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strategia di riposizionamento Ocunet sifi
- 1. STRATEGIA AGGRESSIVA OCUNET Marco La Morella -‐ -‐Paolo Patanè Marke&ng Management
- 2. IL CASO OCUNET 1. ANALISI DELLA CONCORRENZA 2. (CONSUMATORI) APPREZZAMENTO E CONOSCENZA DEL PRODOTTO 3. INDAGINE QUALITATIVA 4. LEVE DI MARKETING SU CUI INCIDERE 5. STRATEGIA DI RICOLLOCAMENTO 6. PROSPETTIVE ATTESE Marco La Morella -‐ Paolo Patanè Marke&ng Management
- 3. MERCATO IGIENE OCULARE: • 9,208 mln € Oggi • 1,275 mln unità Δ ulXmo • +9,1% valore • -‐1,1% volumi anno -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè Marke&ng Management
- 4. ANALISI VARIAZIONE DEL FATTURATO 2010 2011 Scost. Scost.% FATTURATO DI 320 229 -‐91 -‐28,2% PRODOTTO 3.681 3.699 +18 +0,5% 1.934 2.105 +171 +8,8% CRESCITA DEL 349 +29 MERCATO +9,1% 4.015 +334 2.109 +175 FATTURATO AL 200 -‐120 -‐37,5% NETTO DELLA CRESCITA 3.365 -‐316 -‐8,5% 1930 -‐4 -‐0,02% OCUNET IRIDIUM BLEFARETTE Marco La Morella -‐ Paolo Patanè – Marke&ng Management
- 5. STIMA MERCATO POTENZIALE TOTALE POPOLAZIONE 60.626.442 -‐ 2.272.946 (neonaL età 0/3anni) -‐ 3% (impedimenL fisici) x 1,5 (occasioni di uso oWmali) x 365 (giorni)= 30.990.082.859 VOLUME POTENZIALE unità vendute = 1.549.504.142,95 -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè – Marke&ng Management
- 6. INDAGINE: LE FINALITA’ • Verificare qual è la percezione del consumatore • Approfondire il processo d’acquisto • Far emergere diverse/nuove possibilità in termini di occasioni di consumo • Suggerire eventuali aperture verso nuovi canali di vendita -‐ Marco La Morella -‐ Paolo Patanè Marke&ng Management
- 7. INDAGINE: IL METODO • Ricerca indagine esploraLva di Xpo qualitaLvo • Il metodo scelto ha portato all’individuazione di un campione non probabilisLco e fortuito • E’ stato elaborato un quesXonario di 10 domande a risposta chiusa, alcune mulXple, sofoposto ad un campione di 50 unità* (*) Campione: Sesso 36.1%M, 63.9%F | Età 29.7% <26, 59.5% >25 e <41, 10.8% >40| Studi 28.6% Inf. Laurea, 71.5% Laurea e oltre Marco La Morella -‐ Paolo Patanè –Paolo Patanè Elena Lentini Marco Oliveri Marco La Morella Marke&ng Management
- 8. INDAGINE: IL QUESTIONARIO Le 10 domande del quesXonario ruotano intorno a 3 aspeW principali del prodofo: Grado di conoscenza della categoria di prododo Meccanismi di scelta e di Possibilità di impiego acquisto del prododo del prododo Marco Oliveri La Morella -‐Maolo PPaolo – Marco Marco La Morella atanè Patanè Elena Lentini P Marke&ng anagement
- 9. POTENZIALITA’ Sei a conoscenza dell’esistenza di ULlizzi prodoW dedicaL salvieWne detergenL sterilizzate per all’igiene oculare? l’igiene della zona perioculare? 30,6% 52,8% Sì, regolarmente Sì 22,2% 47,2% Sì, ma solo quando serve No 47,2% No Marke&ng Management
- 10. PERCEZIONE Come percepisci un Dove acquisL o dove cercheresL il prododo del genere? prododo in quesLone? 69,4% 41,7% Un prodofo In Farmacia medico d’igiene 30,6% 33,3% Un prodofo In Parafarmacia/Banco Farmacia in Iper o CC cosmeXco d’igiene 25,0% Negli scaffali all’interno dei supermercaX (accanto ad altri prodoo d’igiene comune) -‐ Marco La MMarke&ng Matanè -‐ orella -‐ Paolo P anagement
- 11. GARANZIA Acquistando un prododo Conosci le salvieWne detergenL del genere, che importanza Ocunet di Sifi FarmaceuLca? daresL al fadore prezzo? 50,0% 52,8% Acquisterei su indicazione del No, ma conosco altri prodoo Sifi medico o consiglio del farmacista, indipendentemente dal prezzo 36,1% Non conosco né il prodofo, 19,4% né la casa farmaceuXca Opterei per il prodofo che reputo migliore, il prezzo inciderebbe poco sulla mia scelta 2,8% Sì, le ho uXlizzate almeno una volta 30,6% In base al prezzo deciderei se e quale prodofo acquistare 8,3% Sì, ma non le uso regolarmente o ne uso di altre marche Marco La Morella -‐ Paolo Management Marke&ng Patanè -‐
- 12. GAP RILEVATI NON UTILIZZO OCCASIONI D’UTILIZZO Popolazione che non conosce o non uXlizza salviefe per l’igiene oculare 19.113.940 tot pop. Marco Oliveri Marco -‐La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella Paolo Patanè Marke&ng Management
- 13. RIPOSIZIONAMENTO OCUNET • Nuove occasioni d’impiego • Sfrufare la notorietà del marchio Sifi • Rinnovamento canale distribuXvo • Promozione a sostegno di vendita ed immagine Marco Oliveri Marco -‐La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Morella Paolo Patanè Marke&ng Management
- 14. NUOVE OCCASIONI D’IMPIEGO • In caso di patologie infiammatorie o di allergie di stagione, sfrufando le proprietà fisiche del packaging • In caso di stress palpebrale causato da lunga esposizione a videoterminali NOTORIETA’ DEL BRAND iusXfica la strategia di premium-‐price • G • Il cliente riconosce Sifi come leader in oralmologia Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐ Marke&ng Management
- 15. CANALI DISTRIBUTIVI • Potenziamento delle Farmacie grazie all’apporto di rete ISF e aovità di comunicazione – Oggi 229.000 faf/6000 pdv =38,17 euro – Obieovo 38,17 x 8000 pdv = 305.360 faf • Apertura al canale Parafarmacie – Obieovo copertura canale 40% – 2.160 paraf x 38,17 = 82.447 faf Marco La Morella -‐ Paolo Patanè Paolo Patanè Elena Lentini Marco Oliveri Marco La Morella Marke&ng Management
- 16. INDAGINE EURISKO CANALI OTC Marco La Morella -‐ Paolo Patanè Paolo Patanè Elena Lentini Marco Oliveri Marco La Morella Marke&ng Management
- 17. RICONFIGURAZIONE VINCOLO CONSUMATORE-‐DECISORE-‐DISTRIBUTORE Prospeova di conversione in legge del decreto “Salva Italia” Marco Oliveri Marco-‐ La Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La Marke&ng Management Morella Paolo Patanè -‐
- 18. STRATEGIA DI COMUNICAZIONE • DIRETTA • Farmacia tramite promoter(LE PROMOTER POSSONO FAR PROVARE IL PRODOTTO PERCHE OCUNET E REGISTATO COME INTEGRATORE QUINDI NON è è SOTTOPOSTO A VINCOLI DI PRESCRIZIONE O DI INDICAZIONI TERAPEUTICHE) • Parafarmacia tramite farmacista DIFFERENTEMENTE DALLA PARAFARMACIA è UN COMMERCIANTE VERO ABITUATO A SPINGERE IL PRODOTTO PER FATTURARE • INDIRETTA • Studio medico tramite locandine a scopo informaXvo • Totem informaXvi sull’uso IN FARMACIA/PARAFARMACIA – STUDIO MEDICO Marco Oliveri Marco aolo Patanè Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La MMarke&ng Morella -‐ orella -‐ P La Management
- 19. CAMPAGNA PROMOZIONALE OCUNET/SIFI • Sviluppo campagna promozionale: 90 giorni • Totale farmacie coperte: 2000 • Visite totali 6000 = 3 (visite) x 2000 (pv) • Costo lavoro sXmato per 42 unità: 110.000 euro RITORNO ATTESO dalla campagna: 225.000 EURO (equivalente a +13,5 confezioni vendute per ogni farmacia coinvolta) • Costo altro materiale promozionale: 15.000 euro -‐ Marco La Marke&ng Management Morella -‐ Paolo Patanè -‐
- 20. QUOTA DI MERCATO • Tendenzialmente, senza alcun intervento, Ocunet nel 2012 perderebbe il 24,7% del fafurato afuale, mentre il mercato crescerebbe del 13,5% • Le nuove strategie distribuXve e di comunicazione, afuate dal mese di Aprile, condurrebbero ad un’inversione di tendenza, con un risultato di QM pari a 8,29% a fine 2012 • RISULTATO = Ocunet riacquista compeXXvità nel mercato Marco La Morella -‐ Paolo Patanè -‐ Marke&ng Management
- 21. » . Ocunet è la salvieona detergente per l’igiene oculare. GaranXsce SIFI. Marco Oliveriorella -‐ PLa Morella Paolo Patanè Elena Lentini -‐ Marco La M Marco aolo Panagement Marke&ng M atanè
- 22. SITOGRAFIA • www.sifi.it • www.eurisko.com • Demo.istat.it • www.parafarmacieanpi.it • www.minsalute.gov.it -‐ Marco La MMarke&ng Matanè orella -‐ Paolo P anagement