More Related Content
Similar to The Trench Presentation
Similar to The Trench Presentation (20)
More from Max Tikhonov
The Trench Presentation
- 2. Компания занимается проведением маркетинговых исследований с 2004 года. В тех проектах, за которые мы беремся, мы предлагаем лучшие решения в индустрии. И мы не ставим работу на поток. НАШИ ТЕКУЩИЕ КЛИЕНТЫ КЛИЕНТЫ, С КОТОРЫМИ ИМЕЛИ ОПЫТ РАБОТЫ КЛИЕНТЫ ИЗ ТЕЛЕКОМА/IT
- 3. 3 Наша компания имеет огромный опыт работы на фармацевтическом рынке и серьезную экспертизу во многих врачебных категориях. Мы работаем с врачами таких специальностей, как терапевты, гастроэнтерологи, кардиологи, урологи и гинекологи, неврологи и психиатры, иммунологи, хирурги и реаниматологи, ЛОРы, ревматологи, стоматологи Кетонал Биол Амоксиклав Бронхо-Мунал Торнетис Амброгексал Нео-Зекст Ново-Пассит Санорин Стоптуссин Стопангин Гастал Амбробене Диувер Хилак Форте Динамико Гексорал Тизин Норадреналин Хофитол Дезринит Сумамед Селинкро Бринтелликс Ксимелин Кардиомагнил Азилект TLT-технологии
- 4. 4 Мы ценим отзывы наших клиентов, особенно, если они написаны «от сердца» «Команда Тренч - это удивительная способность принять задачу, слышать клиента и отстаивать интересы именно задачи исследования. Итог такого подхода – выводы которые понятны и менеджменту и медицинскому представителю. Часто исследовательские компании сосредотачивают свои силы на анализе бренда и сопредельных ему территориях. В этом случае, по окончанию исследования и обработки множественных данных, мы получаем вывод – «что не так». И никаких предложений о новых направлениях, о использовании возможностей. Тренч умеет больше, компания не только анализирует слабые места, но и фокусируется на возможностях развития бренда, предлагает конкретные решения. Профессионализм компании реализуется через способность трактовать однозначно. Опираясь на огромные массивы данных, они способны создавать отчеты четкие, понятные, и главное, применимые для выполнения бизнес-задач бренда. Спасибо вам за мое доверие вам, ведь так приятно сотрудничать с тем, в ком ты уверен» Анна Зеленева Senior product manager, компания Teva "Я работаю в маркетинге уже более 8 лет. За это время мне удалось поработать со множеством исследовательских агентств - как с локальными, так и с международными. С агентством The Trench я познакомилась около 4-х лет назад, работая в крупной международной фармацевтической компании. Команда тогда делала для нас сегментацию потребителей с помощью качественных и количественных исследований. Результаты данных исследований легли в основу стратегии бренда, который буквально за пару лет стал Брендом №2 в своей категории. Меня приятно удивило качество проделанной работы, после чего я приняла решение, что The Trench, пожалуй, лучшее исследовательское агентство на российском рынке. Команда всегда готова взяться за сложные проекты и разработать уникальную методику проведения исследований, которая позволит наилучшим образом понять Вашего потребителя. С командой The Trench я провела уже не одно исследование, и качество работ всегда остается на высшем уровне. Сотрудники компании всегда соблюдают оговоренные сроки, внимательно относятся к деталям проекта и всегда находятся на одной волне с заказчиком, что позволяет добиваться лучших результатов. Команда The Trench - это профессионалы своего дела, люди с горящими глазами, креативные и постоянно стремящиеся к совершенствованию. С удовольствием буду работать с агентством и в будущем." Эльвира Сулейманова Бренд-менеджер, компания "АО Сантэн"
- 5. 5 Мы ценим отзывы наших клиентов, особенно, если они написаны «от сердца» «Всегда приятно давать рекомендации профессионалам своего дела, но особенно приятно давать их людям, которые свое мастерство в профессии довели до высокого уровня. Компанию Тренч и ее основателей я знаю уже более 6 лет - за это время Тренч серьёзно проработал несколько проектов по качественному и количественному анализу, участвовал в разработке и изучении позиционирования брендов, ценовом анализе и создании креативных концепций. Тренч отличается максимальным погружением в проблематику поставленной задачи, при этом без самоограничения шаблонностью подхода - партнёры всегда готовы предложить лучшие альтернативные методики. Вне зависимости от сложности проектов, требуемой детальности и глубины погружения, на выходе мы имеем неизменно цельный и проработанный до мелочей результат. В такой сфере деятельности лучшей рекомендацией является ответ на вопрос «Готовы ли вы вновь работать с данной компанией?» - мой ответ на него - однозначно да». Илья Мишин Marketing Team Leader , компания Teva «Ответ на вопрос почему я работаю с «Тренч» для меня прост: 1. Доверие, 2. Сроки, 3. Чёткое соблюдение утверждённой сметы. Приведу несколько примеров: 1. Доверие. Доверие = честность Не секрет, что многие компании работают по принципу: «Желание клиента - закон! Хотите провести исследование - пожалуйста!». Ситуация, когда сотрудники Тренча сказали, что это вам не нужно, у меня была не раз, за что ребятам огромное спасибо - сэкономили кучу денег и времени. Вы не можете разбираться во всём! Для меня счастье, что есть партнёры, к которым я могу обратиться за советом, получить профессиональную рекомендацию о необходимости проведения работ, их объёма, репрезентативности. 2. Сроки = скорость У Тренч это получается. Хотите узнать как - спросите у них. Я лишь предположу: достигается это путём постоянной работы в полях, получения практического опыта. Помимо опыта и компетенции, у сотрудников Тренч есть профессиональное чутьё. Последнее, на мой взгляд, важнее всего, так как позволяет избежать множества трудностей. 3. Чёткое соблюдение сметы Так и подмывает сказать словами из рекламы: «Никаких скрытых процентов». Всё чётко, никаких дополнительных смет. Честный ценник, а качество при этом не страдает. В исследованиях качество = репрезентативность. Ни разу в практике моей работы с Тренч она не пострадала, цена исследования не изменилась. Все остальные вопросы решили в рамках существующей сметы. На вопрос: «С кем стоит провести маркетинговое исследование?», отвечаю не задумываясь: Тренч» Константин Палий Product Manager, компания Mayoly Spindler
- 6. Наша специализация – качественные исследования Наш принцип – глубокое погружение в многогранный мир потребителя ИССЛЕДОВАНИЯ, КОТОРЫЕ МЫ ПРОВОДИМ • Фокус-группы • Peer-группы • Креативные группы • Конфликтные группы • Мини-группы/диады/триады • Глубинные интервью • Экспертные интервью ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ МЫ РЕШАЕМ • Тестирование концепций, рекламных материалов, дизайнов упаковки • Разработка позиционирования новой марки/коррекция позиционирования текущей марки • Поиск идей для вывода нового продукта, упаковки, коммуникации марки • Сегментация
- 7. Наше ключевое отличие - нестандартные решения Наш принцип – найти новые смыслы там, где другие видят только обыденность
- 8. Наша команда, которая будет заниматься решением рутинных задач, стоящих перед Вами или поиском новых смыслов при решении нетривиальных задач
- 9. Максим Тихонов Ведущий специалист по качественным исследованиям Опыт: социолог, этнограф, специалист по изучению и формированию общественного мнения. Специализация: качественные методы исследования, прикладная антропология, социолингвистика.
- 10. Мы имеем собственную прекрасно оборудованную фокус-комнату в центре Москвы (Большой Каретный)
- 11. Наша компания уделяет большое внимание решению комплексных исследовательских задач, когда необходимо комбинировать качественные и количественные методы исследования ЗАДАЧИ, КОТОРЫЕ МЫ РЕШАЕМ • Холл-тесты • Уличные опросы • Поквартирные интервью • Опросы в местах продажи • On-line опросы (через партнеров) • Тестирование концепций, рекламных материалов, дизайнов упаковки • Тестирование продукта/Определение ценовой эластичности • Оценка здоровья марки – Brand Health Tracking • Сегментация • U&A study ИССЛЕДОВАНИЯ, КОТОРЫЕ МЫ ПРОВОДИМ
- 12. Ключевые отличия компании Trench - способность реализовывать комплексные брендинговые проекты, включающие в себя разработку концепций позиционирования марки/продукта, нейминг и разработку дизайнов упаковок ЧТО МЫ ПРЕДЛАГАЕМ Мы видим свое предназначение в том, чтобы добиться большей согласованности в работе по линии «исследования-креатив» и на выходе получать наиболее интересные и работающие решения. Для этого мы используем наш подход – Trench Creative Rocket (см. следующий слайд) ПОЧЕМУ МЫ ЗАНИМАЕМСЯ УПАКОВКОЙ • Никакое креативное агентство не может уделять столько же времени на изучение потребителей, сколько это делает исследовательское агентство. • Из-за этого подавляющая часть важных находок и ценных знаний остается «За скобками» и не используется креативным агентством в полной мере КОМАНДА ДИЗАЙНЕРОВ http://the-trench.ru/design/projects/hotrock/#! http://the-trench.ru/design/projects/hammock/#! ОТЗЫВЫ КЛИЕНТОВ Дмитрий Шемякин Креативный директор 2003 -2006 Арт директор SOLDIS 2006-2008 Арт директор DEPOT WPF Жюри КМРФ (Киев), ИДЕЯ (Новосибирск) Председатель жюри RED APPLE (ММФР Москва) 2008 - Креативный директор DIAGRAMBRANDING
- 13. - Подход к поиску креативных решений -
- 14. Позитивно смотрит на жизнь. С удовольствием отвечает на вопросы. Творчески подходит к заданиям. Правильная аудитория Уникальная методика "Праздник" и множество нестандартных проективных техник, включая собственные, такие как "Сон" и "Золушка". Формат домашнего задания запускает мыслительный процесс задолго до начала разговора. Развивает и правильно интегрирует результаты исследования и последующую реализацию креативным агентством Находясь в «информационном плену», потребители часто выражают не свои потребности, а мнения, навязанные извне активными бренд-коммуникациями. Для того, чтобы вырвать потребителя из «информационного плена», мы используем свой подход «Trench Creative Rocket». Принципиально иные исследовательские инструменты/техники Workshop по специальной методике
- 15. Принципиально другие исследовательские инструменты и техники. Специальный подход в помощь имплементации данных исследования. Правильная аудитория. -1- -2- -3-
- 16. принцип To Be принцип Free Entry принцип Outside the Box принцип Easy Talk принцип Flash ПРАЗДНИК отменяет ограничения Особенность методики «ПРАЗДНИК» Она позволяет искать возможные точки роста не только в русле текущего восприятия категории, но и за ее рамками. Она позволяет выйти из догм и правил, навязанных категорийными коммуникациями и стереотипами.
- 17. принцип Easy Talk Создать максимально безопасную атмосферу для погружения участников в коммуникацию принцип Free Entry Убрать препятствия и примирить конфликты интересов. Повернуться лицом к непотребителям и привнести их ценности и ожидания в свою категорию. (исследование с участием непотребителей) принцип Flash Сформулировать гипотезы о ценности категории для новых, не охваченных ранее групп потребителей принцип Outside the Box Заимствовать кросс-категорийный опыт для преодоления барьеров и поиска новых ценностей категории принцип To Be Выявить вектор эволюции категории, ее внутренний ресурс
- 18. Погружают участника в тему еще до начала обсуждения и позволяют активизировать процесс мышления. Направлены на то, чтобы расшатать границы привычного восприятия категории ДОМАШНИЕ ЗАДАНИЯ ПРОЕКТИВНЫЕ ТЕХНИКИ Исключают интеллектуальный стресс, настраивают на позитив, легко удерживают интерес участников и позволяют получить богатейшую коллекцию визуальных и словесных потребительских образов принцип Easy Talk Создать максимально безопасную атмосферу для погружения участников в коммуникацию
- 19. ПРОБЛЕМА В существующих упаковках халяльной курицы акцент делается на религиозную принадлежность, чтобы привлечь мусульман. Это может отпугивать других потребителей, притом, что сама продукция, как более натуральная и органичная, для них привлекательна. Создание более спокойного дизайна упаковки, который отражает ценность натуральности, но при этом также хорошо идентифицируется потребителями-мусульманами как халяльная продукция. Это позволяет расширить границы целевой аудитории. РЕШЕНИЕ Сформулировать гипотезы о ценности категории для новых, не охваченных ранее групп потребителей принцип Flash
- 20. Убрать препятствия и примирить конфликты интересов. Повернуться лицом к непотребителям и привнести их ценности и ожидания в свою категорию. Конечному потребителю трудно выбрать базальтовый утеплитель, так как все продукты категории выглядят одинаково и требуют экспертного знания для дифференциации. принцип Free Entry ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ Мужчине важно чувствовать себя добытчиком. Поэтому базальтовый утеплитель HOTROCK переориентировался со строителей-монтажников на ценности конечных потребителей, одевшись в упаковку «звериные шкуры» и приняв на себя роль «добычи в дом».
- 21. Принцип Outside the Box Заимствовать кросс-категорийный опыт для преодоления барьеров и поиска новых ценностей категории Чипсам из лаваша (бейкитсам) надо выйти на рынок и при этом не затеряться в высоко конкурентной категории чипсов. ПРОБЛЕМА РЕШЕНИЕ Чипсы ассоциируются с шумными компаниями, а шоколадными батончиками часто лакомятся в уединении. Это дает возможность дифференциации через ситуации потребления. Бейкитсы HAMMOCK предназначены для расслабленного потребления и релаксации
- 22. Принцип To Be Позволяет обнаружить вектор эволюции категории Домашняя еда подразумевает избыточность порций ИНСАЙТ ВОЗМОЖНОСТЬ Привнесение новых смыслов «домашности» в категорию покупных пельменей и
- 23. Принципиально другие исследовательские инструменты и техники. Специальный подход в помощь имплементации данных исследования. Правильная аудитория. -1- -2- -3-
- 24. Собираем Insight карты- ключевые находки-открытия по итогам исследования Группировка инсайтов по различным смысловым основаниям Выделение наиболее приоритетных с точки зрения бизнеса групп Формулирование коммуникационной концепции и идеи по ее активации Изучаем! Активируем! Группируем Ранжируем Формируем концепцию концепция /Trench Bridge/ workshop решает важную проблему - как правильно переложить данные исследования в активационный план бренда. BRIDGESESSION
- 25. Каждая находка-инсайт фиксируется на отдельной карте с названием, имиджем и подробным описанием. Как правило, к воркшопу готовится несколько наборов карт, чтобы все участники могли свободно оперировать всеми инсайтами исследования Проблема носит очень интимный характер и поэтому обсуждается исключительно в кругу БЛИЖАЙШИХ ПОДРУГ и МАМЫ. Даже ближайшие родственники противоположного пола не привлекаются. Женщины полагаются на узкий круг самых доверенных лиц своего пола, которые могут их понять. РАЗЛИЧНЫЕ КАРТЫ Близкий круг
- 26. Группировка карт по различным смысловым основаниям дает возможность определить потенциальные территории для коммуникации. Для каждой территории выделяется набор сходных смысловых атрибутов и схематично описывается возможное пространство бренда. Подруга (-и) Максимальный уровень доверия «Препарат-подруга». Ключевые атрибуты территории: интимность, женственность, доверие, эмпатия Мужчина Мама Врач ГРУППИРОВКА КАРТ
- 27. «Препарат-подруга». Ключевые атрибуты территории: интимность, женственность, доверие, эмпатия Территория 1 Определяется наиболее приоритетная с точки зрения бизнеса территория и под нее формулируется коммуникационная концепция*, содержащая Инсайт, Предложение и RTB (Reason to Believe) Между нами девочками Цистит – очень деликатная проблема. Я могу поговорить об этом с мамой и самой близкой подругой. Они понимают меня с полуслова, потому что сами зачастую сталкивались с этой бедой. Нет доверия без понимания. «Цистель»* понимает мои переживания и страхи. Он быстро помогает даже в самую трудную минуту. Я доверяю ему, ведь он никого не подводил. Бренд должен разговаривать с женщинами на одном языке Женская эстетика в дизайне Концепция «Препарат-подруга»
- 28. Подготовка к рабочей сессии – это трудоемкий процесс. Важно учесть много нюансов, сделать проведение интересным для участников Проработать территории Атрибуты Ситуации Смыслы Крылатые фразы Учесть особенности категории Ограничения Конкуренты Вжиться в роль потребителя Реальные участники SPEECH облака Фотоальбомы Атрибуты Домашнее задание Вовлечь в игру Возможность контроля Тайные знания Интрига личного участия Pandora box Ставки,выигрыш Черная метка Субординация Снятие барьеров Trench Storming
- 29. Принципиально другие исследовательские инструменты и техники. Специальный подход в помощь имплементации данных исследования. Правильная аудитория. -1- -2- -3-
- 30. Правильная аудитория Понимание потребностей ПРОСТЫХ людей обычно является конечным результатом процесса развития, а не его началом. Если для поиска идей мы будем приглашать простых людей, на том основании, что они являются основной аудиторией нашей марки, то очень быстро все наше исследование сведется к низшему уровню тривиальности и банальности. Наше исследование будет состоять из стремления к пониманию обыденных вещей и не позволит выйти за рамки давно известных истин. Нам важно выбрать людей, которые открыты ко всему новому, позитивно смотрят на жизнь, способны рефлексировать. Ведь именно такие люди являются центром зарождения новых потребностей, новых трендов. Это трендсеттеры - именно те люди, за которыми со временем потянутся все остальные Вот почему так важно подобрать правильную аудиторию
- 31. Для того, чтобы подобрать правильную аудиторию, мы используем специальный алгоритм отбора с применением серии тестов. Социально- экономические характеристики Тест на удовлетворенность жизнью Тест на готовность принимать новое Тест на творческое мышление
- 32. Так выглядит один из тестов на творческое мышление. Это тест на «оригинальность». Вам предлагаются тройки слов, к которым необходимо подобрать еще одно слово так, чтобы оно сочеталось с каждым из трех предложенных слов ( составляло некоторое сочетание ) Исходные слова Не высокий уровень оригинальности Билет на поезд Продать билет Бумажный билет Дьявольский поезд в преисподнюю Продать душу дьяволу Подписать бумажный контракт с дьяволом Высокий уровень оригинальности Поезд Продажа Бумага
- 33. Так выглядит одно из заданий теста на новативность Проективная методика «Карта внутренней страны» предназначена для исследования неосознаваемых целей путем их достижения, а также индивидуальной динамики процесса формирования образа цели. Карта внутренней страны Точка входа Точка выхода
- 34. Существующие на рынке исследовательские проективные техники обращены в настоящее; они пытаются под правильным углом рассмотреть существующий аспект взаимодействия потребителя с категорией/маркой. Наши исследовательские инструменты позволяют заглянуть за рамки существующих догм в категории, увидеть новые аспекты взаимодействия потребителя с продуктом, приоткрыть завесу будущего Формат домашнего задания позволяет более продуктивно использовать время в ходе интервью, не тратя его на разогрев и погружение респондентов в задачу Принципиально иные исследовательские инструменты и техники Нам важно выбрать людей, которые открыты ко всему новому, позитивно смотрят на жизнь, способны рефлексировать. Ведь именно такие люди являются центром зарождения новых потребностей, новых трендов. Это именно те люди, за которыми со временем потянутся все остальные Наш подход Trench Academy позволяет искать для исследования именно таких людей. Правильная аудитория Workshop по специальной методике позволяет развить и правильно интегрировать результаты исследования и последующую их реализацию креативным агентством. Специально разработанные игры, которые сопровождают Workshop, создают незабываемую азартную атмосферу Workshop по специальной методике На встрече можно будет ознакомиться с кейсами, которые продемонстрируют работу подхода Trench Creative Rocket на совершенно разных рынках – от высокововлеченного со стороны потребителей FMCG до низкововлеченного - такого, как строительные материалы или фармацевтика Итак, Trench Creative Rocket – это подход, базирующийся на 3 главных столпах
- 35. - Примеры кейсов и подачи отчетов -
- 36. Case-study. Динамико Эффективная конкуренция на рынке с многолетним лидером, определяющим лицо категории По итогам проекта были разработаны: • Концепция позиционирования марки
- 37. Статус дженерика дает возможность конкуренции за счет доступной цены, но в данной категории для потребителей цена не является основным фактором выбора. Нужны неценовые факторы успешной конкуренции VS Что еще? Что мы даем такого, что не дает Виагра? Чем мы отличаемся? более доступная цена ПРОБЛЕМА мощь, супервозможности, магия, культ волшебной таблетки
- 38. текущий опыт в категории н о в ы йопыт за рамками категории образ свехчеловека Чтобы отстроиться от Виагры, нужен новый взгляд на категорию. Играя по чужим правилам, мы всегда останемся в тени. При использовании стандартных исследовательских техник (в том числе проективных), потребители продуцировали стандартные образы, сформированные за много лет лидером категории. ПОДХОД
- 39. Новый взгляд на категорию лежал в области потребительской мотивации и их страхов. Потребители признавали, что лекарство эффективно, но вызывает последствия…. С возрастом страх только усиливается. Побочные действия становятся важнее эффективности. top-факторы выбора 35 4525 возраст предполагаемый эффект предполагаемый эффект побочные действия побочные действия ИНСАЙТ
- 40. Проективная техника ПРАЗДНИК выявила самый большой страх потребителей – это страх потерять себя НЕЯ ПОТЕРЯСЕБЯ ПОДМЕНАМЕНЯ Это обратная сторона волшебного результата. Потребители испытывают угрызения совести за то, что это успех препарата, а не их собственный. Они испытывают страх «подсесть» на препарат и окончательно потерять себя ПОГРУЖЕНИЕ
- 41. Побочные эффекты для потребителей - маркер доминирования препарата над человеком. ОСТАВАТЬСЯ САМИМ СОБОЙ СЕКС БЕЗ ПОБОЧНЫХ ЭФФЕКТОВ ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Отсутствие побочных эффектов, естественность действия препарата (не натуральность!) - это именно то, что они хотят, но не находят в текущих препаратах категории.
- 42. В центре коммуникации идея отсутствия побочных эффектов: ПОЖАЛУЙ, ЕДИНСТВЕННЫЙ ПОБОЧНЫЙ ЭФФЕКТ РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИИ
- 43. За два года марка ДИНАМИКО вошла в число лидеров категории РЕЗУЛЬТАТ
- 44. Case-study. Hammock отстройка нового бренда на высококонкурентном рынке 44 По итогам проекта были разработаны: • Концепция позиционирования • Дизайн упаковки
- 45. премиум дискаунт снекичипсы чипсы из армянского лаваша Для нового продукта – чипсов из армянского лаваша – клиент определил продуктовую и полочную задачу: Остаться в категории чипсов, при этом иметь яркую дифференциацию Идея должна давать возможность не только отличаться от конкурентов, но и обосновать более премиальную стоимость нового продукта ПРОБЛЕМА
- 46. вкус натуральность удобство цена известность В категории чипсов вкус – это самый главный фактор выбора. Можно ли найти еще способы выделиться, не конкурируя со вкусом? ОСОБЕННОСТИ РЫНКА
- 47. Проективная техника ПРАЗДНИК дала возможность нащупать новые грани потребления продукта – чипсы для отдыха, а не веселья молодежь зрелые отдыхобщение чипсы из армянского лаваша Relax, спокойствие Пиво, фанаты, веселые компании тм Чипсы для зрелых потребителей, которые ищут возможность насладиться вкусом - отдохнуть, прерваться Идея хорошо стыковалась с RTB продукта: мелкие чипсы для успокаивающей моторики (finger food), не пачкают руки, можно сконцентрироваться на процессе ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
- 48. Проективная техника также позволила выделить богатую палитру зрительных образов, связанных с отдыхом. Образ гамака стал центром коммуникации марки РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИИ
- 49. Case-study. HotRock Поиск эмоциональных решений на функциональном рынке 49 По итогам проекта были разработаны: • Платформа бренда • Логотип бренда • Упаковка
- 50. Для разработки уникального позиционирования марки на рынке каменной ваты важно было ответить на три ключевых вопроса Какова наша целевая аудитория? Какая выгода должна быть в основе позиционирования? Какова должна быть стратегия марки: Me too или New to the market? ПРОБЛЕМА ?
- 51. все больше и больше потребителей хотят участвовать в строительстве/ремонте, и именно эта аудитория больше открыта к новому, нежели профессионалы: строители, монтажники DIY монтажники качество продукта удобство установки top-факторы выбора В большей степени ориентируются на качество продукта Действуют по привычкеБольшая информированность о категории Большая вовлеченность и заинтересованность Нет желания разбираться в продуктах и инновациях В большей степени ориентируются на удобство монтажа ТРЕНД
- 52. Анализ слабых и сильных сторон показал, что… …следовательно, эволюционный подход не сработает Наш продукт не самый дешевый ОСОБЕННОСТИ ПРОДУКТА Значит, нужно повышать ценность бренда - в том числе, и за счет упаковки. В стандартном «как у всех» дизайне нет никакой ценности Наш бренд плохо известен Значит, чтобы выделиться в торговой точке, дизайн должен привлекать внимание, быть уникальным, заинтересовывать покупателей Наша аудитория - молодые современные потребители А они хотят продвинутых, но при этом простых, «гаджетизированных» решений Продавцы не мотивированы продавать наш продукт Единственный шанс для нас - это ПРИВЛЕЧЬ внимание покупателя к нашему продукту непосредственно в точке. А значит дизайн должен быть интересным и привлекающим внимание
- 53. Все используется конкурентами в той или иной степени. И это базовые требования, программа минимум Категория содержит много технологических месседжей Все базовые выгоды в категории уже заняты ОСОБЕННОСТИ РЫНКА безопасность экологичность долговечность прогрессивность удобство монтажа
- 54. Выйти за рамки прямых функциональных выгод Создать бренд с ярким эмоциональным месседжем, обращенным к обычным людям, НЕ профессионалам РЕШЕНИЕ
- 55. Какая ролевая модель «Строителя»? Где много яркой символики? За счет чего можно простроить уникальную визуальную коммуникацию? ПОИСК ТЕРРИТОРИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ строитель охотник/добытчик Модель: «Добыча в дом». В рамках креативной концепции мы решили объединить модель строителя и добытчика. Чтобы что-то построить, издревле нужно было найти материал. семьянин Тема семьи и дома активно используется в конкурентных коммуникациях: пледы, камины, тепло очага
- 56. Модель «Строитель-Охотник» - богатая символьная категория, дает возможность для яркой и запоминающейся коммуникации: «пошел на охоту, а не в магазин» СТРОИТЕЛЬ-ОХОТНИК ИДЕЯ КОММУНИКАЦИИ
- 58. УПАКОВКА В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ
- 61. Цистит: механизм болезни изнутри 61 Цистит ассоциируется исключительно с заболеванием ИНФЕКЦИОННОЙ этиологии. В целом, представление о механизме болезни у аудитории смазанное и неполное. Встречаются ошибочные представления. механизм болезни и задействованные органы что происходит? Механизм болезни – БАКТЕРИАЛЬНАЯ ИНТЕРВЕНЦИЯ. Распространение инфекции (чаще кишечная палочка) из определенной точки. Бактерии размножаются, захватывая все новые и новые территории, в результате чего нарушается нормальное функционирование органов, пораженных заболеванием. Возникает ощущение пораженных, израненных тканей. Встречаются единичные ошибочные мнения, что болезнь сопровождается гибелью/уничтожением «хорошей» микрофлоры. В ряде случаев в болезнью бывают задеты почки. почки В результате размножения бактерий воспаляется мочевой пузырь, который представляется набухшим, рыхлым, пульсирующим. Единично встречается ошибочное мнения, что симптом непроизвольного мочеиспускания связан с «давлением» бактерий на мочевой пузырь. мочевой пузырь Бактерии «раздражают» мочеиспускательный канал, вызывая спазм; отсюда – позывы к мочеиспусканию, резь, боль. мочеиспускательный канал Микробы там заселили все. Разрушают все процессы нормальные. ….такие красные шарики, они постепенно расходятся, начинаются здесь и дальше постепенно распространяются. Внутри кто-то поселился лишний, и его надо быстрее выселить. А то он там поселился и размножается. …наверное, задействуются почки. …также часто почки (затронуты – прим. ред.) Это просто сужение каналов. …красное, все сжимается и перекручивается. Воспалённый мочевой пузырь. Давят (бактерии – прим. ред.) на мочевой пузырь и из-за этого происходит мочеиспускание. Болезненный процесс рисуется очень ЯРКО. Так, затронутые циститом органы представляются ТРАВМИРОВАННЫМИ, НАБУХШИМИ, КРАСНЫМИ, ВОСПАЛЕННЫМИ, ПУЛЬСИРУЮЩИМИ. !
- 62. 2 Терапевтические подходы к лечению алкогольной зависимости 62 нарколог > психиатр психиатр > нарколог Лечить пациента, разбираясь в причинах, ведущих к пагубной привычке психофармакотерапия антидепрессанты, нормотимики, нейролептики, бензодиазепины/транквилизаторы препараты антиалкогольные могут вообще не применять В качестве терапии выбираются препараты, опосредованно влияющие на зависимость. Не верят в возможность избавления от зависимости посредствам лечения антиалкогольными препаратами: “Убираем одну зависимость – на ее место может прийти другая, потому что социальные причины остаются” Лечить болезнь, избавлять пациента от пагубной привычки В качестве терапии выбираются препараты, предназначенные непосредственно для лечения алкогольной зависимости фармакотерапия : препараты антиалкогольные Часто прибегают к аверсивной терапии/кодированию Я являюсь психиатром тире наркологом, я не чистым наркологом исключительно <…> пытаюсь понять проблему . Весь спектр психофармакологичес-ких препаратов – нейролептики, антидепрессанты, нормотимики . <…> Я лечу первооснову, причину ищу.. На уровне ассоциаций, прежде всего, социальная дезадаптация и невозможность как бы отказывать себе в своих каких-то патологических пристрастиях. Вот такая ассоциация, наверное. …человек попал в беду и его оттуда надо вытащить и показать что туда больше не наступай. принципиально разные концепции терапии: В терапевтических подходах, практикуемых участниками интервьюирования, намечаются две противоположные тенденции: ЛЕЧЕНИЕ ПАЦИЕНТА и ЛЕЧЕНИЕ ЗАБОЛЕВАНИЯ. ! Селинкро требует психотерапевтического участия, тогда как наркологи, оказывающие профессиональную психиатрическую/ психотерапевтическую помощь могут вообще не применять антиалкогольные препараты
- 63. 63 Среди врачей всех специальностей встречаются те, кто достаточно хорошо себе представляет проблемы пациента, связанные с нежеланием обращаться за помощью напрямую к наркологу/психиатру/психотерапевту и, как следствие, осознает значимость собственного участия в помощи больному. Значимость участия непрофильного врача в антиалкогольной терапии Пациенты опасаются обращаться к психиатру и наркологу из-за стигматизации Пациенты осознанно могут обращаться с проблемами зависимости к неврологу Почему участие непрофильного врача в антиалкогольной терапии может быть значимым? 1. 3. 2. Пациенты больше доверяют, охотнее делятся своими проблемами с врачами общей практики Потому, что наши пациенты, они же зачастую, даже понимая, что у них есть проблемы, боятся идти вот к наркологам и психиатрам. Особенно те, кто занимает какие-то должности большие. Вот даже иногда мы им рекомендуем, они говорят: «нет-нет, что вы, я не пойду». …зачастую они нам рассказывают больше, особенно если его расположить… Нет, терапевту, на самом деле, было бы проще (лечить АЗ – прим. ред.) и больший охват пациентов. <…> всё равно все у психиатра будут себя тихо и скромно вести, отвечать «правильно» на все вопросы <…> А вот с терапевтом все как-то больше болтают. Естественно, что они отдают себе отчет, понимают, что им совершенно не нужен врач психиатр, который будет их лечить. А невролог - это такое приемлемое звено, они, как правило, начинают с неврологов. Не идут пациенты (к психиатрам – прим. ред.), они боятся, они в основном все идут на неврологов. ! Часть врачей ОСОЗНАЮТ высокую ЗНАЧИМОСТЬ своего участия в антиалкогольной терапии: для пациента с АЗ обратиться к непрофильному врачу легче, чем к профильному. !Пациенты с АЗ целенаправленно могут обращаться к НЕВРОЛОГУ. * приведенная последовательность носит случайный характер * А к гастроэнтерологу легче прийти. И, если бы мы лечили эту проблему совместно, допустим, с заболеваниями печени, думаю, что немало пациентов на лечение к гастроэнтерологу, в том числе, и от зависимости. Чисто психологически это было бы легче больным…
- 64. Функциональное наполнение профессии: “цеховая” риторика 64 специалист фарм диагностирует помогает рассказывает подсказывает “втюхивает” консультирует подбирает препарат решает проблему общается советует информирует доносит знания просвещает продает выслушивает удовлетворяет знает работает с людьми лечит увеличивает продажи оказывает доврачебную медицинскую помощь снимает симптомы выясняет потребности реализует снимает боль и беспокойство * размер шрифта указывает на частотность: наиболее крупным шрифтом выделены наиболее частые высказывания в аудитории * выбирает лекарства обдумывает отпускает лекарства помочь в их данной проблеме, невзирая на статус и денежность Отпускает лекарства и общается… выбирает лекарства обдумывания в голове…Просто отпустить лекарства можно как продавец. Но тут этого же нет… простого отпуска Профессиональное сознание обнаруживает весьма широкий ФУНКЦИОНАЛ фармспециалиста. Это непосредственная моя обязанность - проконсультировать, чтобы человек ушел с полной уверенностью и знанием того, что он будет принимать… я советую человеку, помогаю определиться…
- 65. Фармспециалист: профессиональные роли 65 1 2 3 4 5 6 специалист фарм “выведать”, деликатно расспросить предотвратить/уладить конфликт поддержать морально угадать настроение человека присутствовать в торговом зале стимулировать продажи работать с деньгами подать себя быстро реагировать поддерживать отношения держать в голове массу информации образовывать просвещать рекомендовать советовать разъяснять оказать медицинскую помощь подобрать лечениедиагностировать чувствовать покупателя…сейчас люди раздраженные, нервные, приходят в аптеку просто с намерением поскандалить и разрядиться, особенно бабушки-дедушки, которые просто приходят пообщаться, поговорить сейчас к врачам ведь не ходят… многое держать в голове, знать, кому что можно, а кому – нельзя… даем информацию… любой мог и за химика- аналитика… это было не заводское производство, а именно аптечное…. А сейчас что? Фармспециалисты констатируют, что все дальше уходят от классической роли фармацевта как ПРОИЗВОДИТЕЛЯ ЛЕКАРСТВ. !Фармспециалисты констатируют увеличение своих ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ РОЛЕВЫХ ИДЕНТИЧНОСТЕЙ
- 66. жалобы пациента с депрессией 66 Портрет пациента сквозь призму жалоб тревога расстройство сна пониженная трудоспособность быстрая утомляемость забывчивостьсложности сосредоточения, рассеянность утрата мотивации, апатия сложности с усвоением нового материала трудности выполнения домашней работы отсутствие радости, ангедония отсутствие желаний отсутствие сил, ощущение, что нет энергии болевые ощущения апатия расстройство сна: бессонница, нарушение биоритмов, сонливость раздражительность сложности контакта с окружающими утрата мотивации, невозможность заставить себя чем-либо заниматься отсутствие сексуального влечения пониженное настроение тревога неудовлетворение собой, окружающими, жизненной ситуацией с утра упадок сил, к вечеру легче болевой синдром витальныекогнитивные витальныекогнитивные аффективные аффективные пониженное настроение нарушение аппетита раздражительность проблемы с генерацией идей при творческом труде пониженная трудоспособность сложности сосредоточения, рассеянность нарушение аппетита психиатр невролог У пациентов НЕВРОЛОГОВ наряду с АФФЕКТИВНЫМИ жалобами ЧАСТО на первый план выходят ВИТАЛЬНЫЕ и СОМАТИЧЕСКИЕ!тоска ЖАЛОБЫ пациентов на проблему с ПРИНЯТИЕМ решений встречаются крайне редко.! КОГНИТИВНЫЕ ЖАЛОБЫ не являются ведущими ни у пациентов НЕВРОЛОГОВ, ни у пациентов ПСИХИАТРОВ. ! Чаще все-таки приходят уже с тревожно-фобической симптоматикой, потому что уже она достаёт до того, что ничего не может делать, он только своими тревогами и живёт. Не могу встать с кровати, лежу и ничего не хочется, сил нет. Отсутствие радости жизни. Они не могут заниматься, работать не могут, они не могут устанавливать отношения в социуме, восстановить нормальные отношения с окружающими, с близкими тоже. Сексуальное влечение отсутствие. Нарушение ритма, обязательно отсутствие сна, то есть, они не могут уснуть – это главное. нарушение менструального цикла ком в горле
- 67. 67 Бенчмаркинг: препараты, близкие к идеалу Близкими к идеалу, по мнению врачей, являются ПАКСИЛ, АМИТРИПТИЛИН и ВАЛЬДОКСАН. Как и при описании ИДЕАЛЬНОГО препарата, в качестве основных преимуществ выступают БЕЗОПАСНОСТЬ, УДОБСТВО, ЦЕНОВАЯ ДОСТУПНОСТЬ и скорость НАСТУПЛЕНИЯ ЭФФЕКТА эффективный «сильный препарат» доступная цена удобство приема пролонгированность действия зарекомендовавший себя улучшает сон выраженный противотревожный эффект золотой стандарт современный мало побочных действий при тревожных расстройствах при соматизированных депрессиях эффективен при инсомнии удобно титровать удобно титровать кратность приема – раз в сутки не снижает концентрацию внимания: можно работать, водить машину относительно быстрый эффект для ХБС мало побочных эффектов хорошо снимает тревожность эффективен при депрессиях на фоне менопаузы 100% эффективность доступная цена мало противопоказаний возможность монотерапии эффективен при инсомнии Паксил<…> Он очень сильный, убирает депрессию. Вальдоксан <…>при соматизированных состояниях очень удобно <…> при проблемах сна, когда нарушения, коррекция инсомнии , мы делаем тоже самое на ночь, то есть по всем показателям очень удобный. Ципралекс <…> удобно титровать его если есть необходимость. …я бы поставила Ципралекс на первое место, потому что в амбулаторной практике именно не психиатров, а неврологов, он очень хорошо идёт, он лишён, я не говорю, что он полностью лишён побочных эффектов, но, как правило, они не проявляются, да, особенно на маленьких дозах, а при этом эффект от препарата есть. То есть можно даже не прикрывать этот препарат. …с Амитриптилином можно более быстрого эффекта дождаться, соответственно. !ЦИПРАЛЕКС ценят за удобство титрования, минимум побочных действий, а также возможность МОНОТЕРАПИИ.