Выступление Денисa Тереховa – Социальные Сети и Антона Пушкарева - BAYER, на Саммите Digital Branding - Построение Бренда в Интернете и Цифровых Медиа в октябре 2010

1. Социальные медиа
для «брендов с ограничениями»
Антон Пушкарев, руководитель отдела
корпоративных коммуникаций Bayer HealthCare
Денис Терехов, управляющий партнер
Агентства «Социальные Сети»
27 октября 2010

2. Коммуникационный менеджмент в Европе
Наиболее важные задачи на ближайшие три года*:
1. Увязывание стратегии бизнеса с коммуникацией
2. Освоение достижений цифровой эволюции и возможностей
социальных сетей
3. Обеспечение устойчивого развития и социальной ответственности
4. Создание и сохранение доверия
5. Подстройка под требование новой гласности и активную
аудиторию
* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009

3. Постоянно
концентрируйтесь
на потребностях
коммуникации!

4. Лицом к цифровой революции
Потребители медицинских услуг,
входящие в самые разные
возрастные группы, регулярно
бороздят Интернет в поисках
информации о тех или иных
заболеваниях и препаратах, а также
обсуждают свои взгляды и случаи из
жизни на всевозможных социально-
маркетинговых сайтах.
Медицинская коммуникация, по самой
своей природе, вступает в
противоречие с сиюминутными,
нерегулируемыми аспектами
цифрового мира.

5. Мощный рост онлайновых каналов
Социальные медиа, такие как вики-сайты,
подкасты, блоги и онлайновые сообщества
переживают явный подъем.*
- Интернет станет важнейшей платформой
для коммуникации с потребителями.
- Поисковые службы, такие как Google,
являются воротами к информации.
- Слова, которые будут у всех на слуху в
2010 году: “Apps” и “мобильный интернет”.
* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009

6. Интерактивная коммуникация
Здесь лидируют
онлайновые сообщества.*
- Общение:
веб-блоги, микроблоггинг,
социальные медиа.
- Сотрудничество: вики,
социальные закладки,
социальные теги.
- Мультимедиа:
обмен фотографиями,
видео- и
аудиозаписями.
* Кол-во интернет-пользователей в млн.
HighText Verlag ibusiness

7. Следующее поколение
Социальные медиа решительно
изменяют жизнь*.
- 65% онлайновых пользователей
состоят в социальных сетях.
- Увеличивается время, проводимое в
социальных медиа
(продолжительность посещений
возросла в 3 раза).
- Аудитория пользователей Twitter
увеличивается в 10 раз за месяц.
- 3 000 000 твитов за день.
- 1 000 000 страниц с новым
контентом в facebook ежедневно.
- 93% считают приемлемым
присутствие компаний.
* dmc digital media center GmbH

8. 63
61
78
60
56
56
54
49
0% 20% 40% 60% 80% 100%
E-mail marketing
Radio
Magazines
TV
Brand websites
Web users
Daily newspapers
Personal advice
Quelle: Deutsche Bank Research
Люди пользуются советами, которые берут из
интернета
На решения потребителей влияют

9. От модели “push“ к модели “pull“
Basis-
Presse-
arbeit
Информация
должна быть
бесплатной,
своевременной и
актуальной
Слияние печатных и
онлайновых ресурсов:
в США набирают
популярность продукты,
доступные только в
интернете
Реклама переходит из
оффлайна в онлайн
Интернет становится
способом
непосредственного выхода
на потребителей,
почитателей и партнеров
Архитектура участия
стимулирует добавление
ценности и информации
пользователями
Новости: E-mail,
RSS-каналы,
оповещения Google
Диалог: Блоги,
Facebook, Twitter
Видео: Подкасты и
онлайн-трансляции
Мобильность:
мобильный
интернет, apps
Kommunikation
Web 1.0 Web 2.0 Больше ценности
Интернет
становится
аутернетом!
Характер цифровой жизни меняется
Информация Покупка/продажа ЖизньВзаимодействие

10. Не отставать от скорости цифровых
разработок
Социальные медиа - ключевая возможность,
которой должен начать пользоваться
фармацевтический сектор:
- Web 2.0 – непосредственный
выход на нужды потребителей.
- Социальные сообщества,
посвященные различным
заболеваниям (напр., сахарному
диабету, сердечно-сосудистым
заболеваниям и т.д.), уже сейчас
переживают рост и продолжат
способствовать развитию цифровых
ресурсов в медицинском секторе.

11. Пора изменить свой образ мыслей
Социальные медиа требуют
нового подхода к
коммуникационному
менеджменту.
Компаниям требуется
скорректировать свои стратегии и
проявлять гибкость в
использовании онлайновых
инструментов.
- Нужен качественный, надежный
и достоверный контент.
- Станет более важным
устойчивый и интенсивный
диалог.

12. Бурные времена для PR в Европе
Развивающиеся структуры
изменят коммуникационный
бизнес.
- Переход от печатных
материалов к видео.
- Онлайновые каналы вносят
новое содержание и новую
проблематику.
- Колоссальная, однако
маловероятная поддержка
для социальных медиа.
1. Онлайн-коммуникация
2. Связь с прессой: онлайн СМИ
3. Непосредственная коммуникация
4. Социальные медиа
5. Связь с прессой: печатные
СМИ
Каналы и инструменты*
* www.communicationsmonitor.eu, Zerfass et al. 2009

13. Социальные сети используются в
коммуникационных стратегиях
по ряду соображений:
- Демонстрация инновативности и открытости (48,9%)
- Целевое воздействие на конкретных
заинтересованных лиц (48,4%)
- Стимулирование новых идей (47,8%)
- Установление диалога
с заинтересованными лицами (45,0%)
- Установление новых связей (44,1%)
- Мониторинг формирования мнения (41,0%)
Социальные сети вдохновляют PR

14. Ландшафт СМИ кардинально изменится
Цифровая эра оказывает огромное
влияние на работу журналистов.
- Журналистам требуется готовить свои
материалы еще быстрее.
- Им надо обслуживать еще больше
каналов (вики и блоги).
- Материалы и новости приходится
готовить для печатного, онлайнового,
видео/аудио форматов.
- Интернет становится наиболее
важным исследовательским
инструментом.

15. Новый отдел новостей социальных
- Релизы в социальных
медиа приходят на смену
классическому способу
распространения.
- Онлайновые отделы
новостей становятся
воротами к информации о
компании и облегчают
диалог.
- Службы социальных
закладок добавляют новую
ценность.

16. Надлежащая готовность встретить вызов
Web 2.0
Наш глобальный пресс-портал
viva.vita выводит связи со СМИ
на новый уровень.
Новые свойства будут отвечать
требованиям Web 2.0, а именно:
- Облака тегов
- Подкаст-центр
- Социальные закладки
- RSS-каналы

17. Релиз в социальных медиа
Необходимые условия для
новостных релизов в Web 2.0
- Контактная информация сверху
- Заголовок и подзаголовок с
ключевыми словами (в виде пунктов
маркированного списка)
- Ссылка и RSS-лента
- Мультимедийные элементы: фотографии,
подкасты, иллюстрации, видеоролики
- Предварительно утвержденные цитаты
- Другие релевантные ссылки и загрузки
- Социальные закладки

18. PR приходится сочетать контент и инструменты
Необходимые условия для успешного PR в сфере здравоохранения:
- Не отставать от скорости цифровых
разработок.
- Предоставлять журналистам контент
в сжатой форме.
- Концентрироваться на создании еще
более интересных и инновационных
порталов по брендам, чтобы конкурировать
с массой доступной нерегулируемой
информации медицинского характера.
- Стимулировать постоянный диалог со СМИ.
- Добавлять ценность в процессы
стратегического планирования.

19. Наши изменения и вызовы в ближайшие
несколько лет
1. Ищите разумные и инновационные PR решения,
которые вовлекают потребителей и не
вредят репутации компании.
2. Продолжайте отслеживать анализ репутации.
3. Включайте социальные медиа в свои PR
мероприятия.
4. Взаимодействуйте с потребителями и
усиливайте диалог.
5. Будьте достоверными в своей коммуникации.
6. Следуете основным направлениям web 2.0.

20. Для «брендов с ограничениями»
социальные медиа стали находкой
Приглашение блоггеров на event’ы, на
которые раньше приглашали только
журналистов. Проведение социальных
акций, промоутируемых через соц.медиа
2008 2010
Корпоративный блог
Еженедельный контент-
анализ массивов дискуссий в
блогосфере и соц.медиа
2009
Работа с конечными
потребителями в
социальных сетях в строгом
соответствии с этическими
нормами

21. В октябре 2008 г. Агентство «Социальные Сети» организовало презентацию сайта
Mensland.Ru (проект компании Bayer Schering Pharma) для журналистов и
блоггеров.
Концепция проекта – сайт Mensland.ru
позиционируется как «Территория мужчин», поэтому
мероприятие было проведено под слоганом
«Подними мужской вопрос» и включало в себя не
только презентацию, но и целый ряд чисто
«мужских» активностей - прыжки с парашютом,
картинг, пейнтбол, фаер-шоу и развлекательную
программу.
В мероприятии приняло участие более 80
журналистов ведущих информационных изданий и
авторитетных блоггеров. По итогам презентации в
федеральных и региональных СМИ, а также в
блогосфере и социальных сетях было опубликовано
около 30 оригинальных материалов, общая
аудитория которых составила почти 5 млн. человек.
Mensland

22. Агентство «Социальные Сети» сотрудничает с компанией Bayer с августа 2008г.
Агентство оказывает комплексную поддержку нескольким Интернет-проектам
компании: от технического обслуживания сайта до полноценной редакционной
работы с интернет-СМИ.
Трехмесячная кампания по продвижению препарата
«Левитра» привела к росту упоминаемости препарата в
интернете. Упоминаемость «Левитры» выросла с 10% до 40%,
в то время как упоминаемость его основного конкурента –
препарата «Виагра» снизилась с 80% до 50%. Рост продаж
«Левитры» во втором полугодии 2008г. составил 38%
С сентября 2008г. Агентство занимается комплексной
поддержкой интернет-журнала для мужчин Mensland.ru:
хостинг, подготовка и ежедневное обновление оригинальных
статей, посвященных мужским темам, ведение форума. В IV
квартале 2008г. Mensland.ru посетило более 2,2 млн человек.
Сайт победил в номинации «Интернет-сайт 2008» конкурса
фармацевтической рекламы, маркетинга и PR «Рецепт года
2008».
Mensland

23. Агентство «Социальные Сети» реализовало для компании Bayer масштабный
федеральный проект, приуроченный к Всемирному дню контрацепции.
Всемирный день контрацепции праздновался
одновременно в Москве, Санкт-Петербурге и еще семи
городах миллионниках. Цель проекта – привлечь
внимание молодых девушек к проблемам абортов и
важности использования контрацептивов.
Для реализации проекта была создана виртуальная
общественная организация «Девушки, думающие о
будущем», которая за месяц работы собрала несколько
тысяч сторонниц, выступила инициатором мероприятия,
бесплатно получила разрешения на проведение
массовых мероприятий, привлекла прессу.
В митингах, прошедших по всей стране, приняло
участие более 2-х тысяч девушек. По результатам акции
в федеральных и региональных СМИ вышло 62
публикации, включая 6 телесюжетов, в том числе 2 на
федеральных телеканалах.
Всемирный день контрацепции

24. Витамины «Супрадин»
В июне 2010 г. Агентство «Социальные Сети»
организовало встречу с блоггерами для компании Bayer.
С целью информационной поддержки акции по
популяризации витаминов «Супрадин»,
проводящейся компанией Bayer, Агентство
организовало для блоггеров пресс-
конференцию с представителями компании.
Мероприятие, которое посетило 10
авторитетных блоггеров, лидеров
общественного мнения, прошло в главном
офисе компании.
По итогам пресс-конференции участники
разметили в своих дневниках отчетные посты с
подробным рассказом о препарате. Суммарное
аудитория постов составила не менее 100 000
человек.

25. Мы готовы к
взлету…

26. Спасибо за внимание!