei
fondamentali attanti o ruoli narrativi: Soggetto, (colui che compie l’azione), Oggetto (che è la meta dell’azione),
Aiutante (che aiuta il Soggetto), Opponente (che ostacola il Soggetto), Destinante (che è il mandante del
Soggetto all’inizio della narrazione), Destinatario (a cui viene affidato alla fine l’Oggetto).
Ogni testo visivo, per avere più efficacia e più dinamismo, deve essere sempre pensato come una storia,
costruita su un tale modello attanziale. Nella nostra pubblicità, un buon esempio è quello che troviamo
rappresentato nella quarta scena, dove vediamo la giovane coppia felice baciarsi e scattarsi una fotografia.

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In questo caso, il Soggetto è appunto la coppietta felice; l’Oggetto è il catturare un momento di felicità con la
speranza che duri a lungo (“renderà la vita migliore?”); l’Aiutante è il prodotto Apple in questione, ovvero
l’Iphone; l’Opponente è il tempo con le sue imprevedibilità (infatti nella scena sta piovendo visto che i due si
riparano sotto un ombrello e non per via del sole); il Destinante è la casa produttrice stessa; infine il
Destinatario è lo spettatore alla tv.
Nella maggior parte dei fotogrammi si può notare come le figure siano presentate di profilo: questo serve a
dare un effetto di obiettività, come se stessimo guardando quello che sta accadendo dall’esterno, mantenendo
attivo così per tutto il corso dello spot il débrayage enunciativo incominciato all’inizio.
Il discorso è infatti oggettivato e si cerca di rimuovere le tracce dell’enunciazione.
Nella quarta e quinta scena vengono poste delle domande che coinvolgono indirettamente lo spettatore
(“Renderà la vita migliore?”, “Merita di esistere?”) e viene quindi chiamata in causa la retorica del “tu”,
mostrando così un débrayage enunciazionale.
Nel testo visivo dello spot, insomma, sono dunque sempre visibili le immagini, i simulacri, tanto dell’emittente,
quanto del destinatario, quanto quelli degli scambi interazionali.
Nel testo vi è sempre dunque un enunciatore e, anche se egli non è apparentemente presente, ci sono
comunque tracce della sua esistenza. Ad esempio a partire dalla sua voce, dall’uso di un certo stile, di un
certo registro linguistico, passando alle competenze che rivela, per finire con le opinioni e le ideologie che
lascia trasparire. Allo stesso tempo, ogni in scena ci si rivolge, si presuppone e si delinea un simulacro
dell’enunciatario che consiste da un lato con il destinatario che vediamo in scena e dall’altro con il ricevente
ideale, ovvero noi, gli spettatori, dotati di determinate competenze e aspirazioni necessarie alla buona riuscita
della comprensione e dell’interpretazione del testo.
Dal punto di vista delle strutture discorsive, analizzando il testo abbiamo rilevato due macro isotopie che
ricorrono tanto nel verbale quanto nelle immagini. Il sentimento, quel “fell”, che era protagonista anche nella
pubblicità “Inception”, espresso nei lessemi “vivere”, “sentire” e nello stupore e nella felicità dei personaggi
rappresentati, e il concetto più pratico, visibile, di “user friendly” dei prodotto Apple, sottolineato in ogni
fotogramma del filmato.
E’ possibile effettuare oltre che una lettura centrata sulle azioni dei personaggi, anche un’analisi dei loro stati
d’animo. Passando quindi a quella che potremmo definire una semiotica della passione, notiamo che, essendo
la passione è un movimento tensivo (euforico o disforico) di un soggetto verso un oggetto del mondo, in
questo spot si ha la prevalenza di quello euforico.

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3 “Designed by Apple in California”
Arrivati a questo punto, dopo aver svolto le analisi di entrambi gli spot, non resta che trarre le nostre
conclusioni e soffermarci su quello che è il punto di contatto tra le due pubblicità.
Ovvero quel semplice ma altrettanto incisivo claim che appare sugli stickers, le scocche e sul packaging di tutti
i prodotti a marchio Apple. Quello che sorprende è la sua efficacia e nello stesso tempo la potenza nel
trasferire all’utente i valori su cui Apple si basa nel definire la sua identità e la sua differenziazioni con gli altri
brand. Il claim “Designed by Apple in California” è sempre presentato maniera semplice, con un contrasto
chiaro/scuro, su una singola riga e in completo isolamento da altre immagini o forme di comunicazione di vario
tipo. Questa sua semplicità e l’isolamento da altri messaggi fa sì che il lettore non si distragga e concentri tutta
la sua attenzione su di esso. La frase evoca sensazioni di tipo artistico e artigianale. Mettere la propria firma
dimostra che Apple è fiera del suo prodotto finito ed come se se ne prendesse la responsabilità, come se
quella ne fosse garante di qualità. Possiamo aggiungere poi che l’immagine dello stato della California è
estremamente evocativa (clima caldo, il surf, celebrità e uno stile di vita semplice e divertente) e certamente
aiuta nella creazione di un valore molto positivo e “cool”. Dal punto di vista grafico, Apple va “sul sottile”.
L’importanza della dichiarazione non è data dalla vistosità della scritta ma, al contrario, dal fatto che sia così
isolata, in modo che sia quasi impossibile non soffermare il proprio sguardo e la propria attenzione su di essa.
La frase è scritta con caratteri piccoli ed eleganti, usando lo stesso font dei dispositivi.
Il nome della casa madre è posizionato esattamente al centro.
Altra particolarità da notare, il fatto che non viene detto che il prodotto è stato "fatto da Apple in California",
bensì è stato “progettato” (“designed”). Gli articoli possono anche essere fabbricati e assemblati in Cina, ma
ciò che importa è che siano ideati nel quartier generale di Apple, in America.
E’ questo ciò che conta per la gente. E’ questo è il messaggio forte e chiaro che l’azienda vuole passare.
L’idea della firma richiama l’idea dell’artigiano, dell’artista, che firma il suo lavoro sia per identificarsi, per farsi
conoscere, ma soprattutto per dare a quell’oggetto, che altrimenti resterebbe anonimo, un valore aggiunto.
Ora capiamo dunque perché questo richiamo e questo utilizzo così forte del dispositivo della firma.
Apporre la propria firma su un prodotto serve a mettere in primo piano l’idea del brand, della marca, il nome
del produttore e quindi l’insieme dei Valori che egli veicola (valore funzionale), piuttosto che la sua intrinseca
materialità (valore d’uso).

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Conclusioni
Siamo arrivati così al termine della nostra analisi semiotica. Per riassumere e collegare le due analisi
condotte, possiamo dunque dire che quello che conta in ultima istanza, il messaggio che si vuole mandare, è
che non importa quello che il consumatore riuscirà a fare con un prodotto Apple, ma quello che sentirà.
Abbiamo notato infatti come in entrambe le pubblicità non si faccia affatto riferimento né ad un prodotto
specifico né si parli di caratteristiche tecniche dei dispositivi ma è tutto focalizzato sul sentimento, sulle
emozioni e sul miglioramento della vita dei consumatori.
Ovviamente non sto affermando che il successo della Apple sia dovuto solo a questo aspetto.
I prodotti della Mela non venderebbero così tanto e non avrebbe un tasso così elevato di seguaci, di “apostoli”
(così vengono chiamati nel marketing i clienti molto affezionati a un prodotto e alla sua azienda produttrice) se
alla parte relativa la comunicazione, non fosse affiancato un team di ricerca e sviluppo altrettanto valido.
Tuttavia non possiamo nemmeno esimerci dal notare che sul mercato esistono delle alternative, dei dispositivi,
che a prezzi inferiori, forniscono prodotti che hanno caratteristiche e prestazioni migliori dei prodotti Apple.
Quello che fa dunque davvero la differenza tra la Apple e tutti gli atri produttori è dunque la pubblicità, o meglio
ancora la comunicazione, che l’azienda Californiana ha da sempre veicolato e trasmesso al pubblico.
Quello che Apple è riuscita a fare in modo strabiliante, dove gli altri (ancora) non sono riusciti è stato costruire
un fortissimo concetto di Valore attorno al suo prodotto, facendolo percepire come esclusivo e unico.
Se i prodotti della casa informatica statunitense sono tutt’oggi i più venduti in tutto il mondo, questo significa
che la Apple è stata assolutamente capace di catturare il pubblico (Soggetto) e convincerlo, persuaderlo, a
congiungersi con il proprio marchio (acquisizione di un Valore). Infatti il messaggio che lo spettatore recepisce
da questi due spot è “non importa quale prodotto Apple tu possieda, l’importante è che tu ne possieda uno”,
come se le vere intenzioni non fossero quelle di vendere dei prodotti, bensì di vendere il proprio marchio, la
propria firma, appunto, quasi affermando che questa valga di più dell’effettiva qualità o utilità dei prodotti.
Ci sono bisogni e valori che vengono continuamente richiamati nei due spot, come ad esempio:
la costante necessità di condividere esperienze ed emozioni; la libertà, intesa come possibilità di potere e
riuscire a fare quello che si vuole; il concetto di identità, sia personale, sia aziendale, sottolineata da quel
“Designed by Apple in California”; ma soprattutto la volontà di distinguersi (pur conformandosi).
Apple è tra le poche realtà mondiali che riescono ad assolvere a tutti questi desideri, bisogni, necessità.
I prodotti Apple sono così diventati e considerati veri e propri oggetti del desiderio (si ricordi lo slogan
accattivante di qualche tempo fa che diceva: “se non hai un Iphone, non hai un Iphone”), proprio come la mela
morsicata (evidente il riferimento alla mela di Adamo ed Eva) che ne è il simbolo.
La loro firma, che significa tutto.