1. Các Phương Pháp Định Giá Thương Hiệu Người Trình Bày: Lê Văn Tý, PHD Định Giá Thương Hiệu - LVT

3. Thương Hiệu: Tài Sản Có Giá Trị Định Giá Thương Hiệu - LVT

4. Thương Hiệu Vừa Là Phương Tiện Vừa là Mục Đích Phương Tiện Định Giá Thương Hiệu - LVT Thương Hiệu Thương Hiệu góp phần tạo ra giá trị cho công ty Mục Đích Thương Hiệu là một tài sản có giá trị.

5. Thương Hiệu Trị Giá bao nhiêu? Giá Hợp Lý (Fair price) Định Giá Thương Hiệu - LVT Công Ty Giá Trị Thương Hiệu Mua bán Hùn vốn Cổ phần hóa Giá trên thị trường niêm yết (Market price) Giá do thị trường chứng khoán “quyết định”

6. Những Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới năm 2007 (Interbrand - Business Week) Định Giá Thương Hiệu - LVT Tên Thương hiệu Quốc gia Ngành K.D Giá trị T/hiệu 2007 (tỷ USD) Vốn Hoá cuối 2006 (tỷ USD) Coca Cola Mỹ Nước Giải Khát 65,32 113 Microsoft Mỹ Phần Mềm VT 58,70 293 IBM Mỹ Dịch Vụ VT 57,09 146 GE Mỹ Đa ngành 51,56 383 Nokia P.Lan Đ.Tử Dân Dụng 33,69 81 Toyota Nhật Ô tô 32,07 215 Intel Mỹ Phần Cứng VT 30,95 116 McDonald’s Mỹ Nhà Hàng 29,39 Disney Mỹ Truyền Thông 29,21 70 Mercedes Đức Ô tô, xe máy 23,57

7. Các Cách Tiếp Cận trong Định Giá Thương Hiệu Định Giá Thương Hiệu - LVT

8. Tiếp Cận 1: Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu (Cost-based approaches) Tiếp Cận 1 A: - Tổng Hợp toàn bộ chi phí hợp lý trong quá khứ dùng trong việc xâu dựng thương hiệu: quảng cáo, khuyến mại, xây dựng hệ thống phân phối… - Tính về giá trị hiện tại (100 đồng trong quá khứ sẽ có giá trị hơn 100 đồng hiện tại, công thức tính: - “Có thể” nhân thêm yếu tố thành công . Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

9. Tiếp Cận 1: Dựa Vào Chi Phí Xây Dựng Thương Hiệu (Cost-based approaches) Tiếp Cận 1 B: - Ước tính phải đầu tư bao nhiêu tiền, mất bao nhiêu thời gian để xây dựng một thương hiệu mới đạt đến mức độ như thương hiệu đang hiện hữu. (Tức là ước tính chi phí tương lai và chiết khấu về hiện tại) Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

10. Tiếp Cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Tiếp Cận 2 A: - Tính ra sự “khác biệt” về giá (Price Premium) của sản phẩm có thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. - Tính ra các dòng tiền “khác biệt” này - Chiết khấu các dòng tiền này về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

11. Tiếp cận 2 B: - Tính ra sự “khác biệt” về doanh số bán (khối lượng, sản lượng có thể bán ra) giữa sản phẩm thương hiệu và sản phẩm không có thương hiệu. - Tính ra các dòng tiền “khác biệt” - Chiết khấu các dòng tiền về hiện tại. Đó chính là giá trị của thương hiệu Tiếp Cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

12. Tiếp Cận 2 C: - Tổng Hợp của 2A và AB (Ghi chú: Những sản phẩm vừa bán được giá cao, vừa bán được nhiều là những sản phẩm có giá trị thương hiệu rất cao) Tiếp cận 2: Dựa vào Giá Trị khác biệt do T/hiệu tạo ra (Income-based approaches, Premium approaches) Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

13. Tiếp Cận này kết hợp cả yếu tố marketing và yếu tố tài chánh của thương hiệu - Yếu tố marketing: phân tích sự ảnh hưởng của thương hiệu đối với nhu cầu của khách hàng, phân tích độ bền của sự ảnh hưởng này. - Yếu tố tài chánh: Tính toán các số liệu một cách rất “tài chánh”. Dùng phương pháp chiết khấu dòng tiền để xác định giá trị của thương hiệu Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu Tiếp Cận 3: Dựa vào Giá Trị Kinh Tế của T/hiệu (Economic Use approaches)

14. Tiếp Cận 4: Dựa vào Giá Trị Vốn Hóa trên Thị Trường (chỉ dùng đối với công ty niêm yết) Tiếp Cận này giả định thị trường “hiệu quả” tức là đánh giá đúng giá trị của công ty. - Tính giá trị vốn hóa (= giá thị trường của cổ phiếu* số cổ phiếu đã phát hành). - Tính ra giá trị sổ sách (đã điều chỉnh) của toàn bộ tài sản. - Sự khác biệt = giá trị vốn hoá - giá trị sổ sách đã điều chỉnh = giá trị của thương hiệu. Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

15. Tiếp Cận 5: “Options” Giá trị được xác định dựa vào kỳ vọng đạt được trong tương lai - bán được giá cao hơn, - bán được nhiều sản phẩm hơn hơn - tham gia vào hệ thống phân phối mới - xâm nhập thị trường mới ………… .. Định Giá Thương Hiệu - LVT Điểm Mạnh Điểm Yếu

16. Một số phương pháp định giá của các tác giả, tổ chức có uy tín trên thế giới Định Giá Thương Hiệu - LVT

17. P/pháp ĐGTH của InterBrand - Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu về định giá thuơng hiệu. Kết quả Đánh giá Thương Hiệu của Interbrand tạp chí Business Week công nhận và phát hành chính thức. - Đi đầu trong việc nghiên cứu và ứng dụng mô hình Giá Trị Kinh Tế của Thương Hiệu, bao gồm cả yếu tố Marketing và tài chánh trong việc định giá thương hiệu. Định Giá Thương Hiệu - LVT Nguồn tham khảo: - www.interbrand.com , www.brandchannel.com - Brands and Branding Interbrand, 2004 - All Brands are not created equal, Interbrand, 2007 - Valuation of Brands and Intellectual Capital, Fernández, 2002

19. P/pháp ĐGTH của InterBrand Định Giá Thương Hiệu - LVT Bước 3: Phân Tích Nhu Cầu (Demand Anaylysis) Đo lường sự ảnh hưởng của T/Hiệu đến nhu cầu của khách hàng ngay tại điểm mua hàng, từ đó tính ra Vai Trò của Chỉ Số Thương Hiệu (Role of Brand Index). Dựa vào đó, xác định tỷ lệ thu nhập do T/hiệu đóng góp. Buớc 4: Đo lường sức mạnh cạnh tranh (Competitive Benchmarking) Đo lường khả năng của T/Hiệu trong việc “duy trì” nhu cầu của khách hàng trong tương lai (sự chung thủy, khả năng mua tiếp…), từ đó tính ra Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Chỉ số này càng cao, thì tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dòng tiền thu nhập của thương hiệu sẽ càng thấp. 5 bước chính

20. P/pháp ĐGTH của InterBrand Định Giá Thương Hiệu - LVT Buớc 5: Xác định giá trị thương hiệu (Brand Value Calculation) Giá trị thương hiệu chính là giá trị hiện tại của các dòng tiền do thưong hiệu tạo ra, trong đó tỷ suất chiết khấu được xác định bởi Chỉ Số Sức Mạnh của Thương Hiệu (Brand Strength Analysis). Sau đây là một ví dụ định giá thương hiệu cụ thề được trích từ tài liệu Brands and Branding Interbrand, 2004 5 bước chính

21. Định Giá Thương Hiệu - LVT Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Độ lớn thị trường (đv sp hàng triệu) Market Size (units) 250,00 258,75 267,81 277,18 286,89 Tăng trường – Market growth rate 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% 3,5% Thị Phần (Market Share) 15% 17% 19% 21% 20% Số lượng sp (volume) Triệu 37,5 43,99 50,88 58,21 57,38 Giá bán (Price) $ 10 10,25 10,46 10,67 10,90 Doanh Số (Branded Revenues) Triệu 375,00 450,88 531,98 621,34 625,33 Giá thành hàng bán (Cost of sales) Triệu 150,00 180,35 212,79 248,54 250,13 Lời gộp (Gross margin) Triệu 225,00 270,52 319,19 372,80 375,19 Chi phí Marketing (Marketing cost) Triệu 67,50 81,16 95,76 111,84 112,56 Khấu Hao (Depreciation) Triệu 28,12 33,81 39,90 46,60 46,90 Các chi phí quản lý , vận hành khác (Other Overheads) Triệu 18,75 22,54 26,60 31,07 31,27 Chi phí phân bổ của VP chính (Central cost allocation) Triệu 3,75 4,50 5,32 6,21 6,25

22. Định Giá Thương Hiệu - LVT Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Lợi nhuận trước lãi và thuế và giảm trừ (EBITA) Triệu 106,85 128,50 151,62 177,08 178,22 Thuế phải trả (Applicable Taxes) Triệu 37,39 44,97 53,06 61,98 62,38 Lợi nhuận hoạt động sau thuết (NOPAT) Triệu 69,45 83,52 98,55 115,10 115,84 Tổng vốn huy động (Capital Employed) Triệu 300,00 360,69 425,59 497,07 500,26 Vốn lưu động (Working Capital) Triệu 112,50 135,26 159,59 186,40 187,59 Tài sản ròng (Net PPE) Triệu 187,50 225,43 265,99 310,67 312,66 Chi phí sử dụng vốn (Capital charge) 8% 24,00 28,86 34,06 39,77 40,02 Thu nhập từ tài sản vô hình – Intangible Earnings Triệu 45,45 54,67 64,50 75,34 75,82

23. Định Giá Thương Hiệu - LVT Năm 1 Năm 2 Năm 3 Năm 4 Năm 5 Thu nhập từ tài sản vô hình – Intangible Earnings 45,45 54,67 64,50 75,34 75,82 Chỉ số vai trò thương hiệu – Role of Brand Index 79% Thu nhập từ thương hiệu – Brand Earnings 35,90 43,19 50,96 59,52 59,90 C/số sức mạnh thương hiệu Brand Strength Score 66 C/số chiết khấu - Brand Discount Rate 7.4% Giá trị hiện tại của thu nhập do thương hiệu. Discounted Brand Earning 33,42 37,44 41,13 44,73 41,92 GTHT của các dòng tiền trong 5 năm đầu 198,66 GTHT của các dòng tiền từ năm thứ 6 trở đi (tăng trường 2.5%) 613,62 Trị Giá Thương Hiệu Brand Value 812,28

25. P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Định Giá Thương Hiệu - LVT Giá Trị Thương Hiệu = Tỷ Số V/S Giá Trị /Doanh Số của sp T/Hiệu Tỷ Số V/S Giá Trị /Doanh Số của sp “Thường” - = X Doanh Số

26. P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Định Giá Thương Hiệu - LVT Định giá Cocacola năm 2000 Thời gian tăng trường 10 năm từ năm 11 trở đi Tốc Đốc Tăng Trưởng: 8.92% 5% Tỷ Suất Lợi Nhuận sau thuế 16.31% 16.31% Chi phí vốn 9.71% 8.85% Tỷ suất tái đầu tư 40% 31.25% Gđ tăng trưởng nhanh Gđ tăng trưởng ổn định Tỷ số V/S Giá Trị/Doanh số = 3,79

27. P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Định Giá Thương Hiệu - LVT Định giá Cocacola năm 2000 Coca-cola: Doanh Số: 20,45 (tỷ USD) Lợi nhuận sau thuế: 3,337 Tỷ suất lợi nhuận = 16,31% Cott (Canada): Coca Không Thương Hiệu Tỷ suất lợi nhuận = 4,82% Tỷ suất doanh số/vốn = 2,06 Tỷ Số V/S Giá Trị /Doanh Số của Coca = 3,79 Tỷ Số V/S Giá Trị /Doanh Số của “Coca Không thương hiệu = 0.60

28. P/pháp ĐGTH của GS Aswath Damodaran Định Giá Thương Hiệu - LVT Giá Trị Thương Hiệu của Coca năm 2000 = = 3,79 - 0,60 X 20,458 = 65,261 tỷ USD, chiếm 84,17% giá trị nội tại của Coca Giá Trị nội tại của Coca năm 2000 = 3,79*20,458 = 77,535 Tỷ Số V/S Giá Trị /Doanh Số của sp T/Hiệu Tỷ Số V/S Giá Trị /Doanh Số của sp “Thường” - = X Doanh Số

30. Tài liệu tham khảo: Kevin Lane Keller (1998), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall David A.Aaker, Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name Robert F.Reilly& Robert P.Schweihs, Valuing Intangible Assets,McGraw-Hill Định Giá Thương Hiệu - LVT