Presentaties Congres TomorrowBrand 2015-Arteveldehogeschool Bachelor Communicatiemanagement

1. Confidential
The future of
strategic
communication
Tomorrow Brand
27 maart 2015

2. Confidential
Het vakgebied in NL in vogelvlucht
Pakweg 140.000 professionals in het vak
9 van de 10 organisaties heeft C-profi’s
Pakweg 8000 bureaus, (heel) veel zzp’ers
Vakgebied wordt steeds breder
Veel onduidelijkheid over inhoud
Grote veranderingen door maatschappelijke trends

3. Confidential
Hoe het vak begon…
Anderen een lichtje
voorhouden, en
Waren aanprijzen,
maar los van elkaar
PR? Een mengeling
van beide….
Voorlichting Reclame

4. Confidential
De praktijk van
voorlichting en pr…..

5. Confidential
De crisis van 1980 veranderde alles
Wat heeft een
organisatie aan al
die uitingen?
Het moet uit zijn
met de nadruk op
middelen maken
Integratie van
voorlichting / pr /
reclame / IC etc.

6. Confidential
1985: Orkestratie van alle (formele)
uitingen werd het nieuwe uitgangspunt
Beïnvloeding van
houding en
imago: verkoop
van beleid en de
rest
Het
communicatie-
plan was geboren

7. Org Zender Boodschap Doelgroep Doelgroep+
Het bijbehorende communicatiemodel
is een lineair effectmodel

8. Sinds 2000: It takes two to tango…..
• Communicatie is pas
communicatie als het
interactie is
• Beleid begint met
communicatie, zeggen
com profs hoopvol
• En communicatieprofs
moeten dus eerder
worden ingeschakeld
• Maar toch…..

9. ©Monique Juffermans, 2012
Ondertussen
veranderen
de eisen
aan
goede
communicatie
opnieuw...

10. Extra
kanalen
erbij? Dat zet
het vak
niet op
z’n kop
Allereerst door de digitalisering

11. Control?
Dat is
het
echte
pro-
bleem!
©Maaike Hartjes, 2012

12. Van
trust me
naar show
me…
en nu:
proof me
Vertrouwen
is niet
automatisch
meer
Maar ook de vertrouwenskwestie

13. Het
maat-
schap-
pelijk
humeur
pikt het
niet meer!
Met gevolg: Ego communicatie?
Van 90% zenden naar 80% luisteren….

14. En de communicatieve organisatie
Iedereen communiceert…
En maakt nieuws…..

15. 15
De com prof is
niet langer
“de”
communicator,
maar wat dan
wel?

16. Vakgebied gaat steeds meer over het ‘management’
van de communicatie van anderen
Niet het communiceren zelf staat centraal maar het sturen,
faciliteren, afremmen, aanjagen, redigeren en begeleiden van al
het gecommuniceer in en om de organisatie, om vertrouwen te
winnen en daarmee license to operate;
Alle gedrag is communicatief, het gaat dus om de impact van alle
handelen van de organisatie zelf en van anderen om de organisatie
heen!
Ik noem het vak daarom liever communicatiemanagement

17. Bron: De agile overheid, PWC, 2013
Bovendien bedoelen we met de
communicatieve organisatie een ‘agile
organisatie’

18. Daar hoort een andere ‘stijl van het huis’ bij
en een menselijke brand

19. De reflective practioner,
Donald Schön
Action Research
model, Kurt Lewin
Permanente reflectie op: Doe ik het goede
en doe ik dat op de goede manier?

20. De reflective practioner,
Donald Schön
Action Research
model, Kurt Lewin
Permanente reflectie op:
Doe ik het goede en
doe ik dat op de goede manier?
Wij noemen
dit ‘de
doenker’ en
zien die als
een
‘adaptive
practitioner’

21. Focus Orkestratie van uitingen Ondersteuning van
gecommuniceer
Typering Imagomanagement Identiteitsmanagement
KPI Verandering k/h/g Waardering / NPS?
Essentie van com Overdracht info/cues Betekenis constructie
Kernvraag Hoe bewerk ik doelgroep Wat vinden mensen echt
Herkomst acties Communicatieplan Ontwikkelingen in de
samenleving
Kenmerk Planmatigheid Flexibiliteit
Rol Adviseur/uitvoerder Procesbegeleider /frame-
doctor
Opdrachtgeversrelatie Slaafs dienstbaar Professioneel dienstbaar
vandaag morgen
Het communicatievak

22. Org Zender Boodschap Doelgroep Doelgroep+
Past het lineaire effect model hier
nog wel bij?

23. En kunnen we voldoende uit de voeten met
het interactie- of dialoogmodel dat hier en
daar wordt gebruikt?
organisatie
boodschap
boodschap
Publieken / stakeholders

24. Ik vind ze niet toereikend
issues
issue
issue Z Z issue
Z Z Z Z
Org Z Z
Z Z Doelgroep Z
Z Z issue issue
issue Z
issue issue
issue issue
De organisatie als speler in een arena
van dynamische meningsvormingen

25. Confidential
Communica-
tie is een
dynamisch
proces van
ontwikkeling
(transacties)
van
meanings
(meervoud!)

26. Valt dat nog te managen?
Zonder plan raak je gemakkelijk
verloren… een planningsmethode is
dus belangrijk…

27. Diagnose
Doelstellingen
Doelgroep
Uitwerking
Evaluatie
Het traditionele Communicatie-
strategieplan voldoet niet aan agile
eisen

28. Hoe dynamischer
de omgeving,
hoe flexibeler
de strategie/ je aanpak moet
zijn

29. verbeteren
je laten
verrassen
controleren vernieuwen
Formatieve evaluatie
Summatieve evaluatie
Goal based Goal free
Agile werken vraagt om anders denken
over evaluatie

30. verbeteren
je laten
verrassen
controleren vernieuwen
Formatieve evaluatie
Summatieve evaluatie
Goal based Goal free
We hebben meer aandacht nodig voor
het onverwachte

31. Accountability: je kunt niet zonder
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoording afleggen

32. Maar ook voor accountability veranderen de eisen
Decisional
Verantwoording
van je keuzes:
uitleggen
waarom je doet
wat je doet, je
acties
onderbouwen
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoording afleggen

33. Verantwoording afleggen èn verantwoordelijkheid
nemen
Professional
Een heldere
visie op je vak
en de
benodigde
prioriteiten
Decisional
Verantwoording
van je keuzes:
uitleggen
waarom je doet
wat je doet, je
acties
onderbouwen
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen

34. Vier vormen van accountability
Professional
Een heldere
visie op je vak
en de
benodigde
prioriteiten
Social
Zullen je
interventies
ook als
legitiem
worden
ervaren?
Decisional
Verantwoording
van je keuzes:
uitleggen
waarom je doet
wat je doet, je
acties
onderbouwen
Perfor-
mative
Verant-
woording
van je
resul-
taten
Verantwoordelijkheid nemen Verantwoording afleggen

35. Mintzberg & Waters over strategie
ontwikkeling (1985)
Intended
strategy Deliberate
strategy
Realized
strategy
Unrealized
strategy
Emergent
strategy

36. Eisen aan een goede strategie
1. Stip op horizon (ambitie / kwalitatieve doelstelling)
2. Heldere onderbouwing door waardering voor context
3. Heldere accountability passend bij ambitie
4. Scherpe keuzes
5. Maar alleen op hoofdlijnen (rest komt gaandeweg)
6. Kunnen weergeven op 1A4
7. Voortdurend kunnen bijstellen vanwege dynamiek

37. Acht zaken waarop je een antwoord moet
vinden om je strategie te ontwikkelen
©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver

38. Visie
op vak
en eigen
bijdrage
Int situatie
wat speelt
er bij ons?
Ambitie
waar sta je
voor en
waar ga je
voor?
Ext situatie
issues en
humeur
Zó ontwikkel je een goede strategie
Accountability
waar ben je
verantwoordelijk
voor en hoe leg je
verantwoording
af?
Stakeholders
enablers
en partners
Resources
team en
geld
Aanpak
uitvoerings-
strategie en
prioriteit
©2014 Betteke van Ruler & Frank Körver

39. Confidential
Dit alles zet het communicatievak op z’n kop en we
lopen het risico dat we daar geen tijd voor nemen

40. Een effectieve communicatieprofessional is een
spanning partner met 7 eigenschappen
7. Stijl van het huis

41. Dank
voor jullie
aandacht!
www.bettekevanruler.nl